品牌與消費者的價值溝通講義課件

1、豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂1 品 牌與消費者價值溝通豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂2生活離不開品牌生活離不開品牌 阿哲是公司的項目經(jīng)理，一套兩居室的房子在海邊?？蛷d里一套喜夢寶的藍(lán)白格子布藝沙發(fā)簡單、素雅，最新款的康佳銀色外殼的時尚彩電擺放在原木矮柜上，配一臺透明外殼JVC CD機，宜家的紙藝地?zé)襞允钦诺腃D和書；墻角擺放者景德鎮(zhèn)的青花瓷、西安的兵馬傭、巴厘島的木馬和云南的蠟染、銀飾另一邊宜家的木制餐桌上兆豐的咖啡杯中咖啡濃香四溢,施華洛世奇的水晶花瓶里兩枝百合含苞待放;餐桌旁的海爾小王子冰箱里整齊地擺放著新鮮的青島啤酒、伊利純牛奶、黑松汽水和可口可樂 我們生活在品牌的世界里，品牌對我們來講并不陌生豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂

2、3品牌的產(chǎn)生根源品牌的產(chǎn)生根源 品牌的產(chǎn)生源于激烈的市場競爭，當(dāng)市場上的產(chǎn)品從稀缺，飽和走向過剩的時候，品牌價值逐步體現(xiàn) 品牌能啟發(fā)人的欲望，激發(fā)人滿足自我欲望的能量 品牌是幫助解決營銷競爭困境的捷徑，最終將成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢要素之一豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂4品牌是與消費者心靈的溝通品牌是與消費者心靈的溝通 現(xiàn)代企業(yè)的市場競爭，關(guān)注得越來越多的不是生產(chǎn)中的產(chǎn)品，而是你的產(chǎn)品和品牌如何與消費者溝通，形成消費者的認(rèn)同，如何吸引更多消費者的眼球 品牌解決了消費者能不能來，來了能不能買，買了能不能再來，形成價值認(rèn)同，帶其他消費者來 品牌是營銷的最高境界，品牌塑造將統(tǒng)領(lǐng)營銷過程，它將廣泛的營銷職能公關(guān)、廣告、促

3、銷等工具緊密的結(jié)合再一起豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂5從從4P 4C的營銷理論發(fā)展的營銷理論發(fā)展 產(chǎn)品(Product) 客戶需求(Consumer) 價格(Price) 客戶愿付成本(Cost) 通路(Place) 客戶便利(Convenience) 促銷(Promotion) 溝通(Communication) 豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂6品牌和營銷品牌和營銷 品牌的作用是幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，品牌管理的最終目的就是維護市場。品牌是營銷的一部分，營銷最核心的問題是打造品牌，品牌建設(shè)必須統(tǒng)帥營銷的全過程，品牌使企業(yè)的營銷活動有了標(biāo)準(zhǔn)與方向。 品牌重在精神。品牌可以成為相應(yīng)消費人群中追逐的對象，品牌更傾向與從精神

4、層面獲得消費者的共鳴與響應(yīng) 銷售貴在行動。銷售就是把商品賣給消費者，銷售要直接面對消費者，它需要與消費者面對面的溝通和交流，銷售需要快速的配送渠道和快速的反應(yīng)機制豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂7品牌和渠道、廣告、促銷品牌和渠道、廣告、促銷 市場營銷是在搭建二個空間，一是以渠道為代表的物理空間，二是以品牌為代表的心理空間 品牌的根本就是“為客戶創(chuàng)造有別于競爭對手的價值”，并用此價值要搶占消費者的心智空間 空中廣告針對認(rèn)知度問題 地面促銷解決長期占領(lǐng)問題豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂8品牌就是客戶價值認(rèn)同品牌就是客戶價值認(rèn)同品牌的根本就是“為客戶創(chuàng)造有別于競爭對手的價值”，并用此價值要搶占消費者的心智空間，品牌成敗的核心在于

5、消費者對品牌價值的認(rèn)同客戶價值客戶價值品牌核心價品牌核心價值值我們能為客戶帶我們能為客戶帶來什么價值？來什么價值？我們產(chǎn)品的我們產(chǎn)品的主要品質(zhì)是主要品質(zhì)是什么？什么？我們的核心優(yōu)我們的核心優(yōu)勢是什么勢是什么？我們與競爭對手的最我們與競爭對手的最大不同點是什么？大不同點是什么？企業(yè)客戶企業(yè)客戶競爭對手競爭對手品牌核心價值品牌核心價值豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂9品牌的定義品牌的定義 美國著名營銷管理學(xué)家菲力普菲力普 科特勒科特勒教授在他的著作市場營銷管理一書中給品牌下的定義是：“品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞

6、務(wù)區(qū)別開來?！?品牌是一組復(fù)雜的符號。包含了產(chǎn)品的功能性價值以及產(chǎn)品經(jīng)過包裝商品化后向消費者傳達的訴求點和消費者認(rèn)識后的情感、美學(xué)體驗和后續(xù)潛在的價值提升，它蘊涵著產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者之間的關(guān)系。豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂10產(chǎn)品、品牌面對消費者的訴求點產(chǎn)品、品牌面對消費者的訴求點運作的核心使用價值產(chǎn)品產(chǎn)品功能性利益功能性利益包裝包裝情感性利益情感性利益1、商品、使用價值和交換價值2、情感利益?zhèn)鬟_的基點3、全面產(chǎn)品概念1、消費者的認(rèn)識和感受、審美體驗2、企業(yè)的價值觀念、文化觀念等3、品牌最終定位產(chǎn)品生產(chǎn)管理豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂11產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌品品牌牌名名品品牌牌再再

7、保保證證品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗VS產(chǎn)品經(jīng)驗產(chǎn)品經(jīng)驗品品牌牌個個性性貨真價實貨真價實的標(biāo)志的標(biāo)志滿意的滿意的保證保證完整的品牌完整的品牌個人品牌價值個人品牌價值社交品牌價值社交品牌價值豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂12案列：諾基亞的成功案列：諾基亞的成功諾基亞最早推出了彩殼機和外殼隨心換、把手機推向了時尚化的潮流，手機不僅能讓你隨時隨地通話，還能傳達你的個性、價值觀、心情、夢想；握著諾基亞覺得十分貼合手型與手的結(jié)構(gòu)，拿著通話，其曲線十分吻合人的臉部特征。諾基亞同時率先把游戲功能添加到了手機上，從而給旅途中的人們帶來了快樂。諾基亞始終堅持“以人為本”，獲得了巨大成功，它始終能牢牢把握住消費者的心理，不斷革新推進自己的

8、產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。 諾基亞的成功秘訣：產(chǎn)品包裝生產(chǎn)銷售與客戶溝通品牌豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂13本土化的品牌定義本土化的品牌定義 品牌=商標(biāo)+商譽 品牌=品類+品質(zhì)+品味 品牌的價值構(gòu)成=功能+情感 品牌是價值的聚合，我們?nèi)绾翁嵘覀兊膬r值，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn) 品牌不是企業(yè)單向塑造就能成功的，企業(yè)與消費者必須雙向溝通，才能塑造出一個有吸引力的品牌。品牌是企業(yè)與消費者雙向溝通的結(jié)果 品牌成敗的核心在于消費者對品牌價值的認(rèn)同豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂14 銳步跑鞋 黃金色限量版市場價：2000元 品牌價值的認(rèn)同品牌價值的認(rèn)同豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂15品牌價值概念所蘊涵的各種關(guān)系品牌價值概念所蘊涵的各種關(guān)系產(chǎn)品具體的功

9、能性利益消費者體驗與感受品牌 消費者體驗與感受消費者主導(dǎo)或控制 企業(yè)為迎合與引導(dǎo)消費者而創(chuàng)建的品牌形象（企業(yè)價值與主張）以吸引和取得消費者的信任，將消費者的感受實在化產(chǎn)品的利益點企業(yè)核心價值產(chǎn)品利益點消費者體驗與感受 品牌品牌智商情商豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂16理性價值和感性價值是品牌價值的主導(dǎo)內(nèi)容理性價值和感性價值是品牌價值的主導(dǎo)內(nèi)容品牌品牌 = 價值價值=承諾（汽車）承諾（汽車）理性的理性的 感性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主形象和聯(lián)想為主品牌品牌價值價值 質(zhì)量好質(zhì)量好 安全安全 操作簡便操作簡便 油耗低油耗低 座椅舒適座椅舒適 通風(fēng)性好通風(fēng)性好理性價值舉例理性價值舉例 值得信賴值得信賴 對生命的珍惜對

10、生命的珍惜 超級駕駛體驗超級駕駛體驗 精明的選擇精明的選擇 享受旅程享受旅程 健康、自然健康、自然感性價值舉例感性價值舉例豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂17對品牌認(rèn)識的幾個誤區(qū)（對品牌認(rèn)識的幾個誤區(qū)（1） 品牌等于質(zhì)量 質(zhì)量是品牌基礎(chǔ)，品牌賣的是產(chǎn)品的附加價值 ，是一種文化，賣的是情感，例如哇哈哈 品牌就是做廣告 品牌是做出來的，不是吹出來的 品牌是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種靈魂，一種獨特價值，廣告公關(guān)是這種價值的傳播手段，所以廣告、公關(guān)是品牌推廣的一種工具，品牌價值是推廣的核心 小企業(yè)不需要做品牌 任何一個企業(yè)都是有品牌的，包括城市品牌，個人品牌，品牌無處不在。任何一種事物都有標(biāo)志，小企業(yè)要有品牌建設(shè)的意識，在這個激

11、烈競爭的時代，品牌就是競爭力，只有塑造自己的品牌，企業(yè)才能逐步壯大，不斷獲得機會和機遇。 品牌建設(shè)是企業(yè)戰(zhàn)略愿景的一種表達方式豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂18對品牌認(rèn)識的幾個誤區(qū)（對品牌認(rèn)識的幾個誤區(qū)（2） 名牌企業(yè)不需要做品牌 聯(lián)想、海爾還在不斷的增加品牌資產(chǎn)，以品牌核心價值為核心，建立新的識別體系，活化品牌 品牌會增加企業(yè)的經(jīng)營成本 品牌價值營銷育種施肥，施肥是“后天”，他有賴于“先天”的正確性 如果你企業(yè)的戰(zhàn)略決策和品牌策略是正確的，定位清晰，都是圍繞著價值核心進行建設(shè)品牌，只會增加企業(yè)的品牌資產(chǎn) 。所以企業(yè)的每一次推廣活動，都是為品牌做加法。豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂19品牌的作用品牌的作用 區(qū)別對手 品質(zhì)

12、信心的保證 品牌是產(chǎn)品、企業(yè)核心價值的體現(xiàn) 品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂20不同的市場階段和產(chǎn)品對品牌的依賴不同不同的市場階段和產(chǎn)品對品牌的依賴不同 技術(shù)性越強，對品牌的需求越小 產(chǎn)品同質(zhì)化越嚴(yán)重，對品牌的依賴程度越強 產(chǎn)品的購買的風(fēng)險越大，對品牌的需求越大豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂21現(xiàn)代企業(yè)是在經(jīng)營消費者的情感現(xiàn)代企業(yè)是在經(jīng)營消費者的情感 孩子到麥當(dāng)勞 是為了“更多歡樂”，一句 “我就喜歡”讓全球人癡迷 “常常歡樂嘗嘗麥當(dāng)勞”，漢堡是孩子的精神“鴉片”豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂22品牌創(chuàng)建基礎(chǔ)品牌創(chuàng)建基礎(chǔ) 品牌傳播必須找到品牌的靈魂，找到傳播點麥當(dāng)勞的“歡樂”，海飛絲的“自信”，夏新的“精致” 獨

13、特的概念和形象麥當(dāng)勞識別口號“我就喜歡”，識別標(biāo)志，識別卡通麥當(dāng)勞叔叔等建立的識別體系 品牌是企業(yè)和消費者價值觀的融合 品牌的背后是文化，在商品背后賦予情感豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂23品牌創(chuàng)建體系品牌創(chuàng)建體系品牌品牌Brand品牌創(chuàng)意品牌創(chuàng)意品牌傳播品牌傳播品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃品牌審查品牌審查品牌策略品牌策略豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂24品牌營銷管理之道下的品牌構(gòu)建模式品牌營銷管理之道下的品牌構(gòu)建模式品牌診斷品牌診斷自我分析自我分析市場分析市場分析競爭分析競爭分析品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同品牌形象品牌形象豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂25接上圖接上圖品牌定位品牌定位市場定位市場定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位品牌形象定位品牌形

14、象定位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌精髓品牌精髓品牌形象品牌形象品牌個性品牌個性定位認(rèn)同定位認(rèn)同品牌的傳播品牌的傳播品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象反映于反映于所有傳播工具所有傳播工具豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂26案列分析案列分析 案例：動感地帶：我的地盤我作主貓人品牌：性感的時尚的柒牌男裝：讓女人心動的男人 以上案例的品牌定位，品牌核心價值，品牌精髓的差異形象代言人的選者豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂27品牌創(chuàng)建核心是差異化戰(zhàn)略品牌創(chuàng)建核心是差異化戰(zhàn)略 品牌創(chuàng)建的核心是品牌的差異化特征 差異化具有打動消費者心的特質(zhì) 消費者喜歡與自身相似或自己崇拜者相似的個性特征；品牌個性與消費者個性越相似，消費者對品牌的忠誠度越高

15、獨特賣點與消費者利益的連接與溝通，形成產(chǎn)品和品牌賣點與買點的結(jié)合豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂28 基本識別基本識別品牌核心價值品牌核心價值核心價值核心價值 擴展識別擴展識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動超強的包容力和擴張力超強的包容力和擴張力差異化個性化差異化個性化高溢價能力高溢價能力打動消費者打動消費者豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂29案例案例美國聯(lián)邦快遞以“快速”打造差異化理念豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂30品牌識別體系品牌識別體系 國美案列豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂31品牌識別來自于消費者的疊加印象品牌識別來自于消費者的疊加印象品牌識別品牌識別產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝商家的廣告宣傳商家的廣告宣傳已有的購買經(jīng)驗已有的購買經(jīng)驗其他同

16、類產(chǎn)品其他同類產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容的相關(guān)內(nèi)容商家促銷服務(wù)商家促銷服務(wù)人員態(tài)度人員態(tài)度產(chǎn)品產(chǎn)品VI豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂32品牌的認(rèn)知傳播品牌的認(rèn)知傳播品牌的風(fēng)格與感知l 消費者從多維渠道接受信息l 消費者是從外在表現(xiàn)開始認(rèn)識品牌l 美學(xué)創(chuàng)造情感l(wèi) 消費者從“視覺聽覺味覺觸覺嗅覺聯(lián)想（聯(lián)覺）”感受品牌風(fēng)格品牌主題與體驗l 核心價值主導(dǎo)品牌主題的確定l 品牌主題是核心價值的折射案例案例貓人的“貓音樂女人”奧運會成功，快遞公司的廣告“只有好消息比我們早到”，與“中國贏了”形成廣告對比豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂33傳播是簡單到真實傳播是簡單到真實l 真實的價值主張+單一震撼的表現(xiàn)尋找客尋找客觀真相觀真相（產(chǎn)品面，品牌面）找

17、到獨特找到獨特真實的點子真實的點子（從企業(yè)、產(chǎn)品面挖掘優(yōu)勢給予承諾）單一震撼單一震撼的表現(xiàn)的表現(xiàn)豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂34品牌是企業(yè)文化的表達品牌是企業(yè)文化的表達 迪斯尼案例 遠(yuǎn)大案例豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂35文化對品牌的影響文化對品牌的影響 品牌創(chuàng)建的最高境界是影響消費者的行為，影響消費者行為的根源在于建立一種消費文化 品牌代表了一種生活態(tài)度（人群歸屬），品牌將倡導(dǎo)一種文化（自我實現(xiàn)） 例如：美國老太和中國老太和上帝的對話，美國人與中國人對規(guī)則的理解豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂36企業(yè)品牌策略企業(yè)品牌策略其實，品牌化戰(zhàn)略模式有很多種見圖，而我們不能機械而單調(diào)地運用了其實，品牌化戰(zhàn)略模式有很多種見圖，而我們不能機械而

18、單調(diào)地運用了綜合品牌戰(zhàn)略與獨立多品牌戰(zhàn)綜合品牌戰(zhàn)略與獨立多品牌戰(zhàn)略略 綜合品牌戰(zhàn)略綜合品牌戰(zhàn)略形式:一牌多品案例:海爾、索尼分類品牌戰(zhàn)略分類品牌戰(zhàn)略形式:不同類產(chǎn)品用不同品牌擔(dān)保品牌戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略形式:產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌案例:別克來自上海通用汽車獨立多品牌戰(zhàn)略獨立多品牌戰(zhàn)略形式:一品多牌、一品一牌案例：絲寶、花王來源品牌戰(zhàn)略來源品牌戰(zhàn)略雙品牌戰(zhàn)略雙品牌戰(zhàn)略形式；企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌案例：雀巢寶路薄荷糖 花王飛逸洗發(fā)水主副品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略形式：主品牌 副品牌案例：松下畫王、樂百氏健康快車豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂37品牌延伸管理品牌延伸管理 品牌延伸是美麗的陷阱，活力28，紅塔木業(yè)，海爾手機 當(dāng)品牌價值核

19、心包容多種產(chǎn)品時，就可進行品牌延伸豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂38品牌的保護、監(jiān)測與提升品牌的保護、監(jiān)測與提升 先保護 再推廣 劉老根的商標(biāo)搶注 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)資源對品牌的影響 可口可樂與百事可樂的戰(zhàn)爭 品牌識別如不能靈活引入新的內(nèi)容，賦予時代特征，就會缺乏活力 品牌也會老化，品牌老化表現(xiàn)在品牌和消費者在認(rèn)知上形成差異，必須及時修正這種差異，例如：MOTOROLA到MOTO，聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂39品牌的資產(chǎn)經(jīng)營品牌的資產(chǎn)經(jīng)營 迪斯尼的品牌入股 品牌是最重要的無形資產(chǎn)（品牌、渠道、人才）豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂40品牌價值的計算方式品牌價值的計算方式品牌價值（產(chǎn)品或服務(wù)的功能心理上的好處）品牌價值（產(chǎn)品或服務(wù)

20、的功能心理上的好處）/（價格時間）（價格時間）不太注重的兩個方面不太注重的兩個方面理性價值感性價值豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂41在明確品牌價值將按照一定的管理邏輯在運行在明確品牌價值將按照一定的管理邏輯在運行品質(zhì)品牌聯(lián)想供應(yīng)商的管理制造廠商管理內(nèi)部組織管理品牌資產(chǎn)統(tǒng)一鮮明形象溝通形象產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)制造商形象產(chǎn)品形象經(jīng)銷商形象售后服務(wù)形象使用者形象員工行為管理售后服務(wù)管理品牌知名品牌忠誠品牌價值豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂42品牌管理什么？品牌管理什么？ 品牌戰(zhàn)略的制定 品牌產(chǎn)品的開發(fā) 品牌整合傳播計劃 品牌管理的監(jiān)控 品牌資產(chǎn)的經(jīng)營 企業(yè)文化建設(shè)豐澤學(xué)堂豐澤學(xué)堂43品牌管理和維護需要戰(zhàn)略性思維品牌管理和維護需要戰(zhàn)略性思維一、品牌現(xiàn)狀：一、品牌現(xiàn)狀： 對“柒牌”品牌當(dāng)前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀