企業(yè)如何加強(qiáng)銷售促銷評(píng)估及提高回報(bào)(共20頁(yè)).ppt

1、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院1加強(qiáng)銷售促銷評(píng)估加強(qiáng)銷售促銷評(píng)估提高銷售促銷回報(bào)提高銷售促銷回報(bào)王高清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2005年1月20日清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2研究銷售促銷的意義研究銷售促銷的意義 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化導(dǎo)致企業(yè)越來(lái)越多地采用銷售促銷的手段來(lái)保持和提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位 銷售促銷經(jīng)費(fèi)占整個(gè)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的比例越來(lái)越高 促銷是成本中心還是利潤(rùn)中心？清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院3研究銷售促銷的意義研究銷售促銷的意義 企業(yè)關(guān)心兩個(gè)核心問題： 對(duì)過去銷售促銷效果的評(píng)估： 全部促銷帶來(lái)的銷量增加為多少？ 每種促銷手段的貢獻(xiàn)為多少？ 對(duì)未來(lái)銷售促銷計(jì)劃的制定： 不同的促銷計(jì)劃所實(shí)現(xiàn)的銷量為多少？ 如何優(yōu)化銷售促銷計(jì)劃？清

2、華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院4銷售促銷的概念和特點(diǎn)銷售促銷的概念和特點(diǎn) 銷售促銷（Sales Promotion)是一個(gè)行動(dòng)聚焦的營(yíng)銷事件，它的目的是要對(duì)企業(yè)顧客的行為有一個(gè)直接的影響 銷售促銷的目的是要立刻取得銷售量的增長(zhǎng) 有些消費(fèi)者本來(lái)沒有計(jì)劃要購(gòu)買所促銷的產(chǎn)品結(jié)果購(gòu)買了 有些消費(fèi)者計(jì)劃要購(gòu)買所促銷的產(chǎn)品結(jié)果比計(jì)劃多買了 銷售促銷是一種短期的促銷行為 廣告是一種長(zhǎng)期促銷行為 銷售促銷是一種短期促銷行為，通常只有幾周清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院5銷售促銷的主要方式銷售促銷的主要方式 消費(fèi)者促銷（consumer promotion） 生產(chǎn)廠商直接向消費(fèi)者提供的促銷，如優(yōu)惠券、免費(fèi)樣品、優(yōu)惠裝、抽獎(jiǎng)，等等 零售

3、商促銷（retailer promotion） 由零售商向消費(fèi)者所提供的促銷，如降價(jià)、大廳或貨架展示、印刷廣告、商店優(yōu)惠券，等等 交易促銷（trade promotion） 由生產(chǎn)廠商向零售商或分銷商所提供的促銷，如降價(jià)補(bǔ)貼、印刷廣告補(bǔ)貼、特別展示補(bǔ)貼、交易優(yōu)惠券，等等 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院6各促銷方式的關(guān)系各促銷方式的關(guān)系生產(chǎn)廠商零售商或分銷商消費(fèi)者交易促銷零售商促銷消費(fèi)者促銷清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院7主要分析方法主要分析方法 簡(jiǎn)單的前后對(duì)比法（beforeafter）： 計(jì)量模型方法（econometric models）： 銷量模型 市場(chǎng)份額模型 個(gè)人選擇模型清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院8案例分析案

4、例分析 銷量模型案例： 一個(gè)基于商店零售數(shù)據(jù)（POS data）、銷售促銷記錄而建立的銷量模型 個(gè)人選擇模型案例： 一個(gè)基于個(gè)人品牌購(gòu)買數(shù)據(jù)、銷售促銷記錄而建立的個(gè)人選擇模型清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院9銷量模型案例銷量模型案例 數(shù)據(jù)形式：一個(gè)SKU（stock keeping unit）53周的銷量和促銷時(shí)間序列數(shù)據(jù)，變量包括： 周、銷量、價(jià)格、特殊陳列（0、1）、海報(bào)（0、1） 模型： Units = b0 + b1LnPrice + b2Display + b3Feature清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院10銷量模型案例銷量模型案例模型預(yù)測(cè)銷量與實(shí)際銷量的比較：實(shí)際銷量與預(yù)測(cè)銷量對(duì)比實(shí)際銷量與預(yù)測(cè)銷量對(duì)比

5、05001000150020002500880882884886888890892894896898900902904906908910912914916918920922924926928930932周銷量實(shí)際銷量預(yù)測(cè)銷量清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院11銷量模型案例銷量模型案例 銷量分解： 銷量 基礎(chǔ)銷量 增加銷量 基礎(chǔ)銷量（base volume）：沒有任何促銷時(shí)的銷量 增加銷量（incremental volume）：因促銷而增加的銷量 增加銷量 折扣增量 陳列增量 海報(bào)增量清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院12銷量模型案例銷量模型案例按周銷量分解結(jié)果：銷量分解銷量分解05001000150020002500

6、880882884886888890892894896898900902904906908910912914916918920922924926928930932周銷量海報(bào)陳列折扣基礎(chǔ)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院13銷量模型案例銷量模型案例Base49%Discount36%Display10%Feature5%53周銷量分解結(jié)果：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院14銷量模型案例銷量模型案例 應(yīng)用模型結(jié)果進(jìn)行銷售促銷計(jì)劃： 營(yíng)銷和銷售管理者可以通過模擬系統(tǒng)來(lái)評(píng)估銷售促銷計(jì)劃的銷售結(jié)果 選擇最優(yōu)的計(jì)劃，并執(zhí)行該計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的銷售促銷計(jì)劃 見Excel例子清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院15個(gè)人選擇模型案例個(gè)人選擇模型案例

7、 數(shù)據(jù)形式：個(gè)人品牌購(gòu)買和品類內(nèi)全部品牌（選擇集）銷售促銷記錄數(shù)據(jù)，變量包括： 購(gòu)買的品牌（共11個(gè)品牌）、日常價(jià)格、臨時(shí)降價(jià)（0、1）、買即送（0、1）、端架陳列（0、1）、促銷小姐（0、1）、免費(fèi)禮品（0、1）、促銷小姐和免費(fèi)禮品（0、1） 模型：KkJjCjixbaexbaepJjKknikkjKknikkjni,.1,.,1,111清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院16個(gè)人選擇模型案例個(gè)人選擇模型案例市場(chǎng)份額、常規(guī)價(jià)格及促銷頻度：市場(chǎng)日常臨時(shí)買即送a端架只有促銷只有免費(fèi)促銷小姐和免費(fèi)禮品a份額價(jià)格降價(jià)a（）展示a小姐a禮品a（）（）（元）（）（）（）（）A34.90.89100010006040B1

8、3.90.910001001000C8.31.170004000D0.60.950002000E3.70.684004007030F5.90.93100100100000G0.50.7310000000H9.90.2510010000I0.50.58000000J7.60.81100060102050K14.30.344010040000品牌清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院17個(gè)人選擇模型案例個(gè)人選擇模型案例模型預(yù)測(cè)市場(chǎng)份額與實(shí)際市場(chǎng)份額的比較：品牌實(shí)際市場(chǎng)份額（MSo）預(yù)測(cè)市場(chǎng)份額（MSp）預(yù)測(cè)誤差（Mso-MSp）平均絕對(duì)百分比誤差（MAPE）A0.34910.34910.00000.0000B0.1

9、3850.13850.00000.0000C0.08270.08270.00000.0000D0.00570.00570.00000.0000E0.03670.03670.00000.0000F0.05870.05870.00000.0000G0.00490.00490.00000.0000H0.09890.09890.00000.0000I0.00490.00490.00000.0000J0.07630.07630.00000.0000K0.14350.14350.00000.0000清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院18個(gè)人選擇模型案例個(gè)人選擇模型案例品牌A銷售促銷效果評(píng)估：銷售促銷手段標(biāo)準(zhǔn)化前百分點(diǎn)貢獻(xiàn)百分比貢獻(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化后百分點(diǎn)貢獻(xiàn)促銷頻度頻度調(diào)整百分點(diǎn)貢獻(xiàn)臨時(shí)降價(jià)13.9534.48%9.9100%9.9端架展示7.9819.72%5.66100%5.66只有免費(fèi)禮品12.2730.33%8.760%14.5促銷小姐和免費(fèi)禮品6.2615.47%4.4440%11.1合計(jì)40.46100.00%28.7清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院19個(gè)人選擇模型案例個(gè)人選擇模型案例 應(yīng)用模型結(jié)果進(jìn)行銷售促銷計(jì)劃： 營(yíng)銷和銷售管理者可以通過模擬系統(tǒng)來(lái)評(píng)估銷售促銷計(jì)劃的銷售結(jié)果 選擇最優(yōu)的計(jì)劃，并執(zhí)