可行性研究報(bào)告(蘇坡71畝)

1、“青羊區(qū)蘇坡鄉(xiāng)QY14-2-24宗地”項(xiàng)目可行性研究報(bào)告成都美城凱騰置業(yè)有限公司2014年12月目錄目錄2第一章 項(xiàng)目概況41.1項(xiàng)目區(qū)位41.2項(xiàng)目現(xiàn)狀41.3項(xiàng)目周邊的社區(qū)配套41.4基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)4第二章投資環(huán)境分析52.1宏觀市場(chǎng)分析52.1.1全國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境52.1.2成都經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r52.2房地產(chǎn)市場(chǎng)分析52.2.12014年上半年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況6一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成情況6二、商品房銷(xiāo)售情況6三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資金來(lái)源情況6四、70個(gè)大中城市房屋銷(xiāo)售價(jià)格指數(shù)6五、全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)72.2.22014年上半年成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況7一、2014年成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)主要

2、調(diào)控措施7二、住房公積金情況8三、22條促進(jìn)居民首套房和改善性住房消費(fèi)8四、成都市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)情況82.3成都房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行趨勢(shì)及預(yù)判10第三章項(xiàng)目SWOT分析113.1項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)113.2項(xiàng)目劣勢(shì)123.3劣勢(shì)應(yīng)對(duì)策略13第四章 建設(shè)規(guī)模與方案135.1開(kāi)發(fā)節(jié)奏控制135.2建設(shè)進(jìn)度13第五章 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略146.1營(yíng)銷(xiāo)先導(dǎo)理念146.2營(yíng)銷(xiāo)理論支持146.3媒體推廣策略156.4媒體選擇原則15第六章 投資估算和財(cái)務(wù)分析177.1項(xiàng)目銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)177.2項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投197.3項(xiàng)目預(yù)計(jì)利潤(rùn)表207.4投資估算和資金籌措217.5項(xiàng)目盈虧平衡點(diǎn)21第七章 風(fēng)險(xiǎn)分析228.1政策與環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)228

3、.2項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)228.3財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)228.4市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)22第八章 結(jié)論24第一章 項(xiàng)目概況1.1 項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目地塊位于成都市青羊區(qū)蘇坡鄉(xiāng)中壩村4、5組，培風(fēng)村6、7組的外光華片區(qū)，屬光華大道沿線。鄰緊同輝國(guó)際學(xué)校、航天佳苑、成都樹(shù)德中學(xué)、元益花園、錦繡光華、陽(yáng)城心靈家園、榮盛花語(yǔ)城，毗鄰成都市青羊工業(yè)集中發(fā)展區(qū)、成都飛機(jī)設(shè)計(jì)研究所、成都市婦女兒童醫(yī)院及鵬瑞利廣場(chǎng)。商務(wù)、投資皆宜。1.2 項(xiàng)目現(xiàn)狀 （1） 地塊緊鄰日月大道和武青路及同輝路，背靠同輝國(guó)際學(xué)校。 （2） 地塊大致呈L形，地勢(shì)平坦，周邊自然環(huán)境、景觀條件良好。宗地周?chē)雅浣伺潘?、自?lái)水、燃?xì)狻⑼ㄐ?、道路等市政施。?） 地塊周邊概

4、況：項(xiàng)目地塊位于擁有雙向八車(chē)道的日月大道，為市區(qū)到溫江、崇州、大邑、邛崍連接成溫邛高速公路及蜀都大道的主要通道，交通便捷，出行方便，沿日月大道可抵達(dá)市中心天府廣場(chǎng)，公交、地鐵的開(kāi)通使宗地公共交通非常便利。 （4） 地塊地質(zhì)情況預(yù)計(jì)與成都平原整體地質(zhì)條件一致，即土地結(jié)構(gòu)、承載力、地下水位和抗震性對(duì)開(kāi)發(fā)建設(shè)無(wú)特殊處理要求。 1.3 項(xiàng)目周邊的社區(qū)配套 （1） 項(xiàng)目交通四通八達(dá)項(xiàng)目周邊交通非常便利。擁有完善的公共交通及軌道交通配置。（2） 地塊項(xiàng)目建設(shè)以購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、健身、辦公集群、商務(wù)及酒店等。 （3） 整個(gè)項(xiàng)目商業(yè)開(kāi)發(fā)面積約280000m²。1.4 基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)1.5 項(xiàng)目總占地面

5、積凈面積為47788.91m²。項(xiàng)目預(yù)計(jì)總建面積280000m²，其中酒店式公寓：15000 m²、五星級(jí)酒店：25000 m²、綜合寫(xiě)字樓：115000m²、商業(yè)：45000 m²、地下商業(yè)：10000 m²、地下車(chē)位：2000個(gè)。預(yù)計(jì)總投為140000萬(wàn)元，可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售24億元。第二章投資環(huán)境分析2.1 宏觀市場(chǎng)分析2.1.1 全國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2013年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為568845億元按可比價(jià)格計(jì)算，比上一年增長(zhǎng)7.7%，我國(guó)經(jīng)濟(jì)承受各種沖擊、保持平穩(wěn)較快發(fā)展的能力達(dá)到了一個(gè)新水平，經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)

6、幅度進(jìn)一步縮小。全年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資86013億元，比上一年名義增長(zhǎng)19.8%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)19.4%），其中房屋新開(kāi)工面積201208萬(wàn)m²，比上年增長(zhǎng)13.5%，全國(guó)商品房銷(xiāo)售81428億元，增長(zhǎng)23.3%，全年房地產(chǎn)企業(yè)土地購(gòu)置面積38814萬(wàn)m²，比上年增長(zhǎng)8.8%，全年房地產(chǎn)企業(yè)到位資金122122億元，比上年增長(zhǎng)26.5%。2014年我國(guó)GDP增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在7.6%左右，CPI漲幅預(yù)計(jì)在3%左右。2014年我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量將達(dá)到10萬(wàn)億美元，意味著與美國(guó)的差距近一步縮小，超越日本一倍。2.1.2 成都經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r2013年成都市緊緊圍繞“打造西部經(jīng)濟(jì)核心增長(zhǎng)極”

7、發(fā)展定位，經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)發(fā)展，GDP總量達(dá)到9108.89億元，增長(zhǎng)10.2%，增幅比全國(guó)和全省分別高出2.5和0.2個(gè)百分點(diǎn)，占四川省經(jīng)濟(jì)總量的34.7%。隨著成都完成了“世界現(xiàn)代田園城市”規(guī)劃，全新產(chǎn)業(yè)功能區(qū)布局出爐，規(guī)劃了4大總體功能區(qū)，13個(gè)市管產(chǎn)業(yè)功能區(qū)和19個(gè)區(qū)（市）縣管產(chǎn)業(yè)功能區(qū)。13個(gè)產(chǎn)業(yè)功能區(qū)為田園城市建設(shè)奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。改進(jìn)招商方式，提高對(duì)外開(kāi)放水平，全方位、寬領(lǐng)域、多層次地參與國(guó)際國(guó)內(nèi)合作，按照產(chǎn)業(yè)分工定位，瞄準(zhǔn)高端產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，著力引進(jìn)一批帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重大項(xiàng)目，建設(shè)一批各具特色、高水平的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和先進(jìn)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。必須大力改善軟硬環(huán)境，努力提高成

8、都的國(guó)際知名度、美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)樹(shù)立起良好的城市形象，吸引更多的投資者到成都投資創(chuàng)業(yè)。成都的未來(lái)將朝著世界現(xiàn)代田園城市的美好藍(lán)圖大踏步前進(jìn)。2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2.2.1 2014年上半年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況一、 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成情況 上半年，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)房屋施工面積30.84億平方米，同比增長(zhǎng)28.7%；房屋新開(kāi)工面積8.05億平方米，同比增長(zhǎng)67.9%；房屋竣工面積2.44億平方米，同比增長(zhǎng)18.2%，其中，住宅竣工面積1.96億平方米，增長(zhǎng)15.5%。上半年，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)完成土地購(gòu)置面積18501萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)35.6%，土地購(gòu)置費(fèi)4221億元，同比增長(zhǎng)84.0

9、%。二、商品房銷(xiāo)售情況上半年，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積3.94億平方米，比去年同期增長(zhǎng)15.4%，增幅比1-5月回落7.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，商品住宅銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)12.7%，辦公樓增長(zhǎng)53.2%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房增長(zhǎng)41.6%。上半年，商品房銷(xiāo)售額1.98萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25.4%，增幅比1-5月回落13.0個(gè)百分點(diǎn)。其中，商品住宅銷(xiāo)售額增長(zhǎng)20.3%，辦公樓和商業(yè)營(yíng)業(yè)用房分別增長(zhǎng)91.5%和57.1%。三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資金來(lái)源情況上半年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)本年資金來(lái)源33719億元，同比增長(zhǎng)45.6%。其中，國(guó)內(nèi)貸款6573億元，增長(zhǎng)34.5%；利用外資250億元，增長(zhǎng)2.8%;企業(yè)自籌資金12410億元，

10、增長(zhǎng)50.9%；其他資金14487億元，增長(zhǎng)47.9%。在其他資金中，定金及預(yù)收款8064億元，增長(zhǎng)40.1%；個(gè)人按揭貸款4538億元，增長(zhǎng)60.4%。四、70個(gè)大中城市房屋銷(xiāo)售價(jià)格指數(shù)房屋銷(xiāo)售價(jià)格同比繼續(xù)上漲，但漲幅回落。2010年6月份，全國(guó)70個(gè)大中城市房屋銷(xiāo)售價(jià)格同比上漲11.4%，漲幅比5月份縮小1.0個(gè)百分點(diǎn)；環(huán)比下降0.1%，5月份為上漲0.2%。6月份，新建住宅銷(xiāo)售價(jià)格同比上漲14.1%，漲幅比5月份縮小1.0個(gè)百分點(diǎn)；環(huán)比價(jià)格與上月持平，而5月份為上漲0.4%。其中，經(jīng)濟(jì)適用房銷(xiāo)售價(jià)格同比上漲1.1%；商品住宅銷(xiāo)售價(jià)格上漲15.8%，其中普通住宅銷(xiāo)售價(jià)格上漲15.2%，高檔

11、住宅銷(xiāo)售價(jià)格上漲18.0%。與上月相比，經(jīng)濟(jì)適用房銷(xiāo)售價(jià)格持平；商品住宅銷(xiāo)售價(jià)格下降0.1%，其中普通住宅銷(xiāo)售價(jià)格與上月持平，高檔住宅銷(xiāo)售價(jià)格下降0.2%。6月份，二手住宅銷(xiāo)售價(jià)格同比上漲7.7%，漲幅比5月份縮小1.5個(gè)百分點(diǎn)；環(huán)比下降0.3%，比5月份降幅縮小0.1個(gè)百分點(diǎn)。五、全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)6月份，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)（簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)房景氣指數(shù)”）為105.06，比5月份回落0.01點(diǎn)，比去年同期提高8.51點(diǎn)。從分類(lèi)指數(shù)看：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資分類(lèi)指數(shù)為105.54，比5月份回落0.02點(diǎn)，比去年同期提高11.94點(diǎn);本年資金來(lái)源分類(lèi)指數(shù)為113.63，比5月份回落3.06點(diǎn)，比去年同期

12、提高14.90點(diǎn);土地開(kāi)發(fā)面積分類(lèi)指數(shù)為93.22，比5月份提高3.08點(diǎn)，比去年同期提高0.83點(diǎn);商品房空置面積分類(lèi)指數(shù)為104.65，比5月份提高1.17點(diǎn)，比去年同期提高16.06點(diǎn);房屋施工面積分類(lèi)指數(shù)為109.39，比5月份回落1.97點(diǎn)，比去年同期提高15.50點(diǎn)。2.2.2 2014年上半年成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況一、 2014年成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)主要調(diào)控措施1、1月21日成都公積金貸款買(mǎi)二手房，貸款期限不能超過(guò)20年。2、4月26日成都成6個(gè)共有產(chǎn)權(quán)住房試點(diǎn)城市之一。3、5月12日成都年內(nèi)開(kāi)展不動(dòng)產(chǎn)統(tǒng)一登記。4、5月6日成都市落戶政策從70平米變?yōu)?0平米。5、6月17日成都民

13、用建筑新建住區(qū)綠地率不得低于30%。6、6月24日成都出臺(tái)22條促進(jìn)居民首套房和改善性住房消費(fèi)7、7月1日四川省免收首套房辦房產(chǎn)證免收登記費(fèi)二、住房公積金情況貸款最多為公積金賬戶余額的20倍，最長(zhǎng)貸款期限不能超過(guò)20年，貸款期限加按揭房產(chǎn)樓齡不超過(guò)30年（含）。3月1日起，成都住房公積金再交易住房個(gè)人貸款管理辦法正式實(shí)行，成都公積金中心各分支機(jī)極都將按照這樣的規(guī)定來(lái)執(zhí)行二手房貸款三、22條促進(jìn)居民首套房和改善性住房消費(fèi)政府關(guān)注點(diǎn)已不再局限于房?jī)r(jià)，開(kāi)始注重建立長(zhǎng)期有效機(jī)制?！?2條”優(yōu)化房地產(chǎn)政策、釋放市場(chǎng)需求；同時(shí)從政策和財(cái)政上來(lái)推進(jìn)項(xiàng)目與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)來(lái)加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大力扶持企業(yè)

14、的發(fā)展。兩會(huì)確立雙向調(diào)控主基調(diào)，調(diào)控政策因地制宜四、成都市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)情況2014年1-6月，成都主城區(qū)商業(yè)新增面積36.7萬(wàn),同比下降38.8%，銷(xiāo)售面積25.0萬(wàn)，同比下降27.5%。1、2014年1-6月，高新區(qū)為主城區(qū)商業(yè)市場(chǎng)存量最高區(qū)域，達(dá)到124.18萬(wàn)，其存量占主城區(qū)總存量33%；其次為成華區(qū)，達(dá)到72.46萬(wàn)。2、商業(yè)市場(chǎng)成交量最高的為天府新區(qū)幾大主體板塊不大豐板塊，天府新區(qū)及北改的規(guī)劃打造是其商業(yè)產(chǎn)品相對(duì)暢銷(xiāo)的主因2.3成都房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行趨勢(shì)及預(yù)判 2.3.1 2014年第上半年，重點(diǎn)城市商品房市場(chǎng)價(jià)格向上趨勢(shì)比較明顯，開(kāi)發(fā)企業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定。2.3.1 2014年上半

15、年，全國(guó)性調(diào)控政策放松，商品房市場(chǎng)主導(dǎo)地位已由買(mǎi)方向賣(mài)方傾斜。2.3.3成都新建商品房市場(chǎng)總體穩(wěn)定，開(kāi)發(fā)企業(yè)保持較積極的拿地策略，為其競(jìng)買(mǎi)土地奠定了基礎(chǔ)。2.3.4近期成都多家銀行房貸收緊，對(duì)樓市成交量有一定影響。目前來(lái)看，信貸額度對(duì)成交量影響顯著大于利率，若出現(xiàn)銀行整體貸款額度緊張，將抑制成交量上漲。2.3.5成都土地產(chǎn)市場(chǎng)受季節(jié)性因素影響，居住用地供應(yīng)處于低位，量?jī)r(jià)均穩(wěn)中有降，預(yù)計(jì)下季度土地市場(chǎng)將平穩(wěn)回升。2.3.6開(kāi)發(fā)企業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定，對(duì)成都市經(jīng)營(yíng)性用地成交價(jià)格預(yù)期或?qū)⒊掷m(xù)上調(diào)，為土地市場(chǎng)回升奠定基礎(chǔ)。2.3.7國(guó)家表態(tài)將針對(duì)各地房地產(chǎn)市場(chǎng)的不同狀況，采取分類(lèi)指導(dǎo)的方式實(shí)施調(diào)控后，2014

16、年上半年房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展有兩個(gè)特點(diǎn)，一是全國(guó)房產(chǎn)成交均價(jià)雖然有所變動(dòng)，但總體穩(wěn)定；二是房?jī)r(jià)是出現(xiàn)明顯的分化，一線城市房?jī)r(jià)溫和上漲，部分二線城市房?jī)r(jià)有所松動(dòng)，一些住房存量比較多的三四線城市房?jī)r(jià)出現(xiàn)下降。2.3.8根據(jù)國(guó)家分類(lèi)指導(dǎo)調(diào)控，著重建立房地產(chǎn)調(diào)控的長(zhǎng)效機(jī)制的原則，結(jié)合成都市房產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，預(yù)計(jì)成都市地方不會(huì)進(jìn)一步發(fā)布調(diào)控政策，且不排除放松或取消限購(gòu)的可能。第三章項(xiàng)目SWOT分析3.1 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)3.1.1 地段優(yōu)越、潛力無(wú)窮項(xiàng)目位處成都市青羊區(qū)核心區(qū)域，項(xiàng)目地塊獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢(shì)，決定了項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，隨著青羊區(qū)城市建設(shè)高速發(fā)展，該區(qū)域的發(fā)展?jié)摿⒏鼮檎T人，特別是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。3.1.2 發(fā)達(dá)的交

17、通網(wǎng)絡(luò)依托地鐵3號(hào)線建成和中心城區(qū)“3環(huán)16射”快速路日月大道升級(jí)及武青路的全線貫通，本項(xiàng)目的交通出行相當(dāng)便捷；周邊成熟配套道路，項(xiàng)目交房時(shí)，交通網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面形成，會(huì)帶來(lái)更大的便捷。3.1.3 完善的區(qū)域配套憑借周邊住宅小區(qū)不斷完善及入住率的不斷提高，加上新近樓盤(pán)的建設(shè)及入住，更增加了項(xiàng)目宗地的作為周邊小區(qū)商業(yè)配條的不二選擇，宗地項(xiàng)目的建成更好的解決了周邊數(shù)十萬(wàn)人的商業(yè)需求。3.1.4 成規(guī)摸的開(kāi)發(fā)體量本項(xiàng)目地塊超71畝，整體開(kāi)發(fā)28萬(wàn)m²。有足夠的空間來(lái)展開(kāi)規(guī)劃想象，因此在規(guī)模效應(yīng)、空間關(guān)系以及產(chǎn)品塑造上發(fā)揮余地較大，有利于形成本區(qū)域性標(biāo)志。3.1.5 大市場(chǎng)趨于平穩(wěn)發(fā)展青羊區(qū)房地

18、產(chǎn)市場(chǎng)多年來(lái)一直處于平穩(wěn)運(yùn)行的上升態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)基本平衡，處于房地產(chǎn)景氣周期內(nèi)，后市的變化不會(huì)太劇烈，對(duì)商業(yè)產(chǎn)品而言，此市場(chǎng)環(huán)境有利于項(xiàng)目的銷(xiāo)售，特別是本片區(qū)商業(yè)項(xiàng)目較為稀缺的情況下。3.1.6 市場(chǎng)關(guān)注度高本項(xiàng)目地塊憑借激烈競(jìng)爭(zhēng)，引起了市場(chǎng)的高度關(guān)注，針對(duì)地塊的猜測(cè)也是絡(luò)繹不絕；隨著項(xiàng)目宗地開(kāi)發(fā)的實(shí)施。市場(chǎng)的高度關(guān)注，必定會(huì)引發(fā)客戶強(qiáng)烈的探究欲，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售。3.2 項(xiàng)目劣勢(shì)3.2.1 2015年房產(chǎn)走勢(shì)不十分明朗宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)尚不十分明朗，房產(chǎn)后市將呈現(xiàn)何種運(yùn)行態(tài)勢(shì)較難預(yù)料。雖然通過(guò)分析認(rèn)為對(duì)本項(xiàng)目影響較小，但作為整個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向標(biāo)的政策因素還是需要認(rèn)真思考、審慎對(duì)待。3.2.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激

19、烈本項(xiàng)目商業(yè)與寫(xiě)字樓共存，客源的爭(zhēng)奪將是面全成都、全川乃至全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)，目前周邊區(qū)域已有幾個(gè)項(xiàng)目面市或即將入市，如“鵬瑞利廣場(chǎng)”、“青羊中心”等，他們可能成為本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3.2.3 市場(chǎng)主流仍是某區(qū)本地人由于本項(xiàng)目地域位置較優(yōu)制質(zhì)，無(wú)論是商業(yè)、商務(wù)還是辦公都具有較高的投資潛力，項(xiàng)目的潛在客戶群體較為廣泛，不僅僅是本地人，外地客戶群體也是較大的消費(fèi)主體，項(xiàng)目市場(chǎng)定位就需要認(rèn)真分析。3.3 劣勢(shì)應(yīng)對(duì)策略3.3.1 規(guī)劃弱化通過(guò)自身產(chǎn)品的打造形成區(qū)域視覺(jué)焦點(diǎn)，將客戶視線有目的的引導(dǎo)至項(xiàng)目自身環(huán)境及景觀上，弱化外部局部環(huán)境的影響。項(xiàng)目地塊的不規(guī)則性可以從規(guī)劃設(shè)計(jì)的角度變不利為特色亮點(diǎn)，形成局部

20、景觀核心。3.3.2 做好市場(chǎng)宣傳，強(qiáng)調(diào)商業(yè)項(xiàng)目在區(qū)域品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，凸顯市場(chǎng)差異成都市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但有品牌、有品質(zhì)、高市場(chǎng)關(guān)注度的項(xiàng)目仍然是熱點(diǎn)；作好品牌宣傳、強(qiáng)化地段優(yōu)勢(shì)、引導(dǎo)交通生活、灌輸高品質(zhì)物業(yè)理念，在穩(wěn)抓本地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，加大力度吸引全國(guó)客源，同時(shí)發(fā)揮宗地項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力， 凸顯市場(chǎng)差異化，是規(guī)避此問(wèn)題的較好方式。第四章 建設(shè)規(guī)模與方案5.1 開(kāi)發(fā)節(jié)奏控制項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃開(kāi)發(fā)280000m²，根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)度來(lái)安排建設(shè)量。本項(xiàng)目可銷(xiāo)售體量約280000m²。項(xiàng)目用地47788.91m²，地上建筑面積200000m²，地下建筑面積80000m

21、78;，可售面積200000m² (不含車(chē)位)，是較合理的開(kāi)發(fā)體量。5.2 建設(shè)進(jìn)度項(xiàng)目一期進(jìn)度計(jì)劃序號(hào)子項(xiàng)名稱(chēng)預(yù)計(jì)進(jìn)度計(jì)劃備注1總平規(guī)劃方案通過(guò)2015-82施工圖設(shè)計(jì)完成2015-103取得施工許可證2016-124項(xiàng)目開(kāi)工2016-125取得預(yù)售許可證2016-36項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)2016年4月7項(xiàng)目主體封頂2017-38項(xiàng)目竣工驗(yàn)收2017-99園林施工進(jìn)場(chǎng)2017-6 10項(xiàng)目銷(xiāo)售結(jié)束商業(yè)2017-12車(chē)庫(kù)2017-1211項(xiàng)目綜合驗(yàn)收2017-1112項(xiàng)目交房2017-12第五章 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略6.1 營(yíng)銷(xiāo)先導(dǎo)理念大盤(pán)項(xiàng)目的運(yùn)作前期的市場(chǎng)形象鋪墊尤為重要，注重公開(kāi)前的塑造與提升，充

22、分考慮積累期的作用；高質(zhì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重客群身份的區(qū)隔，精確對(duì)位客戶，傳達(dá)準(zhǔn)確信息；注重項(xiàng)目“宗地項(xiàng)目”品牌的應(yīng)用，強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)r(jià)值；6.2 營(yíng)銷(xiāo)理論支持 品牌資源營(yíng)銷(xiāo)以資源為核心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它是通過(guò)整合有限的可利用資源，來(lái)調(diào)控全社會(huì)無(wú)限的資源，從而實(shí)現(xiàn)資源最大化的目標(biāo)。資源營(yíng)銷(xiāo)，就是資源開(kāi)發(fā)、資源整合的過(guò)程。此理念在本項(xiàng)目中的表現(xiàn)可歸結(jié)為“宗地項(xiàng)目”品牌資源、項(xiàng)目自身環(huán)境資源、商業(yè)運(yùn)營(yíng)資源、客戶資源、市場(chǎng)口碑資源以及人文資源、物業(yè)服務(wù)資源等一系列的整合，并最終落到“商業(yè)”上，將以上各類(lèi)資源整合為項(xiàng)目“核心賣(mài)點(diǎn)“，放大宣傳效果。 產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)該營(yíng)銷(xiāo)模式是建立在項(xiàng)目較強(qiáng)的產(chǎn)品力構(gòu)成基礎(chǔ)上，運(yùn)用具有排他性

23、特色的產(chǎn)品做為突破口，以真實(shí)的品質(zhì)說(shuō)服客戶的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。本項(xiàng)目運(yùn)用此方式主要從項(xiàng)目絕佳的地段優(yōu)勢(shì)、交通的未來(lái)、綜合性的產(chǎn)品構(gòu)成、區(qū)域最佳綜合配套、產(chǎn)品景觀環(huán)境等物理屬性以及“商業(yè)”心理屬性等方面入手。整合產(chǎn)品力與資源營(yíng)銷(xiāo)，最終形成項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的“雙品牌”戰(zhàn)略，通過(guò)線上打產(chǎn)品牌，線下“商業(yè)”整合資源的方式，最終形成線上線下互補(bǔ)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。6.3 媒體推廣策略高調(diào)推廣是宣傳策略的重心，聲勢(shì)浩大、全方位、多角度的營(yíng)造項(xiàng)目新城地標(biāo)形象。由于本項(xiàng)目地塊是美城凱騰置業(yè)在青羊區(qū)的“開(kāi)篇之作”，市場(chǎng)對(duì)其的關(guān)注持續(xù)高漲，因此項(xiàng)目的任何舉動(dòng)都將引發(fā)市場(chǎng)的強(qiáng)烈反饋。借助項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度，適時(shí)的公開(kāi)項(xiàng)目信息，依

24、靠媒體的炒作，結(jié)合項(xiàng)目戶外、平面等廣告攻勢(shì)，推廣自然水到渠成。樹(shù)立高標(biāo)準(zhǔn)綜合配套標(biāo)桿社區(qū)形象，以品牌促產(chǎn)品。項(xiàng)目銷(xiāo)售期間，媒體推廣注重整合的功效，并結(jié)合一定的營(yíng)銷(xiāo)主題，以階段性的脈沖方式，達(dá)到客戶視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感受上的三重轟炸。6.4 媒體選擇原則為了有效的執(zhí)行推廣計(jì)劃，本項(xiàng)目的媒體安排注意以下原則：充分考慮項(xiàng)目的實(shí)際情況，主流媒體除用于樹(shù)立項(xiàng)目市場(chǎng)形象，深化品牌內(nèi)涵，塑造良好的市場(chǎng)口碑外，也是促進(jìn)銷(xiāo)售最直接的手段。戶外廣告體系和專(zhuān)業(yè)性期刊媒體，如居周刊、成都樓市等雜志，以較小的投入實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)。媒體選擇：（1）報(bào)刊媒體A形象引導(dǎo)期選擇成都市場(chǎng)主流媒體，如成都商報(bào)、華西都市報(bào)等，主打項(xiàng)目形象及品

25、牌廣告。B強(qiáng)銷(xiāo)期及持續(xù)期仍以主流媒體為主，引入針對(duì)性較強(qiáng)的定向投放分眾媒體，力求直接針對(duì)目標(biāo)客戶的需求；另外加大對(duì)專(zhuān)業(yè)性期刊的投放力度，如居周刊等，強(qiáng)化宣傳效果。（2）戶外主要媒體對(duì)于大盤(pán)項(xiàng)目，戶外媒體是持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、效果明顯、效費(fèi)比較高的媒體形式，應(yīng)考慮戶外大型廣告牌、公交車(chē)站亭、工地圍板、大型燈箱、引導(dǎo)旗等，在日月大道及武青路沿線，項(xiàng)目周邊形成戶外通道形象流，在成都市中心區(qū)域范圍內(nèi)設(shè)立多個(gè)廣告點(diǎn)位。（3）電視電臺(tái)媒體四川電視臺(tái)、成都電視臺(tái)等房產(chǎn)專(zhuān)業(yè)節(jié)目及客戶集中區(qū)域的電視媒體等。電視廣告考慮軟性植入。電視廣告投放的具體頻道及時(shí)段應(yīng)有較高要求，針對(duì)觀眾收視習(xí)慣、項(xiàng)目的產(chǎn)品特性，以該階層客戶關(guān)注

26、的時(shí)政類(lèi)、劇情類(lèi)節(jié)目為重點(diǎn)進(jìn)行量身定做。電臺(tái)廣告由于費(fèi)用低廉，是較好的宣傳媒體，主打交通頻率。（4）接待中心意境區(qū)室外通過(guò)優(yōu)質(zhì)景觀打造，以優(yōu)美的園林景觀，精致大氣的雕塑小品，充分體現(xiàn)項(xiàng)目未來(lái)優(yōu)雅的生活意境。室內(nèi)布置講究舒適、氣派、美觀，配合展板及模型等相應(yīng)現(xiàn)場(chǎng)道具，傳播本項(xiàng)目良好的形象和詳實(shí)訊息。接待中心包裝包括展板、LOGO墻、模型等銷(xiāo)售道具以及橫幅、引導(dǎo)旗等引導(dǎo)系統(tǒng)。（5）特殊媒體參加外地推廣會(huì)/房展會(huì)：外地推廣或房展會(huì)是外地客戶關(guān)注的新媒體，已經(jīng)成為高檔項(xiàng)目宣傳品牌，促進(jìn)銷(xiāo)售的契機(jī)。（6）線下SP活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，重視細(xì)分市場(chǎng)精耕細(xì)作，以線下SP活動(dòng)為載

27、體，充分整合“宗地項(xiàng)目”品牌下生活方式、物業(yè)管理、親情服務(wù)等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，突出產(chǎn)品差異化，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”。第六章 投資估算和財(cái)務(wù)分析7.1 項(xiàng)目銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)根據(jù)對(duì)美國(guó)及上海、廣州等地物業(yè)價(jià)值的研究分析，物業(yè)成交和成交價(jià)格主要與交通便利性、建筑及環(huán)境、生活設(shè)施配套水平等相關(guān)。房屋成交影響因素序號(hào)因素權(quán)重1交通便利性31.00%2建筑及環(huán)境因素 28.20%3鄰里因素（生活設(shè)施配套水平）23.30%4開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌等17.50%樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格影響分析影響因素影響比例基準(zhǔn)基準(zhǔn)房?jī)r(jià)距離標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際達(dá)到上浮額度備注軌道站點(diǎn)距離 1m0.02%185001000700210在靠近站點(diǎn)50米前計(jì)算為遞增綠化率提

28、高1%0.60%750030%33%63臨近公園12.10%750010000%0 1千米內(nèi)無(wú)公園臨近小學(xué)11.00%75001000100%385臨近醫(yī)院8.00%750010000%01千米內(nèi)無(wú)醫(yī)院建筑體量增加1萬(wàn)0.97%75006777340開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌9.40%7500100%329小計(jì)38%1327合計(jì)8500綜合本項(xiàng)目地理位置、大盤(pán)等各種因素，特別是交通以及區(qū)域配套設(shè)施的逐步完善等利好機(jī)會(huì)，考慮客戶的承受能力和消費(fèi)習(xí)慣，本項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格預(yù)期均價(jià)地面部分達(dá)到9000元/平方米。計(jì)劃項(xiàng)目總建筑面積280000m²(含地下80000 m²)，酒店式公寓銷(xiāo)售均價(jià)預(yù)計(jì)為

29、8500元/ m²，綜合寫(xiě)字樓銷(xiāo)售均價(jià)8500元/ m²，商業(yè)均價(jià)18000元/ m²，地下商業(yè)8000元/ m²，車(chē)位均價(jià)110000元/個(gè)。詳見(jiàn)如下項(xiàng)目銷(xiāo)售明細(xì)表：產(chǎn)品構(gòu)成建筑面積（m2）可售面積（m2）銷(xiāo)售單價(jià)（元）銷(xiāo)售收入(萬(wàn)元）備注酒店式公寓1500015000850012750五星級(jí)酒店2500025000850021250自持綜合寫(xiě)字樓115000115000850097750商業(yè)45000450001800081000地下商業(yè)100001000080008000地下車(chē)位2000個(gè)2000個(gè)110000元/個(gè)22000小計(jì)280000280

30、0008669元/ m²242750注:7.2 項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投項(xiàng)目 金額(萬(wàn)元) 面積（m2) 單方金額備注(元/m2) 項(xiàng)目總投資139317.42800005934A、開(kāi)發(fā)成本120123.42800004290.121、土地費(fèi)用3976028000014202、前期工程費(fèi)999.628000035.73、報(bào)建費(fèi)用8909.6280000318.24、建安工程費(fèi)用6720028000024005、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)（總平）1620.6428000057.886、公共設(shè)施配套費(fèi)401.5228000014.347、開(kāi)發(fā)間接費(fèi)用67228000024按建筑成本的1%預(yù)計(jì)8、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用5602

31、8000020按20元/平米預(yù)計(jì)B、期間費(fèi)用14910280000532.51、銷(xiāo)售費(fèi)用3570280000127.5銷(xiāo)售收入的1.5%預(yù)計(jì)2、管理費(fèi)用238028000085銷(xiāo)售收入的1%預(yù)計(jì)3、財(cái)務(wù)費(fèi)用8960280000320C、稅金42842800001537.3 項(xiàng)目預(yù)計(jì)利潤(rùn)表項(xiàng) 目金 額(萬(wàn)元)面 積（m2)單方金額(元/m2)占銷(xiāo)售收入的比例（%）說(shuō)明一、銷(xiāo)售收入242750220007500100%酒店式公寓127501500085005.25%五星級(jí)酒店212502500085008.75%綜合寫(xiě)字樓97750115000850040.27%商業(yè)810004500018000

32、33.37%地下商業(yè)80001000080003.3%地下車(chē)位220002000個(gè)110000元/個(gè)9.06%二、銷(xiāo)售稅金及附加144762800005175.96%三、項(xiàng)目總投資139317.4280000593457.39%A、開(kāi)發(fā)成本120123.42800004290.1249.48%1、土地費(fèi)用39760280000142016.38%2、前期工程費(fèi)999.628000035.70.41%3、報(bào)建費(fèi)用8909.6280000318.23.67%4、建安工程費(fèi)用67200280000240027.68%5、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)（總平）1620.6428000057.880.67%6、公共設(shè)施配套

33、費(fèi)401.5228000014.340.17%7、開(kāi)發(fā)間接費(fèi)用672280000240.28%8、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用560280000200.23%B、期間費(fèi)用14910280000532.56.14%1、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用3570280000127.51.47%2、管理費(fèi)用2380280000850.98%3、財(cái)務(wù)費(fèi)用89602800003203.69%四、土地增值稅41382800001481.71%五、稅前利潤(rùn)5574728000034.94%減：所得稅10511.08280000375.444.33%六、稅后利潤(rùn)74301.532800002653.6330.61%7.4 投資估算和資金籌措項(xiàng)目總投資

34、139317.4萬(wàn)元，資金籌措方式為：1）自有資金45000萬(wàn)元，占總投資的32.3%；2）2015年1月申請(qǐng)貸款48000萬(wàn)元，占總投資的34.45%，貸款期限3年；3）預(yù)售轉(zhuǎn)投入46317.5萬(wàn)元，占總投資33.25%。4）設(shè)定擔(dān)保條件n 本公司已取得項(xiàng)目用地設(shè)定抵押擔(dān)保；n 項(xiàng)目用地設(shè)定抵押擔(dān)保。7.5 項(xiàng)目盈虧平衡點(diǎn)從項(xiàng)目預(yù)計(jì)損益表可以計(jì)算得出，在考慮營(yíng)業(yè)稅金及附加后項(xiàng)目銷(xiāo)售盈虧平衡點(diǎn)為69.39%。這就意味著在上述售價(jià)不變、成本不變的前提下，項(xiàng)目的銷(xiāo)售率達(dá)到70%，項(xiàng)目就能達(dá)到靜態(tài)盈虧平衡點(diǎn)。對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，公司是在營(yíng)銷(xiāo)策劃上經(jīng)過(guò)了充分的論證才啟動(dòng)的，只要工程按前期設(shè)計(jì)進(jìn)行、工期合理、按預(yù)定的計(jì)劃表如期完成工程進(jìn)度，按時(shí)交房。在目前成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和宗地項(xiàng)目的號(hào)召力，在預(yù)定時(shí)間內(nèi)完成銷(xiāo)售任務(wù)應(yīng)該是不存在問(wèn)題的建設(shè)投資對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響最為明顯，其次是銷(xiāo)售價(jià)格。從建設(shè)投資來(lái)看，目前土地費(fèi)用及前期費(fèi)用已基本確定，變化的可能性不大