廣告文案創(chuàng)作三境界

1、廣告文案創(chuàng)作三境界不只寫給廣告撰稿人，也寫給廣告公司老板，更重要的還有他的客戶一一廣告雇主如果你的公司經(jīng)常以平面廣告或DM為宣傳工具，那么你該仔細品位這篇文章，他將提示兩個事實：第一，你以前用的廣告作品可能由于文案的欠缺而損失了很多錢；第二，廣告公司最缺乏的不是AE，而是好的文案。今天，2000年11月20日，寫這篇文章之前，在我的桌上有一份今天的報紙，除招聘招工廣告外，在它的正式版面上有 23幅廣告作品，其中，標題超過15個字而未做任何視覺處理 的有9幅，另有4幅廣告標題中既未提及品牌名稱也未提及廣告訴求，更沒有一個極強的懸念，另有3幅廣告品牌名稱在文案結(jié)尾時才出現(xiàn)，當然這些表現(xiàn)并不證明廣告

2、會失敗，但如果我告訴你，絕大多數(shù)人看廣告時只看標題，你該知道這有多危險?！班?，文筆不錯”，無論是廣告公司還是客戶，在評價一份文案及一個文案創(chuàng)作人員時，只有這五個字，僅此而已，這讓我覺得他們對廣告文案的要求太低了，這種結(jié)果的產(chǎn)生是因為他們對文案創(chuàng)作的了解太有限。要知道，廣告作品最大的本質(zhì)在于:它是一個促銷工具。從美工的角度講，它也不該是一篇大作家海明威的文字功底應該沒有另一個事實是：很多大的跨國美術作品，從文案的角度講，它也不該是一篇文學作品。問題了，為何他再三努力還是不能成為廣告公司的一個文案。廣告公司當中，擔當創(chuàng)意指導的人多數(shù)是文案出身。下邊我要說的，是本人幾年來總結(jié)而得出的“廣告文案創(chuàng)作三

3、境界”， 看完之后你會覺得以前做廣告就象在太清宮抽簽，而這篇文章讓你知道了你抽得的一張什么簽，上上簽還是下下簽？文案廣告三境界上上簽：曲徑通幽一文案創(chuàng)作至高境界。我們先來看下邊一篇文案:工程師的皮靴對于你們這些長期從事戶外工作的人來說，皮靴的質(zhì)量似乎很重要。那么就讓這保暖舒適、 四季耐磨的“皮靴之王”陪伴你。它選用上好皮革制做，外附一層防水的油質(zhì)連續(xù)的潮 濕環(huán)境仍能保持柔韌性， 皮革鞋面耐磨持久，穿上更會覺得溫暖柔軟。 鞋跟用膠皮包裹使鞋 重分配均勻，鞋身保持平衡。雙層橡膠鞋底，內(nèi)底用鋼螺釘加固。 外部凹槽加固鞋跟穩(wěn)定性。加高的護踝帶可以隨意調(diào)節(jié)。 質(zhì)地最佳的革質(zhì)結(jié)構(gòu)保持原靴形基礎上還可方便安

4、裝新鞋 底?！肮こ處煹钠ぱナ裁礃?？”一個懸念由此產(chǎn)生，在文案的開頭敘述的是產(chǎn)品使用環(huán)境，接下來通過產(chǎn)品對環(huán)境的適應性來體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。再看文案高手喬治戈里賓的手段，將文案的第一句話擴大成為標題“當我28歲時，我以為我不可能結(jié)婚了”（為什么不可能結(jié)婚了？）下邊兩個文案標題：（1）你害怕在英語上犯錯誤嗎?2）你學英語犯過這些錯誤嗎？這兩個標題有區(qū)別嗎，它們具有同樣的訴求，結(jié)果卻相差十幾倍，哪個更成功？對了，第二個,什么樣的錯誤？第一個標題呢？只學習英語犯過這些錯誤嗎？它引起了讀者的興趣和好奇, 暗示了“這段文字可能是為一本英語書或教程做的廣告”。誰又愿意去讀呢?類似的精彩之作還有“當我坐在鋼琴邊時

5、，他們笑了，而當我開始演奏時”約翰 斯（一代廣告巨匠，卡普斯獎的創(chuàng)立者）的成名作。這種文案在標題及開頭可能絲毫不提產(chǎn)品， 不提品牌，也沒有訴求，而是設置一個極強的懸 念，以吸引你注意，并且在文案中將訴求融入一個引人入勝的情節(jié)當中， 或許品牌名稱在文 案結(jié)尾才出現(xiàn)，但文案中有一種魔力在時鐘鉛印著閱讀者的興趣，直至結(jié)尾揭示品牌。這種文案最大優(yōu)點是沒有明顯的推銷意識（雖然廣告是為了銷售），但富有趣味的文案將訴求點間接地送到讀者的腦中，并且印象極其深刻，（在你的生活中，有沒有只看一眼就永生不忘的經(jīng)歷？）所以我稱之為“曲徑通幽”，就好象高明的推銷員，跟顧客接觸時不談產(chǎn)品 如何如何好，卻先談些對方感興趣而

6、又和表面產(chǎn)品無關的問題，拉近關系后再推銷產(chǎn)品。值得注意的是，這種創(chuàng)作方式帶來的利益雖是無可比擬的， 但卻難以駕馭，創(chuàng)作者不只要文 字能力強，更要有仔細洞察目標對象心理的能力， 你要吸引他注意，還要保持他的興趣一直 到讀完，否則會弄巧成拙。中簽：開門見山一一仍不失為一個好方案盡可能將品牌名稱和廣告訴求放在標題內(nèi)，文案盡可能簡短下邊一篇廣告是我今天在日報上看到的。堅固牙齒的好辦法牙齒，是人體最“堅硬”的組織，它不但是人們正常攝取食物所不可缺少的，而且它的整齊潔白更能讓人增添幾分氣質(zhì)和靚麗。然而，就是這個堅強的組織卻抵擋不了細菌和酸液的侵蝕，很多表面看起來平整的牙齒，其實卻有著許多肉眼看不到的小孔，

7、于是人們便使用牙膏和許多口腔護理產(chǎn)品來保護和堅固牙齒。為此許多人大量使用含鈣牙膏，目的就是抵抗細菌并為牙齒補充鈣質(zhì)。而在這過程中，效果卻是千差萬別。為什么呢？難點就是給牙齒補鈣時， 鈣質(zhì)很難有效吸附在牙齒上不過，xxx公司于近期推出的 xxCPP鈣牙膏，鈣的吸附難題得到有效的解決?！癈PP是英文“ Casein phosphopeptides ”的簡稱，它是一種生物活性物質(zhì)。它能和鈣離子結(jié)合起來，形成可溶性的化合物，有效穩(wěn)固地被牙齒吸附，抵御酸和細菌的侵蝕，使牙釉質(zhì)得到很好的保護。同時，鈣沉積在小孔中，使牙齒真正得到修復和堅固?！?xx ”已被評為中國馳名商標。每天使用xxCPP鈣牙膏，是您堅

8、固牙齒的好辦法！雖然文案內(nèi)容仍有待改進之處，但它仍不失為一個好作品，因為牙齒有問題的人看到標題和自己相關，就會停下來看內(nèi)容（人們很留意和自己有關的話題），還有"土地轉(zhuǎn)讓”，"還有誰經(jīng)常脫發(fā)”？ “現(xiàn)在讓我把這些魚片寄給你一不滿意包換”，這樣的標題比那種“你最 理想的選擇”“永葆青春”要強得多。這種文案之所以會有收益，原因在于閱讀者特定的心理，絕大多數(shù)的人看廣告時只看標題，除非這個標題能引起他的好奇，或是和他有關，“曲徑通幽”者，引起好奇；“開門見山”者和之有關，比如正好一個人想買電視， 他就會尋找和電視有關的標題，如果你不將電視的字樣和訴求點放在標題里，也不能制造一個強的懸

9、念，他就會跳過去。曲徑通幽和開門見山的區(qū)別在于：前者可以吸引更多人的注意，并且留下深刻印象，更適合一些可能產(chǎn)生沖動性購買的產(chǎn)品口：日用品；后者只能吸引有需求的顧客來注意（面要窄得多），更適合于藥品高價的耐用消費品。下下簽：癡人說夢一不知所云抽中這一簽，你死定了?？催@樣一個標題：“新主流，新選擇（無副標題）”。誰有耐心去看你想說什么？再看： “不 同凡響的時刻，不同凡響的價值，優(yōu)良品質(zhì)，信心無限”。還有最近報紙上刊登的一些標題“新風尚”、“ xxx，您最理想的”比比皆是。這樣的廣告文案就如癡人說夢般，虛無飄渺，沒有一點事實信息連那些已有潛在需求的顧客也抓不住，何談成功。廣告文案創(chuàng)作不是寫散文，不是寫詩，而是“利用文字對顧客講述一個真實的故事”。每次 翻看報刊，總覺精品太少，而敗