娃哈哈市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上娃哈哈市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案一、 市場(chǎng)分析（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國(guó)民企500強(qiáng)排名第8位。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。但為了沖擊更大的市場(chǎng)，與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利等幾家強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開實(shí)力對(duì)決，并在對(duì)決中穩(wěn)定市場(chǎng)，并進(jìn)一步建立顧客忠誠(chéng)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大其規(guī)模增加其收益，在全球飲料市場(chǎng)上占據(jù)更加有力的位

2、置。本次的營(yíng)銷策劃通過(guò)對(duì)中國(guó)飲料行業(yè)和娃哈哈營(yíng)銷的分析，以及消費(fèi)者的消費(fèi)需求，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，并提出解決問(wèn)題的對(duì)策建議以及推廣方案建議，為娃哈哈公司日后的營(yíng)銷策劃工作和其他活動(dòng)的開展提供參考依據(jù)。（二） 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 我國(guó)是人口大國(guó)，內(nèi)需市場(chǎng)擴(kuò)大。我國(guó)飲料行業(yè)尚處于發(fā)展上升階段，有巨大的增長(zhǎng)空間，近年來(lái)我國(guó)飲料行業(yè)均以兩位數(shù)高速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，鋼材、水泥等原料價(jià)格下跌，無(wú)形中降低飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。再加上金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，也為娃哈哈擴(kuò)充提供機(jī)遇。但不可忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，娃哈哈需要加強(qiáng)其營(yíng)銷以更好地迎接機(jī)遇和挑戰(zhàn)。（三） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可

3、樂(lè)、百事可樂(lè)的世界級(jí)實(shí)力雄厚的飲料王國(guó)在中國(guó)的飲料市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大；以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國(guó)內(nèi)品牌在飲料市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)可口可樂(lè)品牌優(yōu)勢(shì)及良好之企業(yè)形象；產(chǎn)品擁有神秘配方；市占率高且為產(chǎn)業(yè)優(yōu)先進(jìn)入者、領(lǐng)導(dǎo)者及防衛(wèi)者；研發(fā)能力及行銷能力強(qiáng)消費(fèi)者刻板印象不飲料；桶裝飲料通路遍布廣泛，品質(zhì)較難掌握（超過(guò)保存期限或變質(zhì)等情形）百事可樂(lè)廣告明星效應(yīng)強(qiáng)，深受年輕一代消費(fèi)群體歡迎；產(chǎn)品線豐富口味偏甜，容易膩；含不健康成分匯源果汁的口感好又有益健康，深受消費(fèi)者歡迎；原材料供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)低濃度果汁飲料產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低；品牌活躍度不夠王老吉中的，老品牌；味道正包裝單一，無(wú)法擴(kuò)大發(fā)展康師傅強(qiáng)大的渠道支

4、持；品種豐富創(chuàng)新度不夠（四） 營(yíng)銷外部環(huán)境分析 1、經(jīng)濟(jì) 改革開放三十多年里，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，綜合國(guó)力和國(guó)際影響力實(shí)現(xiàn)了由弱到強(qiáng)的舉世矚目的巨大轉(zhuǎn)變。統(tǒng)計(jì)顯示，2009年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)8.7%。2010年，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，呈現(xiàn)增長(zhǎng)較快、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效益提高、民生改善的良好運(yùn)行態(tài)勢(shì)。30多年里，我國(guó)的人均GDP也成倍增加。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升和優(yōu)化。在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，飲品不斷推陳出新，將衍生出更加廣闊的細(xì)分市場(chǎng)空間。 中

5、國(guó)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)之大，是任何國(guó)家不能比擬的。 2、法律法規(guī) 食品飲料行業(yè)是“十一五”規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一，國(guó)家相關(guān)政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇。 在十一五期間繼續(xù)提高生產(chǎn)總量，進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品，鼓勵(lì)通過(guò)兼并、重組、融資等手段，培養(yǎng)大型企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。 娃哈哈作為校辦工廠發(fā)展起來(lái)的民營(yíng)企業(yè)，一直在響應(yīng)國(guó)家對(duì)于西部大開發(fā)和著重發(fā)展革命老區(qū)的政策，早在1944年就悄然起程，成為浙江省率先進(jìn)入西部，支持三峽工程的大型企業(yè)。 3、成本 自2010年以來(lái)，隨著農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上升，居民消費(fèi)價(jià)格總水平持續(xù)上漲。對(duì)于廣大的投資者來(lái)說(shuō)，原料成本的增加將在一定程度上影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展

6、。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的情形下，食品飲料行業(yè)的成本壓力，將會(huì)越來(lái)越大。成本上升，商品加加在所難免，但對(duì)于消費(fèi)者而言，商品價(jià)格上漲必然或多或少影響其消費(fèi)量，這將影響飲料的銷量，對(duì)飲料業(yè)而言是個(gè)不利的經(jīng)濟(jì)因素。 4、競(jìng)爭(zhēng) 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析： 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比飲料業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)無(wú)數(shù)：整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。 成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品差異化飲料行業(yè)的資本投入低，產(chǎn)品差異化程度低。娃哈哈始終貫徹實(shí)施企業(yè)的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 退出障礙和轉(zhuǎn)移成本分析飲料業(yè)和資產(chǎn)專業(yè)性較低，成本轉(zhuǎn)移容易，較低的退出障礙和退出成本。 潛在進(jìn)入者分析： 行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒(méi)有政策的技術(shù)壁壘。再加上

7、最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對(duì)于這個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間，潛在進(jìn)入者想分一杯羹以謀取利益，這是需要娃哈哈警惕的地方。 5、技術(shù) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。 推進(jìn)食品工業(yè)發(fā)展與信息化的融合，加快采用信息化技術(shù)提升食品工業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)水平，加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造。 近年來(lái)食品飲料行業(yè)的新技術(shù)層出不窮，例如包裝設(shè)備新技術(shù)、低聚糖、濃縮乳清蛋白等添加劑、水處理設(shè)備和技術(shù)、異型包裝等。 6、社會(huì)因素 最近幾十年以來(lái)，中國(guó)的社會(huì)文化環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。人們的生活方式也發(fā)生了變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲

8、料市場(chǎng)不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費(fèi)者生活理念，滿足消費(fèi)者的口味。 消費(fèi)者追求更健康、更天然、更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。（五） 內(nèi)部環(huán)境分析 1、優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品形式豐富。娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個(gè)品種的產(chǎn)品。 創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)，新產(chǎn)品推出多。娃哈哈每年的新品銷售貢獻(xiàn)率平均達(dá)20%-30%，涌現(xiàn)出營(yíng)養(yǎng)快線等多款經(jīng)典產(chǎn)品。 優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷渠道，產(chǎn)品鋪市迅速。一月之內(nèi)，產(chǎn)品可鋪到全國(guó)數(shù)百萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)，這種鋪市速度唯有康師傅可匹敵。 跟進(jìn)意識(shí)強(qiáng)且速度快，并與同類產(chǎn)品有差異化。娃哈哈八寶粥、非?？蓸?lè)

9、、娃哈哈果汁飲料、瓜子、激活等產(chǎn)品屬于典型跟進(jìn)型產(chǎn)品。跟進(jìn)中創(chuàng)新，既減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又差異化創(chuàng)新發(fā)展。 品牌認(rèn)知度高。娃哈哈一直堅(jiān)持建設(shè)代表質(zhì)量和信譽(yù)的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度很高。 公司管理者的管理能力強(qiáng)，員工素質(zhì)高。 2、劣勢(shì) 品牌創(chuàng)新的晦澀乏力。沒(méi)有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶、果汁、樂(lè)酸乳等在市場(chǎng)上反映平平。 營(yíng)銷渠道模式的優(yōu)勢(shì)逐漸削弱。娃哈哈“蛛網(wǎng)”般的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線豐富，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設(shè)，成為娃哈哈長(zhǎng)久以來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)重要的核心營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。但是，大批的模仿、跟進(jìn)、使娃哈哈的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)逐漸削弱。 娃哈哈的廣告促銷相對(duì)于其他飲料品牌而言較弱

10、。 3、預(yù)期變化 營(yíng)銷策略1. 營(yíng)銷目標(biāo)通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的分析整理，準(zhǔn)確分析目前飲料行業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，在預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上，借助“三人籃球賽”這一大型追夢(mèng)扣籃活動(dòng)，預(yù)期能引起社會(huì)媒體的廣泛關(guān)注，爭(zhēng)取獲得跟蹤報(bào)道已達(dá)到宣傳的目的。其次，預(yù)期給古城區(qū)、新區(qū)、園區(qū)和相城區(qū)帶來(lái)不同程度的影響，滿足不同群體的需求，吸引更多的人參與到活動(dòng)中來(lái)，提高企業(yè)形象，預(yù)計(jì)帶來(lái)直接營(yíng)銷利潤(rùn)超過(guò)10億。在活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，積累營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，以顧客的心理作為出發(fā)點(diǎn)，力爭(zhēng)以較少的營(yíng)銷投入獲得較大的營(yíng)銷利潤(rùn)，同時(shí)兼顧企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增值和營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)的提高。在財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)之間做好權(quán)衡工作。2. 目標(biāo)市場(chǎng)描述1）識(shí)別

11、特征根據(jù)需求的差異性，以及地理、人口、心理和行為等變量，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，抓住不同消費(fèi)群體所獨(dú)有的特征，制定分目標(biāo)，一步步進(jìn)軍以不同群體為代表的市場(chǎng)。2）獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為據(jù)各方資料顯示，目前，可升降籃球架還尚未普及，所以此次別開生面的籃球賽定能吸引不同需求層次的人來(lái)參加，因?yàn)閷?duì)絕大多數(shù)籃球愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，扣籃，是一個(gè)美好卻是遙遠(yuǎn)的夢(mèng)。所以，把那些受身高限制卻對(duì)籃球有著狂熱激情的人從潛在市場(chǎng)中細(xì)分出來(lái)，作為這次活動(dòng)的主要針對(duì)者。3. 市場(chǎng)定位以“追夢(mèng)籃球賽”作為訴求，提高企業(yè)形象，把此次活動(dòng)和以往的宣傳活動(dòng)區(qū)分開來(lái)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，塑造出印象鮮明的個(gè)性和形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給特定群體，讓廣大

12、籃球愛(ài)好者產(chǎn)生共鳴，以激發(fā)參與者的激情，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。4. 營(yíng)銷組合描述1）產(chǎn)品、服務(wù)以娃哈哈冠名，在蘇州市各高校開展大型“三人籃球賽”。同時(shí)進(jìn)行，啦啦隊(duì)的選拔。2）分銷針對(duì)蘇州高中、大學(xué)各年齡段的籃球愛(ài)好者展開的扣籃賽，以年齡、身高作為球賽分組的依據(jù)，提供可升降籃筐，重新設(shè)置進(jìn)球線，進(jìn)球規(guī)則。3）定價(jià)參賽者憑娃哈哈任意一款飲料的瓶蓋即可在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取報(bào)名表一張，參加活動(dòng)，無(wú)需額外費(fèi)用。4）促銷凡是參賽者均可免費(fèi)贈(zèng)送由娃哈哈贊助的籃球服一套，且晉級(jí)者每輪分社各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，以資鼓勵(lì)。3 行動(dòng)策劃案1. 制定活動(dòng)步驟1） 職能1 大賽組委會(huì)：由娃哈哈公司派遣一些主管及員工組成大賽組委會(huì)，負(fù)責(zé)組織整個(gè)大

13、賽事宜，并在各地分公司中調(diào)遣人員來(lái)組織各個(gè)分賽區(qū)的比賽。2 裁判團(tuán)：包括主裁判員和副裁判員各一名，計(jì)時(shí)員、記錄員、助理記錄員和30秒鐘計(jì)時(shí)員各一名為其助理。另外有一名技術(shù)代表到場(chǎng)。技術(shù)代表在比賽中的職責(zé)主要是監(jiān)督記錄臺(tái)人員的工作，并協(xié)助主裁判員和副裁判員，使比賽順利進(jìn)行。3 工作人員：由娃哈哈公司職工和一部分大學(xué)生志愿者組成，負(fù)責(zé)協(xié)助組委會(huì)的工作以及為各個(gè)參賽隊(duì)提供指引等服務(wù)。2） 具體安排活動(dòng)名稱：娃哈哈“啟力杯”-“灌籃高手”爭(zhēng)霸賽活動(dòng)背景：每個(gè)熱血少年，都有一個(gè)灌籃夢(mèng)，想成為像櫻木花道，流川楓一樣的灌籃高手，可惜，有些男生由于個(gè)子原因，無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的灌籃夢(mèng)。"啟力，為夢(mèng)想啟航&

14、quot;圓您灌籃夢(mèng)，采用電動(dòng)液壓籃球架，可以調(diào)節(jié)高度，讓不同身高的人都能很方便的灌籃。灌籃作為一項(xiàng)充滿速度，激情與刺激的運(yùn)動(dòng)，具有迷人的魅力?；顒?dòng)主題： "啟力，為夢(mèng)想啟航"娃哈哈"啟力杯"-"灌籃高手"大賽活動(dòng)時(shí)間： 2012年9月-2013年3月活動(dòng)對(duì)象： 學(xué)生組：16歲-24歲的在校學(xué)生 成人組：25歲-30歲的社會(huì)人士活動(dòng)地點(diǎn)： 先組織市賽，再組織省賽，最后國(guó)賽活動(dòng)內(nèi)容： 1.海選 參賽者憑借啟力瓶蓋到各個(gè)分賽區(qū)報(bào)名參賽，各個(gè)賽區(qū)按照身高分配組（175以下的為一組，175-180的為一組，180以上的為一組）每組選出50強(qiáng)進(jìn)

15、入復(fù)賽，復(fù)賽選出20強(qiáng)，然后決出10強(qiáng)，5強(qiáng)，最后每個(gè)組的5強(qiáng)進(jìn)入省賽。 2 評(píng)委 邀請(qǐng)專業(yè)的籃球明星和裁判擔(dān)任評(píng)委，同時(shí)還可以有專業(yè)明星秀來(lái)現(xiàn)場(chǎng)助陣。 3 啦啦隊(duì)比賽 在省賽中還可以增設(shè)一個(gè)啦啦隊(duì)比賽，每個(gè)分賽區(qū)（市級(jí))選送上來(lái)一支啦啦隊(duì)參加比賽，省賽中決出前3名，第一名代表省參加全國(guó)總決賽。（啦啦隊(duì)的比賽也是憑啟力瓶蓋報(bào)名參加）物力資源：1、海報(bào)、條幅、展板、噴繪2、座椅（位嘉賓及主席團(tuán)提供座位）3、大遮陽(yáng)傘4、比賽用球5、記分牌，裁判用哨6、比賽用水7、比賽服裝8、證書9、喇叭10、打掃衛(wèi)生工具11、獎(jiǎng)品12、照相機(jī)或攝像機(jī)13、音響，鑼鼓14、彩旗（娃哈哈啟力）15、會(huì)旗16、犯規(guī)記錄

16、本17、圍場(chǎng)地的彩旗（三角形的那種）18、比賽用的抽簽紙、箱19、準(zhǔn)備創(chuàng)可貼等應(yīng)急藥品獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：分賽區(qū)50強(qiáng)獎(jiǎng)品：娃哈哈公司提供的紀(jì)念品分賽區(qū)5強(qiáng)獎(jiǎng)品：娃哈哈公司提供的啟力一箱省賽季軍：獎(jiǎng)杯省賽亞軍：獎(jiǎng)杯省賽冠軍：獎(jiǎng)杯+獎(jiǎng)金1000元國(guó)賽季軍：獎(jiǎng)杯國(guó)賽亞軍：獎(jiǎng)杯國(guó)賽冠軍:"灌籃高手"獎(jiǎng)杯+獎(jiǎng)金10000元啦啦隊(duì)省賽季軍：獎(jiǎng)杯 亞軍：獎(jiǎng)杯 冠軍：獎(jiǎng)杯啦啦隊(duì)國(guó)賽季軍：獎(jiǎng)杯 亞軍：獎(jiǎng)杯 冠軍：獎(jiǎng)杯+獎(jiǎng)金2000元評(píng)選“籃球?qū)氊悺背蔀橥薰⒘Υ匀酥换顒?dòng)意義：從學(xué)校、學(xué)生的角度豐富了同學(xué)們的課余生活,提高了他們的綜合素質(zhì),培養(yǎng)積極向上的進(jìn)取精神,培養(yǎng)同學(xué)們的頑強(qiáng)奮斗,勇于拼搏的優(yōu)良品質(zhì),從而提高大學(xué)生的身體素質(zhì)狀況,并推動(dòng)校園籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展,致力于打造成一個(gè)學(xué)生們互相交流,互相學(xué)習(xí)的平臺(tái)。同時(shí)，也圓了一些矮個(gè)子同學(xué)的灌籃夢(mèng)。從社會(huì)人士角度為忙碌工作的人們緩解了壓力，鼓勵(lì)一些白領(lǐng)人士多參加體育運(yùn)動(dòng)，從而提高身體素質(zhì)，同時(shí)，也為他們帶來(lái)了點(diǎn)生活樂(lè)趣，增添了活力。從贊助商的角度1擴(kuò)大公司在各高校影響，通過(guò)全面的宣傳，提高公司產(chǎn)品在高校的市場(chǎng)占有率。2贊助相關(guān)活動(dòng)樹立企業(yè)形象，提高公司的社會(huì)效益。 3） 預(yù)算獎(jiǎng)品及獎(jiǎng)金：100萬(wàn)場(chǎng)地及物品道具費(fèi)用：500萬(wàn)相關(guān)人員費(fèi)用：（包括裁判，明星，工作人員）1000萬(wàn)其他活動(dòng)經(jīng)費(fèi)：400萬(wàn)合計(jì)：2000萬(wàn)2. 評(píng)估流