一個(gè)完整的品牌手冊(cè)

1、一個(gè)完整的品牌手冊(cè)無規(guī)矩不成方圓，品牌手冊(cè)就是一種可以讓品牌定位有規(guī)矩成方圓的管理工具。為什么做（我們的品牌定位）、怎么做（如何實(shí)現(xiàn)品牌定位）、做什么（如何各司其職）在其中都可以找到答案。那么，如此重要的品牌手冊(cè)，要怎么寫呢？消費(fèi)者速寫品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的核心是受眾，他們是誰？他們對(duì)于品牌的渴望及情感慰藉是什么？這些都是消費(fèi)者速寫所需要表達(dá)的內(nèi)容。2 消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察即俗稱“痛點(diǎn)”，品牌的目標(biāo)受眾要的是什么？在此基礎(chǔ)上，品牌能夠滿足他們哪些需求？能夠給予到什么資源？這在客戶 洞察中都能找到很好的答案。3品牌獨(dú)特利益點(diǎn)品牌獨(dú)特利益點(diǎn)即品牌能為消費(fèi)者帶來什么獨(dú)特的體驗(yàn)，對(duì)于品牌而言和消費(fèi)

2、者需求緊密聯(lián)系的產(chǎn)品特性，它們必須被挖掘出來，因?yàn)檫@是目標(biāo)消費(fèi)者選擇品牌唯一的、最重要的理由，對(duì)提升品牌價(jià)值有著尤為重要的作用。消費(fèi)者往往會(huì)在能解決他們生活中的沖突的品牌上，花費(fèi)更多的時(shí)間。如何尋找這些沖突點(diǎn)呢？可以從一下這些問題中進(jìn)行切入：這個(gè)產(chǎn)品是怎么做的？里面有什么？；沒有什么？為什么？；這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么？；如何使用？；競爭產(chǎn)品/服務(wù)之間的相似或不同點(diǎn)是什么？；這些特性帶來的好處是？；能感覺到的和真正的不同是什么？；它的使用者是誰？之后再通過“品牌漏斗”工具發(fā)現(xiàn)“品牌區(qū)分點(diǎn)”，以此結(jié)合以上問題中提煉而出的利益點(diǎn)，能夠展現(xiàn)品牌獨(dú)有魅力的品牌獨(dú)特利益點(diǎn) 便呼之欲出了品牌獨(dú)刪益點(diǎn)品牌

3、漏斗值得一提的是，品牌利益驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)產(chǎn)生偏好，這不僅能幫助企業(yè)預(yù)測消費(fèi)者的品牌偏好傾向，確認(rèn)品牌定位；還能為企業(yè)評(píng)估品牌客戶滿意度提供一種創(chuàng)新的測量指標(biāo)，對(duì)品牌戰(zhàn)略的調(diào)整與完善起到了重要的指導(dǎo)作用。因此有時(shí)除了獨(dú)特利益點(diǎn)外，我們還可以將其歸納為感性利益與理性利益兩方面。感性利益 與消費(fèi)者的情感需求有緊密的聯(lián)系，挖掘品牌在感性層面能滿足受眾哪些需求，更多的表現(xiàn)在其帶來的感受與體驗(yàn)上。理性利益 是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者為解決消費(fèi)相關(guān)問題搜尋產(chǎn)品或服務(wù)的動(dòng)機(jī)，它是產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)固有的優(yōu)勢 （與產(chǎn)品相關(guān)）爵勝對(duì)應(yīng)。挖掘品牌在理性層面能滿足受眾哪些的需求，更多的表現(xiàn)在其功能性及實(shí)用性上。4 品牌核心價(jià)值

4、主張消費(fèi)者洞察的痛點(diǎn)與品牌獨(dú)特利益點(diǎn)的閃光點(diǎn)，此二者碰撞之后，融合成一個(gè)天衣無縫地概念便是一一品牌核心價(jià)值主張。其代表的是一種簡短、動(dòng)人的描寫、意想不到的矛盾。是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量，表現(xiàn)為受眾對(duì)于品牌的認(rèn)知。如可口可樂的“ Taste the feeling （品味感覺）"、女孩服飾品牌笛莎“深思熟慮的寵愛"、TCL“The Creative Life 創(chuàng)意感動(dòng)生活"等。其提煉的原則有五：高度的差異化、富有感染力、核心價(jià)值與企業(yè)資源能力相匹配、具備廣闊的包容力、有利于獲得較高溢價(jià)。產(chǎn)品支持產(chǎn)品支持，是指企業(yè)對(duì)應(yīng)什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)

5、者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求、對(duì)目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，即是將市 場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。簡而言之就是給消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)制造一個(gè)決策捷徑。產(chǎn)品支持的計(jì)劃和實(shí)施以市場定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)，但比市場定位更深入人心。具體地說，就是要在目標(biāo)客戶的心目中為產(chǎn)品 創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。6品牌定位企業(yè)在市場與產(chǎn)品支持的背后，其實(shí)蘊(yùn)含的是對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的決策。深層表現(xiàn)為能在受眾心智中代表什么，即 強(qiáng)勢品牌烙印，建立起的品牌形象的過程及結(jié)果?？梢詮倪@些維度出發(fā)，尋找所契合的定位一一市場定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位

6、等。7 品牌個(gè)性都說這是個(gè)看臉的時(shí)代，對(duì)品牌而言似乎亦如是。品牌在市場上、社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，其反映的不僅僅是品牌的形象, 更是品牌的實(shí)力與本質(zhì)。在與消費(fèi)者的溝通中，品牌從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。將品牌人格化, 以擬人化的方式賦予品牌個(gè)性及特點(diǎn)，能夠讓品牌更鮮明，更富有張力。8品牌宣言品牌宣言，就是要了解有關(guān)品牌的核心真相及精神，作出品牌DNA （基因）的陳述。它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。它是簡明的一一品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。它是真實(shí)的一一不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。品牌屋即品牌各方面的核心及表現(xiàn)的綜合呈現(xiàn)，是以簡潔的語言為整個(gè)品牌手冊(cè)而做的歸納收整。品牌塑造在品牌定位、品牌傳播、品牌運(yùn)營的周而復(fù)始中完成。品牌信息大廈品牌屋是從各角度具體且簡潔地向用戶詮釋品牌概念，那么品牌信息大廈便是在此之后品牌的對(duì)外展示，如門面擔(dān)當(dāng)一般的存在。即將 各信息點(diǎn)詳細(xì)梳理后的外在形象呈現(xiàn)，為傳播、溝通的目的所服務(wù)。蘊(yùn)含著能夠留給消費(fèi)者遐想的空間，打造了購買的動(dòng)機(jī)，為品牌增 加籌碼。lllll從這十個(gè)步驟中，你是否感受到，品牌手冊(cè)對(duì)于一個(gè)品牌來說，實(shí)際上是一個(gè)品牌的