benQ營(yíng)銷策劃案VIP

1、benQ營(yíng)銷策劃案明基“數(shù)碼鱷魚(yú)”形象市場(chǎng)推廣方案SunPower Consulting我們市場(chǎng)顧問(wèn)2001/9/283動(dòng)力陽(yáng)光市場(chǎng)顧問(wèn)SunPower ConsultingChapter One明基數(shù)碼鱷魚(yú)形象分析四、數(shù)碼鱷魚(yú)形象設(shè)計(jì)明基市場(chǎng)推廣主要面對(duì)哪些用戶？這些用戶可能喜歡什么樣的卡通形象？在他們所看重的一些性格特點(diǎn)中，數(shù)碼鱷魚(yú)已經(jīng)具備了哪些？還應(yīng)再添加哪些特點(diǎn)？了解這些對(duì)于數(shù)碼鱷魚(yú)的形象推廣意義重大。1、 明基光存儲(chǔ)產(chǎn)品目標(biāo)用戶群分析A、 目標(biāo)用戶定位明基市場(chǎng)推廣所要影響的主要目標(biāo)用戶就是國(guó)內(nèi)最活躍的 DIYer ，他們的年齡跨度很大， 總體構(gòu)成呈鉆石型，但超過(guò)一半的用戶集中在 15

2、-30 歲之間。因此，分析這個(gè)年齡階段人群的性格特征與喜好將有助于我們?cè)O(shè)計(jì)“數(shù)碼鱷魚(yú)”的精神形象。中國(guó) DIYer 年齡分布示意15 歲30 歲4動(dòng)力陽(yáng)光市場(chǎng)顧問(wèn)SunPower ConsultingB、目標(biāo)用戶性格特點(diǎn)與價(jià)值取向分析決定性因素1、成長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)富裕2、受外來(lái)文化影響較大3、最能夠接受新技術(shù)4、年輕、精力充沛性格特點(diǎn)沒(méi)有物質(zhì)貧乏的心理負(fù)擔(dān)，因此具有更多的冒險(xiǎn)精神能夠多視角看待問(wèn)題，因此價(jià)值觀與審美標(biāo)準(zhǔn)呈立體化IT 技術(shù)絕非高不可攀，他們是 IT 產(chǎn)品最忠誠(chéng)的用戶對(duì)各種新潮運(yùn)動(dòng)感興趣，但并不一定會(huì)經(jīng)常參加這類活動(dòng)價(jià)值取向追求刺激拒絕說(shuō)教應(yīng)當(dāng)具有高活潑好動(dòng)、這些價(jià)值取向決定了我們?cè)谠O(shè)

3、計(jì)數(shù)碼鱷魚(yú)的精神形象時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則。5動(dòng)力陽(yáng)光市場(chǎng)顧問(wèn)SunPower Consulting2、 成功的卡通形象應(yīng)具備的特點(diǎn)A、情節(jié)縱觀國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)發(fā)展歷史，從早期的神筆馬良、九色鹿到今天活躍在屏幕上的悟空系列，塑造了一大批卡通形象，其中絕大多數(shù)形象都是扎根于民間廣泛流傳的故事和傳說(shuō)，生動(dòng)曲折的情節(jié)使這些卡通形象在當(dāng)時(shí)取得了很大的成功B、人性化但到 80 年代，當(dāng)?shù)纤鼓崤c“日漫”大量涌進(jìn)國(guó)內(nèi)的時(shí)候，這些曾廣為流傳的傳統(tǒng)卡通形象逐漸失去了往日的影響力。這主要是因?yàn)檫@些形象主要被用作道德的表象，具有濃厚的說(shuō)教色彩，缺乏完整人性的魅力。C、個(gè)性化八十年代中期至今，一大批極具人性化特點(diǎn)的歐美和日

4、本卡通形象進(jìn)入了中國(guó)，并迅速占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額。大眾對(duì)卡通人物的審美觀在它們的影響下發(fā)生巨大變化：簡(jiǎn)單的、說(shuō)教式的“善”與“惡”的卡通形象符號(hào)已經(jīng)不能滿足人們的審美與娛樂(lè)需求，而那充滿個(gè)性色彩的卡通形象，如：唐老鴨、加菲貓、蠟筆小新、阿貴等 , 它們鮮明的個(gè)性和“迷人”的缺點(diǎn)卻博得了從青年到兒童的喜愛(ài)。寶蓮燈雖然在成功的市場(chǎng)目前大受歡迎的卡通形象一6動(dòng)力陽(yáng)光市場(chǎng)顧問(wèn)SunPower Consulting3、 明基數(shù)碼鱷魚(yú)精神形象分析時(shí) 尚調(diào)皮真摯自信與強(qiáng)壯而又時(shí) 髦 金明基數(shù)碼鱷魚(yú)的外觀決定了它的精神形象具有以下的幾個(gè)顯性特征：熱情自信時(shí)髦IT 專家真誠(chéng)調(diào)皮健康幽默喜歡冒險(xiǎn)我們認(rèn)為，上述特征

5、已經(jīng)能夠覆蓋“個(gè)性”與“人性化”的特點(diǎn)，但明基作為具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，其產(chǎn)品的代表形象最好也能夠具備一定的道德象征意義，如正義感。另外，根據(jù)前文對(duì)用戶的分析， 年輕用戶具有喜歡尋求刺激、富有冒險(xiǎn)精神等年齡特點(diǎn)，因此“數(shù)碼鱷魚(yú)”最好也具備相應(yīng)的特征。7動(dòng)力陽(yáng)光市場(chǎng)顧問(wèn)SunPower Consulting綜合以上的分析， 我們認(rèn)為，完整的“數(shù)碼鱷魚(yú)” 精神形象應(yīng)具備以下特征：高科技專家，幽默，總有令人俠義心腸，但也有點(diǎn)自以為是，因此對(duì)美食感興趣喜歡冒險(xiǎn)，但喜歡新潮運(yùn)為了能夠充分體現(xiàn)出以上所有性格特征，我們建議將明基數(shù)碼鱷魚(yú)定位成“正在上小學(xué)的，經(jīng)常利用自己的高科技天賦為人排憂解難，卻也因此

6、惹出很多笑話的業(yè)余網(wǎng)絡(luò)小偵探” 。8動(dòng)力陽(yáng)光市場(chǎng)顧問(wèn)SunPower ConsultingChapter Two明基數(shù)碼鱷魚(yú)形象推廣一、形象傳播過(guò)程理論分析五、形象推廣內(nèi)容：2001-2002明基數(shù)碼“鱷作劇”總動(dòng)員數(shù)碼鱷魚(yú)市場(chǎng)推廣的主要任務(wù)就是通過(guò)展現(xiàn)社會(huì)形象，向目標(biāo)受眾傳遞數(shù)碼鱷魚(yú)的精神形象。而展現(xiàn)社會(huì)形象的方法就是要為其編撰各種劇本，通過(guò)這些故事建立起數(shù)碼鱷魚(yú)鮮明的精神形象。因此，我們建議將整個(gè)數(shù)碼鱷魚(yú)的市場(chǎng)推廣包裝成“鱷作劇”。1. 物質(zhì)形象推出階段：（2001/10-2001/11春節(jié)前）本階段目標(biāo)： 新形象亮相，加深目標(biāo)受眾對(duì)新形象的印象推廣手段：? 新形象新聞發(fā)布會(huì)（已完成）?

7、新形象廣告? 各產(chǎn)品線新品發(fā)布會(huì)上的鱷魚(yú)秀由于廣告成本較高， 因此我們建議本階段的形象廣告應(yīng)充分利用產(chǎn)品廣告資源，明基本階段的所有產(chǎn)品廣告都應(yīng)當(dāng)附上數(shù)碼鱷魚(yú)的新形象，所有新產(chǎn)品的發(fā)布與市場(chǎng)宣傳也都應(yīng)包括新鱷魚(yú)形象的展示。目前這以階段的工作，隨著北京新形象的發(fā)布會(huì)，已基本完成。9動(dòng)力陽(yáng)光市場(chǎng)顧問(wèn)SunPower Consulting2. 社會(huì)形象樹(shù)立與推廣階段： （2001/11-2002/04 ）本階段是形象推廣的關(guān)鍵所在，數(shù)碼鱷魚(yú)能否被目標(biāo)受眾所接受與喜愛(ài)，完全在于我們能夠?yàn)樵撔蜗笤O(shè)計(jì)哪些社會(huì)形象，即如何通過(guò)引人入勝的情節(jié)來(lái)展現(xiàn)數(shù)碼鱷魚(yú)的精神形象。本階段目標(biāo)： 通過(guò)策劃數(shù)碼鱷魚(yú)的各種社會(huì)形象

8、，以凸顯其精神形象推廣手段：? 平面媒體：故事、漫畫(huà)? 電視媒體：電視片? 網(wǎng)絡(luò)媒體： Flash 動(dòng)畫(huà)、各種網(wǎng)絡(luò)游戲我們建議以每三個(gè)月作為一個(gè)推廣周期，每個(gè)周期以一個(gè)重頭的活動(dòng)貫穿始終，再配合以平面、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視等傳播手段，通過(guò)各種傳播渠道，逐步傳遞明碼鱷魚(yú)所承載的個(gè)性、風(fēng)格及所有精神元素，增強(qiáng)鱷魚(yú)形象與受眾之間的黏度。? 活動(dòng)一： 明基數(shù)碼“鱷作劇”活力總動(dòng)員明基數(shù)碼鱷魚(yú)有獎(jiǎng)漫畫(huà)故事征集活動(dòng)（ 2001/11-2002/01 ）這一階段的任務(wù)是根據(jù)設(shè)計(jì)好的性格、個(gè)性等精神形象，賦予形象以生命力和風(fēng)采，使其“活”起來(lái)?；顒?dòng)設(shè)計(jì)：a) 在重要 IT 媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體刊登大賽廣告，刊

9、載數(shù)碼鱷魚(yú)的 既定標(biāo)準(zhǔn)形象，說(shuō)明它是明基光存儲(chǔ)產(chǎn)品的代言形象，并且把上文中對(duì)它的性格、愛(ài)好、品性、儀態(tài)、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)等設(shè)定作為創(chuàng)作依據(jù)用形象、生動(dòng)的語(yǔ)言表述出來(lái)，在全國(guó)范圍內(nèi)，向 IT 發(fā)燒友、漫畫(huà)、故事創(chuàng)作者征集賦予它“活力”的漫畫(huà)或故事。10動(dòng)力陽(yáng)光市場(chǎng)顧問(wèn)SunPower Consultingb) 在這之前，邀請(qǐng)知名的漫畫(huà)創(chuàng)作者或漫畫(huà)工作小組，賦予鱷作劇一小批系列的“始發(fā)漫畫(huà)故事”包含它的工作、愛(ài)好、旅游、探險(xiǎn)、高科技發(fā)燒等各種各樣活靈活現(xiàn)、幽默可人的漫畫(huà)故事，在大賽舉辦消息發(fā)出的同時(shí)，選擇同一范圍的 IT 媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與大眾媒體開(kāi)始進(jìn)行連載， 這樣既縮短了整個(gè)比賽的戰(zhàn)線，整個(gè)比賽一氣呵

10、成， 環(huán)環(huán)相扣，讓讀者及早看到有趣的漫畫(huà)故事，同時(shí)對(duì)于后來(lái)的參賽者是個(gè)標(biāo)尺，并且以起到拋磚引玉的作用。鱷作劇明星檔案名字：明基小鱷性別：男血型：未知愛(ài)好：吃飯、睡覺(jué)最喜歡的運(yùn)動(dòng)：探險(xiǎn)最喜歡的食品：冰淇淋最喜歡的人：鱷魚(yú)MM最討厭的人：鱷魚(yú)厭厭c) 比賽開(kāi)始后，選擇征集來(lái)的優(yōu)秀作品（漫畫(huà)或故事） ，直接刊登，或者經(jīng)過(guò)合作中的漫畫(huà)工作室的二次加工、創(chuàng)作，連續(xù)在同類媒體上進(jìn)行刊登。d) 比賽最后結(jié)束后，把所有的優(yōu)秀的漫畫(huà)故事集結(jié)成冊(cè)，送給所有的DVD和其他光存儲(chǔ)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。 如果效果很好， 可以試著與出版社合作發(fā)行。比如：類似以下選題的章回故事，具體內(nèi)容可請(qǐng)專業(yè)故事、漫畫(huà)創(chuàng)作者創(chuàng)作。? 數(shù)碼鱷作劇

11、 之 鱷魚(yú)島學(xué)藝? 數(shù)碼鱷作劇 之 智斗 “鱷霸”?數(shù)碼鱷作劇之The One? 數(shù)碼鱷作劇 之 尋 MM這樣做的目的，是為了更加廣泛引起目標(biāo)受眾和大眾的廣泛參與，增加互動(dòng)與參與性，傳達(dá)明基數(shù)碼鱷魚(yú)是“我們的數(shù)碼鱷魚(yú)，共同的數(shù)碼鱷魚(yú)”，以此來(lái)提升產(chǎn)品的形象和影響力。11動(dòng)力陽(yáng)光市場(chǎng)顧問(wèn)SunPower Consulting主辦單位：明基電通信息技術(shù)有限公司合辦單位：知名或有實(shí)力的漫畫(huà)創(chuàng)作小組。征集內(nèi)容與要求：以明基數(shù)碼鱷魚(yú)為主人公的“鱷作劇”故事或漫畫(huà)。故事內(nèi)容必須符合明基數(shù)碼鱷魚(yú)的性格特點(diǎn)和其他個(gè)人信息。所有參賽作品將在北京青年報(bào)、電腦報(bào)展示。明基電通有資格在參賽作品的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作。所

12、有參賽獲獎(jiǎng)作品使用權(quán)歸明基電通信息技術(shù)有限公司。媒體刊載：電腦報(bào)（大眾軟件） 、北京青年報(bào)、新浪獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)：凡是參與比賽的作者，都可獲得明基數(shù)碼鱷魚(yú)的T 恤或精致小禮品，以及比賽結(jié)束后匯集成冊(cè)的漫畫(huà)故事。凡是參與比賽的作者并入圍的作者，都可獲得優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)明基DVD產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。優(yōu)勝作者可獲得明基DVD PLAYER優(yōu)勝作者通過(guò)抽獎(jiǎng)可獲得去日本、香港等漫畫(huà)強(qiáng)國(guó)（地區(qū)）旅游的機(jī)會(huì)?；顒?dòng)宣傳：1、 活動(dòng)告之性廣告發(fā)布媒體建議：建議在電腦報(bào)、大眾軟件、北京青年報(bào)、新浪（從中選擇兩家）2、 活動(dòng)新聞稿通發(fā)。12動(dòng)力陽(yáng)光市場(chǎng)顧問(wèn)SunPower Consulting如何借助這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣？大賽的告之性廣告

13、上，登載產(chǎn)品外觀形象，建立鱷魚(yú)形象與相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。把大賽的消息和事先制作好的“始發(fā)漫畫(huà)” ，印刷、制作成單頁(yè)或折頁(yè)，隨同產(chǎn)品進(jìn)入末端渠道，在銷售過(guò)程中散發(fā)?？梢詾榛顒?dòng)制作大幅面 POP,在明基光存儲(chǔ)產(chǎn)品的末端賣(mài)場(chǎng)、柜臺(tái)前張貼。漫畫(huà)故事創(chuàng)作過(guò)程中，在不影響效果的原則上，適當(dāng)?shù)丶尤氘a(chǎn)品的影子。在所有后續(xù)階段的的產(chǎn)品廣告中，加上最具代表性的漫畫(huà)使產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)不但為了滿足實(shí)用性，而且更加具有娛樂(lè)性。在大賽結(jié)束后，所有漫畫(huà)（或優(yōu)秀作品）集結(jié)成冊(cè)，隨后續(xù)走貨的產(chǎn)品向客戶贈(zèng)送。13動(dòng)力陽(yáng)光市場(chǎng)顧問(wèn)SunPower Consulting? 活動(dòng)二： 明基數(shù)碼“鱷作劇” 中國(guó)閃客大獎(jiǎng)賽 （2002/02-200

14、2/04 ）伴隨著音樂(lè)人雪村“東北人都是活雷峰”火遍了大江南北，閃客現(xiàn)象從今年開(kāi)始，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)生活的一種流行狀態(tài)，形成了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)生活的亞文化現(xiàn)象。FLASH作品包括網(wǎng)站動(dòng)畫(huà)，網(wǎng)站旗幟廣告和網(wǎng)絡(luò)游戲等等。因?yàn)镕LASH簡(jiǎn)單易學(xué)，因此 " 閃客 " 大軍中不再只是學(xué)問(wèn)高深的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)員，越來(lái)越多的普通人也開(kāi)始編輯設(shè)計(jì)自己的 " 動(dòng)畫(huà)片 " ，充分發(fā)揮了自己的創(chuàng)造力和幽默感。閃客創(chuàng)作者和觀摩、流傳、欣賞者， 100%都是電腦和網(wǎng)絡(luò)使用者，他們是明基產(chǎn)品的主力目標(biāo)受眾。而且這支隊(duì)伍正在以極快的速度壯大?；顫?、幽默、可愛(ài)、酷斃的數(shù)碼鱷魚(yú)，本身的形象非常適合用 FL

15、ASH來(lái)表現(xiàn)它的風(fēng)格和編制它的故事、音樂(lè)和游戲，而它背后的產(chǎn)品和企業(yè)特質(zhì)，也很適合用 FLASH這種前衛(wèi)的表現(xiàn)和傳播手段去闡釋、去宣傳。目前還沒(méi)有 IT 企業(yè)舉辦大型的商業(yè)化的 FLASH大賽。而一個(gè)成功的 FLASH，其在網(wǎng)絡(luò)上的傳播速度、傳播范圍和影響力，可能超過(guò)任何一擲千金的商業(yè)廣告。而活動(dòng)結(jié)束時(shí)正當(dāng)暑期熱銷，因此本活動(dòng)也將為明基的產(chǎn)品銷售創(chuàng)造良好的認(rèn)知環(huán)境。主辦單位：明基電通信息技術(shù)有限公司合作單位：新浪網(wǎng)閃客帝國(guó)網(wǎng)站征集內(nèi)容與要求：鱷作劇明星檔案名字：明基小鱷性別：男血型：未知愛(ài)好：吃飯、睡覺(jué)最喜歡的運(yùn)動(dòng)：探險(xiǎn)最喜歡的食品：冰淇淋最喜歡的人：鱷魚(yú)MM最討厭的人：鱷魚(yú)厭厭以明基數(shù)碼鱷魚(yú)

16、為主人公的“鱷作劇” FLASH動(dòng)畫(huà)、FLASHMTV、FLASH游戲均可。故事內(nèi)容必須符合明基數(shù)碼鱷魚(yú)的性格特點(diǎn)和其他個(gè)人信息。所有參賽作品將隨時(shí)在新浪網(wǎng)及閃客帝國(guó)網(wǎng)站展示。14動(dòng)力陽(yáng)光市場(chǎng)顧問(wèn)SunPower Consulting所有參賽獲獎(jiǎng)作品使用權(quán)歸明基電通信息技術(shù)有限公司。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：特等獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)：明基 DVD PLAYER二等獎(jiǎng)：明基刻錄機(jī)三等獎(jiǎng)：鱷魚(yú)玩具媒體刊載：新浪網(wǎng)、閃客帝國(guó)、天極網(wǎng)、賽迪網(wǎng)、硅谷動(dòng)力等活動(dòng)宣傳：1、廣告媒體建議：新浪網(wǎng)、北青報(bào)、電腦報(bào)、大眾軟件、計(jì)算機(jī)世界2、活動(dòng)新聞稿通發(fā)。15動(dòng)力陽(yáng)光市場(chǎng)顧問(wèn)SunPower Consulting如何借助這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品推

17、廣？比賽的告之性廣告上，登載產(chǎn)品外觀形象，建立鱷魚(yú)形象與相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。可以為活動(dòng)制作大幅面POP,在明基光存儲(chǔ)產(chǎn)品的末端賣(mài)場(chǎng)、柜臺(tái)前張貼。在網(wǎng)站展示參賽作品的時(shí)候，設(shè)計(jì)、制作含有產(chǎn)品外觀形象的統(tǒng)一模版。評(píng)選出來(lái)的優(yōu)秀作品可以集結(jié)成光碟，隨后續(xù)售賣(mài)的產(chǎn)品贈(zèng)送。大賽的獎(jiǎng)品設(shè)置，用明基的光存儲(chǔ)產(chǎn)品。選擇最優(yōu)秀、 最經(jīng)典的作品， 可以考慮配合暑期產(chǎn)品熱銷， 在配合產(chǎn)品廣告在報(bào)紙、電視臺(tái)進(jìn)行投放，引發(fā)群體關(guān)聯(lián)記憶，增加好感度。16動(dòng)力陽(yáng)光市場(chǎng)顧問(wèn)SunPower Consulting3. 鱷魚(yú)形象推廣與產(chǎn)品推廣相結(jié)合階段： （ 2002/04 以后）經(jīng)過(guò)大半年的形象推廣，鱷魚(yú)形象已經(jīng)具有一定的影響力

18、，并獲得一批用戶的認(rèn)同與喜愛(ài)。因此，今后的形象推廣任務(wù)是在維持既有影響力的同時(shí)，將形象推廣與產(chǎn)品推廣結(jié)合起來(lái)，通過(guò)形象促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。用 戶產(chǎn)鱷 魚(yú)本階段目標(biāo)： 維持形象的影響力，通過(guò)形象促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣手段：? 維持形象的影響力：根據(jù)第二階段成功的故事設(shè)計(jì)，推出系列新造型壯大鱷魚(yú)家族，推出新成員根據(jù)新成員與新造型編撰新故事，延續(xù)第二階段的推廣通過(guò)玩具廠商及代理商開(kāi)始合作制作、銷售鱷魚(yú)玩具用戶聯(lián)歡活動(dòng)? 促進(jìn)產(chǎn)品銷售鱷魚(yú)玩具、光盤(pán)與產(chǎn)品捆綁銷售重大活動(dòng)上限量派發(fā)鱷魚(yú)玩具鱷魚(yú)形象推廣到這個(gè)層面，它個(gè)人的形象已經(jīng)完全建立起來(lái)了。這時(shí)候就可以延展它的產(chǎn)品線，可以包裝它的家族成員，它的爸爸、媽媽、哥哥、姐姐、妹妹，以至于朋友、 Lover 等，一方面繼續(xù)豐滿它的形象，充實(shí)整個(gè)故事模塊，另外也可以方便用它的家庭