客戶細(xì)分及客戶定位（課堂PPT）

1、1客戶細(xì)分及客戶定位市場(chǎng)研究部2內(nèi)容大綱客戶定位客戶細(xì)分3客戶定位4客戶定位的意義客戶定位就是為了找到目標(biāo)客戶群的需求，并予以最大程度的滿足，從而達(dá)到快速有效銷售的目的5客戶定位工作內(nèi)容現(xiàn)階段，客戶定位就是在項(xiàng)目現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，去發(fā)現(xiàn)和鎖定目標(biāo)客戶群，了解客戶需求價(jià)值鏈，并進(jìn)一步進(jìn)行深化和滿足6客戶定位工作的流程客戶家庭結(jié)構(gòu)客戶支付能力家庭年收入月供總價(jià)項(xiàng)目單價(jià)客戶細(xì)分階層客戶需求價(jià)值鏈7客戶細(xì)分8客戶類型需求偏好分布范圍組合結(jié)構(gòu)客戶精確定位客戶精確定位9客戶類型需求偏好分布范圍組合結(jié)構(gòu)Step 1Step 1Step 2Step 2購(gòu)買力推導(dǎo)購(gòu)買力推導(dǎo)客戶類型推導(dǎo)客戶類型推導(dǎo)單價(jià)單價(jià)面積段

2、面積段總價(jià)范圍總價(jià)范圍月供月供家庭年收入家庭年收入家庭年收入家庭年收入潛在客戶類型排序潛在客戶類型排序易居客戶分類工具包易居客戶分類工具包1.1.經(jīng)濟(jì)持家經(jīng)濟(jì)持家2.2.中產(chǎn)小康中產(chǎn)小康3.3.黃金富裕黃金富裕4.4.白金富貴白金富貴5.5.鉆石富豪鉆石富豪客戶精確定位客戶精確定位10客戶類型需求偏好分布范圍組合結(jié)構(gòu)潛在客戶類型潛在客戶類型1.1.產(chǎn)品偏好產(chǎn)品偏好2.2.消費(fèi)偏好消費(fèi)偏好3.3.調(diào)性偏好調(diào)性偏好4.4.媒體偏好媒體偏好3.3.裝修偏好裝修偏好客戶偏好類型排序客戶偏好類型排序考慮項(xiàng)目產(chǎn)品自身特考慮項(xiàng)目產(chǎn)品自身特點(diǎn)、環(huán)境資源、周邊點(diǎn)、環(huán)境資源、周邊配套等因素。配套等因素。需求偏好過(guò)

3、濾需求偏好過(guò)濾客戶精確定位客戶精確定位11需求偏好分布范圍組合結(jié)構(gòu)客戶類型潛在客戶類型潛在客戶類型1.1.區(qū)域輻射區(qū)域輻射2.2.跨域移民跨域移民3.3.交通動(dòng)線交通動(dòng)線4.4.價(jià)格擠壓價(jià)格擠壓3.3.人口導(dǎo)入人口導(dǎo)入?yún)^(qū)域偏好類型排序區(qū)域偏好類型排序通過(guò)工作、業(yè)余、在通過(guò)工作、業(yè)余、在途、居住等多方面的途、居住等多方面的因數(shù)考慮因數(shù)考慮客戶地圖客戶地圖模擬客戶地圖模擬客戶地圖蓄水客戶地圖蓄水客戶地圖客戶精確定位客戶精確定位12需求偏好分布范圍組合結(jié)構(gòu)客戶類型需求偏需求偏好類型好類型排序排序區(qū)域偏區(qū)域偏好類型好類型排序排序潛在客潛在客戶類型戶類型排序排序優(yōu)化組合并排序核心客戶核心客戶主力客戶主力

4、客戶邊際客戶邊際客戶客戶精確定位客戶精確定位客戶精確定位13定義客戶確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶描述特征評(píng)估各細(xì)分客戶評(píng)估客戶群及其價(jià)值鏈14客戶沒(méi)有貴賤之分但客戶有絕對(duì)的需求偏差客戶的需求偏差的本質(zhì)是偏好不同偏好的，價(jià)值觀的15不是個(gè)人，而是家庭客戶細(xì)分原則之單位置16不僅是需求，更是實(shí)力客戶細(xì)分原則之需求與支付力17不是當(dāng)前，而是生命周期客戶細(xì)分原則之客戶背景18支付能力單人工作丁克家庭活躍長(zhǎng)者成熟家庭有嬰兒夫婦單親家庭首次置業(yè)常年流動(dòng)工作雙人工作丁克家庭富足成熟家庭空巢家庭大齡單身貴族生命周期美國(guó)地產(chǎn)商的客戶細(xì)分美國(guó)地產(chǎn)商的客戶細(xì)分19理解客戶群確定客戶群了解目標(biāo)客戶群二個(gè)核心指標(biāo)：需求與能力-

5、前者是隨著人生命的不同階段而變化；住房需求對(duì)一個(gè)單身漢和一個(gè)大家庭而言是不同-而后者是收入（支付）能力：不論如何，人們也無(wú)法去購(gòu)買他們買不起的房子確定主要生命階段了解客戶需求：包括單身未婚丁克家庭有嬰兒夫婦至少一個(gè)12歲以下孩子成熟家庭（孩子超過(guò)12歲）單親家庭大齡單身人士常年工作流動(dòng)者大齡夫婦等等-那些處于相同生命階段的人士，他們的生活需求和居住愿望相近；但人們的選擇受支付能力的影響-生命階段與收入矩陣結(jié)合了對(duì)人的行為分析與購(gòu)買能力的分析，是劃分目標(biāo)客戶群的根本基礎(chǔ)目標(biāo)客戶內(nèi)涵：美國(guó)地產(chǎn)商的客戶細(xì)分美國(guó)地產(chǎn)商的客戶細(xì)分20務(wù)實(shí)之家社會(huì)新銳富貴之家健康養(yǎng)老小太陽(yáng)后小太陽(yáng)孩子三代經(jīng)濟(jì)實(shí)力家庭生命

6、周期21青年家庭l青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無(wú)子、無(wú)父母）l青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無(wú)孩子、無(wú)父母） ，老人為子女購(gòu)房，且不和子女居住，稱為為青年之家2l青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年 + 父母22孩子家庭l小太陽(yáng)：0-11歲小孩 + 父母l后小太陽(yáng)：12-17歲小孩 + 父母l孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子23老人家庭l老人一代：（準(zhǔn)）空巢中年或老年l老人兩代：老人+中年夫妻l老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子24富裕家庭l富貴之家：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭的家l投資：把買來(lái)的房子用來(lái)出租或再次出售2

7、5務(wù)實(shí)家庭l務(wù)實(shí)之家1：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)低于其他家庭的家庭l務(wù)實(shí)之家2-中年務(wù)實(shí)：資源相對(duì)較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦 + 18-24歲的孩子），因此特征與務(wù)實(shí)之家更靠近，因此歸入務(wù)實(shí)之家226望望 子子 成成 龍龍 31% 31% 健健 康康 養(yǎng)養(yǎng) 老老6% 6% 社社 會(huì)會(huì) 新新 銳銳 29%29%9%9%富貴之家富貴之家務(wù)實(shí)之家務(wù)實(shí)之家25%25%27社會(huì)新銳健康養(yǎng)老望子成龍富貴之家經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)青年之家青年持家養(yǎng)老一養(yǎng)老二小太陽(yáng)后小太陽(yáng)孩子三代富貴一富貴二務(wù)實(shí)之家28不是身份，而是價(jià)值觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)29置業(yè)價(jià)值觀過(guò)渡度假居住投資經(jīng)濟(jì)實(shí)力30四季花城類項(xiàng)目老年住宅系列完善教育

8、配套下的中大戶型產(chǎn)品高端產(chǎn)品系列便宜社會(huì)新銳健康養(yǎng)老望子成龍富貴之家經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)31價(jià)格與便利性的和諧環(huán)境教育配套與城市功能環(huán)境與地塊歷史屬性及區(qū)域價(jià)值便宜社會(huì)新銳健康養(yǎng)老望子成龍富貴之家經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)32風(fēng)情與價(jià)格導(dǎo)向型小區(qū)環(huán)境與社區(qū)氛圍導(dǎo)向型教育配套與便利性導(dǎo)向型精雕細(xì)啄快速，規(guī)模社會(huì)新銳健康養(yǎng)老望子成龍富貴之家經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)33過(guò)渡居住投資度假小戶型環(huán)境與配套齊備型地段論大環(huán)境，小景觀34城市功能相對(duì)便利土地環(huán)境與配套相對(duì)完善土地未來(lái)預(yù)期良好土地大環(huán)境優(yōu)質(zhì)土地過(guò)渡居住投資度假35客戶分類客戶分類富貴之家社會(huì)新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)第一需求第一需求40%40%景觀環(huán)境便利與區(qū)位教育設(shè)施景觀環(huán)境商/醫(yī)設(shè)施第二需求第二需求25%25