基于SCP范式的中國房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)組織分析

1、 基于SCP范式的中國房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)組織分析摘要近年來我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，并帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國民經(jīng)濟的增長作出巨大貢獻。經(jīng)過短短三十年的發(fā)展，房地產(chǎn)現(xiàn)今已成為我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。但房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)同時也暴露了諸如房價過高等的一系列問題。本文運用西方產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP范式對房地產(chǎn)市場的問題根源進行分析。通過對我國房地產(chǎn)的市場結構、市場行為以及市場績效依次進行分析，綜合運用理論分析以及實證分析的方法得出我國房地產(chǎn)區(qū)域壟斷性明顯，存在普遍的價格合謀以及并購行為，最后運用數(shù)據(jù)實證分析得出房地產(chǎn)市場總體偏低的市場績效。在文章的最后，根據(jù)前文分析的基礎，提出了相關的建議。關鍵詞：房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)

2、產(chǎn)業(yè)組織 市場結構 市場行為 市場績效AbstractThe real estate industry of china has been developing swiftly these years,and it contributes greatly to the growth of the national economy with promoting the development of related industries.It has became one of the pillar industries of china within a short span of thirty

3、 years.However,the real estate industry also revealed a series of problems which including the rapid inflation of the house price.In this thesis,the SCP of western industrial organization theroy is used to seek out the root causes behind these problems.The market structure,conduct and performance in

4、 this industry are analyzed step by step by comprehensively using the methods of theoretical and empirical analysis.The conclusion is that the regional monopoly in the real estate of china is evident and price collusion and M&a are even universal as well.Finally,through the empirical data analysing,

5、we conclude that the whole real estate industry is running with a lower performance.In the last part,based on the analysis above,some recommendations are supplied.Keywords:Real estate industry Industrial organization Market structure Market conduct Market performance第1章 緒論 我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)起步于20世紀80年代中期，到現(xiàn)在已有

6、接近三十年的歷史。在改革開放以后的近20年里房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三次重大的發(fā)展，每次都呈現(xiàn)68年的周期性規(guī)律。第一次高漲期來自80年代初期，第二次高漲期起始于1988年憲法和土地管理法修改之后，并于1993年上半年落下帷幕。第三次高漲期起始于1998年國家住房制度改革，在市場需求的強烈拉動下，投資規(guī)模、竣工量和銷售額都高速增長，市場上出現(xiàn)了供求兩旺的好勢頭。而由于房地產(chǎn)本身具有相當大的聯(lián)動性，其發(fā)展也給國民經(jīng)濟增長做出了巨大貢獻。2012年房地產(chǎn)對GDP的貢獻率在10%左右，拉動GDP增長1.5-2個百分點。 在我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)取得巨大成績的同時，也暴露了許多問題。最明顯的問題就是房價居高不下，已經(jīng)

7、嚴重影響了普通百姓的生活質(zhì)量；再者就是房地產(chǎn)市場供應不合理，長期以來適合中低收入人群購買能力的中小戶型、中低價位的住房仍嚴重“缺位”；法律法規(guī)不完善，尤其表現(xiàn)在土地市場上，企業(yè)尋租行為與官員受賄問題嚴重；炒房之風盛行等等。在這些問題的背景下，有很多人在研究房地產(chǎn)市場，也提出了許多寶貴的建議。本文希望通過產(chǎn)業(yè)組織的視角，考察我國目前房地產(chǎn)市場的市場結構、市場行為和市場績效，來了解目前房地產(chǎn)市場的運行情況，存在的問題，并最終提出相應的政策建議。房地產(chǎn)作為我國國民經(jīng)濟的先導性和基礎性的產(chǎn)業(yè)，具有行業(yè)鏈條廠，關聯(lián)度高，帶動強等特點，因此房地產(chǎn)關聯(lián)性大，受諸多因素的影響，呈現(xiàn)出一定的波動性。一直以來，已

8、有許多學者對房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)進行研究分析。有學者從區(qū)域性的房地產(chǎn)角度進行分析，張鵬飛（2008）對濟南市目前房地產(chǎn)市場價格現(xiàn)狀進行了分析。然后從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度，基于哈佛學派產(chǎn)業(yè)組織理論SCP范式，以濟南市為例，對房地產(chǎn)業(yè)市場結構、價格行為和市場績效進行了分析，并提出了改變目前市場失靈狀態(tài)、加強政府住房保障措施的相關政策建議；張衛(wèi)紅，汪圣（2010）以2004- 2008 年鄭州市房地產(chǎn)企業(yè)為樣本，運用產(chǎn)業(yè)組織理論，在 Berger 模型的基礎上，建立多元回歸模型對鄭州市房地產(chǎn)市場結構、效率與績效關系進行實證分析，結果表明：鄭州市房地產(chǎn)業(yè)市場結構屬于競爭型中的寡占市場；技術效率、純技術效率與規(guī)模效

9、率較低；平均利潤率較高；鄭州市房地產(chǎn)市場一定程度上具有效率結構假說的特點并針對上述分析提出了優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構的政策建議。 也有學者從全國性的范圍進行分析，吳剛（2008）用SCP分析框架分析了房地產(chǎn)業(yè)的市場結構、企業(yè)行為與企業(yè)市場績效之間的關系，指出房地產(chǎn)業(yè)由于消費者的地域特性導致了其供給的區(qū)域性寡頭壟斷特征；張巍，趙彥輝、陳偉（2009）用多元回歸分析模型對房地產(chǎn)市場集中度進行了定量的分析：市場集中度與期初集中度之間存在正相關關系，與生產(chǎn)擴張能力之間存在負相關關系，與行業(yè)進入壁壘正相關；林瑤（2010）通過對我國房地產(chǎn)業(yè)的市場結構進行分析，對房地產(chǎn)市場的市場集中度、產(chǎn)品差異化以及市場進入壁壘進行

10、逐一的梳理，指出我國房地產(chǎn)市場是一個區(qū)域性寡頭壟斷市場。 除緒論外，本文主要分為5個部分。第2章就我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的一些基本概念進行描述，為其后的產(chǎn)業(yè)組織分析奠定基礎；第3章運用實證分析方法對我國房地產(chǎn)市場的市場集中度、進入壁壘、產(chǎn)品差異化進行分析，以此得出我國房地產(chǎn)市場的結構類型；第4章運用案例分析法研究我國房地產(chǎn)企業(yè)的定價行為、廣告行為和購并行為；第5章運用實證分析與規(guī)范分析相結合的方法通過一系列的指標來分析我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場績效的現(xiàn)狀；第6章根據(jù)前幾章的研究分析提出相關的政策建議。第2章 我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)概述第3章 我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場結構 市場結構是指某一市場中各種要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其特征

11、，包括市場供給者之間、需求者之間、供給和需求者之間以及市場上現(xiàn)有的供給者、需求者與正在進入該市場的供給者、需求者之間的關系。本章將從市場集中度（CRn）、產(chǎn)品差異化以及進入壁壘的角度來分析我國近年房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的市場結構。市場集中度（CRn）是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前n 家企業(yè)的有關數(shù)值X(可以是產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工數(shù)、資產(chǎn)總額等)占整個市場的份額。計算公式如下:房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品有其特性, 即在空間上具有固定性, 即不同的房地產(chǎn)項目具有不同的市場區(qū)域，并非具有競爭性。房產(chǎn)由于不像一般商品可以進行流動交易，即使消費者可以在整個市場里面選擇，也無法確保房產(chǎn)的流動性。因而計算區(qū)域集中度, 也會因為

12、區(qū)域劃分的困難和區(qū)域內(nèi)部的不均衡而無法進行。本文按照主要城市來進行市場劃分，收集了10個城市2005年至2010年的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)，展開計算了CR4.。見圖3-1 10個大中城市市場集中度2005年2006年2007年2008年2009年2010年全國總計9.97%10.72%9.26%10.54%9.99%10.96%北京13.50%16.47%25.26%20.77%27.45%31.39%上海6.41%8.09%5.59%6.35%2.49%1.83%南京16.17%14.31%9.16%13.11%14.97%15.29%杭州10.28%8.78%9.77%7.88%7.26%4.53%廈

13、門8.39%1.47%3.20%7.28%2.09%35.51%合肥4.10%3.41%4.46%1.49%1.42%4.96%武漢15.39%14.76%12.78%11.32%20.56%25.08%廣州20.51%17.45%20.11%19.66%23.80%15.56%長沙5.10%0.85%1.63%1.30%0.46%1.77%大連12.27%25.52%11.42%13.87%17.76%12.28% 圖3-1從圖3-1觀察，除了2010年廈門房地產(chǎn)市場集中度較高，從2005年至2010年我國大多數(shù)城市的房地產(chǎn)市場集中度都小于30%，根據(jù)貝恩市場結構劃分，小于30%的市場集中度

14、的市場屬于競爭型市場。從2005年至2010年的集中度發(fā)展變化來看，大多數(shù)城市的集中度呈現(xiàn)逐年上升的現(xiàn)象，若干的城市基本持平，甚至出現(xiàn)下降的趨勢，這說明2005年至2010年我國房地產(chǎn)市場的競爭性總體趨勢上升。 根據(jù)2011年的部分數(shù)據(jù)觀察，包括萬科、保利、招商、金地、恒大、綠地等一大批品牌房企迅速成長為行業(yè)領軍企業(yè)，大企業(yè)所占的市場份額也得到顯著提升。相關機構數(shù)據(jù)顯示，百強房企市場占有率增長至2011年的28.05%。行業(yè)集中度有明顯的提升，我國房地產(chǎn)市場有出現(xiàn)壟斷以及獲得規(guī)模經(jīng)濟的趨勢。 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按

15、照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結構的一個主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競爭市場（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。 近年來，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和住房制度改革的深化，我國房地產(chǎn)業(yè)取得了較大的發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范和完善，消費者日趨理性和成熟，開發(fā)企業(yè)之間的競爭也日趨激烈。而要想做出與眾不同的產(chǎn)品，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就要在營銷中實施差異化戰(zhàn)略。各地的房地產(chǎn)市場都存在大小不一的差距，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)差異、建筑風格差異、戶型差異、景觀差異等方面。例如，從不同的地區(qū)來看，武漢房地產(chǎn)市場高層住宅建筑只占這個市場開發(fā)量的10%，

16、并且高層住宅主要定位在高檔樓盤；而深圳住宅建筑不管是高檔樓盤還是中低檔樓盤都有一定數(shù)量的高層住宅建筑，高層住宅建筑占市場開發(fā)量的30%。從不同的房產(chǎn)公司角度，行業(yè)領頭企業(yè)萬科提倡“與環(huán)境共生”，根據(jù)樓盤所處的城市、環(huán)境、市場細分，在戶型設計、建材使用、采暖技術、社區(qū)配套等細節(jié)上加以變化。另一個龍頭企業(yè)碧桂園推出了天麓山的別墅，為西班牙設計風格，充滿居家的溫情味道。而華潤置地也推出了華潤大涌舊村整體改造項目，地處南山科技園片區(qū)，整個項目將建設成為深圳乃至全國舊城改造項目的標桿和典范?？偟膩碚f，我國開發(fā)商在建筑外觀上也吸取各國風格, 盡量呈現(xiàn)其多樣化;住宅產(chǎn)品的類型更是豐富, 如: 青年公寓、商務

17、公寓、酒店式公寓、老年住宅、養(yǎng)生住宅、親情住宅、通用住宅等名目繁多, 以迎合消費者的口味。這一系列的戶型或概念創(chuàng)新行為, 足見開發(fā)商在引導消費者從而創(chuàng)造產(chǎn)品差別這方面所下的功夫。 產(chǎn)品差異不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品本身的差異，另一個很重要的方面是品牌的差異化，也就是在無法清晰的辨別產(chǎn)品的質(zhì)量差異的情況下，消費者往往會選擇更加青睞的品牌進行消費，因而房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的品牌認可度也是影響其產(chǎn)品差異度的一個因素。例如行業(yè)排行第一的萬科集團的品牌價值就使其產(chǎn)品價格比其他品牌產(chǎn)品相對高出不少。一般而言，進入壁壘包括必要資本量、規(guī)模經(jīng)濟、政策法規(guī)以及阻止進入壁壘等方面。在必要資本量方面，由于我國房地產(chǎn)開發(fā)的一些特

18、點，實質(zhì)上房地產(chǎn)的資本進入壁壘很低。同樣，在規(guī)模經(jīng)濟角度來看，我國的房地產(chǎn)企業(yè)較多，規(guī)模不大，因而規(guī)模經(jīng)濟的進入壁壘不高。 在政策法規(guī)方面，由于我國房地產(chǎn)政策調(diào)控以及土地政策的頒布限制，使得進入壁壘較高。最突出的方面是阻止進入壁壘，我國房地產(chǎn)開放企業(yè)通過開展一系列的阻止進入策略，阻止?jié)撛谶M入者進入市場，令自身企業(yè)獲得壟斷利潤，結果使阻止進入壁壘很高。綜合以上三方面可知，我國房地產(chǎn)市場屬于區(qū)域寡頭壟斷的市場結構。第4章 ：我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場行為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場行為指的是房地產(chǎn)企業(yè)在根據(jù)市場供求條件和其他房地產(chǎn)之間關系的基礎上，為獲取利潤最大化而采取的戰(zhàn)略性行為。本文中進對三種有代表性的市場行為進行

19、分析：價格行為、廣告行為以及兼并行為 。房地產(chǎn)最實質(zhì)的內(nèi)容是價格控制。價格是消費者最為敏感的話題，更是投資利潤能否最終實現(xiàn)的關鍵所在。在房地產(chǎn)營銷的過程中，地產(chǎn)的定價是最根本最有效也最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營銷過程的核心和關鍵性問題。房中國的房價近幾年一直在不斷的上升，尤其是中國一二線城市，我們2013年6月剛出的城市房價排名就可知道每平方米的房價已經(jīng)飆升到了上萬，北京平均房價為33908每平方米，而環(huán)比上年的數(shù)據(jù)，除了溫州和寧波之外，均有所增長，北京、廈門、福州的增長率直達百分之二三十，這樣的數(shù)據(jù)讓購房者望而卻步。 2013年6月各城市平均房價排名城市名稱平均房價環(huán)比上月環(huán)比上年1北京33,

20、908元/-1.50%30.98%2上海26,357元/-0.82%10.54%3溫州21,985元/1.35%-2.92%4深圳21,602元/-1.46%9.56%5三亞20,053元/-1.13%2.41%6杭州19,639元/2.35%4.35%7廈門19,354元/-1.63%27.52%8廣州18,520元/5.91%18.77%9南京15,885元/1.94%12.07%10天津14,294元/7.72%12.32%11寧波13,582元/-3.95%-5.29%12福州13,470元/1.94%20.62%13青島11,791元/0.41%1.54%14珠海11,481元/0.

21、31%13.84%15金華11,364元/-4.25%4.85% 圖1 從圖2來分析，住宅房從1998年的1854元m2不斷上漲，到2011年的4993元m2，是1998年的2.6倍，而別墅和辦公樓也上漲達2.4倍。通過圖3我們又可以看出除了別墅和辦公樓折線中間段略有下降外，其余的都是持續(xù)上升，而這兩者的上升趨勢也是最明顯的，波動幅度比較大。 19982011年商品房的平均售價 單位：元/平方米年份住宅房別墅、高檔公寓辦公樓商業(yè)營業(yè)用房其他199818544596555231701837199918574503526533331804200019484288475132601864200120

22、17434845883274203320022092415443363489191920032197414541963675224120042608557657443884223520052937583469235022282920063119658580535247313120073645747186675774335120083576780183785886321920094459966210608687136712010472510934114067747409920114993109941232784884182圖2 圖3房價為何如此高？，這得聯(lián)系到它的影響因素。影響房價的最主要因素是

23、需求。中國有幾億人要進城加上中國安居樂業(yè)的傳統(tǒng)，使得房價出現(xiàn)了剛性需求，還有很多年輕人可能遠離已有房產(chǎn)的家鄉(xiāng)，在外地工作或生活，這也是房產(chǎn)剛性需求的另一個表現(xiàn)。需求的增加導致房地產(chǎn)市場需求向多檔次、多元化、個性化發(fā)展。特別是住宅市場的需求變化尤其而明顯具體表現(xiàn)有1.購買主體的變化。從單位集體購買到個人家庭購買、從本地人到外地人買房、從成家購買到不成家也購買。2.購買動機多元化。由于房地產(chǎn)功能不斷地被挖掘，從最基本的居住功能，發(fā)展到投資保值增值功能、信用擔保功能、融資功能、展示身份與地位功能和整合社會資源的功能，近年來房產(chǎn)的資產(chǎn)性功能的強化，不動產(chǎn)屬性日益在經(jīng)濟生活中被重視，是得以投資為母的的購

24、房人增加。3、對房地產(chǎn)功能需求的變化。隨著生活水平的他提高，人們追求舒適的消費心理，導致了房地產(chǎn)的功能需求向功能齊全，舒適性方向發(fā)展。4、價值關聯(lián)的變化。長期以來，在福利房制度的影響下，我國大部分城鎮(zhèn)居民對自由居民的價值缺乏全面認識，住房消費較少，隨著房地產(chǎn)市場的星期，住宅已成為家庭主要耐用消費之一，并作為一項重要的家庭資產(chǎn)，成為反映顧客地位與成就的標志。這四點的需求變化趨勢又會導致價格的變化：第一，顧客需求改變，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)市場需求呈現(xiàn)出明顯的層次性，高層次的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，新的需求還將不斷出。第二，房地產(chǎn)價值變化。在房地產(chǎn)基本價值得到保證的情況下，房地產(chǎn)的附加價值會

25、得到多餓關注，當顧客需求向高層次方向發(fā)展，住宅質(zhì)量、環(huán)境、科技含量等的逐步提升，使得產(chǎn)品的品質(zhì)不斷加強，提高了房地產(chǎn)商品的附加值。第三，房地產(chǎn)價格變化。一般情況下，當房地產(chǎn)價值增加，作為對房地產(chǎn)投資商的回報，這部分價值必然要在房地產(chǎn)價格中得到體現(xiàn)，房地產(chǎn)自然會提高。我們再來看下地產(chǎn)龍頭萬科地產(chǎn)吧。萬科強調(diào)“精品意識”，因此它的房產(chǎn)價格比同行高出1000多元，消費者也會趨之若鶩，不過萬科更明白消費者需求才是市場所在。所以萬科在推出高檔精品房的同時也會適應消費者的要求推出中低檔住房，所以萬科房產(chǎn)的價格也是高低不同，有所區(qū)分。再加上萬科對于銷售的不同階段采用不同的價格進行調(diào)控：在整體推出的時候，采用

26、最高定價策略，而后可以進行調(diào)整；而后采用價格系數(shù)定價原則，不同商位采用不同定價策略，從而避免了死角的產(chǎn)生，并且對于營銷造勢也很有益。廣告就是廣而告之，達到吸引人，把自己的主要產(chǎn)品清楚或者隱晦的傳達給大眾。廣告主要在房地產(chǎn)商品進入的導入階段大量使用，有包裝樓盤和對外宣傳的作用，是積聚人氣的重要一步。房地產(chǎn)平面廣告主要有：報紙廣告、雜志廣告、樓書設計、單頁。報紙廣告是房地產(chǎn)廣告廣泛應用的大眾傳媒廣告媒體。雜志廣告一般是房地產(chǎn)廣告針對特定人群而選用的媒體，一般為彩印。樓書設計也就是房地產(chǎn)樣本，多頁裝訂的整體反映樓盤情況的廣告畫冊。單頁一般為雙面彩色，印有樓盤立體圖、平面圖，便于售樓人講解。除了這些平

27、面廣告外，房地產(chǎn)廣告還有戶外廣告，電視廣告，新媒體即數(shù)字報紙，數(shù)字雜志，數(shù)字廣播，移動短信，數(shù)字電影，網(wǎng)絡等。由于新媒體的巨大影響力，房地產(chǎn)廣告也有較多使用。從目前看，是用最多的新媒體是互聯(lián)網(wǎng)。截止到2011年3月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達47億?；ヂ?lián)網(wǎng)在各個方面影響著當前中國人的生活。對于當前很多的青年人而言，網(wǎng)絡往往是其最快捷、最低廉、最迅速的信息獲取途徑。因此，當其中很多人有購房欲望時，往往把網(wǎng)絡作為其第一信息獲取方式。他們會在網(wǎng)絡上查找擬建的、在建的、已建的各種樓盤的信息，通過這些信息做一個初步的評估。而互聯(lián)網(wǎng)的開放性帶來的另一個變革是使得所有參與者能共同的探討一個問題。通過在網(wǎng)絡上和其他參

28、與者的信息共享、分析能非常有助于了解房產(chǎn)信息，因此在互聯(lián)網(wǎng)上投放房地產(chǎn)廣告起到一定程度的重要引導作用。針對房地產(chǎn)對于其他商品所要介紹的信息極多，再加上廣告的短時性，使得房地產(chǎn)廣告必須針對其樓盤特征在短時間內(nèi)突出其主要特點，包括戶型，位置，產(chǎn)權，交通等大多數(shù)消費者所需知的。萬科的廣告亦是如此 2013年第一季度中國市場完成的204起并購案中，從行業(yè)分布來看，并購交易分布于房地產(chǎn)、能源及礦產(chǎn)、機械制造等20個一級行業(yè)。從并購案例數(shù)來看，房地產(chǎn)以25起案例，總體占比12.3%的成績再度登頂。我國房地產(chǎn)業(yè)并購的宏觀背景 房地產(chǎn)業(yè)是一個資金密集型行業(yè)，而土地又是企業(yè)進行開發(fā)的根本，可以說資金與土地是房地

29、產(chǎn)企業(yè)存在的兩項最基本的要素，而我國許多房地產(chǎn)企業(yè)在這兩項上遭遇了瓶頸。首先，隨著宏觀調(diào)控政策的相繼出臺，房地產(chǎn)信貸不斷收緊，而由于目前公司治理和風險控制能力已經(jīng)得到金融界普遍認可的房地產(chǎn)企業(yè)只是少數(shù)，一些在資金市場信用上處于領先地位的企業(yè)必然成為業(yè)內(nèi)同行的謀求合作的重點對象。其次，中國正處于快速的城市化進程中，城市的擴張成為經(jīng)濟增長的主要推動力，但也使得我國的土地資源日漸稀缺。行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的高速增長，遭遇了土地資源獲取上的瓶預。而通過并購合作方式獲取土地資源,尤其是盤活存量土地，成為必然選擇的出路之一。 中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展和積累,目前已經(jīng)進入了一個并購合作時代。下面我們通過萬

30、科和華僑城兩家大型房地產(chǎn)公司各自兼并的案例，探討兼并的戰(zhàn)略意義。 （1）現(xiàn)階段的大型房地產(chǎn)企業(yè)有兩個發(fā)展趨勢，一是產(chǎn)品線基本不變、規(guī)模不斷擴張、項目越來越多的經(jīng)營模式，典型的代表是萬科；而另一類則是延長產(chǎn)品線，從長期的出租物業(yè)到短期的住宅開發(fā)應有盡有。2005 年至今，萬科已耗資數(shù)百億完成百余起收購。通過并購、合作來擴大業(yè)務，是萬科近年降低土地成本的慣用策略，其目的一是通過并購進入之前沒有開展業(yè)務的地區(qū)，實現(xiàn)其戰(zhàn)略地域布局；二是通過收購成品項目或成熟土地，節(jié)省開發(fā)時間，從而降低成本。2011年，一批大牌地產(chǎn)公司逆勢搶灘木瀆，卻被萬科斥巨資15 億元一舉奪魁。這絕不是偶然成功的，一切要從2005

31、 年的那場并購說起，根據(jù)當時的戰(zhàn)略規(guī)劃，萬科要在浙江進行布局，當時浙江基本沒有大型的地產(chǎn)開發(fā)商，并且杭州的土地供應也不多，很多有名的房企也是與人合作拿地，外來房企的機會微乎其微。區(qū)域布局是萬科聚焦城市圈戰(zhàn)略的必經(jīng)之路，因此其采取了并購浙江南都來切入這個市場。通過收購浙江南都的股權，萬科獲得了位于蘇州工業(yè)園區(qū)的玲瓏灣項目。萬科進一步展開在蘇州的布局。2006 年萬科金色家園成為了古城區(qū)內(nèi)第一個由外來開發(fā)商打造的項目。然后，萬科便開始了與木瀆政府的接觸，在木瀆站穩(wěn)了腳跟，開始了其西進的布局。2006 年，萬科在斥資3.89 億元購得北京市朝萬房地產(chǎn)開發(fā)中心60%國有產(chǎn)權，也是其“3+X”發(fā)展戰(zhàn)略中

32、環(huán)渤海區(qū)域一步妙棋，而之前，萬科在北京的房地產(chǎn)業(yè)務一直發(fā)展緩慢。正是由于萬科并購的目的明確，才使得其近7 年來銷售額從2004 年的91.6 億元增長了10 倍，2010 年跨入了民營企業(yè)千億級的門檻?？梢?，并購目的清晰是因，企業(yè)發(fā)展壯大是果。 通過并購來重塑商業(yè)模式，適應社會發(fā)展與消費者需求也是重要一環(huán)?！笆濉睍r期，國家已經(jīng)強調(diào)要將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，華僑城面對新的形勢，重新制定了自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，以并購為手段，一改自己原有的商業(yè)模式，走到了順應時代發(fā)展的前端。此前華僑城一直以“旅游+地產(chǎn)”的模式發(fā)展，隨著國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的變化，開始力推文化概念，以現(xiàn)代服務

33、業(yè)聚焦性開發(fā)與運營模式發(fā)展。筆者認為，商業(yè)模式的創(chuàng)新，離不開企業(yè)自身的資源與能力，否則就是空談。對于像華僑城這樣一家年接待游客超過2000 萬人次、連續(xù)四年躋身“全球旅游景區(qū)集團八強”，并在全國建設了13 個大型文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范基地的公司來說，以前的戰(zhàn)略發(fā)展以及商業(yè)模式均需要改變?！艾F(xiàn)代服務業(yè)綜合運營商”概念的提出，說明其將發(fā)展文化、旅游、生態(tài)、商業(yè)等更多的業(yè)態(tài)以及產(chǎn)業(yè)鏈延伸等問題提到了戰(zhàn)略的高度。戰(zhàn)略已經(jīng)清晰，商業(yè)模式也已確定，要成功進入“文化”這個陌生的領域，并購則成了實現(xiàn)目的的不二手段。美國迪斯尼公司一直是華僑城的標桿，雖然其公園及度假區(qū)業(yè)務中也有房地產(chǎn)酒店業(yè)務，但迪斯尼卻是一家旅游、文

34、化為主的公司，華僑城也想淡化自己地產(chǎn)的屬性。比如，華僑城收購了像落星山這樣擅長文化旅游科技以4D 數(shù)碼動畫影視設計的公司，提升了自己在數(shù)碼影視、多媒體交互、虛擬仿真等領域的地位，為自己打造文化旅游地產(chǎn)增加了砝碼。華僑城的這一并購行為雖不是與業(yè)內(nèi)強勢房產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合，但在改變本企業(yè)營業(yè)模式的同時，為公司長遠的戰(zhàn)略發(fā)展奠定了基礎。華僑城這種以戰(zhàn)我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場績效 市場績效是指在一定的市場結構下，由一定的市場行為所形成的價格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量和品種以及在集市進步等方面的最終經(jīng)濟成果以及它們對社會總福利的影響。市場績效是以市場結構為基礎，由企業(yè)市場行為形成的資源配置和利益狀態(tài)，它主要反映市場

35、在資源配置效率、分配公平、技術進步等方面的力量和效率。 市場績效受市場結構和市場行為的共同制約，是市場關系或資源配置合理與否的最終成果標志，反映了市場運行的效率。市場績效的指標一般有：資源配置效率、產(chǎn)業(yè)和技術進步、生產(chǎn)效率等。本文將從房地產(chǎn)行業(yè)的資源配置效率以及對社會各方面的福利影響等方面對房地產(chǎn)行業(yè)的市場績效進行研究分析。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場績效的總體情況 我國房地產(chǎn)業(yè)近年來市場績效取得了很大成績：房地產(chǎn)投資額與竣工面積快速增長，行業(yè)利潤率穩(wěn)步提升，提供大量就業(yè)機會。從 1998年我國房地產(chǎn)開發(fā)市場進入市場化快速發(fā)展時期，我國的房地產(chǎn)快速發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，1998年我國的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有2437

36、8家，發(fā)展到2011年已有88419家，約是1998年的倍，總的說在這十多年的房地產(chǎn)的發(fā)展中，我國的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的個數(shù)翻了兩翻，房地產(chǎn)行業(yè)極高的利潤率吸引越來越多的企業(yè)積極投身于該行業(yè)。行業(yè)的發(fā)展帶動了就業(yè)，提供更多的就業(yè)機會，緩和我國的就業(yè)壓力。由數(shù)據(jù)得知，1998年房地產(chǎn)平均從業(yè)人數(shù)是825888人，2011年已發(fā)展到2256964人，在第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)中占一定的地位。1998年的房地產(chǎn)行業(yè)的商品房的銷售額是億元，2011年商品房的銷售額已達億元，年平均增長率為29.4%。由此可知我國房地產(chǎn)行業(yè)跨越式地發(fā)展。5.2房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場績效的具體表現(xiàn)： 以下我們分別從投資額，竣工面積，銷售率，行業(yè)利

37、潤率四個方面來分析房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的市場績效。5.2.1投資額 近年來我國房地產(chǎn)投資呈現(xiàn)較快的增長的趨勢，如表（1）和表（2）在2007至2011年5年間，最低的年增長率是2009年，增長了16.15%，最高年增長率達33.16%，2011年我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值是億元，房地產(chǎn)投資占國內(nèi)生產(chǎn)總值的13.07%，是國內(nèi)生產(chǎn)總值的重要組成部分，房地產(chǎn)企業(yè)投資快速增長帶動了相關的上下游企業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)投資在2007-2011這5年間的平均年增長率是25.19%而同期的全社會投資額平均增速為 20.62%，房地產(chǎn)的投資速度和全社會投資增長速度基本持平，房地產(chǎn)市場處于快速成長階段。但在增長的同時，我們也應該

38、看到一些問題，如圖（1）在2008年，投資增長率驟然下降，這是由于2008年的經(jīng)濟危機的沖擊，可見房地產(chǎn)投資具有一定的風險性。20072011年房地產(chǎn)企業(yè)投資完成額 單位：億元年 份本年完成投 資住 宅別 墅、高檔公寓辦公樓商業(yè)營業(yè)用 房其 他20072008200920102011 表（1）2007年2011年房地產(chǎn)企業(yè)投資完成額年份房地產(chǎn)投資額（億元）房地產(chǎn)投資額增速（%）全社會固定資產(chǎn)投資額（億元）全社會固定資產(chǎn)投資額增速（%）房地產(chǎn)投資占總投資%20073011.49 18.42 200823.39 25.85 18.05 200916.15 29.95 16.14 201033.16 12.06 19.17 201128.05 23.76 19.84 表（