醫(yī)學(xué)專題—藥品生命周期-及其策略課件

1、藥品藥品(yopn)生命周期及其策生命周期及其策略略第一頁(yè)，共四十六頁(yè)。第二頁(yè)，共四十六頁(yè)。 人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買而義。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括(boku)具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括(boku)非物質(zhì)形態(tài)非物質(zhì)形態(tài)的無(wú)形服務(wù)

2、，這就是的無(wú)形服務(wù)，這就是產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念。第一節(jié)第一節(jié) 藥品整體藥品整體(zhngt)概念概念第三頁(yè)，共四十六頁(yè)。特點(diǎn)特點(diǎn)(tdin)并不是只有物質(zhì)實(shí)體的才算是產(chǎn)品，凡是并不是只有物質(zhì)實(shí)體的才算是產(chǎn)品，凡是(fnsh)能夠滿足消費(fèi)者需要的勞務(wù)也是產(chǎn)品，能夠滿足消費(fèi)者需要的勞務(wù)也是產(chǎn)品，如運(yùn)輸、儲(chǔ)存、安裝、修配、設(shè)計(jì)、通訊、保如運(yùn)輸、儲(chǔ)存、安裝、修配、設(shè)計(jì)、通訊、保險(xiǎn)、金融服務(wù)等險(xiǎn)、金融服務(wù)等產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)不僅是物質(zhì)實(shí)體，還包括隨同不僅是物質(zhì)實(shí)體，還包括隨同物質(zhì)出售時(shí)所提供的服務(wù)。物質(zhì)出售時(shí)所提供的服務(wù)。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品第四頁(yè)，共四十

3、六頁(yè)。主要主要(zhyo)效效用功能用功能包裝包裝(bozhung)品牌品牌(pn pi)式樣式樣信貸信貸協(xié)助使用協(xié)助使用售后售后服務(wù)服務(wù)質(zhì)量保證質(zhì)量保證附加藥品附加藥品形式藥品形式藥品核心藥品核心藥品質(zhì)量質(zhì)量安裝安裝特色特色維修維修藥品整體概念第五頁(yè)，共四十六頁(yè)。1、核心、核心(hxn)藥品層藥品層 是指藥品是指藥品(yopn)的使用價(jià)值，即滿足顧客的使用價(jià)值，即滿足顧客需要的藥品需要的藥品(yopn)基本效用和性能。是藥品基本效用和性能。是藥品(yopn)最基本和最實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，也是顧客需最基本和最實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，也是顧客需求的中心內(nèi)容求的中心內(nèi)容防治疾病。防治疾病。第六頁(yè)，共四十六頁(yè)。2、

4、形式、形式(xngsh)藥品層藥品層 是是指藥品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的具體形態(tài)，是指藥品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的具體形態(tài)，是藥品的實(shí)體性，一般通過(guò)藥品的外觀藥品的實(shí)體性，一般通過(guò)藥品的外觀(wigun)、質(zhì)量特色、保障、品牌等表現(xiàn)出來(lái)。質(zhì)量特色、保障、品牌等表現(xiàn)出來(lái)。 如如999牌感冒沖劑的功能、劑型、外觀、牌感冒沖劑的功能、劑型、外觀、專用專用OTC標(biāo)識(shí)等標(biāo)識(shí)等。第七頁(yè)，共四十六頁(yè)。3、附加、附加(fji)藥品層藥品層 是是指人們購(gòu)買指人們購(gòu)買藥品時(shí)所獲得的一系列附加利益和服藥品時(shí)所獲得的一系列附加利益和服務(wù)務(wù)(fw)，包括送貨、保證、使用藥品的免費(fèi)教學(xué)、解答，包括送貨、保證、使用藥品的免費(fèi)教學(xué)、解答疑難問(wèn)題

5、的免費(fèi)電話、信貸等。疑難問(wèn)題的免費(fèi)電話、信貸等。 如如購(gòu)買購(gòu)買藥品時(shí)藥品時(shí)獲得獲得醫(yī)師或藥師的用藥指導(dǎo)。醫(yī)師或藥師的用藥指導(dǎo)。第八頁(yè)，共四十六頁(yè)。、藥品生命周期概念：、藥品生命周期概念： 每種生物都有一個(gè)從孕育、幼年、成熟到死亡的生命周每種生物都有一個(gè)從孕育、幼年、成熟到死亡的生命周期。藥品也有生命周期嗎期。藥品也有生命周期嗎?是什么因素決定了藥品的生命周是什么因素決定了藥品的生命周期呢？期呢？ 我們所說(shuō)的我們所說(shuō)的“藥品的生命周期藥品的生命周期”是指從藥品的研發(fā)開始，到是指從藥品的研發(fā)開始，到注冊(cè)評(píng)價(jià)、上市使用，再評(píng)價(jià)，直至由于安全性問(wèn)題等原因撤市注冊(cè)評(píng)價(jià)、上市使用，再評(píng)價(jià)，直至由于安全性問(wèn)

6、題等原因撤市的整個(gè)過(guò)程。的整個(gè)過(guò)程。 可以分為開發(fā)可以分為開發(fā)(kif)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期五個(gè)階段。期五個(gè)階段。 第二節(jié)第二節(jié) 藥品生命周期的特點(diǎn)藥品生命周期的特點(diǎn)(tdin)和策略和策略第九頁(yè)，共四十六頁(yè)。 俗話說(shuō)俗話說(shuō)“是藥三分毒是藥三分毒”，每種藥品都兼具治療，每種藥品都兼具治療效益和不良反應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)雙重性質(zhì)，藥品的使用本身就效益和不良反應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)雙重性質(zhì)，藥品的使用本身就是一個(gè)是一個(gè)(y )利益與風(fēng)險(xiǎn)平衡的選擇，只要對(duì)患者的利益與風(fēng)險(xiǎn)平衡的選擇，只要對(duì)患者的疾病治療效益大于不良反應(yīng)給患者帶來(lái)的不利影響疾病治療效益大于不良反應(yīng)給患者帶來(lái)的不利影響，

7、該藥品就有，該藥品就有“生存生存”的價(jià)值。的價(jià)值。 第十頁(yè)，共四十六頁(yè)。 有些藥品的生命周期很長(zhǎng)，可以歷久不衰。如有些藥品的生命周期很長(zhǎng)，可以歷久不衰。如“阿司匹林阿司匹林”。1899年，拜耳公司將全球第一個(gè)解熱鎮(zhèn)痛年，拜耳公司將全球第一個(gè)解熱鎮(zhèn)痛藥阿司匹林作為世紀(jì)厚禮獻(xiàn)給世人。直到藥阿司匹林作為世紀(jì)厚禮獻(xiàn)給世人。直到(zhdo)如今，如今，阿司匹林已應(yīng)用百年，其仍是世界上應(yīng)用最廣泛的解熱阿司匹林已應(yīng)用百年，其仍是世界上應(yīng)用最廣泛的解熱、鎮(zhèn)痛和抗炎藥。、鎮(zhèn)痛和抗炎藥。 第十一頁(yè)，共四十六頁(yè)。 有些藥品的生命周期非常短暫有些藥品的生命周期非常短暫(dunzn)。如。如“萬(wàn)絡(luò)萬(wàn)絡(luò)”。1999年。默

8、克公司推出治療關(guān)節(jié)炎和急性疼痛的藥物年。默克公司推出治療關(guān)節(jié)炎和急性疼痛的藥物“萬(wàn)絡(luò)萬(wàn)絡(luò)”，其在其在2003年全球銷售額高達(dá)年全球銷售額高達(dá)25.5億美元，成為全球最暢銷的億美元，成為全球最暢銷的抗關(guān)節(jié)炎抗關(guān)節(jié)炎COX-2抑制劑。然而，抑制劑。然而，F(xiàn)DA通過(guò)安全監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)，對(duì)通過(guò)安全監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)，對(duì)COX-2選擇性抑制劑的安全性產(chǎn)生了警覺，此后研究表明，選擇性抑制劑的安全性產(chǎn)生了警覺，此后研究表明，“萬(wàn)萬(wàn)絡(luò)絡(luò)”可增加心血管不良事件發(fā)生的概率可增加心血管不良事件發(fā)生的概率(包括心梗和卒中包括心梗和卒中)。2004年年9月，月，“萬(wàn)絡(luò)萬(wàn)絡(luò)”被默克公司撤市，其在全球市場(chǎng)上僅僅生存了被默克公司撤市，其

9、在全球市場(chǎng)上僅僅生存了5年。年。 萬(wàn)絡(luò)（羅非昔布萬(wàn)絡(luò)（羅非昔布rofecoxib ）劑型規(guī)格劑型規(guī)格(gug)： 片劑：片劑：25mg 第十二頁(yè)，共四十六頁(yè)。藥品的生命周期可以因多種原因藥品的生命周期可以因多種原因(yunyn)延長(zhǎng)延長(zhǎng) 有些藥物雖然在國(guó)外停止使用，但由于人種的差異有些藥物雖然在國(guó)外停止使用，但由于人種的差異，可能因在我國(guó)人群，可能因在我國(guó)人群(rnqn)使用的有效性及安全性不同使用的有效性及安全性不同而繼續(xù)使用。例如：阿斯利康公司研制的用于而繼續(xù)使用。例如：阿斯利康公司研制的用于肺癌肺癌晚期晚期和轉(zhuǎn)移性非小細(xì)胞肺癌治療的藥物和轉(zhuǎn)移性非小細(xì)胞肺癌治療的藥物“吉非替尼吉非替尼”，

10、在歐洲人群，在歐洲人群的藥物臨床試驗(yàn)中，療效不明顯，被終止臨床研究，但在亞洲的藥物臨床試驗(yàn)中，療效不明顯，被終止臨床研究，但在亞洲人群中表現(xiàn)出良好的效果而被批準(zhǔn)在日本、中國(guó)等國(guó)家上市。人群中表現(xiàn)出良好的效果而被批準(zhǔn)在日本、中國(guó)等國(guó)家上市。第十三頁(yè)，共四十六頁(yè)。 有的藥品由于使用的人群和適有的藥品由于使用的人群和適應(yīng)證不同，其有效性與安全性的應(yīng)證不同，其有效性與安全性的取舍結(jié)果可能也不相同。例如，取舍結(jié)果可能也不相同。例如，眾所周知的眾所周知的“沙利度胺沙利度胺”，又稱，又稱“反應(yīng)停反應(yīng)?！保捎谏鲜兰o(jì)，由于上世紀(jì)60年代年代在歐洲用于在歐洲用于孕婦孕婦止吐而引起震驚世止吐而引起震驚世界的新生兒

11、海豹肢畸形安全事件被界的新生兒海豹肢畸形安全事件被撤市。但在三十年之后，由于發(fā)現(xiàn)撤市。但在三十年之后，由于發(fā)現(xiàn)其具有良好的抗其具有良好的抗腫瘤腫瘤等作用而被重等作用而被重新用于臨床新用于臨床(ln chun)，“死而復(fù)生死而復(fù)生”。第十四頁(yè)，共四十六頁(yè)。第十五頁(yè)，共四十六頁(yè)。 有些藥品的生命周期是隨著科技進(jìn)步，通過(guò)特殊的制藥技有些藥品的生命周期是隨著科技進(jìn)步，通過(guò)特殊的制藥技術(shù)或使用方法，使某些藥物揚(yáng)長(zhǎng)避短，為人類造福。例如，術(shù)或使用方法，使某些藥物揚(yáng)長(zhǎng)避短，為人類造福。例如，阿司匹林片對(duì)胃黏膜具有較嚴(yán)重的刺激等不良反應(yīng)，藥物研阿司匹林片對(duì)胃黏膜具有較嚴(yán)重的刺激等不良反應(yīng)，藥物研究人員把該藥物

12、制成腸溶片或膠囊，降低了其對(duì)胃部的不良究人員把該藥物制成腸溶片或膠囊，降低了其對(duì)胃部的不良刺激，發(fā)揮刺激，發(fā)揮(fhu)了其在臨床的療效優(yōu)勢(shì)。了其在臨床的療效優(yōu)勢(shì)。第十六頁(yè)，共四十六頁(yè)。1開發(fā)期：開發(fā)期：從開發(fā)藥品的構(gòu)思到藥品正式上市從開發(fā)藥品的構(gòu)思到藥品正式上市 的時(shí)期，此期間藥品銷售額為零，醫(yī)藥企業(yè)的時(shí)期，此期間藥品銷售額為零，醫(yī)藥企業(yè) 投資不斷增加。投資不斷增加。2引入期：引入期：指藥品引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長(zhǎng)的指藥品引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長(zhǎng)的 時(shí)期。在這一階段因?yàn)樗幤芬胧袌?chǎng)所支付時(shí)期。在這一階段因?yàn)樗幤芬胧袌?chǎng)所支付 的巨額費(fèi)用，致使利潤(rùn)幾乎不存在。的巨額費(fèi)用，致使利潤(rùn)幾乎不存在。 3成

13、長(zhǎng)期：成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量(dling)增增 加的時(shí)期。加的時(shí)期。 4成熟期：成熟期：因?yàn)樗幤芬驯淮蠖鄶?shù)的潛在購(gòu)買者因?yàn)樗幤芬驯淮蠖鄶?shù)的潛在購(gòu)買者 所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持藥品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持藥品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益 增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。 5衰退期：衰退期：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下 降的時(shí)期。降的時(shí)期。 第十七頁(yè)，共四十六頁(yè)。 盈虧盈虧(yngku)臨界臨界利利潤(rùn)潤(rùn)(lrn)時(shí)間時(shí)間(shjin)銷售量銷售

14、量利潤(rùn)利潤(rùn)產(chǎn)品開發(fā)階段引入期引入期發(fā)展期發(fā)展期成熟期成熟期衰落期衰落期第十八頁(yè)，共四十六頁(yè)。導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量生產(chǎn)量成本價(jià)格利潤(rùn)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者低小高高低創(chuàng)新采用者少增加擴(kuò)大降低較高上升早期采用者加劇大大低一般高早晚期大眾激烈下降萎縮上升降低下降落后采用者淡化二、藥品生命周期各個(gè)二、藥品生命周期各個(gè)(gg)階段的特點(diǎn)階段的特點(diǎn)第十九頁(yè)，共四十六頁(yè)。三、藥品三、藥品(yopn)(yopn)生命周期各階段略營(yíng)銷生命周期各階段略營(yíng)銷（1 1）導(dǎo)入期的主要營(yíng)銷策略）導(dǎo)入期的主要營(yíng)銷策略高價(jià)高促銷高價(jià)高促銷(c xio)策略策略 高價(jià)低促銷策略高價(jià)低促銷策略低價(jià)高促銷策略低價(jià)高促銷策略 低價(jià)低促

15、銷策略低價(jià)低促銷策略第二十頁(yè)，共四十六頁(yè)。華北制藥集團(tuán)華北制藥集團(tuán)(jtun)的概念營(yíng)銷的概念營(yíng)銷 u “葛花茯苓咀嚼片葛花茯苓咀嚼片”是華北制藥集團(tuán)推出的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品是華北制藥集團(tuán)推出的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品是一種將瑤族是一種將瑤族“還陽(yáng)藤還陽(yáng)藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型解酒咀嚼產(chǎn)品，在酒前服用可以增加酒量，而且不會(huì)而成的新型解酒咀嚼產(chǎn)品，在酒前服用可以增加酒量，而且不會(huì)因飲酒過(guò)盛引起的各種惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸因飲酒過(guò)盛引起的各種惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀失眠、反胃等癥狀(zhngzhung)(zhng

16、zhung)。經(jīng)過(guò)石家莊中醫(yī)醫(yī)院臨床跟蹤實(shí)。經(jīng)過(guò)石家莊中醫(yī)醫(yī)院臨床跟蹤實(shí)驗(yàn)調(diào)查，酒醉之后引起的上述癥狀驗(yàn)調(diào)查，酒醉之后引起的上述癥狀(zhngzhung)(zhngzhung)在服用產(chǎn)品后在服用產(chǎn)品后6-126-12個(gè)小時(shí)完成可以康復(fù)。華北制藥集團(tuán)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析并對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的同個(gè)小時(shí)完成可以康復(fù)。華北制藥集團(tuán)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析并對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的同類解酒產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前解酒類產(chǎn)品多圍繞類解酒產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前解酒類產(chǎn)品多圍繞“保肝、護(hù)肝保肝、護(hù)肝”的的概念做文章，而且這個(gè)概念海王金樽已經(jīng)炒做了很多年，如果繼續(xù)做概念做文章，而且這個(gè)概念海王金樽已經(jīng)炒做了很多年，如果繼續(xù)做下去，市場(chǎng)會(huì)有，但是做不大。

17、下去，市場(chǎng)會(huì)有，但是做不大。 第二十一頁(yè)，共四十六頁(yè)。華北華北(Hubi)制藥集團(tuán)的概念營(yíng)銷制藥集團(tuán)的概念營(yíng)銷 u 為了為了(wi le)讓這個(gè)新產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上找出新的突破口，華北制讓這個(gè)新產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上找出新的突破口，華北制藥集團(tuán)決定從概念方面進(jìn)行突圍。藥集團(tuán)決定從概念方面進(jìn)行突圍?！案鸹ㄜ蜍呔捉榔鸹ㄜ蜍呔捉榔比绻绻€是圍繞還是圍繞“保肝、護(hù)肝保肝、護(hù)肝”的概念來(lái)宣傳的話，那就只能是一的概念來(lái)宣傳的話，那就只能是一種跟風(fēng)，很難在同類產(chǎn)品中形成氣候。經(jīng)過(guò)幾次討論后，集種跟風(fēng)，很難在同類產(chǎn)品中形成氣候。經(jīng)過(guò)幾次討論后，集團(tuán)決定把產(chǎn)品的概念放在團(tuán)決定把產(chǎn)品的概念放在“中和、宿醉中和、宿醉

18、”這兩點(diǎn)上，為什么這兩點(diǎn)上，為什么呢？不管是保肝也好，還是護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯一不變的就呢？不管是保肝也好，還是護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯一不變的就是還是要喝酒。所以，考慮到消費(fèi)者的需求，第一個(gè)概念就是還是要喝酒。所以，考慮到消費(fèi)者的需求，第一個(gè)概念就產(chǎn)生了：產(chǎn)生了：“中和酒精度數(shù)中和酒精度數(shù)”。平時(shí)消費(fèi)者可以喝。平時(shí)消費(fèi)者可以喝1斤斤50度的白酒度的白酒，如果超出酒量，那肯定會(huì)醉。但是企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品功能打出了，如果超出酒量，那肯定會(huì)醉。但是企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品功能打出了“中和中和”概念，消費(fèi)者平時(shí)只有概念，消費(fèi)者平時(shí)只有1斤斤50度白酒的酒量，吃了產(chǎn)品后，可能就可度白酒的酒量，吃了產(chǎn)品后，可能就可以多喝幾兩了，

19、這個(gè)概念正好彌補(bǔ)了消費(fèi)者還是要喝酒的需求。以多喝幾兩了，這個(gè)概念正好彌補(bǔ)了消費(fèi)者還是要喝酒的需求。 第二十二頁(yè)，共四十六頁(yè)。華北制藥集團(tuán)華北制藥集團(tuán)(jtun)的概念營(yíng)銷的概念營(yíng)銷 u酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么辦？惡心、酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都圍繞著這個(gè)喝醉的人來(lái)轉(zhuǎn)，整晚就不得安寧了，所以都圍繞著這個(gè)喝醉的人來(lái)轉(zhuǎn)，整晚就不得安寧了，所以第二個(gè)概念也就出來(lái)了：如果喝醉了

20、吃了該產(chǎn)品，就可第二個(gè)概念也就出來(lái)了：如果喝醉了吃了該產(chǎn)品，就可以避免這樣的情況發(fā)生，歸納起來(lái)，就以避免以避免這樣的情況發(fā)生，歸納起來(lái)，就以避免“宿醉宿醉”來(lái)概括。來(lái)概括。u華北制藥集團(tuán)從不同華北制藥集團(tuán)從不同(b tn)的概念出發(fā)，開展差異性的概念出發(fā)，開展差異性的宣傳，產(chǎn)品銷售獲得了成功。的宣傳，產(chǎn)品銷售獲得了成功。 第二十三頁(yè)，共四十六頁(yè)。高價(jià)高促銷策略高價(jià)高促銷策略 采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒有大

21、量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤(rùn)。適合采用這種策略沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤(rùn)。適合采用這種策略的市場(chǎng)環(huán)境為：的市場(chǎng)環(huán)境為： 必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量；必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量； 這種藥品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他藥品這種藥品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他藥品可以替代。消費(fèi)者一旦了解可以替代。消費(fèi)者一旦了解(lioji)這種藥品，常常愿意出高價(jià)購(gòu)這種藥品，常常愿意出高價(jià)購(gòu)買。買。 企業(yè)面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須快速的建立良好的品牌形企業(yè)面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須快速的建立良好的品牌形象。象。第二十四頁(yè)，共四十六頁(yè)。 美國(guó)禮來(lái)制藥美國(guó)禮來(lái)制藥在其產(chǎn)品在其產(chǎn)品

22、Prozac（百優(yōu)解）尚未得到批準(zhǔn)（百優(yōu)解）尚未得到批準(zhǔn)(p zhn)上市之前上市之前，就通過(guò)就通過(guò)學(xué)術(shù)推廣學(xué)術(shù)推廣等方式進(jìn)行大量宣傳，使等方式進(jìn)行大量宣傳，使醫(yī)生醫(yī)生和患者和患者了解抑郁癥了解抑郁癥這這一疾病的危害一疾病的危害和和治療方案出現(xiàn)的可治療方案出現(xiàn)的可能能，并進(jìn)而產(chǎn)生一種期待并進(jìn)而產(chǎn)生一種期待，從而，從而使其使其產(chǎn)品產(chǎn)品在上市后成為重磅在上市后成為重磅炸彈（炸彈（blockbuster）。）。第二十五頁(yè)，共四十六頁(yè)。高價(jià)低促銷策略高價(jià)低促銷策略 在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià)格的目的在在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤(rùn)；

23、低促銷的方法可以減少銷售成本于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤(rùn)；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：這種策略主要適用于以下情況：藥品的市場(chǎng)比較固定，明確；藥品的市場(chǎng)比較固定，明確； 大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉(shx)該藥品，他們?cè)敢獬龈咴撍幤?，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買；價(jià)購(gòu)買； 藥品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無(wú)藥品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無(wú)法參加競(jìng)爭(zhēng)，或由于其它原因使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)不迫切法參加競(jìng)爭(zhēng)，或由于其它原因使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)不迫切第二十六頁(yè)，共四十六頁(yè)。低價(jià)高促銷策略低價(jià)高促銷策略 在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其

24、特點(diǎn)是可以使在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場(chǎng)環(huán)境是：場(chǎng)環(huán)境是： u商品有很大的市場(chǎng)容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)逐步降低成商品有很大的市場(chǎng)容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)逐步降低成本；本； 消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分(shfn)敏感；敏感； 潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。 第二十七頁(yè)，共四十六頁(yè)。低價(jià)低

25、促銷策略低價(jià)低促銷策略 在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)(tngsh)不做大的促銷努不做大的促銷努力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤(rùn)或者使虧損。費(fèi)用開支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤(rùn)或者使虧損。適合這種策略的市場(chǎng)環(huán)境是：適合這種策略的市場(chǎng)環(huán)境是：商品的市場(chǎng)容量大，藥品適用面廣商品的市場(chǎng)容量大，藥品適用面廣低價(jià)；低價(jià)； 消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，促銷作用不明顯消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，促銷作用不明顯低促；低促；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，需求彈性大消費(fèi)

26、者對(duì)價(jià)格敏感，需求彈性大低價(jià)；低價(jià)； 潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈低價(jià)。低價(jià)。第二十八頁(yè)，共四十六頁(yè)。第二十九頁(yè)，共四十六頁(yè)。（2 2）成長(zhǎng)期的主要營(yíng)銷）成長(zhǎng)期的主要營(yíng)銷(yn xio)(yn xio)策略策略藥品藥品(yopn)策略策略價(jià)格策略價(jià)格策略渠道策略渠道策略促銷策略促銷策略第三十頁(yè)，共四十六頁(yè)。藥品策略：藥品策略：對(duì)藥品的性能、質(zhì)量等方面進(jìn)行對(duì)藥品的性能、質(zhì)量等方面進(jìn)行完善，改進(jìn)商標(biāo)、款式、規(guī)格等，改良包裝完善，改進(jìn)商標(biāo)、款式、規(guī)格等，改良包裝(bozhung)和服務(wù)，不斷創(chuàng)新，以保持老用戶，吸和服務(wù)，不斷創(chuàng)新，以保持老用戶，吸引新顧客，從而延長(zhǎng)成熟期，甚至打破銷售引新顧客，從而延長(zhǎng)成

27、熟期，甚至打破銷售的停滯局面，使銷售曲線又重新?lián)P起。的停滯局面，使銷售曲線又重新?lián)P起?！半p黃連口服液雙黃連口服液”“100ml” “10ml”第三十一頁(yè)，共四十六頁(yè)。價(jià)格策略：價(jià)格策略：保持原價(jià)保持原價(jià)(yun ji)或降低價(jià)格或降低價(jià)格薄利多銷薄利多銷第三十二頁(yè)，共四十六頁(yè)。渠道策略：渠道策略：進(jìn)一步開展進(jìn)一步開展(kizhn)細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造新用細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造新用戶，如由處方藥變成非處方藥。戶，如由處方藥變成非處方藥。西安晚報(bào)訊（西安晚報(bào)訊（ 2004年年10月月21日日）：大家熟悉的小兒速效感冒）：大家熟悉的小兒速效感冒顆粒、比沙可啶栓、雙撲偽麻分散片、雙唑泰棉栓、西地磷酸苯顆粒、比沙可啶

28、栓、雙撲偽麻分散片、雙唑泰棉栓、西地磷酸苯丙哌林泡騰片、復(fù)合維生素片、河車大造膠囊、抗病毒軟膠囊、丙哌林泡騰片、復(fù)合維生素片、河車大造膠囊、抗病毒軟膠囊、振源膠囊振源膠囊9種藥已經(jīng)轉(zhuǎn)換成非處方藥。今后如有需要，不用出示種藥已經(jīng)轉(zhuǎn)換成非處方藥。今后如有需要，不用出示處方，市民也能在藥店輕松買到。處方，市民也能在藥店輕松買到。 第三十三頁(yè)，共四十六頁(yè)。促銷策略：促銷策略：改變促銷重點(diǎn)改變促銷重點(diǎn) 成長(zhǎng)期廣告目標(biāo)是吸引顧客，使其形成成長(zhǎng)期廣告目標(biāo)是吸引顧客，使其形成(xngchng)品牌品牌偏好，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，此時(shí)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告宣傳偏好，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，此時(shí)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告宣傳，宣傳應(yīng)著重突

29、出本藥品的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者對(duì)諸多同類，宣傳應(yīng)著重突出本藥品的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者對(duì)諸多同類藥品中選擇自己的產(chǎn)品。藥品中選擇自己的產(chǎn)品?！爱a(chǎn)品知名度、概念推廣產(chǎn)品知名度、概念推廣”“說(shuō)服醫(yī)生開處方說(shuō)服醫(yī)生開處方” “患者患者(hunzh)主動(dòng)買藥主動(dòng)買藥”第三十四頁(yè)，共四十六頁(yè)。（3）成熟期）成熟期的的主要主要(zhyo)營(yíng)銷策略：營(yíng)銷策略：市場(chǎng)市場(chǎng)(shchng)調(diào)整策略調(diào)整策略藥品調(diào)整策略藥品調(diào)整策略 營(yíng)銷組合調(diào)整策略營(yíng)銷組合調(diào)整策略第三十五頁(yè)，共四十六頁(yè)。市場(chǎng)調(diào)整策略：市場(chǎng)調(diào)整策略：開發(fā)新用戶、新市場(chǎng)開發(fā)新用戶、新市場(chǎng) 增加產(chǎn)品使用者的人數(shù)增加產(chǎn)品使用者的人數(shù) 增加消費(fèi)者的使用率增加消費(fèi)者的使用率

30、第三十六頁(yè)，共四十六頁(yè)。藥品調(diào)整策略：藥品調(diào)整策略：藥品再推出藥品再推出u質(zhì)量調(diào)整：主要是改進(jìn)藥品的功能性效果，如改善產(chǎn)品特征、質(zhì)量調(diào)整：主要是改進(jìn)藥品的功能性效果，如改善產(chǎn)品特征、增加產(chǎn)品的安全性、方便性、緩釋性、高效性等。增加產(chǎn)品的安全性、方便性、緩釋性、高效性等。 “青霉素青霉素”從需要作皮試到不需要作皮試，安全性更高。從需要作皮試到不需要作皮試，安全性更高。u 特點(diǎn)調(diào)整：增加藥品新特點(diǎn)，擴(kuò)大新適應(yīng)癥或新用途、特點(diǎn)調(diào)整：增加藥品新特點(diǎn)，擴(kuò)大新適應(yīng)癥或新用途、新理論等，以新面孔出現(xiàn)，注入新活力新理論等，以新面孔出現(xiàn)，注入新活力u 劑型及包裝調(diào)整：增加藥品美感上的需求，如規(guī)格大劑型及包裝調(diào)整

31、：增加藥品美感上的需求，如規(guī)格大小、重量小、重量(zhngling)、材料質(zhì)量、添加劑以及附屬品、材料質(zhì)量、添加劑以及附屬品第三十七頁(yè)，共四十六頁(yè)。第三十八頁(yè)，共四十六頁(yè)。第三十九頁(yè)，共四十六頁(yè)。營(yíng)銷組合調(diào)整營(yíng)銷組合調(diào)整(tiozhng)策略：策略：改變藥品定價(jià)、銷售渠道和促銷方改變藥品定價(jià)、銷售渠道和促銷方式來(lái)延長(zhǎng)藥品的生命周期式來(lái)延長(zhǎng)藥品的生命周期u 降低售價(jià)降低售價(jià)u改變廣告方式改變廣告方式u 采用多種促銷方式采用多種促銷方式 擴(kuò)展銷售渠道，改進(jìn)服務(wù)方式擴(kuò)展銷售渠道，改進(jìn)服務(wù)方式第四十頁(yè)，共四十六頁(yè)。 楊森公司的楊森公司的“達(dá)克寧達(dá)克寧”、史克公司的、史克公司的“康泰克康泰克”在中國(guó)在中國(guó)大陸成功分銷渠道的建立發(fā)展及通路的輸通、細(xì)化，使你發(fā)大陸成功分銷渠道的建立發(fā)展及通路的輸通、細(xì)化，使你發(fā)現(xiàn)在城市市場(chǎng)飽和后，偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村現(xiàn)在城市市場(chǎng)飽和后，偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村(xingcn)市場(chǎng)隨處可以見到市場(chǎng)隨處可以見到楊森、史克的產(chǎn)品。這就是這兩家公司成功使用營(yíng)銷組合