旭日升的成功失敗原因-現(xiàn)狀-發(fā)展歷程給你的啟示

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上旭日升集團(tuán)一、旭日升集團(tuán)的產(chǎn)生與崛起河北旭日集團(tuán)的前身為冀州市供銷社，20世紀(jì)90年代初期，供銷社獨(dú)辟蹊徑，在中國的傳統(tǒng)飲料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1993年，河北冀州供銷社改名為旭日升集團(tuán)。1994年，旭日升集團(tuán)投入3000萬元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，并很快獲得了數(shù)百萬元的市場回報(bào)。1995年，旭日升冰茶銷量達(dá)到5000萬元。1996年，這個(gè)數(shù)值驟然升至5個(gè)億，翻了10倍。在市場銷售最高峰的1998年，旭日升的銷售額達(dá)到30億元。成功的原因：1、 分析市場機(jī)會(huì)中國是世界產(chǎn)茶大國，而且種類繁多。隨著現(xiàn)代人文環(huán)境節(jié)奏的加快，一度導(dǎo)致國內(nèi)茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)趨向低迷

2、，洋飲充斥市場，傳統(tǒng)茶飲面臨危機(jī)。旭日人肩負(fù)起神圣使命，為古老的茶文化賦予了新的高科技時(shí)代的內(nèi)涵。為了適應(yīng)大眾口味，他們選擇了其有保健功能的烏龍茶，為了適應(yīng)現(xiàn)代生活的節(jié)奏;根據(jù)國際國內(nèi)青年朋友最愛喝碳酸飲料的特點(diǎn)，決定以碳酸飲料為主調(diào)，加入經(jīng)加工提取的烏龍茶液，統(tǒng)一用純凈水，創(chuàng)造出國際市場獨(dú)一無二的充氣茶飲-旭日升冰茶，具備了當(dāng)代消費(fèi)飲料的四大特色，即純凈水的衛(wèi)生、名茶的解渴保健、果汁的美味營養(yǎng)、碳酸的清涼解熱(充入碳酸氣)。茶飲料充入碳酸氣，是旭日人的獨(dú)創(chuàng)，具有很強(qiáng)的領(lǐng)先性。用茶葉專家于杰的話說，旭日人敢為天下先，給古老的茶文化以劃時(shí)代的創(chuàng)舉。根深才會(huì)葉茂，旭日升把根深扎在具有5000年文明

3、的沃土上，給古老的茶飲賦予了更現(xiàn)代、更豐富的內(nèi)涵，給中國的飲料市場帶來一片輝煌。2、 市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場旭日集團(tuán)曾生產(chǎn)和銷售旭日升、高興就好、天之情、變得彩四個(gè)品牌，計(jì)四十余個(gè)品種的茶飲料。旭日升冰茶依靠其解熱解渴的獨(dú)特功能，主要消費(fèi)對(duì)象為青少年這一飲料消費(fèi)主群體。旭日升暖茶以其暖胃去寒的獨(dú)特功效吸引廣大成年人，甚至老年消費(fèi)者，滿足他們冬天飲料消費(fèi)需求。高興就好果味碳酸飲料以其隨心所欲、高興就好的訴求吸引了廣大的少年兒童消費(fèi)者。天之情低糖、無糖茶飲料主要服務(wù)于白領(lǐng)階層和消費(fèi)者，滿足他們對(duì)茶的需求。變得彩因其具有茶水分離的技術(shù)和新穎的飲用方式對(duì)嗜好新奇的消費(fèi)者有較大吸引力。3、 營銷策略及營

4、銷組合方案品牌開路，搶占市場。旭日集團(tuán)在產(chǎn)品尚未入市之前長長的段時(shí)間里，投下巨資，利用各種傳播媒體大做廣告宣傳。使旭日升品牌在廣大消費(fèi)者心里形成了認(rèn)知。久聞河北旭日升，未曾品嘗冰暖茶。因而產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)渴望，為產(chǎn)品上市做了厚厚的鋪墊。然后，他們選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在全國各地把產(chǎn)品同時(shí)大批量推向市場，立刻引起轟動(dòng)，成為暢銷不衰的搶手貨，產(chǎn)生了千呼萬喚始出來的市場效果。地毯式布點(diǎn)，密集型銷售，在旭日升產(chǎn)品推向市場之前，一支8000多人組成的經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)、具有良好素質(zhì)和奉獻(xiàn)精神的營銷隊(duì)伍奔赴全國29個(gè)省、市、自治區(qū)的各大城市，建立起48個(gè)旭日營銷公司、200多個(gè)營銷分公司，連接起無以計(jì)數(shù)的批發(fā)商和零售商，形成

5、了遍地開花的旭日升營銷網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)就像原子核裂變迅速膨脹變密集型，滲透到市場的各個(gè)角落，使旭日升冰暖茶的銷量幾倍、幾十倍地增長。聯(lián)合項(xiàng)目，與其他旅游、餐飲、文化、娛樂等商業(yè)項(xiàng)目合作。旭日集團(tuán)在全國40多個(gè)城市開展了冰涼玩?zhèn)€夠，旭日升游樂大連環(huán)活動(dòng)，即任意購買一聽，旭日升飲料即可得到火爆游樂場所優(yōu)惠券一張，優(yōu)惠幅度可達(dá)到3一7折。旭日集團(tuán)的這一舉措，不僅推銷了自已的產(chǎn)品，還讓消費(fèi)者得到了更多的實(shí)惠，同時(shí)還為拉動(dòng)消費(fèi)增長注入了一支興奮劑，促進(jìn)了游泳、餐飲、文化、娛樂等商業(yè)的繁榮。旭日集團(tuán)獨(dú)特的市場營銷方式，為產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場起了關(guān)鍵作用。他們以巧妙的構(gòu)思和最少的投入達(dá)到了理想的營銷效果。質(zhì)量

6、把關(guān)旭日升集團(tuán)為了讓員工都像維護(hù)自己的人品形象一樣維護(hù)產(chǎn)品形象，他們把產(chǎn)品質(zhì)量教育滲透到每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使員工時(shí)時(shí)刻刻繃緊質(zhì)量這根弦，并從人格角度上理解產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵。讓員工明白只有高素質(zhì)、高品位的人才能生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。二、旭日升的衰落大陸市場迅速增長的茶飲料市場引來了實(shí)力強(qiáng)大的競爭者，如鼎新國際和統(tǒng)一企業(yè)等。其次，“旭日升”大量的廣告投放并沒有塑造出獨(dú)特的品牌形象，高密度的廣告只告訴人們“旭日升”是一種茶飲料，至于更深次的品牌內(nèi)涵，人們除了知道“冰爽”之外就再也不知道別的感覺。這樣，在資金鏈的問題出現(xiàn)后，“旭日升”的廣告投入早已不足與競爭者相抗衡，以至于人們認(rèn)為“旭日升”從市場上消失了，

7、“旭日升”也被被擠出了第一集團(tuán)。失敗的原因：無效的營銷1） 旭日升的巨大成功引來眾多競爭對(duì)手的跟風(fēng)。在康師傅、統(tǒng)一、可口可樂“嵐風(fēng)”、娃哈哈等一群“冰紅茶”、“冰綠茶”的圍追堵截中，“冰茶”的獨(dú)家生意很快就被對(duì)手模仿，旭日升創(chuàng)造出來的概念日漸釋稀、弱化2） 集團(tuán)的各種促銷活動(dòng)也別具一格：促銷無活動(dòng)主題，無明確目的。每一個(gè)促銷活動(dòng)也沒有嚴(yán)格的費(fèi)用預(yù)算、投入產(chǎn)出比估算和效果預(yù)估。疏于管理，疏于監(jiān)督，使一部分掌權(quán)者看到了促銷里面的油水。從此更加促銷不斷，樂此不疲。集團(tuán)的品牌代言人似的更換，廣告語各不相同、互無關(guān)聯(lián)，卻始終沒有詮釋出一個(gè)獨(dú)有的，永恒的，深深植入消費(fèi)者心智的品牌內(nèi)涵?；靵y的管理（1） 產(chǎn)

8、銷規(guī)模的迅速擴(kuò)張，顯得公司的制度和人才保障越來越滯后。 據(jù)熟悉旭日集團(tuán)的人士介紹，旭日升在銷售渠道建設(shè)時(shí)，不論是進(jìn)入哪一個(gè)城市，不論是什么職位，集團(tuán)都無一例外地從冀州派遣本地人馬，但是相應(yīng)的制度規(guī)范卻沒有建立起來，總部與網(wǎng)點(diǎn)之間只有激勵(lì)機(jī)制，而沒有約束機(jī)制。 （2） 旭日集團(tuán)采取了按照回款多少來評(píng)定工作考核的管理思想，而忽視了市場通路的精細(xì)化建設(shè)。有報(bào)道說，很多分公司的經(jīng)理、業(yè)務(wù)員也根本不管市場上的鋪貨、分銷和監(jiān)督，而是住進(jìn)了經(jīng)銷商包的酒店，除了催款和不可能實(shí)現(xiàn)的“大膽”承諾之外，就是和經(jīng)銷商一起欺騙企業(yè)。（3） 內(nèi)憂外患之時(shí)，旭日升的管理層開始了大刀闊斧的變革。給企業(yè)高層大換血，意在將原有的

9、粗放、經(jīng)驗(yàn)主義的管理向量化、標(biāo)準(zhǔn)化管理轉(zhuǎn)變；把1000多名原來一線的銷售人員安排到生產(chǎn)部門，試圖從平面管理向垂直管理轉(zhuǎn)變；把旭日集團(tuán)的架構(gòu)重新劃分為五大事業(yè)部，包括飲料事業(yè)部、冰茶紅酒事業(yè)部、茶葉事業(yè)部、資本經(jīng)營事業(yè)部、和紡織及其他事業(yè)部，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。大刀闊斧的改革還未讓產(chǎn)品的市場表現(xiàn)“止跌回升”，組織內(nèi)部就先亂了。國外管理專家有一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在考慮實(shí)行變革時(shí)，一定要克制，不可往企業(yè)里投擲巨石。旭日升集團(tuán)變革失敗。三、旭日升集團(tuán)的現(xiàn)狀：去年12月20日，河北旭日集團(tuán)有限責(zé)任公司破產(chǎn)管理人委托拍賣公司對(duì)“旭日升”商標(biāo)全部164枚及“冰茶”特有名稱進(jìn)行拍賣，匯源集團(tuán)以1201萬元競拍獲得“

10、旭日升”全部商標(biāo)所有權(quán)，今后，匯源集團(tuán)將作為“旭日升”品牌所有人進(jìn)行全權(quán)運(yùn)作經(jīng)營。2011年3月，旭日升作為匯源集團(tuán)子品牌正式上市，依托匯源集團(tuán)的優(yōu)勢資源，旭日升將延伸和完善產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)，逐步構(gòu)建一條完整的茶產(chǎn)業(yè)鏈。匯源果汁集團(tuán)董事長朱新禮曾表示：“匯源與旭日升同為民族品牌，匯源有責(zé)任、有義務(wù)讓優(yōu)秀的民族品牌重現(xiàn)輝煌。” 依托于匯源的強(qiáng)勢平臺(tái)，再加上自身的品牌積淀，旭日升的回歸，無疑站在了至高的起跑線上，市場優(yōu)勢凸顯。四、啟示：1、 旭日升的成功最主要的原因是它的創(chuàng)新與獨(dú)特的營銷方式。它獨(dú)創(chuàng)的將大眾對(duì)碳酸飲料的喜愛和中國歷史悠久的茶文化相結(jié)合，敏銳的發(fā)現(xiàn)市場這一空白點(diǎn)，創(chuàng)造出差異化的新品類冰茶，規(guī)模上完全可以支撐起一個(gè)獨(dú)立品牌的品類創(chuàng)新。知名度-美譽(yù)度-消費(fèi)者購買忠誠度，這一讓渡價(jià)值鏈凸現(xiàn)。2、 燒一壺開水，而不要燒N壺溫水。旭日升不應(yīng)該過早的開發(fā)更多的品類抽屜，而是應(yīng)該將“冰茶”概念