企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為(共52頁(yè)).ppt

1、Slide 3 - 1第二章第二章 企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為 Business-2-Business Marketing MKTMKT（企業(yè)間營(yíng)銷）企業(yè)間營(yíng)銷）Slide 3 - 2主要討論 企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的重要性企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的重要性 企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的主要類型企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的主要類型 企業(yè)購(gòu)買(mǎi)階段企業(yè)購(gòu)買(mǎi)階段 企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策中心企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策中心 Business-2-Business Marketing MKTMKT（企業(yè)間營(yíng)銷）企業(yè)間營(yíng)銷）Slide 3 - 3一、企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的重要性一、企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的重要性 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范圍企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范圍( (從國(guó)內(nèi)到全球）從國(guó)內(nèi)到全球）v 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)v 大規(guī)模生

2、產(chǎn)方式向大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)變大規(guī)模生產(chǎn)方式向大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)變Business-2-Business Marketing MKTMKT（企業(yè)間營(yíng)銷）企業(yè)間營(yíng)銷）Slide 3 - 4 企業(yè)購(gòu)買(mǎi)要達(dá)到的目標(biāo)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)要達(dá)到的目標(biāo)（1 1）質(zhì)量目標(biāo)。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量過(guò)程監(jiān)控。審查、資格、標(biāo)）質(zhì)量目標(biāo)。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量過(guò)程監(jiān)控。審查、資格、標(biāo)準(zhǔn)和流程等；準(zhǔn)和流程等；（2 2）競(jìng)爭(zhēng)性。在比較同等產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)磋）競(jìng)爭(zhēng)性。在比較同等產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)磋商獲得最低價(jià)格和保持最小存貨水平；商獲得最低價(jià)格和保持最小存貨水平；（3 3）供應(yīng)商的成長(zhǎng)性和安全性。考察供應(yīng)商的設(shè)計(jì)和制造能）供應(yīng)商的成長(zhǎng)性

3、和安全性?？疾旃?yīng)商的設(shè)計(jì)和制造能力，并對(duì)其進(jìn)行短期、中期和長(zhǎng)期的評(píng)估；力，并對(duì)其進(jìn)行短期、中期和長(zhǎng)期的評(píng)估；（4 4）創(chuàng)造力。主要考察企業(yè)的觀念、服務(wù)、產(chǎn)品以及新材料）創(chuàng)造力。主要考察企業(yè)的觀念、服務(wù)、產(chǎn)品以及新材料的運(yùn)用，使公司更有效率。的運(yùn)用，使公司更有效率。 Business-2-Business Marketing MKTMKT（企業(yè)間營(yíng)銷）企業(yè)間營(yíng)銷）Slide 3 - 5Business-2-Business Marketing MKTMKT（企業(yè)間營(yíng)銷）企業(yè)間營(yíng)銷） 復(fù)復(fù) 雜雜 瓶頸產(chǎn)品瓶頸產(chǎn)品 戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品 簡(jiǎn)簡(jiǎn) 單單 非重要產(chǎn)品非重要產(chǎn)品重要產(chǎn)品重要產(chǎn)品 弱弱強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)購(gòu)

4、買(mǎi)產(chǎn)品的分類企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的分類Slide 3 - 6Three Buying Situations (slide 1 of 5)New task（新購(gòu)）Modified rebuy（修正再購(gòu)買(mǎi)）Straight rebuy（中間再購(gòu)買(mǎi)）二、企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的主要類型二、企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的主要類型Slide 3 - 7Three Buying Situations1. New Task (slide 2 of 5)1. 新購(gòu)新購(gòu) 首次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)首次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù) 。在購(gòu)買(mǎi)決策前，要收集大量的信息，在購(gòu)買(mǎi)決策前，要收集大量的信息，參加購(gòu)買(mǎi)決策人員最多。參加購(gòu)買(mǎi)決策人員最多。Slide 3 - 8Thr

5、ee Buying Situations1. New Task (slide 2 of 5） 新購(gòu)階段：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用的過(guò)程新購(gòu)階段：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用的過(guò)程 知曉階段，大眾媒體最為重要；知曉階段，大眾媒體最為重要； 興趣階段，銷售人員的影響最重要；興趣階段，銷售人員的影響最重要； 評(píng)價(jià)階段，技術(shù)來(lái)源最為重要；評(píng)價(jià)階段，技術(shù)來(lái)源最為重要； 試用和采用階段，技術(shù)服務(wù)最重要。試用和采用階段，技術(shù)服務(wù)最重要。 Slide 3 - 9Three Buying Situations2. Modified Rebuy (slide 3 of 5)2. 修正再購(gòu)買(mǎi)修正再購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)者想改

6、變產(chǎn)品的規(guī)格、或產(chǎn)品價(jià)購(gòu)買(mǎi)者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、或產(chǎn)品價(jià)格、或交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購(gòu)方案格、或交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購(gòu)方案. .對(duì)對(duì)“名單名單”內(nèi)的供應(yīng)商壓力很大，必須盡全力內(nèi)的供應(yīng)商壓力很大，必須盡全力保住其客戶保住其客戶“名單名單”外的供應(yīng)商則將修正再采購(gòu)是一次提外的供應(yīng)商則將修正再采購(gòu)是一次提供較好條件的機(jī)會(huì)，以得到新業(yè)務(wù)。供較好條件的機(jī)會(huì)，以得到新業(yè)務(wù)。 . 一般情況下，企業(yè)設(shè)備、與最終產(chǎn)品質(zhì)量直一般情況下，企業(yè)設(shè)備、與最終產(chǎn)品質(zhì)量直接有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)都采用修正再購(gòu)買(mǎi)的方式。接有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)都采用修正再購(gòu)買(mǎi)的方式。 Slide 3 - 10Three Buying S

7、ituations3. Straight rebuy (slide 4 of 5)3. 直接再購(gòu)買(mǎi)直接再購(gòu)買(mǎi)在供應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)方式都不變的情在供應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)方式都不變的情況下而購(gòu)買(mǎi)以前曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)類型。況下而購(gòu)買(mǎi)以前曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)類型。 .低值易耗品，花費(fèi)的人力較少，無(wú)須通過(guò)企業(yè)決策中低值易耗品，花費(fèi)的人力較少，無(wú)須通過(guò)企業(yè)決策中心進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而只要通過(guò)企業(yè)采購(gòu)部門(mén)心進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而只要通過(guò)企業(yè)采購(gòu)部門(mén).原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購(gòu)買(mǎi)者時(shí)間，爭(zhēng)取穩(wěn)定和服務(wù)保持一定的水平，減少購(gòu)

8、買(mǎi)者時(shí)間，爭(zhēng)取穩(wěn)定的關(guān)系。的關(guān)系。 名單外的供應(yīng)商會(huì)試圖提供新產(chǎn)品或開(kāi)展某種滿意的名單外的供應(yīng)商會(huì)試圖提供新產(chǎn)品或開(kāi)展某種滿意的服務(wù)，以便使采購(gòu)者考慮從他們那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品服務(wù)，以便使采購(gòu)者考慮從他們那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。Slide 3 - 11Organizational Buying Process (slide 1 of 14)三、三、組織購(gòu)買(mǎi)過(guò)程組織購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 Organizational Buying Process1. 1. 問(wèn)題識(shí)別問(wèn)題識(shí)別2. 2. 確認(rèn)需求確認(rèn)需求3. 3. 產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品規(guī)格4. 4. 尋找供應(yīng)商尋找供應(yīng)商5. 5. 征求供應(yīng)建議書(shū)征求供應(yīng)建議書(shū)6. 6. 供應(yīng)商選擇供應(yīng)商

9、選擇7. 7. 發(fā)出訂單發(fā)出訂單8. 8. 績(jī)效評(píng)價(jià)績(jī)效評(píng)價(jià)Slide 3 - 12外部刺激外部刺激內(nèi)部刺激內(nèi)部刺激問(wèn)題識(shí)別問(wèn)題識(shí)別問(wèn)題解決問(wèn)題解決“造與買(mǎi)造與買(mǎi)”選選擇擇新購(gòu)需求新購(gòu)需求解決選擇解決選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品合格供應(yīng)合格供應(yīng)商尋找商尋找以前供應(yīng)商以前供應(yīng)商新供應(yīng)商新供應(yīng)商供應(yīng)商篩選供應(yīng)商篩選同潛在供應(yīng)商聯(lián)系同潛在供應(yīng)商聯(lián)系供應(yīng)商評(píng)估供應(yīng)商評(píng)估買(mǎi)主買(mǎi)主/ /供應(yīng)商信供應(yīng)商信息交換息交換供應(yīng)商工廠參供應(yīng)商工廠參觀觀供應(yīng)商選擇供應(yīng)商選擇訂單確認(rèn)訂單確認(rèn)運(yùn)行反饋運(yùn)行反饋組織購(gòu)買(mǎi)過(guò)程組織購(gòu)買(mǎi)過(guò)程Slide 3 - 13Organizational Buying Process (slide

10、3 of 14) Problem Recognition1. 1. 問(wèn)題識(shí)別問(wèn)題識(shí)別需求提出需求提出 企業(yè)內(nèi)部的刺激：市場(chǎng)部、技術(shù)部等部門(mén)企業(yè)內(nèi)部的刺激：市場(chǎng)部、技術(shù)部等部門(mén) 企業(yè)外部的刺激：客戶、競(jìng)爭(zhēng)者等企業(yè)外部的刺激：客戶、競(jìng)爭(zhēng)者等不同購(gòu)買(mǎi)類型下的營(yíng)銷策略：不同購(gòu)買(mǎi)類型下的營(yíng)銷策略： 新購(gòu)新購(gòu):提供正確信息和提供即時(shí)幫助的情況下理解客戶提供正確信息和提供即時(shí)幫助的情況下理解客戶的問(wèn)題的問(wèn)題,信息的傳輸包括決策者、購(gòu)買(mǎi)者等信息的傳輸包括決策者、購(gòu)買(mǎi)者等 修正再購(gòu)買(mǎi)修正再購(gòu)買(mǎi):被使用者、影響者認(rèn)可被使用者、影響者認(rèn)可 直接再購(gòu)買(mǎi)直接再購(gòu)買(mǎi):采購(gòu)部門(mén)采購(gòu)部門(mén) Slide 3 - 14Organi

11、zational Buying Process (slide 4 of 14) General Description of Need2. 確認(rèn)需要：指確認(rèn)所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。確認(rèn)需要：指確認(rèn)所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。（1）產(chǎn)品運(yùn)行中會(huì)碰到什么？）產(chǎn)品運(yùn)行中會(huì)碰到什么？（2）哪種類型的產(chǎn)品或服務(wù)可以被考慮？）哪種類型的產(chǎn)品或服務(wù)可以被考慮？（3）需要多少數(shù)量？）需要多少數(shù)量？ 不同購(gòu)買(mǎi)類型不同購(gòu)買(mǎi)類型 新購(gòu)和修正再購(gòu)買(mǎi)：讓買(mǎi)方接受參與企業(yè)問(wèn)題解決新購(gòu)和修正再購(gòu)買(mǎi)：讓買(mǎi)方接受參與企業(yè)問(wèn)題解決的過(guò)程，而企業(yè)的歷史記錄，包括企業(yè)的合作經(jīng)歷和的過(guò)程，而企業(yè)的歷史記錄，包括企業(yè)的合作經(jīng)歷和名譽(yù)為他們提供技

12、術(shù)幫助，確立與客戶的良好關(guān)系起名譽(yù)為他們提供技術(shù)幫助，確立與客戶的良好關(guān)系起到重要的作用。到重要的作用。 直接再購(gòu)買(mǎi)：維持原來(lái)的信息通道，發(fā)展新產(chǎn)品。直接再購(gòu)買(mǎi)：維持原來(lái)的信息通道，發(fā)展新產(chǎn)品。 Slide 3 - 15Organizational Buying Process (slide5 of 14) Product Specifications3. 產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品規(guī)格 由專業(yè)技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、功能由專業(yè)技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、功能等技術(shù)指標(biāo)作具體分析，并作出詳細(xì)的說(shuō)明。等技術(shù)指標(biāo)作具體分析，并作出詳細(xì)的說(shuō)明。不同購(gòu)買(mǎi)類型不同購(gòu)買(mǎi)類型 新購(gòu)和修正再購(gòu)買(mǎi)：將詳細(xì)的產(chǎn)品、

13、生產(chǎn)和服新購(gòu)和修正再購(gòu)買(mǎi)：將詳細(xì)的產(chǎn)品、生產(chǎn)和服務(wù)信息提供給賣(mài)主。務(wù)信息提供給賣(mài)主。 直接再購(gòu)買(mǎi)：維持與買(mǎi)主之間傳統(tǒng)的信息溝通直接再購(gòu)買(mǎi)：維持與買(mǎi)主之間傳統(tǒng)的信息溝通渠道。渠道。 Slide 3 - 16Organizational Buying Process (slide 6 of 14) Supplier Search4. 尋找供應(yīng)商尋找供應(yīng)商 產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)及售后服務(wù)比較。產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)及售后服務(wù)比較。對(duì)供應(yīng)商內(nèi)部調(diào)查，生產(chǎn)技術(shù)水平及企業(yè)管理對(duì)供應(yīng)商內(nèi)部調(diào)查，生產(chǎn)技術(shù)水平及企業(yè)管理的能力。的能力。不同購(gòu)買(mǎi)類型不同購(gòu)買(mǎi)類型v 新購(gòu)和修正再購(gòu)買(mǎi)：名單外的供應(yīng)商必須證新購(gòu)和修

14、正再購(gòu)買(mǎi)：名單外的供應(yīng)商必須證實(shí)自己供貨的能力，實(shí)自己供貨的能力，v 直接再購(gòu)買(mǎi)供貨商：就是維持與賣(mài)主的各種直接再購(gòu)買(mǎi)供貨商：就是維持與賣(mài)主的各種交流，使他們不考慮選擇其他供應(yīng)商。交流，使他們不考慮選擇其他供應(yīng)商。 Slide 3 - 17Organizational Buying Process (slide 7 of 14) Acquisition and Analysis of Proposals5. 提交供應(yīng)建議書(shū)提交供應(yīng)建議書(shū) ：必須要解決的問(wèn)題；希望解決，但不是必須要解決；附加說(shuō)明的問(wèn)題。 不同購(gòu)買(mǎi)類型 新購(gòu)和修正再購(gòu)買(mǎi)：提供客戶問(wèn)題和技術(shù)幫助的詳細(xì)說(shuō)明，主要包括成本、產(chǎn)品測(cè)試和評(píng)

15、估。 直接再購(gòu)買(mǎi)：及時(shí)提供供應(yīng)建議書(shū)，維持高質(zhì)量的服務(wù)以阻止為修正再購(gòu)買(mǎi)和新購(gòu)者替代。 Slide 3 - 18Organizational Buying Process (slide 8 of 14) Supplier Selection6. 選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商 (標(biāo)準(zhǔn)) 交貨快慢交貨快慢 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格 企業(yè)信譽(yù)企業(yè)信譽(yù) 產(chǎn)品品種產(chǎn)品品種 技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量 付款結(jié)算方式付款結(jié)算方式 財(cái)務(wù)狀況財(cái)務(wù)狀況 地理位置地理位置 Slide 3 - 19Organizational Buying Process (slide 9 of 14)

16、 Supplier Selection賣(mài)主分析范例賣(mài)主分析范例屬性屬性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不接受不接受差差一般一般好好優(yōu)越優(yōu)越01234技術(shù)能力技術(shù)能力 制造能力制造能力 財(cái)務(wù)狀況財(cái)務(wù)狀況 產(chǎn)品可靠性產(chǎn)品可靠性 交貨可靠性交貨可靠性 服務(wù)能力服務(wù)能力 Slide 3 - 20Organizational Buying Process (slide 10 of 14) Selection of Order Routine7. 7. 發(fā)出訂單發(fā)出訂單 技術(shù)說(shuō)明 需要數(shù)量 期望交貨期等 “一攬子合同”使用 Slide 3 - 21Organizational Buying Process (slide

17、10 of 14) Performance Review8. 績(jī)效評(píng)價(jià)績(jī)效評(píng)價(jià) 評(píng)估供應(yīng)商內(nèi)容:質(zhì)量、服務(wù)、配送和價(jià)格。 評(píng)估方式:聚類模型、權(quán)重模型和成本比例模型 Slide 3 - 22Organizational Buying Process (slide 11 of 14) Performance Review 聚類模型聚類模型: 列出一些重要的因素對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)價(jià) 列出好、中、差三大類。 買(mǎi)主對(duì)供應(yīng)商的主觀評(píng)價(jià)，沒(méi)有數(shù)量方面的分析，而且不同部門(mén)對(duì)供應(yīng)商可能產(chǎn)生不同的評(píng)價(jià)結(jié)果。 Slide 3 - 23Organizational Buying Process (slide 12 of

18、 14) Performance Review 權(quán)重模型權(quán)重模型 因素因素權(quán)重權(quán)重實(shí)際運(yùn)行實(shí)際運(yùn)行得分得分質(zhì)量質(zhì)量0.40.490900.40.490=3690=36配送配送0.30.390900.30.390=2790=27成本計(jì)劃削減成本計(jì)劃削減0.20.2是預(yù)期的是預(yù)期的70700.20.270=1470=14價(jià)格價(jià)格0.10.1最低價(jià)格的最低價(jià)格的125%125%100100100/125100/125=80=800.10.180=880=8合計(jì)合計(jì)8585Slide 3 - 24Organizational Buying Process (slide 13 of 14) Perfor

19、mance Review 成本比例模型成本比例模型 供 應(yīng)供 應(yīng)商商質(zhì)量質(zhì)量/ /成成本率（本率（% %）配 送配 送 / /成本成本率（率（% %）服務(wù)服務(wù)/ /成成本率（本率（% %）總成總成本罰本罰分分每 單 位每 單 位開(kāi)價(jià)開(kāi)價(jià)每 單 位 實(shí)每 單 位 實(shí)際 調(diào) 整 價(jià)際 調(diào) 整 價(jià)格格A A2 21 1-4-4-1-195.595.594.5594.55B B2 23 32 27 79595101.69101.69C C2 21 11 14 494.7594.7598.5498.54D D1 11 1-1-11 195.2595.2596.2096.20Slide 3 - 25Buy

20、ing Center (slide 1 of 16)四、購(gòu)買(mǎi)決策中心四、購(gòu)買(mǎi)決策中心 企業(yè)非正式、跨部門(mén)的決策組織企業(yè)非正式、跨部門(mén)的決策組織職能：獲得與購(gòu)買(mǎi)決策有關(guān)的信息職能：獲得與購(gòu)買(mǎi)決策有關(guān)的信息參與者：所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的個(gè)人與集體參與者：所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的個(gè)人與集體目標(biāo)：一起承擔(dān)由決策引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo)：一起承擔(dān)由決策引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn) Slide 3 - 26Buying Center (slide 7 of 16) 企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策中心行為主體企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策中心行為主體 企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策中心使用者影響者采購(gòu)者決定者控制者信息門(mén)衛(wèi)Slide 3 - 27Buying Center (sli

21、de 8 of 16)使用者使用者具體使用欲購(gòu)買(mǎi)的某種工業(yè)品或勞務(wù)的人員使用者往往是最初提出購(gòu)買(mǎi)某種工業(yè)品意見(jiàn)的人他們?cè)谟?jì)劃購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品種、規(guī)格中起著重要作用Slide 3 - 28Buying Center (slide 9 of 16)2. 2. 影響者影響者 企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決策的人 他們常協(xié)助企業(yè)確定產(chǎn)品規(guī)格 在眾多的影響者中，企業(yè)外部的咨詢機(jī)構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員影響最大 Slide 3 - 29Buying Center (slide 10 of 16) 企業(yè)中具體執(zhí)行采購(gòu)決定的人企業(yè)中具體執(zhí)行采購(gòu)決定的人 是企業(yè)有組織采購(gòu)工作正式職權(quán)的人員是企業(yè)有組織采購(gòu)工作正

22、式職權(quán)的人員 主要任務(wù)是交易談判和選擇供應(yīng)商主要任務(wù)是交易談判和選擇供應(yīng)商 在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中，采購(gòu)者還包括企業(yè)在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中，采購(gòu)者還包括企業(yè)的高層管理人員的高層管理人員Slide 3 - 30Buying Center (slide 11 of 16)4. 4. 決定者決定者 企業(yè)里有權(quán)決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和供應(yīng)者的人企業(yè)里有權(quán)決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和供應(yīng)者的人 在通常的采購(gòu)中，采購(gòu)者就是決定者在通常的采購(gòu)中，采購(gòu)者就是決定者 在復(fù)雜的采購(gòu)中，決定者通常是公司的主管在復(fù)雜的采購(gòu)中，決定者通常是公司的主管Slide 3 - 31Buying Center (slide 12 of 16) 控制企業(yè)外界

23、信息流向的人，諸如采購(gòu)代理控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購(gòu)代理商、技術(shù)人員、秘書(shū)等商、技術(shù)人員、秘書(shū)等 他們可以阻止供應(yīng)者的推銷人員與使用者和他們可以阻止供應(yīng)者的推銷人員與使用者和決定者見(jiàn)面決定者見(jiàn)面Slide 3 - 32Buying Center (slide 13 of 16)6. 6. 信息信息“門(mén)衛(wèi)門(mén)衛(wèi)” 擁有購(gòu)買(mǎi)特權(quán)或本來(lái)就是采購(gòu)經(jīng)理的人員，通常是相關(guān)問(wèn)題或產(chǎn)品的專家。 通過(guò)對(duì)信息的掌握，賣(mài)方公司可以了解到購(gòu)買(mǎi)決策的制定者以及決定會(huì)選擇哪家賣(mài)方公司Slide 3 - 33Buying Center (slide 14 of 16)營(yíng)銷人員必須判斷 誰(shuí)是主要決策的參與者？ 對(duì)哪些決

24、策他們具有影響力？ 其影響決策的程度如何？ 每一決策者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？ Slide 3 - 34永樂(lè)團(tuán)購(gòu)部的問(wèn)題在哪里永樂(lè)團(tuán)購(gòu)部的問(wèn)題在哪里? 永樂(lè)團(tuán)購(gòu)部是永樂(lè)家用電器有限公司直屬業(yè)務(wù)部門(mén)，負(fù)責(zé)上海地區(qū)各企事業(yè)單位及個(gè)人的團(tuán)購(gòu)、禮品、工程采購(gòu)業(yè)務(wù)，并與眾多知名品牌供應(yīng)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。在公司的網(wǎng)站上是這樣介紹團(tuán)購(gòu)部的?！拔覀兊目蛻簦喝f(wàn)科城市花園、萬(wàn)科優(yōu)詩(shī)美地荷花苑別墅群、萬(wàn)科荷花苑二期、皇都花園、皇都花園一期、上海萬(wàn)科城市花園南塊二期、羅山別墅、大唐盛世、新天地廣場(chǎng)、拜耳顏料、華騰金屬、康橋半島花園、湯臣高爾夫別墅、建橋?qū)W院、偉創(chuàng)力電子科技（上海）有限公司、錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司、中芯國(guó)際、

25、通用金融、紅星美凱龍、世紀(jì)聯(lián)華。凡混合采購(gòu)金額在8萬(wàn)元以上或者單品一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量在20件以上（等離子、液晶及大匹次空調(diào)在10件以上）的項(xiàng)目，均科直線聯(lián)系我們！”。 Slide 3 - 35Individual Buying Motives五五 企業(yè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 理性:企業(yè)購(gòu)買(mǎi)具有一定的決策規(guī)則和程序 心理購(gòu)買(mǎi)行為:年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、個(gè)性及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不同 Slide 3 - 36專業(yè)教育專業(yè)教育角色角色生活時(shí)尚生活時(shí)尚1（a）個(gè)人背景個(gè)人背景1（e）購(gòu)買(mǎi)滿意度購(gòu)買(mǎi)滿意度1（c）積極搜尋積極搜尋銷售人員銷售人員展覽會(huì)展覽會(huì)貿(mào)易展示會(huì)貿(mào)易展示會(huì)出版物出版物廣告廣告專業(yè)和技術(shù)專業(yè)

26、和技術(shù)會(huì)議會(huì)議貿(mào)易新聞貿(mào)易新聞其他其他1（b）信息資源信息資源）預(yù)期人員預(yù)期人員購(gòu)買(mǎi)代理購(gòu)買(mǎi)代理工程師工程師使用者使用者其他其他1（d）理解錯(cuò)誤理解錯(cuò)誤（2）企業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程企業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程2（a）產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素2（b）企業(yè)因素企業(yè)因素時(shí)間規(guī)定時(shí)間規(guī)定風(fēng)險(xiǎn)感受風(fēng)險(xiǎn)感受購(gòu)買(mǎi)類型購(gòu)買(mǎi)類型企業(yè)定位企業(yè)定位企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模集中度集中度（4）環(huán)境因素環(huán)境因素自主決策自主決策供應(yīng)商或品牌選供應(yīng)商或品牌選擇擇聯(lián)合決策聯(lián)合決策（3）沖突解決）沖突解決問(wèn)題解決問(wèn)題解決說(shuō)服力說(shuō)服力討價(jià)還價(jià)討價(jià)還價(jià)政治活動(dòng)能力政治活動(dòng)能力Slide 3 - 37Individual Buying Motives1. 企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的理性動(dòng)機(jī)企

27、業(yè)購(gòu)買(mǎi)的理性動(dòng)機(jī) v 一定的目標(biāo)和按照企業(yè)制訂的政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。v 企業(yè)目標(biāo)方面，要服從于企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略，形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。v 子目標(biāo)方面，要形成包括價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)配送等方面的具體目標(biāo)。v 制訂一定的購(gòu)買(mǎi)規(guī)則，并將這些規(guī)則分解到具體部門(mén)，由這些部門(mén)來(lái)執(zhí)行企業(yè)購(gòu)買(mǎi)任務(wù)。 Slide 3 - 38Individual Buying Motives 價(jià)格：投資回報(bào)率作為重要的參數(shù) 質(zhì)量：（1）技術(shù)先導(dǎo)，產(chǎn)品是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，（2）產(chǎn)品或服務(wù)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，（3）提供快速反映機(jī)制，（4）提供優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)；（5）提供技術(shù)解決和綜合過(guò)程控制，（6）及時(shí)提供新產(chǎn)品。 產(chǎn)品服務(wù)：提供培訓(xùn)、維修

28、、更換和新系統(tǒng)的安裝和調(diào)試。 Slide 3 - 39Individual Buying Motives2. 企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的人際因素和個(gè)人因素企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的人際因素和個(gè)人因素心理因素心理因素 角色定位角色定位 信息掌握信息掌握 Slide 3 - 40Individual Buying Motives 角色定位角色定位 參與人員承擔(dān)著不同的職責(zé)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)就不同。 采購(gòu)人員和財(cái)務(wù)人員看中價(jià)格因素和運(yùn)輸過(guò)程的經(jīng)濟(jì)性。 工程部門(mén)則主要看中質(zhì)量 目標(biāo)和激勵(lì)機(jī)制的不同會(huì)引起企業(yè)購(gòu)買(mǎi)中心不同決策人員之間在選擇供應(yīng)商時(shí)的沖突。 Slide 3 - 41Individual Buying Motives信息掌握 采購(gòu)人員掌握的信息最為豐富，不僅收集有關(guān)商業(yè)方面的資料，而且企業(yè)要求這些部門(mén)收集有關(guān)信息，而對(duì)于工程部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)的決策人員，掌握的信息相對(duì)比較少。 掌握信息的能力同教育、個(gè)人風(fēng)格等各種因素有關(guān)，對(duì)信息的收集和整理也存在著不同的價(jià)值判斷。 Slide 3 - 42Individual