開題報告——香奈兒在華營銷策略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院畢業(yè)論文(設(shè)計)開題報告系別：國際商學(xué)系 專業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 年級：2013級課題名稱香奈兒在華營銷策略分析姓名學(xué)號指導(dǎo)教師職稱學(xué)歷講師研究生一、 開展本課題的意義及工作內(nèi)容：(一)選題的背景及意義：奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的消費是一種高檔消費的行為，奢侈品這個詞本身并無貶義。從世界范圍來看，奢侈品在歐洲、日本

2、等過去的奢侈品大國，面臨著消費低迷的尷尬境地，但是在中國市場卻蓬勃發(fā)展，異軍突起。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國民收入水平大幅增長，中國的奢侈品市場出現(xiàn)勃勃生機(jī)，逐步成為世界奢侈品消費市場的生力軍。根據(jù)調(diào)查顯示：中國奢侈品消費者結(jié)構(gòu)分化成為三股主要力量高薪消費階層；女性消費者；及集中在20-30歲之間的年輕一代，其中尤其是有著海外留學(xué)背景的家族殷實的消費者呈現(xiàn)出“未富先奢”的苗頭。種種跡象顯示了中國市場的巨大潛力，而近8成的品牌是國外，且集中在名車豪宅，服裝珠寶等行業(yè)。然而，在奢侈品消費快速發(fā)展的同時，中國奢侈品市場、中國奢侈品消費者消費心理仍不夠成熟。特別是自主奢侈品品牌才剛剛進(jìn)入萌芽階段，國內(nèi)

3、的奢侈品市場幾乎被國外品牌完全占據(jù)。然而,我國本土奢侈品品牌還處于發(fā)展起步的階段，剖析外國奢侈品在華的營銷策略存在的問題，可為我國本土企業(yè)奢侈品的生產(chǎn)與經(jīng)營提供參考和依據(jù)，促進(jìn)奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。據(jù)2012年中國奢侈品市場消費統(tǒng)計報告中說明香奈兒在奢侈品品牌中穩(wěn)居世界前三，而其在華銷量更是遙遙領(lǐng)先，所以研究香奈兒的營銷策略可以有助于了解香奈兒營銷策略的現(xiàn)狀及其特點，并且從中總結(jié)出寶貴經(jīng)驗來借鑒。(二)相關(guān)研究：當(dāng)前奢侈品雖然受到了廣泛的關(guān)注，但是學(xué)術(shù)界對于奢侈品的研究大多還是集中在奢侈品的概念、奢侈品消費市場、奢侈品的品牌建設(shè)和奢侈品的營銷模式創(chuàng)新等方面進(jìn)行的。1、國外相關(guān)研究德

4、國國民學(xué)家、社會學(xué)家維爾納·桑巴特（1913）的奢侈與資本主義，講述了奢侈消費與宮廷、中產(chǎn)階級財富、新貴族、愛情的世俗化等因素的關(guān)系，提出了奢侈品行業(yè)是財富迅速增長人群的最佳投資選擇的觀點，最終落實在奢侈消費催生了資本主義。他的研究對有關(guān)奢侈的內(nèi)涵及對公共奢侈品還是私人奢侈品的區(qū)別相關(guān)的思考還是非常有啟迪性的。 奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家L.V.米瑟斯（1927）在自由與繁榮的國度中指出“今天的奢侈品就是明天的必需品，這就是經(jīng)濟(jì)歷史的發(fā)展規(guī)律。人類生活的一切改善和進(jìn)步都首先以富人奢侈的形式進(jìn)入人們的生活領(lǐng)域。” 美國芝加哥大學(xué)教授克里斯托弗·貝里（1994）的奢侈的

5、概念一概念及歷史的探究，書中把奢侈的歷史劃分為古典范式和現(xiàn)代范式，講述了“奢侈”隨著時代的發(fā)展“去道德化”的過程。 德國人沃夫?qū)?#183;拉茨勒（2001）的奢侈帶來富足一書中，第一次詳盡地闡述了奢侈品的歷史淵源、經(jīng)濟(jì)背景、道德倫理和奢侈品消費對社會進(jìn)步不可或缺的作用。他把奢侈品的概念由物質(zhì)產(chǎn)品方面延伸到了健康、休閑、旅游、體驗、飲食、運動、社交等多方面。維布倫The theory of the leisure class，（1899）、達(dá)尼埃爾·阿雷萊斯Luxe Strategies Marketings，（1997）等主要側(cè)重于對于奢侈品概念的研究，維布早在1899年

6、就提出奢侈品的范圍不能單從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義，更重要的是奢侈品在社會經(jīng)濟(jì)背景上價值，開創(chuàng)了奢侈品定義研究的先河。達(dá)尼埃爾·阿雷萊斯則以“可獲得性”來決定位階的高低，進(jìn)而從可獲得性大小的基礎(chǔ)上定義了奢侈品。Alessandro Brun 與CeciliaCastelli所著的Supply chain strategy in the fashion industry:Developing a portfolio model depending on product,retail channel and brand(2008)通過實證研究把奢侈品行業(yè)中供應(yīng)鏈管理方法應(yīng)用到時尚行業(yè)，證

7、明了供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵在于奢侈品的產(chǎn)品、品牌和零售渠道。奢侈品行業(yè)管理的研究如意大利Caniato Federico 的A contingency approach for Strategy in the Italian luxury industry:Do consolidated models fit（2009）論述了意大利的奢侈品行業(yè)中奢侈品供應(yīng)鏈管理對其產(chǎn)生的積極意義。 2、國內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀 國內(nèi)最早關(guān)于奢侈消費的文獻(xiàn)是管仲的管子侈靡（公元前723公元前645年），他指出，奢侈消費是從人欲，而從人欲是治國之基礎(chǔ)。它是中國消費史上第一次系統(tǒng)論述奢靡消費觀作用及意義的作品

8、，作者的奢靡消費觀主要是為了強調(diào)奢侈品消費對增加就業(yè)、販災(zāi)救荒、活躍市場和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的作用。 石澤文（2005）的中國，不要太奢侈一對當(dāng)前我國奢侈消費現(xiàn)象的反思一文中，揭示出我國奢侈消費的畸形心態(tài)和造成的生態(tài)危機(jī)。 王星（2006）的奢侈消費：何以可能與何以可為立足于轉(zhuǎn)型期，從制度變遷角度分析了我國奢侈消費得以重現(xiàn)和發(fā)展的原因。 朱曉輝（2006）采用面板數(shù)據(jù)實證研究并驗證了中國消費者存在四個理論奢侈品消費動機(jī)：炫耀、從眾、自我享樂、品質(zhì)精致。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)的張夢霞教授（2006）奢侈品消費的界定及其價值觀動因研究探究奢侈品消費行為的價值觀動因，認(rèn)為奢侈品消費是一種象

9、征性購買行為。為企業(yè)有效的運作市場提供策略支持，為國家提出有利于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策策略提供建議。戴開富奢侈品市場的形成機(jī)理以及經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，（2007）研究主要是從心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)效用論的角度分析奢侈品市場的成因，進(jìn)而以此為依據(jù)來劃分奢侈品市場，從而為奢侈品消費的興盛提供理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)。  黃嫻靜（2008）的奢侈品初探從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析了奢侈品的跨期替代效應(yīng)，提出利用合理的財政貨幣政策引導(dǎo)奢侈品消費。何紅霞路易威登公司在中國的營銷策略研究，（2008）提出管理學(xué)營銷學(xué)方面的建議，指導(dǎo)奢侈品牌的發(fā)展壯大和新生。 肖明超（2009）通過對中國奢侈品消費市場的獨有數(shù)

10、據(jù)總結(jié)了中國奢侈品消費與其他國家的一些不同的特點。 呂向輝（2010）論述了我國奢侈品的消費現(xiàn)狀，并通過對現(xiàn)狀的分析闡述了中國奢侈品消費市場的發(fā)展趨勢。 劉香麗，舒斯亮奢侈品行業(yè)發(fā)展的相關(guān)問題初探（2010）。從國民財富累積和社會效率的角度分析奢侈品對社會發(fā)展產(chǎn)生的影響，得出我們應(yīng)該適應(yīng)發(fā)展我國的奢侈品產(chǎn)業(yè)。同時，中國的奢侈品的消費行為仍需要政府的正確引導(dǎo)。邵其趕網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下奢侈品行銷的策略分析（2011）從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下奢侈品消費的盈利模式出發(fā)，提出針對中國市場80后和白領(lǐng)階層的特殊奢侈品消費群體，并給出了相應(yīng)的營銷創(chuàng)新策略。 （三）研究方法、設(shè)計方案或論文撰寫提綱：1、課題研

11、究方案：（1）充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，比如中國知網(wǎng)等完成與畢業(yè)論文相關(guān)內(nèi)容的論文的檢索；（2）結(jié)合運用所學(xué)知識，利用圖書館的圖書資源查閱相關(guān)的理論內(nèi)容；（3）對所選資料進(jìn)行整理，綜合分析。（4）查閱多國文獻(xiàn)以作論文依據(jù)。2、研究方法：文獻(xiàn)檢索法、比較分析法、實例分析法3、撰寫提綱：第 1 章 緒論1.1 奢侈品的發(fā)展1.2 奢侈品的特點1.3 奢侈品在華的發(fā)展1.4 研究的奢侈品營銷策略的意義第 2 章 香奈兒品牌介紹2.1 品牌檔案2.2 品牌價值2.3 品牌識別2.4 相關(guān)產(chǎn)品第 3 章 香奈兒在華市場營銷現(xiàn)狀分析3.1 營銷環(huán)境PEST分析3.1.1 政治P3.1.2 經(jīng)濟(jì)E3.1.3 社會S

12、3.1.4 技術(shù)T3.2 消費市場現(xiàn)狀3.2.1 消費市場迅速增長3.2.2 消費群體年輕化理智化3.2.3 消費動機(jī)及消費形式第 4 章 香奈兒在華營銷策略4.1 STP營銷策略 4.1.1 市場細(xì)分 4.1.2 目標(biāo)市場選擇 4.1.3 市場定位4.2 4P整合營銷策略4.2.1 產(chǎn)品策略4.2.2 價格策略4.2.3 渠道策略4.2.4 促銷策略4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略第 5 章 香奈兒在華營銷策略的不足5.1 產(chǎn)品單一5.2 銷售線路還是主要以店面為主5.3 對于山寨產(chǎn)品的防范不足第 6 章 對國內(nèi)奢侈品品牌的啟示 6.1 加強品牌戰(zhàn)略 6.2 合理利用本土資源優(yōu)勢結(jié)論參考文獻(xiàn)致謝（四）主

13、要參考文獻(xiàn)： 1趙珉,J.包裝世界,2010,01.2文君,淺談當(dāng)前奢侈品牌消費現(xiàn)狀及探析J.商場現(xiàn)代化,2010.3張俊，J.經(jīng)濟(jì)師,2011,03.4馬廣洲,王媛,邢萍萍,A.新規(guī)劃·新視野·新發(fā)展天津市社會科學(xué)界第七屆學(xué)術(shù)年會優(yōu)秀論文集天津?qū)W術(shù)文庫（下）C.2011.5群祥,市場營銷概論理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn)M.北京：高等教育出版社.2011. 6吳冰,D.西南財經(jīng)大學(xué),2012. 7 徐大佑,呂萍,市場營銷學(xué)M.北京：科學(xué)出版社,2012.  8 , D.湘潭大學(xué)，2012.9 ，論奢侈品品牌在中國的傳播策略及效果新

14、媒體背景下的整合營銷傳播D. ，2013.10 ，中國奢侈品貿(mào)易的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢J. ，2013. 11 ,我D. ,2013.12 ，奢侈品企業(yè)價格歧視策略研究J. ，2013.13 , 我國奢侈品國內(nèi)外市場“價格倒掛”問題研究D. ,2013.14 ，, 奢侈品消費特性構(gòu)成維度的理論模型J. ,2013.15 , 論我國的奢侈品生產(chǎn)和消費也論馬克思資本論的奢侈品生產(chǎn)和消費思想J. ,2013.16 , 中國消費文化背景下的歐洲奢侈品牌本土化管理研究以德國R公司為例D. ,2014.17 , , 中國奢侈品消費與本土品牌培育J. ,2014.18 , 時尚奢侈品行業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)化策略研究及實施

15、以G公司為例D. ,2014.19 ，奢侈品中國代理商的品牌策略研究以E貿(mào)易有限公司為例D. ,2014. 20 ，奢侈品消費者細(xì)分方法的研究綜述及管理啟示J.，2014.21 ，中國奢侈品消費新趨勢J. ，2014.22 ，奢侈品敗走中國J. ，2014.23 ，奢侈品相關(guān)研究的文獻(xiàn)綜述J. ，2014.24 ，當(dāng)代中國“新奢侈品”消費行為及動機(jī)研究D. ，2014.25 ，中國原創(chuàng)奢侈品品牌創(chuàng)建策略研究基于新興奢侈品的市場特征D. ，2014.二、 課題工作的總體安排及進(jìn)度：（一）2014.09.012014.10.20 查找相關(guān)文獻(xiàn)資料及資料，確定論文選題方向，填寫開題報告。（二）2014.10.212014.11.20 分析相關(guān)的文獻(xiàn)資料，構(gòu)思論文框架，編寫論文提綱。（三）2014.11.212014.12.20 撰寫論文初稿，填寫中期檢查報告。（四）2014.12.212015.04.01 修改論文，直至最終定稿。（五）2015.04.01以后 畢業(yè)論文答辯前準(zhǔn)備及答辯。三、 課