房地產(chǎn)圈層活動(dòng)方案

1、房地產(chǎn)圈層活動(dòng)方案【篇一：圈層營(yíng)銷方案】圈層營(yíng)銷方案一、活動(dòng)背景鑒于金橋花園一期成交客戶分析，有部分客戶集中于潤(rùn)州區(qū)各大廠區(qū)。為了使項(xiàng)目的宣傳更有針對(duì)性，特建議對(duì)該部分目標(biāo)人群進(jìn)行集中宣傳。二、活動(dòng)方式1 、上門推薦，到各單位擺放咨詢點(diǎn)；2、舉辦暖場(chǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)各單位部分人員；3、借助各廠商會(huì)活動(dòng)，提供贊助或者物料。三、目標(biāo)客戶選定四、圈層陌拜物料準(zhǔn)備? 項(xiàng)目資料袋，袋內(nèi)裝有項(xiàng)目的宣傳資料，戶型圖等。精美的手拎袋送給客戶使用，本身就是一種宣傳；? 足夠的名片。要求銷售員把名片釘在宣傳資料上，或者克制印章，在每個(gè)宣傳單頁上印上電話號(hào)碼；? 小禮品。譬如定制的抽紙、水杯等；? 展架。項(xiàng)目最新銷售信息

2、，可及時(shí)更換；? 桌椅。條形桌即可? 交通工具。陌拜之前安排車輛接送銷售員及物料，也以便當(dāng)場(chǎng)需前往售樓部看房的客戶。五、陌拜流程第一輪：簡(jiǎn)單派發(fā)宣傳資料? 事先與各企業(yè)工會(huì)聯(lián)系好，到廠區(qū)派發(fā)單頁；? 有選擇地跟客戶索要電話號(hào)碼；第二輪：電話回訪? 對(duì)于派單所要的電話號(hào)碼進(jìn)行一一電話回復(fù)；? 對(duì)于回訪客戶進(jìn)行等級(jí)劃分；? 根據(jù)客戶劃分，有選擇與各企業(yè)聯(lián)絡(luò)，登門陌拜。第三輪：上門陌拜六、優(yōu)惠政策形式：針對(duì)于陌拜企業(yè)，以團(tuán)購(gòu)的形式進(jìn)行變相讓價(jià)? 3 人成團(tuán)，根據(jù)案場(chǎng)最低折扣，再予以1-2 點(diǎn)降幅；（具體再商議） ? 對(duì)于組織團(tuán)購(gòu)者，另給予其他獎(jiǎng)勵(lì)措施；（物業(yè)券之類）所有物態(tài)均可參加。2015-3-3

3、1 金橋花園項(xiàng)目組【篇二：圈層活動(dòng)方案】社區(qū)活動(dòng)方案圈層活動(dòng)方案【篇三：圈層營(yíng)銷案例】進(jìn)入 “房流感 ”時(shí)代的 “觀望 ”季節(jié)，有產(chǎn)品支撐價(jià)值的優(yōu)秀住宅，也有趁著一片漲聲而無內(nèi)在價(jià)值的虛高樓盤。我做過貴州的“山水黔城 ” 、 “盛世興城”和南昌的“世紀(jì)風(fēng)情”，都代表著所在城市高房?jī)r(jià)的高端樓盤，如何在高房?jī)r(jià)條件下，在“房流感 ”時(shí)代的 “觀望 ”季節(jié)里做到有效營(yíng)銷，我的實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)是：高房?jī)r(jià)，小圈層，實(shí)現(xiàn)高端營(yíng)銷點(diǎn)對(duì)點(diǎn) 即 “圈層營(yíng)銷”。客戶在哪里？如果我們把高端客戶進(jìn)行分類描述的話，它大致有這樣幾類：財(cái)富積累型家族、城市新貴、行業(yè)領(lǐng)軍人物、有藝術(shù)偏好的名流、高級(jí)公務(wù)員等，每一類型都有不同的消費(fèi)特

4、征，每一類型都有自己的社交圈層。譬如財(cái)富積累型特點(diǎn)為早期通過長(zhǎng)期資本積累而富裕起來的群體；他們的財(cái)富積累大都跟自己的家庭背景有一定的聯(lián)系；他們富有濃厚的家族觀念，有一定的家庭聚居情結(jié)。因此他們已經(jīng)擁有了第一居所，并渴望第二、第三居所。而城市新貴的主要財(cái)富構(gòu)成則為證券投資、房地產(chǎn)投資、股權(quán)套現(xiàn)等。如果我們把馬斯洛需求層次理論運(yùn)用到住宅產(chǎn)品的空間營(yíng)造上，對(duì)應(yīng)馬斯洛的五種層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，因此適合城市新貴的空間應(yīng)該具有功能性、安全感、開闊感、尊崇感和格調(diào)品味感。那么如何進(jìn)行傳播并售賣呢？有了客戶特征的研究，傳播渠道的運(yùn)用就有了分寸。具體實(shí)施如下：利用大眾傳播

5、建立高度，高舉高打；更多的則是運(yùn)用影響力深度的小眾傳播，制造“小眾影響”。小眾傳播主要是圈層營(yíng)銷，譬如：球會(huì)車會(huì)，高爾夫球與寶馬車友；銀行貴賓卡，外資銀行基金服務(wù)等。也可利用現(xiàn)場(chǎng)空間進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，如體驗(yàn)會(huì)館中銷售人員從原來的一對(duì)一轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬?duì)一的尊崇服務(wù)；活動(dòng)營(yíng)銷是不可或缺的氛圍營(yíng)造，類似當(dāng)代中國(guó)藝術(shù)品展、經(jīng)濟(jì)高峰論壇、企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)、品牌汽車試駕會(huì)、奢侈品發(fā)布會(huì)等等。文本營(yíng)銷也是圈層圈層的一把利器。所謂“開盤先開會(huì)，賣樓先賣書 ” ，開會(huì)指的是論壇，先把聲音放大；賣書則可以用mook（ magazine 和 book 的綜合體）代替樓書，人們?cè)陂喿x文本時(shí)，看到的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種文化，它是物

6、質(zhì)的、更是精神的。摒棄傳統(tǒng)高端物業(yè)樓書的凝重和沉悶，以雜志方式來做樓書，增加樓書趣味性的同時(shí)，更使得目標(biāo)客戶的閱讀感受更直觀更豐滿。簡(jiǎn)單化。很容易通過字面意義對(duì)它有個(gè)基本的理解，就是在項(xiàng)目營(yíng)銷過程中，把目標(biāo)客戶當(dāng)作一個(gè)圈層，通過針對(duì)他們的一些信息傳遞、體驗(yàn)互動(dòng)，進(jìn)行所謂精準(zhǔn)化營(yíng)銷。而在操作手法上，最普遍的就是做個(gè)品質(zhì)鑒賞酒會(huì)、高爾夫球比賽、網(wǎng)球比賽之類活動(dòng)等。再看 “圈層 ”產(chǎn)生的基礎(chǔ)和“圈層營(yíng)銷”的真正源起?！叭?”是對(duì)在階層分化的社會(huì)背景下，自然產(chǎn)生的相對(duì)中高端的特定社會(huì)群體的概括。它可以是廣義的一個(gè)具有相同社會(huì)屬性的階層，也可以是一個(gè)區(qū)域內(nèi)本身具備很強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)屬性相近的群體。圈

7、層化是社會(huì)發(fā)展中必然的特征，這其中會(huì)產(chǎn)生明顯的多個(gè)階層的分化，也會(huì)產(chǎn)生同一階層的有機(jī)融合，同一類人群具有相似的生活形態(tài)、藝術(shù)品位，很自然就會(huì)產(chǎn)生更多聯(lián)系。這種圈層化和圈層運(yùn)動(dòng)的最初表現(xiàn)可以說歐洲近代產(chǎn)生的“文化沙龍”，作為一種社會(huì)性的圈層，它的穩(wěn)定比今天的營(yíng)銷性的“圈層 ”更強(qiáng)。而 “圈層營(yíng)銷”也并非地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)明，事實(shí)上奢侈品營(yíng)銷中早就已經(jīng)出現(xiàn)，并且作為很多奢侈品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)中的自然營(yíng)銷法則。這些奢侈品牌在進(jìn)行新品發(fā)布或者藝術(shù)鑒賞活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)邀請(qǐng)一些社會(huì)名流與富豪階層參與。其目的很明確，一是品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴(kuò)展；二是借助口碑使得品牌認(rèn)知度更趨于一致；三是作為一種客戶維系手段促進(jìn)客

8、戶長(zhǎng)期多次購(gòu)買。這些功能在地產(chǎn)營(yíng)銷上也同理可證，所以在地產(chǎn)營(yíng)銷中，圈層營(yíng)銷也更多的與奢華、時(shí)尚的項(xiàng)目?jī)r(jià)值要素掛鉤，而不是與青年風(fēng)潮、產(chǎn)品性價(jià)比掛鉤?！叭?”的外在構(gòu)成特征比較簡(jiǎn)單，所以在沒有系統(tǒng)梳理的情況，地產(chǎn)行業(yè)的“圈層營(yíng)銷”操作也變的很簡(jiǎn)單，基本的原則就是“高端化、小眾化 ”，很多人的理解“圈層營(yíng)銷”就是找到最有錢的那群人，結(jié)合項(xiàng)目推廣舉辦個(gè)酒會(huì)或者時(shí)尚party 。略高明如深圳的“星河丹堤”，會(huì)通過產(chǎn)品屬性定位“ceo官邸”來給這個(gè) 圈層”一個(gè)概念定義，當(dāng)然這個(gè)項(xiàng)目也取得了成功，ceo 們?cè)诨ハ嗟木囱鲋信e杯共飲，在這場(chǎng)圈層運(yùn)動(dòng)中，成就了“星河丹堤”的暢銷之勢(shì)。在 “圈層營(yíng)銷”中應(yīng)該有三

9、個(gè)操作原則：第一， “圈層 ”可分為內(nèi)圈層與外圈層，而要通過“圈層營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷成長(zhǎng)，必須內(nèi)外聯(lián)動(dòng)?！叭訝I(yíng)銷”的目標(biāo)客群在內(nèi)圈層，價(jià)值構(gòu)造也是圍繞內(nèi)圈層來進(jìn)行的，但是精神層面的附加值形成很大部分是在外圈層完成的。樓盤開發(fā)通常有一個(gè)比較長(zhǎng)的周期，在一個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品足夠出色的前提下，產(chǎn)品力之外的溢價(jià)形成一是靠前期戰(zhàn)略定位，二是靠市場(chǎng)形象動(dòng)態(tài)提升。外圈層盡管并非目標(biāo)客群，但是他們的口碑相傳會(huì)提升內(nèi)圈層目標(biāo)客戶的心理價(jià)值，提升其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。所以，在營(yíng)銷中，對(duì)于外圈層有什么樣的營(yíng)銷安排，應(yīng)該也有一定的考慮。例如中信凱旋城，并非景觀之地，但在“荒地造城 ”的過程中，卻逐漸成為了一處城市風(fēng)景，經(jīng)常有

10、很多青年人會(huì)選擇到這里拍“婚紗照 ”。對(duì)于客戶來說，這不能不說是一種榮耀。第二， “圈層營(yíng)銷”應(yīng)該延伸到產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)造階段，準(zhǔn)確的說也就是項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，它應(yīng)該協(xié)助完成價(jià)值構(gòu)造，能夠?yàn)槟繕?biāo)圈層提供最適合其需求的產(chǎn)品。這中間還有很多的值得研究的關(guān)系與方法。對(duì)于房地產(chǎn)來說，產(chǎn)品是戰(zhàn)略問題，而戰(zhàn)略是制勝的關(guān)鍵。所以，圈層研究應(yīng)該與項(xiàng)目定位工作是同步，甚至提前展開的，是否有新的社會(huì)性的圈層在這個(gè)城市中正在形成，他們和舊有的其他圈層有什么不一樣的價(jià)值取向，什么產(chǎn)品是他們需要的，都可以反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。第三， “圈層營(yíng)銷”的方法應(yīng)該更趨于整合，而不是單一的party 之類活動(dòng)?！叭訝I(yíng)銷”操作過于簡(jiǎn)單化的

11、原因一是過于強(qiáng)調(diào)銷售導(dǎo)向，只注重目標(biāo)客戶購(gòu)買意向的鎖定，往往活動(dòng)的真正主題就是項(xiàng)目銷售；二是對(duì)于自身面向的“圈層 ”缺乏深入的研究，或者說這種研究建立在 “想當(dāng)然 ”的基礎(chǔ)上。圈層營(yíng)銷的方法只有更趨向于整合，手段與資源更豐富，周期更長(zhǎng)久，真正從引導(dǎo)客戶需求的角度去發(fā)現(xiàn)契機(jī)，才能形成“圈層 ”的自我擴(kuò)容、逐步升級(jí)和再?gòu)?fù)制能力，從而為未來積累更多的忠誠(chéng)客戶。“物以類聚，人以群分”。房地產(chǎn)營(yíng)銷的針對(duì)性十分強(qiáng)，而營(yíng)銷模式的選取，其根本則在于客戶圈層的確立：它必須讓特定的消費(fèi)群體走到一起來，這部分群體在消費(fèi)意識(shí)、經(jīng)濟(jì)條件、文化審美、生活習(xí)慣和品位等方面有諸多相通之處，對(duì)他們來說，通過特定的“圈層 ” ，

12、擴(kuò)大了交際，謀求更多合作發(fā)展的機(jī)會(huì)，維護(hù)共同的利益，從而形成了 一個(gè)特殊的圈層。對(duì)特定圈層人群的特性進(jìn)行全方位剖析， 以匹合其消費(fèi)行為和習(xí)慣的營(yíng)銷模式促成交易，房地產(chǎn)的圈層營(yíng)銷由此誕生。 圈層營(yíng)銷”的確切含義是：在對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行圍合細(xì)分、 洞悉其消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的銷售策略以達(dá)成交易的營(yíng)銷 模式。臻園的樓書制作得挺有特色，看起來并不花哨，更多的是樸實(shí)內(nèi)斂。沒有什么 尊貴”、顯赫"、豪華”等繁復(fù)而單調(diào)的形容詞，更多的 是一種 代入思維”，讓某一群人感覺：樓書里描述的就是我的生活 場(chǎng)景。這個(gè) 圈層”，項(xiàng)目描述得很明晰：一群擁有知識(shí)和品位的人 群；一群對(duì)生活細(xì)節(jié)追求完美的人群；一群

13、需要兼顧家庭關(guān)系保持 平衡的人群；一群低調(diào)而內(nèi)斂的人群 反觀中山部分樓盤，總讓人感覺其面目模糊，雖然也說是學(xué)人家做圈層營(yíng)銷工 也有所謂的 目標(biāo)客戶群工 但這一部分 目標(biāo)客戶群” 的界定，十個(gè)樓盤中，有九個(gè)宣稱的是：中高收入者、私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)員群體”至于如何再往下細(xì)分，那就不知道了。這樣的 圈 層”，實(shí)質(zhì)上是以購(gòu)房投入資金來劃定的，這一個(gè)群體中，到底有多 少種性格，多少種需求，開發(fā)商才不管呢。真正的 圈層營(yíng)銷”，是要對(duì)這一圈層進(jìn)行信息的量化分析，利用數(shù) 據(jù)對(duì)目標(biāo)進(jìn)行有效地分類，針對(duì)其特征來制定溝通策略和內(nèi)容，增 強(qiáng)溝通的有效性，從而大大提高了銷售成功率，降低了營(yíng)銷成本， 并大幅提升了客戶滿意度

14、。面目模糊、同質(zhì)化嚴(yán)重的樓盤，永遠(yuǎn)只 能是二線樓盤。中山人講究人際傳播，讓人沒有歸屬感、認(rèn)同感的 樓盤，又怎能指望這些人群去傳播？去擇鄰而居？項(xiàng)目的保值和增值除了必要的區(qū)域價(jià)值和本體價(jià)值雙重作用外，圈 層價(jià)值也是不容小覷的內(nèi)在實(shí)力，尤其是近年成都高端物業(yè)越來越 注重圈層營(yíng)銷。歐洲印象營(yíng)銷總監(jiān)謝克曜對(duì)成都房地產(chǎn)圈層營(yíng)銷進(jìn)行了概括，他說， 第一個(gè)階段開發(fā)商只求將房子賣出，對(duì)客戶群沒有作系統(tǒng)分析。目 前正處于第二個(gè)階段的尾期，這個(gè)階段的特征是項(xiàng)目開發(fā)追求舒適、 宜居、綠化、圈層，對(duì)圈層價(jià)值的追求是產(chǎn)品升級(jí)換代的一個(gè)要素。 開發(fā)商從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就有意識(shí)的在引導(dǎo)客群，如西班牙的浪漫、歐 式園林的高貴等，從

15、風(fēng)格個(gè)性上尋求圈層人士的共鳴。從后期來看， 從業(yè)主素質(zhì)、軟硬件推廣、物業(yè)管理、配套實(shí)施等方面一旦做好品 質(zhì)和口碑，圈層人群也會(huì)因此去影響一大批人，無形中對(duì)項(xiàng)目的保 值和增值起到有利作用。沙龍、小型演唱會(huì)、奢侈品展覽? 開發(fā)商們賣力展現(xiàn)“圈層營(yíng)銷”手段。所有進(jìn)行高端推盤的開發(fā)商都認(rèn)為，高端物業(yè)抗調(diào)控能力強(qiáng)，且宜居住宜投資。高端人群切實(shí)存在，其高端需求自然也亟待滿足。這或許真能為已然寡淡的金九銀十增些成色。圈層營(yíng)銷”效應(yīng)的形成只能建立在了解客戶需要并為他們提供特定服務(wù)上。比如上海目前的豪宅項(xiàng)目，同一類型的有很多，像佘山紫園、檀宮、西郊莊園等等，他們的目標(biāo)客戶不可避免會(huì)有重疊，買家一般都是金字塔尖上

16、的人群，他們比較理性，目標(biāo)明確，對(duì)豪宅的環(huán)境和開發(fā)商提供的物業(yè)服務(wù)比較關(guān)注，對(duì)價(jià)格反而沒那么敏感?！白C大在上海的整個(gè)營(yíng)銷策略上，文化概念的引入是很重要的一個(gè)部分，但這種引入絕不是一個(gè)單純的概念炒作，而是對(duì)一種物業(yè)形態(tài)的把握。”佟成柏稱，未來證大水清木華的別墅項(xiàng)目也將走高端路線，雖然今年具體的營(yíng)銷路線還沒有定，重點(diǎn)仍舊是鎖定在服務(wù)，并形成口碑相傳的效果?！安扇∈裁礃拥耐茝V手段，其前提就是在客戶群體的確立上，這也是圈層營(yíng)銷的核心所在?！痹谏虾Ｓ惺畮啄攴康禺a(chǎn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的上海盛大金磐全程營(yíng)銷代理公司副總經(jīng)理陳新華認(rèn)為，房地產(chǎn)營(yíng)銷的針對(duì)性十分強(qiáng)，同一個(gè)樓盤可以有2 0、3 0種營(yíng)銷模式，采取哪一種模式，和

17、產(chǎn)品定位、企業(yè)文化、甚至是開發(fā)商的自身定位都有密切關(guān)聯(lián)，而營(yíng)銷模式的選取，其根本就是客戶圈層的確立。陳新華目前負(fù)責(zé)的盛大金磐項(xiàng)目位于上海陸家嘴的核心地帶，他透露，該樓盤已率先在香港、新加坡等地推廣，而來洽談的客戶也以海外居多，前幾天他還接待了1 5個(gè)來自歐洲的客戶，完全都是由朋友介紹而來。陳新華認(rèn)為目前很難推測(cè)上海將有什么新的營(yíng)銷模式出現(xiàn)，更不可能判定未來一定會(huì)出現(xiàn)什么趨勢(shì)，尤其是在上海這種地方，房地產(chǎn)多元文化的特點(diǎn)，也決定了樓盤營(yíng)銷模式不可能千篇一律。在2 0 0 3年房產(chǎn)銷售一片漲聲的狀態(tài)下，開發(fā)商往往忽略了產(chǎn)品本身的建設(shè)。但是樓盤本身的質(zhì)素競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵的關(guān)鍵。未來一定會(huì)出現(xiàn)這樣的開發(fā)商，造

18、出一些房屋只是用來供體驗(yàn)者來體驗(yàn)及提意見的而不是用來銷售的，關(guān)注購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的體驗(yàn)會(huì)更加重要。 ”搜房研究院上海分院副主任、高級(jí)分析師陳晟說，開發(fā)商是否會(huì)把沿街的商鋪?zhàn)兂梢粭潡澋莫?dú)立別墅式的商鋪；會(huì)不會(huì)引入真正的i h o m e智能化；生態(tài)化的建筑會(huì)不會(huì)大規(guī)模地推廣；會(huì)不會(huì)打造真正意義上的文化地產(chǎn)，建筑會(huì)不會(huì)成為博物館就像盧浮宮吸引世界旅游者的眼光等等，這些將是未來地產(chǎn)營(yíng)銷所將要走的幾種方向?！叭诵曰訝I(yíng)銷”的誕生“物以類聚，人以群分”。房地產(chǎn)營(yíng)銷的針對(duì)性十分強(qiáng)，而營(yíng)銷模式的選取，其根本則在于客戶圈層的確立：它必須讓特定的消費(fèi)群體走到一起來，這部分群體在消費(fèi)意識(shí)、經(jīng)濟(jì)條件、文化審美、生活習(xí)慣和品位等方面有諸多相通之處，對(duì)他們來說，通過特定的“圈層 ” ，擴(kuò)大了交際，謀求更多合作發(fā)展的機(jī)會(huì)，維護(hù)共同的利益，從而形成了一個(gè)特殊的圈層。對(duì)特定圈層人群的特性進(jìn)行全方位剖析，以匹合其消費(fèi)行為和習(xí)慣的營(yíng)銷模式促成交易，房地產(chǎn)的“人性化圈層營(yíng)銷 ”于此誕生?！叭诵曰訝I(yíng)銷”，它的確切含義是：在對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行圍合細(xì)