整合企業(yè)資源的CRM發(fā)揮更大作用

1、整合企業(yè)資源的CRM發(fā)揮更大作用.txt偶爾要回頭看看,否則永遠都在追尋,而不知道自己失去了什么。男人掏錢是戀人關系,女人掏錢是夫妻關系,男女搶著掏錢是朋友關系。男人愛用眼睛看女人,最易受美貌迷惑;女人愛用心看男人,最易受傷心折磨。整合企業(yè)資源的CRM發(fā)揮更大作用文/蘇華到目前為止,國內很多企業(yè)引入了CRM戰(zhàn)略及理念,并且實施了CRM信息化系統(tǒng)。在有幸走訪了一些企業(yè),并且關注了這些企業(yè)實施的CRM信息化系統(tǒng)后,就我個人的觀點,我認為:其中有不少企業(yè)是為做CRM而做CRM,有的企業(yè)把CRM看作成為了治理企業(yè)的一付靈丹妙藥,有的企業(yè)在還不具備CRM的實施條件下,草率上馬,這些現(xiàn)象結果不但形成了CR

2、M的信息孤島,還凸顯了信息化應用的副作用,CRM本身的作用和功能也因此大打了折扣。我就遇到過許多企業(yè)的高管,他們告訴我,企業(yè)為實施CRM,錢沒有少花,精力沒有少投入,可是作用或效果與設想的差的很遠,也就是說其效果并不顯著,他們很想知道出現(xiàn)這樣的狀況其根源在哪里。因為不知道根源就無法談及改進和改變。那么讓這些高管們頭痛的事情究竟出在那里了呢?出現(xiàn)這樣的問題,分析其原因可能有企業(yè)對CRM認識、理解問題,有客觀環(huán)境因素問題,有執(zhí)行人員的主觀認知問題,等等。但是在我看來也許最重要的是沒有將CRM與企業(yè)整個資源整合而產生的問題。為了把這個問題分析的更透徹,我們不妨回顧企業(yè)管理及企業(yè)價值作用等,從企業(yè)經營

3、最根本的源頭來梳理。我們大家知道,企業(yè)的發(fā)展鏈式結構中,通常有三個要素決定或影響著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要做到可持續(xù)性發(fā)展,首先企業(yè)要贏利,而決定企業(yè)贏利的三個要素是:企業(yè)的產品、企業(yè)的服務和企業(yè)的客戶。在這三個要素中,哪個又是決定性的呢?企業(yè)產品重要,但是沒有企業(yè)的產品,只要有企業(yè)的客戶和企業(yè)的服務,企業(yè)也能發(fā)展,比如流通領域的企業(yè)其本質上不是生產制造型企業(yè),可是這些企業(yè)把握著流通領域的客戶渠道,照樣可以發(fā)展;企業(yè)市場重要,沒有產品有市場,企業(yè)也可以發(fā)展,市場是企業(yè)與客戶之間的紐帶,企業(yè)靠市場贏取客戶,銷售產品。但是有一些特殊的企業(yè)就是沒有市場,只有產品,可是別忘了這些企業(yè)實際上是把市場讓給了更具

4、有特色的企業(yè),這些企業(yè)的組合完成了整個產品流通到客戶的全程,而不是單個企業(yè)完成對產品的客戶銷售。說來說去,什么對企業(yè)最重要,毫無疑問,是客戶。不管是生產型企業(yè),還是流通型企業(yè),企業(yè)要想健康地發(fā)展都最后要落在是否擁有優(yōu)質的企業(yè)的客戶?？蛻粼谶@里的意義是廣泛的,對于流通型企業(yè)來說,企業(yè)的客戶可以是企業(yè),也可以是最終個體消費者;對于生產型企業(yè)也是一樣,企業(yè)的客戶可以是其他企業(yè),也可能是最終消費者。到這里,我們明白了,不管怎樣,最終消費者是企業(yè)的客戶無疑。所以說企業(yè)可以沒有自己的產品,企業(yè)可以沒有自己的服務,企業(yè)可以沒有自己的市場,但是企業(yè)不能沒有自己的客戶。也許有人會問,企業(yè)沒有產品、沒有市場、沒有

5、服務、何謂談及到企業(yè)客戶?問的好!企業(yè)的使命是為客戶創(chuàng)造價值,如果企業(yè)創(chuàng)造價值的目標源都不存在,企業(yè)也就不存在。企業(yè)的產品、企業(yè)的服務、企業(yè)的市場等都是創(chuàng)造價值的條件和手段、措施。我們不能被一些表面現(xiàn)象所迷惑,在市場經濟環(huán)境中,企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值存在許多的業(yè)態(tài),在每一種業(yè)態(tài)中,企業(yè)的地位及作用是極不相同的,為客戶創(chuàng)造價值的條件也呈現(xiàn)多種形式,當我們理解了這一點,上面的問題我們自己就有了答案。讓我們從另外一個角度來觀察企業(yè)發(fā)展的鏈式結構,也會發(fā)現(xiàn)企業(yè)在整個發(fā)展過程中存在著這樣一種相互制約的因素:即企業(yè)的效益受企業(yè)的規(guī)模制約、企業(yè)的規(guī)模受企業(yè)的市場制約、企業(yè)的市場受企業(yè)的客戶制約。這種制約是環(huán)環(huán)相

6、扣的,沒有似乎也不能跨越。從以上的分析中我們不難發(fā)現(xiàn)其實決定企業(yè)發(fā)展的最根本因素最后都可以歸結到企業(yè)客戶。再者,從管理學理論角度出發(fā),則明確指出了企業(yè)經營的根本驅動力在于獲取更高的客戶價值。企業(yè)只有提供全面的產品和服務,才能滿足客戶的多層次綜合性需求。原來企業(yè)的產品及企業(yè)的服務也是圍繞著客戶展開的。既然客戶對于企業(yè)來說是如此的重要,那么有如此多的企業(yè)關注CRM,積極地實施CRM信息化系統(tǒng)就不足為奇了。問題是,如果只是單純地、孤立地、片面強調客戶的重要性,則就會犯形式錯誤和會出現(xiàn)我們文章開頭提到的問題。那么怎么做,對于CRM的實踐才是正確的呢?你們大家如何認為?我們說CRM理論是企業(yè)整體戰(zhàn)略的組

7、成部分,CRM實踐應該是企業(yè)整體表現(xiàn),即貫穿于企業(yè)生產、制造、服務、市場、銷售、管理等各個環(huán)節(jié)。企業(yè)要通過資源整合和資源共享,才可以真正將CRM付諸實踐,并取得良好效果。為什么呢?企業(yè)研究CRM,是要研究客戶的消費行為、消費習慣、購買(采購周期、消費額度;要研究客戶的流失傾向、流失率、不滿意度;要研究客戶的價值,包括:客戶自身價值、客戶對企業(yè)的貢獻度、及客戶創(chuàng)造價值率;要研究與企業(yè)的同類企業(yè)的產品、服務、及市場占有率;要通過營銷、服務、市場、促銷等手段或活動,提高客戶的重復購買率,使客戶與企業(yè)間保持一個相對長的、并且穩(wěn)定的生命周期。脫離開這些目標,則CRM就沒有達到它應具有的功能,也就談不上C

8、RM為企業(yè)的發(fā)展助力。要想實現(xiàn)CRM追求的這樣的目標,就要求企業(yè)的各個部門之間要協(xié)同起來,做到資源共享。市場數(shù)據(jù)不和財務數(shù)據(jù)結合,CRM 系統(tǒng)如何知道客戶的銷售信息?服務數(shù)據(jù)不和產品信息結合,CRM系統(tǒng)又如何知道客戶對產品的需求及意見?銷售信息不和客戶信息結合又怎么知道客戶的表現(xiàn)?所以在企業(yè)中,CRM的實踐絕不是孤立的,也不應該將其孤立起來。可能這樣講還是有點太抽象,那我們就通過一個完整的案例來說明CRM該如何應用。這是一個企業(yè)CRM服務的一般案例。一天一位姓張的先生給某企業(yè)的客戶服務中心,打進一個電話,反映在其企業(yè)的網站上購買的一款產品存在質量問題,具體申述是產品包裝不嚴,在郵遞的過程中有遺

9、灑。該企業(yè)客服中心的工作人員在記錄張先生的投訴過程中,調出了張先生的訂單資料,發(fā)現(xiàn)張先生是購買企業(yè)的產品已經有5年的時間,訂單也多達27個,購買產品的總金額也達到了2萬多元?？头藛T在詳細記錄張先生的投訴后,答應盡快做出對問題的處理意見和結果,并承諾在處理意見出來后及時回復張先生。該企業(yè)的客服人員在掛斷張先生的電話后,以內部郵件的形式將張先生的投訴發(fā)到了客服中心負責人郵箱中,負責人在接到郵件和仔細閱讀后,馬上調出了成品庫庫存信息,查詢張先生購買的同款產品的庫存情況,當明確得到庫存給出的信息為該產品有庫存,并有具體數(shù)量后,該負責人給出了處理意見,并發(fā)給企業(yè)的財務、發(fā)貨、倉庫、客戶中心值機等部門,

10、而且抄送企業(yè)的相關領導。以后的事情就是客服中心發(fā)出出庫單,經財務審核后批轉給倉庫,倉庫依據(jù)出庫單的貨號及數(shù)量將指令發(fā)給發(fā)貨部門,發(fā)貨部門通過快遞將產品按照張先生在訂單中留的收貨地址進行發(fā)貨,并將發(fā)貨日期反饋給客服中心?？头行脑诖_認補償給張先生的產品已經發(fā)出后,及時撥通了張先生在訂單中留下的聯(lián)系電話,首先表示歉意,隨后告訴張先生處理的結果是免費再郵遞給張先生同款產品一件。同時在服務提醒中進行了三天的設置。三天后張先生又接到了企業(yè)客服中心的電話,詢問張先生是否已經收到,當獲得張先生的肯定答復后,客服中心將此投訴注銷,并填報最終結果。整個過程,涉及了企業(yè)多個部門的協(xié)同。我當時在聽完這個故事后,問企

11、業(yè)客服負責人的問題是,因為你們通過調用歷史數(shù)據(jù)知道張先生是老客戶,而且是優(yōu)質客戶,反過來,如果張先生是第一次購買企業(yè)產品的話,你們還會這樣做嗎?客服負責人告訴我,任何投訴都有標準流程,不論是新老客戶,都會這樣執(zhí)行,當然對老客戶,尤其是為企業(yè)帶來盈利的客戶,在策略上會更加優(yōu)惠一些。出于好奇,我撥打了張先生的電話,詢問對處理結果的滿意程度,當然張先生對事件的意見已經在客服調查單里有記錄。我在想如果企業(yè)的CRM都做到這種程度,難道對于提高企業(yè)的客戶滿意度和忠誠度沒有幫助嗎?在這個案例中,CRM所起到的作用就是記錄了張先生作為企業(yè)的客戶的完整信息。包括基本個人信息、產品購買歷史信息、客戶價值信息等。同時CRM還可以衍生出更多的有價值信息,比如可以衍生張先生的購買習慣信息、可以衍生張先生對產品的喜好程度信息、可以衍生張先