市場營銷作業(yè)案例

1、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程 。目標市場營銷戰(zhàn)略（U8）一.P153 市場細分1. 市場細分：市場細分就是企業(yè)根據自身條件和營銷目標，以需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2. 市場細分的理論依據：同質偏好，分散偏好，集群偏好3. 市場細分的標準（消費者市場的細分）： A. 地理因素：國家，地區(qū)，城市規(guī)模，不同地區(qū)的氣候及人口密度等 B. 人口因素：包括年齡，婚姻，職業(yè)，性別，收入，受教育程度，家庭生命周期，國籍，民族，宗教，社會階層

2、等 C. 心理因素：包括個性，購買動機，價值觀念，生活格調（對消費娛樂等特定習慣和方式的傾向性，服裝，化妝品，家具，餐飲，旅游等行業(yè)很重視），追求的利益等 D. 行為因素：包括消費者進入市場的程度，使用頻率，偏好程度等變量二P162市場選擇1. 目標市場戰(zhàn)略: 目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場、或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。對市場進行細分后，企業(yè)面對不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標市場選擇合適的目標市場戰(zhàn)略。2. 目標市場戰(zhàn)略的類型： A. 無差異性市場營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)把整個市場看做一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個市場。優(yōu)點：成

3、本的經濟性 缺點：對市場上絕大多數(shù)產品是不適用的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次 B. 差異性市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據自身的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。優(yōu)點： 有針對性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。缺點：由于產品品種，銷售渠道，廣告宣傳的擴大化與多樣化，使市場營銷費用大大增加。 C. 集中性市場營銷戰(zhàn)略: 是指將整個市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。

4、（也稱“彌隙”戰(zhàn)略）適合資源較少的小企業(yè) 優(yōu)點：由于目標集中，可大大減少營銷費用，增加盈利；由于生產、營銷渠道和促銷的專業(yè)化，更好的滿足特定消費者的需求。 缺點：風險大。（若目標消費者興趣突然轉移（多發(fā)生于時髦產品），或市場上出現(xiàn)了強有力競爭者。）3. P164選擇時需考慮條件：企業(yè)能力，產品同質性，產品生命周期階段，市場的類同性，競爭者戰(zhàn)略4. P166目標市場的選擇 A. 市場集中化：選一個細分市場，生產一種產品，供應單一顧客群 如服裝廠商指生產兒童服裝 B. 產品專業(yè)化：生產一種產品，向各類顧客銷售 如飲水廠商只生產一個品種，同時賣給學校，家庭，銀行，招待所等 C. 市場專業(yè)化：企業(yè)專門

5、經營滿足某一顧客群體需要的各類產品 如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶提供推土機，打樁機，起重機等 D. 選擇專業(yè)化：選取若干有良好盈利能力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場 E. 市場全面化：生產多種產品，滿足各種顧客三P167市場定位1. 市場定位：也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。2. 定位方式A. 避強定位 B. 迎頭定位 C. 重新定位（對銷路少，市場反應差的產品二次定位）3. 定位策略A. 產品差異化策略

6、B. 服務差異化策略 C. 人員差異化策略 D. 形象差異化策略營銷組合（4P）P60營銷組合:營銷組合是一整套能夠影響需求的企業(yè)可控制因素。這些因素包括產品product、價格price、地點（分銷或渠道）place和促銷promotion等，是開展營銷的工具和手段，可以整合到營銷計劃中以爭取目標市場的特定反應。產品策略（U10）產品策略是指企業(yè)制定經營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產品策略問題。一. P201產品組合極其相關概念1. 產品組合：是指一個企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或構成，即企業(yè)的業(yè)務經營范圍。2. 產品線：指產品

7、組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品，它以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或屬于統(tǒng)一的價格范疇等。產品項目：衡量產品組合各種變量的一個基本單位，指產品線中不同品種及同一品種的不同品牌。（例子：某自選采購中心經營家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這是產品組合；家電或鞋帽等大類是產品線；每一大類里包括的具體品種、品牌為產品項目）產品組合的寬度：指產品組合中產品線的數(shù)目。產品組合的長度：指產品組合中的產品項目總數(shù)，用產品項目總數(shù)除以產品線數(shù)目即可得到產品線的平均長度。3. 產品組合的深度：指產品項目中每一品牌所含不同花色，規(guī)格，質量產品數(shù)目的多少。如佳潔士牙膏有三種規(guī)格

8、兩種配方，則深度為64. 產品組合調整：1. 擴大產品組合 2. 縮減產品組合5. 產品線決策： A. 產品線延伸策略：1.向下延伸，在高檔產品線上加低檔產品項目 2.向上延伸，在原有產品線上加高檔產品項目 3.雙向延伸 B. 產品線現(xiàn)代化策略：運用現(xiàn)代化的科學技術 C. 產品線特色化和削減決策二P206產品生命周期1. 產品生命周期：是指產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的的全部運動過程，亦即產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。一般分為四個階段：產品引入階段（也成為導入期或介紹期）：指在市場上推出新產品，產品銷售緩慢增長狀態(tài)的階段。市場成長階段：指產品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階

9、段。市場成熟階段：指大多數(shù)購買者已經接受該項產品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。市場衰退階段：指銷售額幾句下降、利潤額漸趨于零的階段。2. 產品生命周期的其他形態(tài)：再循環(huán)形態(tài) 多循環(huán)形態(tài) 非連續(xù)循環(huán)形態(tài)A. 引入期的特點與營銷策略特點： 1、消費者對該產品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變以往的消費習慣，因此產品的銷售量小，而單位產品成本相應較高 2、尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式 3、價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本 4、廣告費用和其他營銷費用開支較大 5、產品技術、性能還不夠完善 6、利潤較少，甚至出現(xiàn)經營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大策略： 1. 快速掠

10、奪策略（高價格，高促銷費用） 2. 緩慢掠奪策略（高價格，低促銷費用） 3. 快速滲透策略（低價格，高促銷費用） 4. 緩慢滲透策略（低價格，低促銷費用）B. 成長期的特點與營銷策略特點： 1、消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長很快 2、大批競爭者加入，市場競爭加劇 3、產品已經定型，技術工藝比較成熟 4、建立了比較理想的營銷渠道 5、市場價格趨于下降 6、為了適應競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降 7、由于促銷費用分擔到更多銷量上，單位生產成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升策略：調整4P（這部分不重要）C. 成熟期的特點與營銷策略 三個時期特點： 1

11、. 成長成熟期 此時期，各銷售渠道基本成飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升， 還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場 2. 穩(wěn)定成熟期 由于市場飽和，消費平穩(wěn)，產品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降 3. 衰退成熟期 銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉向其他產品和替代品，全產業(yè)產品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)，將漸漸被取代，新加入的競爭者較少策略：1. 市場改良策略（市場多元化策略）：即開發(fā)新市場，尋求新用戶2. 產品改良策略（產品再推出）：改良產品品質或服務后再投放市場3. 營銷組合改良：指通過改變定價，銷售渠道，及促銷方式來延長產品成熟期D.

12、衰退期的特點與營銷組合特點： 1. 產品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M者的興趣已完全轉移 2. 價格已下降到最低水平 3. 多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場 4. 留在市場上的企業(yè)逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算，以維持最低水平的經營 策略：1. 集中策略（縮短戰(zhàn)線） 2. 維持策略（先保持，到適當時期后，退出市場） 3. 榨取策略（降低銷售費用） 定價策略（U12）1 P250確定基本價格的一般方法1. 成本導向定價法 A. 成本加成定向法：指按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價格的定價方法。 B. 增量分析定價法：主要分析企業(yè)接受新任務后是否又增量利潤的定價方法。 C. 目標定價

13、法：指根據估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來制定價格的定價方法。2. 需求導向定價法 A. 感知價值定價法：指根據購買者對產品的感知價值來制定價格的定價方法 B. 反向定價法：企業(yè)依據消費者能夠接受的最終價格，計算自己經營的成本和利潤后，逆向推算產品的批發(fā)價和零售價。3. 競爭導向定價法 A. 隨行就市定價法：指企業(yè)按照行業(yè)的平均先行價格水平定價 B. 投標定價法：是采購機構刊登廣告或發(fā)函，說明擬購品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內投標2 P254定價的基本策略1. 折扣定價策略： A 現(xiàn)金折扣（指企業(yè)給及時付清貸款的顧客的一種減價。） B 數(shù)量折扣 C 功

14、能折扣（制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種營銷功能，如推銷，儲存，服務） D 季節(jié)折扣 F 價格轉讓（有以舊換新折讓和促銷折讓等）2. 地區(qū)定價戰(zhàn)略（沒講）3. 心理定價策略： A. 聲望定價（質量不易鑒別的產品適用于此方法） B. 尾數(shù)定價 C. 招徠定價：是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價以吸引顧客。4. 差別定價戰(zhàn)略： 顧客差別定價 產品形式差別定價 產品地點差別定價 銷售時間差別定價5. 新產品定價策略： A. 撇脂定價：是在產品生命周期的最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如在鮮奶中撇取奶油。 B. 滲透定價：是企業(yè)把其新產品價格定得相對較低，以吸

15、引大量顧客、提高市場占有率。6. 產品組合定價策略 A. 產品大類定價（先定最低價，再最高，再中間）如男士服裝店經營三種檔次的服裝 B. 選擇品定價 如飯店對酒水的定價 C. 補充產品定價 剃須刀與刀片 照相機與膠卷（許多制造商會給主產品定低價，附屬品定高價） D. 分部定價（服務性企業(yè)經常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費） 如電話用戶，游樂園入門門票費和內部分景點收費 E. 副產品定價（在生產加工肉類、石油產品和其他化工產品過程中，經常產生副產品） F. 產品系列定價（打包銷售） 有兩種形式：純粹捆綁（不能分開買） 混合捆綁（分開或全部買）7. 基于互聯(lián)網的定價策略（沒講）分銷策略（U1

16、3）市場營銷渠道：指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業(yè)和個人分銷渠道：指促使某種產品和服務能順利地經由市場交換過程，轉移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織1 P270分銷渠道的類型1. 分銷渠道的層次：零階渠道：制造商消費者一階渠道：制造商零售商消費者二階渠道：制造商批發(fā)商零售商消費者 制造商代理商零售商消費者三階渠道：制造商代理商批發(fā)商零售商消費者2. 分銷渠道的寬度 A. 密集分銷：指制造商盡可能通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商和零售商推銷產品 B. 選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)，僅通過少數(shù)精心挑選、最合適的中間商來推銷產品 C. 獨家分銷：指制造商在某一地

17、區(qū)，僅選擇一家中間商推銷產品2 P277渠道策略的新發(fā)展1. 通路直銷：指生產商或經銷商繞過一些中間環(huán)節(jié)，直接供貨給零售終端，而非直接向最終消費者銷售2. 垂直渠道網絡3. 水平渠道網絡：兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機會的渠道系統(tǒng)4. 多渠道系統(tǒng)：即對同一或不同細分市場，采用多渠道分銷體系 A. 制造商通過兩條以上的競爭性渠道銷售同一商標的產品 B. 制造商通過多條銷售渠道銷售不同商標的差異性產品5. 基于互聯(lián)網的分銷渠道3 P283無門市零售1. 直復營銷：除了直銷、電話銷售、自動售賣機和在線支付除外的，其他所有類型的非店面零售2. 直接銷售：主要有挨門挨戶推銷，逐個辦公室

18、推銷和舉辦家庭銷售會等方式3. 電話營銷4. 自動售貨5. 購物服務公司6. 電視購物與網上商店促銷策略（U14）促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。1 P296促銷組合及促銷策略促銷組合：就是企業(yè)根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。 促銷組合從總的指導思想上可分為推式策略（人員推銷），拉式策略(非人員推銷，推拉結合策略 2 P299人員推銷策略1. 基本形式：上門推銷 柜臺推銷 會議推銷2. 基本策略：試探性策略 針對性策略 誘導性策略三P302廣告策略1.

19、 廣告目標A. 告知目標：以激發(fā)顧客對產品的初始需求為目標，主要介紹剛進入投入期的產品用途，性能，質量，價格等有關情況，以促使新產品進入目標市場（KFC千絲萬縷蝦）B. 勸說目標：以激發(fā)顧客對產品產生興趣，增進選擇性需求為目標，對進入成長期和成熟期前的產品所做的各種傳播活動（洗發(fā)露，佳潔士）C. 提示目標：指對已進入成熟后期或衰退期的產品所進行的產品宣傳，目的在于提醒顧客，使其產生慣性需求（麥當勞蕩秋千廣告，可口可樂）2. 廣告種類根據廣告目標，可分為：開拓性廣告（寶島行廣告），勸告性廣告（競爭性廣告），提醒性廣告（備忘性廣告、加強性廣告）4 公共關系策略5 銷售促進戰(zhàn)略1. 銷售促進：又稱營業(yè)推廣，指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷（或代理）企業(yè)產品或服務的促銷活動。2. 銷售促進方式： A. 贈送樣品（介紹、推銷新產品的一種方式，但是高值產品不宜采用） B. 贈送代金券（優(yōu)惠1520%才有效，刺激消費者使用老產品，鼓勵消費者認購新產品） C. 包裝兌現(xiàn)（收集飲料瓶蓋，能體現(xiàn)綠色營銷觀念，樹立企業(yè)形象） D. 廉價包裝（又叫折價包裝，