認知市場營銷核心概念-市場營銷觀念(二)

1、1 1、了解市場營銷管理哲學的演變進程。2 2、能夠正確區(qū)別新舊市場營銷的觀念；3 3、掌握現(xiàn)代營銷觀念的要點；4 4、明確市場營銷觀念的新發(fā)展；5 5、懂得營銷觀念是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的必勝法寶的道理（五）社會營銷觀念（五）社會營銷觀念本次學習內(nèi)容本次學習內(nèi)容市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變以企業(yè)為以企業(yè)為中心的觀念中心的觀念以消費者以消費者為中心的觀念為中心的觀念以社會利益以社會利益為中心的觀念為中心的觀念（四）市場營銷觀念（四）市場營銷觀念舊觀念舊觀念新觀念新觀念（一）生（一）生 產(chǎn)產(chǎn) 觀觀 念念（三）推（三）推 銷銷 觀觀 念念（二）產(chǎn)（二）產(chǎn) 品品 觀觀 念念理解市場營銷觀念的意義理解

2、市場營銷觀念的意義觀念，指的是一種指導思想，或者行為哲學。觀念，指的是一種指導思想，或者行為哲學。市場營銷觀念，就是進行市場營銷的指導思想或市場營銷觀念，就是進行市場營銷的指導思想或行為哲學。行為哲學。案例：觀念與命運案例：觀念與命運 觀念對人影響巨大，對企業(yè)而言也一樣觀念對人影響巨大，對企業(yè)而言也一樣1、假定、假定2、出發(fā)點、出發(fā)點3、關注要點、關注要點4、實現(xiàn)途徑、實現(xiàn)途徑5、銷售手段、銷售手段6、追求目標、追求目標7、局限性、局限性8、適應場合、適應場合市場營銷觀念分析市場營銷觀念分析我就是要向社會提供我就是要向社會提供更多、更便宜的產(chǎn)品更多、更便宜的產(chǎn)品企業(yè)只注重生產(chǎn)的營銷觀念。生產(chǎn)觀

3、念認為營銷的關鍵是生產(chǎn)，只要生產(chǎn)出來就不愁賣不出去。 在國外主要出現(xiàn)在19世紀末20世紀初，資本主義商品經(jīng)濟初期；在國內(nèi)主要出現(xiàn)在20世紀80年代以前的計劃經(jīng)濟時期。一、生產(chǎn)觀念一、生產(chǎn)觀念價格越便宜！價格越便宜！我們越喜歡！我們越喜歡！購買越方便！購買越方便！我們越喜歡！我們越喜歡！消費者喜愛那些可以隨處得到的，價格低廉的產(chǎn)品消費者喜愛那些可以隨處得到的，價格低廉的產(chǎn)品我怎么看不出消費者我怎么看不出消費者的需要有什么不同的需要有什么不同消費者沒有特殊需要消費者沒有特殊需要整個社會需求量大，但購買力不高整個社會需求量大，但購買力不高咱們錢雖然少，咱們錢雖然少，但咱們?nèi)硕喟〉蹅內(nèi)硕喟≈T位，我們

4、生產(chǎn)諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢什么產(chǎn)品好呢？這要看我們這要看我們有什么技術有什么技術看我們有看我們有什么樣資源什么樣資源成本低不低成本低不低廠商廠商我只生產(chǎn)這些，我只生產(chǎn)這些，你要不要你要不要廠家廠家商家商家顧客顧客我只有這些賣我只有這些賣你要不要你要不要唉！沒辦法，唉！沒辦法，沒有別的，只好買沒有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么諸位認為，我們諸位認為，我們現(xiàn)在要抓什么？現(xiàn)在要抓什么？成本和費用成本和費用的降低的降低人員素質(zhì)人員素質(zhì)的提高的提高擴大生產(chǎn)規(guī)模擴大生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)效率和銷售覆蓋面生產(chǎn)效率和銷售覆蓋面增加銷售網(wǎng)點增加銷售網(wǎng)點生產(chǎn)技術

5、生產(chǎn)技術的提高的提高規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟降低成本降低成本提高生產(chǎn)率提高生產(chǎn)率擴大產(chǎn)量擴大產(chǎn)量增加銷售網(wǎng)點增加銷售網(wǎng)點進行各種促銷進行各種促銷擴大廣告宣傳擴大廣告宣傳每臺每臺只售只售元元低價、大規(guī)模低價、大規(guī)模趁現(xiàn)在好賣，趁現(xiàn)在好賣，給我使勁生產(chǎn)給我使勁生產(chǎn)通過大規(guī)模生產(chǎn)來獲取短期利潤通過大規(guī)模生產(chǎn)來獲取短期利潤老板，我要退貨老板，我要退貨天那！又要退貨天那！又要退貨忽視產(chǎn)品質(zhì)量與品種忽視產(chǎn)品質(zhì)量與品種怎么全是怎么全是一個樣一個樣有紅色的車嗎？有紅色的車嗎？沒有！沒有！全是黑色的全是黑色的不考慮消費者的需求不考慮消費者的需求無視人的存在無視人的存在消費者消費者廉價材料廉價材料用這個做包裝，可以節(jié)約不

6、少成本用這個做包裝，可以節(jié)約不少成本 以質(zhì)量為中心，我能生產(chǎn)最好的產(chǎn)品觀念是注重做好產(chǎn)品的營銷觀念。認為營銷的關鍵是要有一個好產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的性能好、質(zhì)量高、有特色，就不愁賣不出去。在國外主要出現(xiàn)在20世紀30-40年代，商品經(jīng)濟中早期；在國內(nèi)主要出現(xiàn)在20世紀90年代以后。質(zhì)量越高！質(zhì)量越高！我們越喜歡！我們越喜歡！功能越多！功能越多！我們越喜歡！我們越喜歡！消費者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品消費者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨特！產(chǎn)品越獨特！我們越喜歡！我們越喜歡！我喜歡酸味我喜歡酸味我喜歡甜味我喜歡甜味消費者有不同的偏好消費者有不同的偏好我喜歡咸味我喜歡咸味只要

7、東西好，只要東西好，錢嘛！我不在乎錢嘛！我不在乎消費者有較強的支付能力消費者有較強的支付能力諸位，我們怎樣諸位，我們怎樣生產(chǎn)產(chǎn)品呢生產(chǎn)產(chǎn)品呢？增加產(chǎn)品增加產(chǎn)品特色特色努力提高努力提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品性能增加產(chǎn)品性能產(chǎn)品產(chǎn)品看看，是不是白玉無暇看看，是不是白玉無暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者制制造造廠廠商商諸位認為，我們諸位認為，我們現(xiàn)在要抓什么？現(xiàn)在要抓什么？抓好質(zhì)量抓好質(zhì)量增加花色品種增加花色品種開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、品牌質(zhì)量、品種、性能、品牌樹立品牌樹立品牌精品精品名牌名牌獨特產(chǎn)品獨特產(chǎn)品領先性能領先性能高附加利益高附加利益高認知

8、價值高認知價值高價、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務、專賣高價、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務、專賣蒙娜妮莎蒙娜妮莎 專專 賣賣 店店通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來獲取短期利潤通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來獲取短期利潤獎獎產(chǎn)品產(chǎn)品顧客顧客需求需求營銷近視癥營銷近視癥公司規(guī)定的質(zhì)量公司規(guī)定的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量公司開發(fā)的產(chǎn)品公司開發(fā)的產(chǎn)品市場需要的產(chǎn)品市場需要的產(chǎn)品過分追求完美過分追求完美，忽視市場變化忽視市場變化潤研洗發(fā)水：潤研洗發(fā)水： 三年研發(fā)、三年研發(fā)、 一年敗北一年敗北只要我能生產(chǎn)出最好的，只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定有人來買！就一定有人來買！忽視消費者活動和推銷活動忽視消費者活動和推銷活動這鞋，穿這鞋，穿30年都不會壞，年都不

9、會壞，怎么沒人買呢？怎么沒人買呢？美貌天仙美貌天仙肯定有人追肯定有人追唉！你是唉！你是天上月，水中花，天上月，水中花，咱配不上咱配不上高收入、較大差異、較小顧客群的市場高收入、較大差異、較小顧客群的市場還有什么可以改進的？還有什么可以改進的？VCD以銷售為中心，一切為了銷售以銷售為中心，一切為了銷售 是以銷售為中心的營銷觀念。認是以銷售為中心的營銷觀念。認為營銷的關鍵是要采取強有力的為營銷的關鍵是要采取強有力的推銷措施。推銷措施。 銷售觀念產(chǎn)生于資本主義經(jīng)銷售觀念產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟由濟由“賣方市場賣方市場”向向“買方市場買方市場”的過渡階段，盛行于的過渡階段，盛行于20世紀世紀30-40年代。

10、年代。我懶得打聽我懶得打聽我不知道有什么產(chǎn)品我不知道有什么產(chǎn)品消費者存在購買惰性和抗衡心理消費者存在購買惰性和抗衡心理廠家生產(chǎn)什么廠家生產(chǎn)什么我不清楚我不清楚廠商廠商顧客顧客咦！有點意思咦！有點意思必須積極推銷，刺激消費者購買必須積極推銷，刺激消費者購買非渴求非渴求商品商品用什么辦法把用什么辦法把這些東西賣掉這些東西賣掉 非渴求商品非渴求商品 購買者一般不會想到購買者一般不會想到去購買的商品：去購買的商品：保險、百科全書、墳地保險、百科全書、墳地廠商廠商商品是商品是“賣出去賣出去的的”而不是而不是“被被買去的買去的”快來買啦！快來買啦！廠家大優(yōu)惠啦！廠家大優(yōu)惠啦！買一送一啦！買一送一啦！我賣什

11、么，顧客就買什么。好壞都要靠吆喝我賣什么，顧客就買什么。好壞都要靠吆喝一個標王一個標王一個產(chǎn)品一個產(chǎn)品+=一大堆利潤一大堆利潤我信奉的是我信奉的是知名度、美譽度、忠誠度知名度、美譽度、忠誠度哪一招最靈？哪一招最靈？有效的推銷和促銷手段、產(chǎn)品銷售量有效的推銷和促銷手段、產(chǎn)品銷售量推銷手段推銷手段促銷工具促銷工具擴大銷售渠道擴大銷售渠道增加推銷人員增加推銷人員廣告的狂轟亂炸廣告的狂轟亂炸大量的經(jīng)銷商大量的經(jīng)銷商大量的代理商大量的代理商人員推銷人員推銷電話推銷電話推銷廣告推銷廣告推銷電視推銷電視推銷現(xiàn)場推銷現(xiàn)場推銷上門推銷上門推銷網(wǎng)上推銷網(wǎng)上推銷通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤通過大規(guī)模銷售來獲取短期利

12、潤老板，我們怎么做老板，我們怎么做？我們要把銷售網(wǎng)點我們要把銷售網(wǎng)點建立到每一個村，建立到每一個村，一個也不放過一個也不放過來啊！買??！來?。≠I?。≠I一套，可到新馬泰旅游買一套，可到新馬泰旅游注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷，忽視消費者需求注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷，忽視消費者需求你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了嗎？不想活了嗎？強買強賣，不擇手段，損害消費者利益強買強賣，不擇手段，損害消費者利益小餐館強買小餐館強買強賣，我該強賣，我該怎么辦？怎么辦？不管用什么辦法，不管用什么辦法，都要把這些推銷都要把這些推銷出去出去修改生修改生產(chǎn)日期產(chǎn)日期標簽標簽-家樂福家樂福過期產(chǎn)品過期產(chǎn)品回爐回爐-甜心客甜心客你買

13、了我東西，你買了我東西，我給你這個數(shù)我給你這個數(shù)本藥含有人體需要的本藥含有人體需要的維生素維生素A、B、C、D、F、.吃了它，能長生不老，萬壽無疆吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益區(qū)區(qū)優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品縣縣優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品市市優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品評評比比一一等等獎獎國國際際金金獎獎世世界界金金獎獎快跑??！快跑??！它們又來啦！它們又來啦！國國際際金金獎獎國國際際金金獎獎省省優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品部部優(yōu)優(yōu)獎獎村村優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品推銷人員推銷人員顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品你是相貌堂堂，你是相貌堂堂，她是美若天仙她是美若天仙你倆真是絕配！你倆真是絕配！天那！天那！怎么賣?。≡趺促u??！供大于求的市場

14、供大于求的市場以市場為導向，以顧客需求為中心以市場為導向，以顧客需求為中心你要什么，我就你要什么，我就生產(chǎn)什么生產(chǎn)什么市場供應豐富，供大于求市場供應豐富，供大于求這是我想要的！這是我想要的！消費需求個性化、多元化消費需求個性化、多元化市場營銷關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望市場營銷關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望現(xiàn)在這些新人類一族現(xiàn)在這些新人類一族到底需要什么到底需要什么諸位，我們應諸位，我們應怎樣做呢怎樣做呢？了解消費者了解消費者需求需求努力滿足努力滿足他們的需求他們的需求讓顧客滿意讓顧客滿意目標顧客目標顧客顧客就是上帝，以顧客為核心顧客就是上帝，以顧客為核心?。“?！你是我的太陽你是

15、我的太陽是嗎？是嗎？顧客顧客需要需要消費者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足消費者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足顧客滿意顧客滿意顧客忠誠顧客忠誠關系營銷關系營銷消費者行為消費者行為以用戶為導向以用戶為導向服務營銷服務營銷非價格競爭非價格競爭差異化差異化集中化集中化市場細分市場細分目標市場選擇目標市場選擇新產(chǎn)品新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷策劃營銷策劃你滿意嗎？你滿意嗎？我永遠都非常滿意我永遠都非常滿意通過通過消費者滿意消費者滿意獲取獲取長期利潤長期利潤推銷觀念推銷觀念 營銷觀念營銷觀念企業(yè)企業(yè) 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷 通過大規(guī)模銷售通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤來獲取短期利潤市場市場 顧

16、客需求顧客需求 整體營銷整體營銷 通過顧客滿意通過顧客滿意來獲取長期利潤來獲取長期利潤出發(fā)點出發(fā)點 重點重點 方法方法 目的目的工作工作銷售銷售營銷營銷調(diào)研調(diào)研產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)銷售銷售銷售銷售促進促進顧客顧客服務服務工作工作出發(fā)點出發(fā)點現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)點出發(fā)點目標顧客目標顧客賣方需求賣方需求買方需求買方需求推銷的注重推銷的注重營銷的注重營銷的注重推銷與營銷推銷與營銷推銷推銷營銷營銷短期短期長期長期顧客顧客廠商廠商你怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需求太多了，我沒辦法活了我沒辦法活了在強調(diào)顧客需求的同時在強調(diào)顧客需求的同時，忽視忽視企業(yè)主動性需要企業(yè)主動性需要片面強調(diào)目標顧客利益，片面

17、強調(diào)目標顧客利益，忽視其它利益的存在忽視其它利益的存在以社會長遠利益為中心以社會長遠利益為中心個人個人需求需求個人個人利益利益社會社會利益利益他人他人利益利益他人他人需求需求社會有各種不同的需求社會有各種不同的需求諸位，我們應諸位，我們應該滿足誰呢？該滿足誰呢？滿足滿足目標目標顧客顧客的需求的需求滿足滿足環(huán)境環(huán)境的需求的需求滿足滿足社會社會的需求的需求目標顧客、環(huán)境、社會的需求都要考慮目標顧客、環(huán)境、社會的需求都要考慮目標目標顧客顧客 環(huán)境環(huán)境 社會社會公司利潤公司利潤消費者需求消費者需求社會利益社會利益經(jīng)營思想：三經(jīng)營思想：三者的權衡和滿足者的權衡和滿足 實現(xiàn)途徑實現(xiàn)途徑環(huán)境保護環(huán)境保護資源

18、節(jié)約資源節(jié)約綠色產(chǎn)品綠色產(chǎn)品綠色營銷綠色營銷營銷倫理營銷倫理生態(tài)保護生態(tài)保護環(huán)保形象環(huán)保形象原材料的節(jié)約原材料的節(jié)約替代品替代品不可再生資源的利用不可再生資源的利用廢物回收和利用廢物回收和利用公平競爭公平競爭手段手段關注要點關注要點公司公司環(huán)境環(huán)境社會社會可持續(xù)可持續(xù)發(fā)展發(fā)展顧客顧客社會社會我們滿意我們滿意我們都滿意我們都滿意我也滿意我也滿意通過消費者滿意、社會滿意獲取利潤通過消費者滿意、社會滿意獲取利潤生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念銷售觀念市場營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念舊營銷觀念或傳統(tǒng)營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念立足點立足點企業(yè)利益企業(yè)利益顧客利益、市場利益、社會利益顧客利益、市場利益、社會利益導向?qū)蛏a(chǎn)、產(chǎn)品、銷售導向生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售導向市場導向、社會導向市場導向、社會導向出發(fā)點出發(fā)點賣方需求賣方需求目標顧客、環(huán)境、社會目標顧客、環(huán)境、社會中心中心生產(chǎn)、產(chǎn)品