新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案課件

1、新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案 新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案概概 述述本方案主要是針對當前成像市場的具體發(fā)展環(huán)境，富士公司在成像市場的總體發(fā)展戰(zhàn)略以及富士膠卷在整體市場競爭中的現(xiàn)狀及表現(xiàn)而進行的客觀的策略性營銷分析及建議。其目的主要在于為富士膠卷今后在國內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展，及富士品牌的整體發(fā)展提供客觀的市場依據(jù)和有效的營銷手段，從而進一步改善富士膠卷在國內(nèi)的發(fā)展態(tài)勢，并協(xié)助富士膠卷逐步取得整體市場發(fā)展的主動權(quán)。新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)

2、劃及建議提案本方案重點包含了整體成像市場競爭分析及富士膠卷競爭定位分析、新時期富士膠卷的核心競爭力重新界定、新時期富士膠卷市場戰(zhàn)略的重新調(diào)整、對于新時期富士膠卷發(fā)展的策略性規(guī)劃和建議以及在具體執(zhí)行層面的細節(jié)性整合營銷建議等五部分。力求在新營銷環(huán)境中，通過新規(guī)則的市場細分及在細分市場環(huán)境下嶄新的營銷發(fā)展思路，充分實現(xiàn)以上所述目標及任務(wù)。新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案目錄目錄 第一篇富士膠卷當前整體營銷形勢分析第二篇富士膠卷新時期核心競爭力界定第三篇富士膠卷新時期核心戰(zhàn)略重塑第四篇富士膠卷新時期可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃及建議第五篇富士膠卷整合營銷執(zhí)行建議（廣告/活動/PR）新時期富士膠

3、卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案富士膠卷當前整體營銷形勢分析富士膠卷當前整體營銷形勢分析1.成像市場總體營銷環(huán)境分析數(shù)碼相機異軍突起，傳統(tǒng)相機尋求陣線轉(zhuǎn)移?；趦r格、技術(shù)上的因素，及中國沼澤地市場環(huán)境的獨特背景，擁有著百年發(fā)展史的膠卷相機不可能完全退出市場，只是在戰(zhàn)略陣線上會進一步的向市場細分及低消費水平重心轉(zhuǎn)移?！半p向作戰(zhàn)，平行發(fā)展”成為一道亮麗的風(fēng)景線?；跀?shù)碼相機蓬勃的發(fā)展勢頭，各大成像企業(yè)紛紛出手進軍數(shù)碼相機領(lǐng)域。但傳統(tǒng)相機業(yè)務(wù)上的深厚積淀和傳統(tǒng)相機市場所表現(xiàn)的廣闊潛在市場，使得傳統(tǒng)相機依然是各大廠商的競爭利器。新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案2.細分膠卷市

4、場營銷環(huán)境分析國際品牌技術(shù)立業(yè)，國內(nèi)廠商成本擴張。從近幾年的發(fā)展趨勢看，雖然雙方呈現(xiàn)融合取向，國外品牌進入價格競爭，國內(nèi)品牌則力圖技術(shù)復(fù)興，但雙方在總體的戰(zhàn)略意圖上仍然十分明顯?？逻_、富士、樂凱上演“三國演義”，柯尼卡、愛克發(fā)作壁上觀。作為世界膠卷格局龍虎之霸的柯達與富士，再加上攜本土化運營優(yōu)勢的樂凱，三足鼎立成為中國膠卷市場的一大看點?？履峥?、愛克發(fā)作壁上觀，充分利用三大廠商競爭的市場盲點，迅速擴張，成為三大勢力之外的另一股強勢力量。競和成為“熱點”，細分成為“焦點”?；诶彂?zhàn)的消耗以及針對性對抗的弊端，為迅速戰(zhàn)勝對方，在不影響總體戰(zhàn)略的前提下與第三競爭對手合作，從而對第二對手形成致命性打

5、擊成為膠卷這個成熟市場的熱點。而另一方面，競爭的加劇以及數(shù)碼的壓力，細分成為市場發(fā)展的新焦點。新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案3.富士膠卷市場競爭性分析投資謹慎導(dǎo)致盡失先機。長期以來，無論日系還是臺系企業(yè)在大陸投資及市場戰(zhàn)略上均采用保守策略。無論是98年的中國膠卷行業(yè)改造還是2001年的反走私行動均深刻的證明了這一點，富士先入為主的優(yōu)勢損失殆盡。而柯達卻恰恰及時的運用這些機遇在國內(nèi)迅速建立起了龐大的柯達帝國。夾縫中生存，富士面臨新的挑戰(zhàn)。上要面對柯達與樂凱的聯(lián)合壓力，下有柯尼卡、愛克發(fā)的犀利沖擊，富士陷入腹背受敵的境域。至于富士能夠在如此環(huán)境下支撐多久，則有待于新市場戰(zhàn)略的

6、轉(zhuǎn)變。膠卷市場收縮，新的光復(fù)機遇。面對數(shù)碼相機突如其來的迅速膨脹，傳統(tǒng)相機行業(yè)進入收縮階段，前景堪憂。因此在協(xié)調(diào)自身數(shù)碼產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)展平衡和尋求傳統(tǒng)產(chǎn)品第二生命的問題上，各大廠商可謂面臨同樣的壓力。因此如何利用此次壓力成就富士膠卷的再一次輝煌也就成為富士膠卷發(fā)展的嶄新課題。新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案富士膠卷新時期核心競爭力界定富士膠卷新時期核心競爭力界定1.對富士膠卷從SWOT幾方面進行新時期核心競爭力的分析：S：（1）除感光材料外，富士膠卷還有磁性材料，“感壓紙”，PS版（2）富士膠卷開發(fā)新商品的能力強（3）富士膠卷生產(chǎn)效率高富士膠卷與柯達公司壟斷企業(yè)的性質(zhì)不同

7、。富士是強化攻擊型的企業(yè)，特別是以新事業(yè)、附加值高的質(zhì)量好的產(chǎn)品為核心，面對世界市場，向著“綜合影像情報產(chǎn)業(yè)”穩(wěn)步發(fā)展。新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案W：富士公司在中國供應(yīng)渠道不穩(wěn)定，在與柯達公司的競爭中處于下風(fēng)。其最大劣勢在于，它興建網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗遠不如柯達。擁有8300個“節(jié)點”的柯達網(wǎng)絡(luò)擁有的價值遠遠大于競爭對手，其網(wǎng)絡(luò)能夠吸引到的消費者和投資者都是對手所無法比擬的。 同時數(shù)碼市場對膠卷業(yè)的沖擊，導(dǎo)致膠卷市場的萎縮及富士膠卷定價高，受眾群體定位高，也是其主要劣勢。新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案O：隨著中國加入WTO，對關(guān)稅的下調(diào)，使得富士膠卷在中國

8、市場的成本降低，這對富士在價格上的調(diào)整和對受眾的細分起到了促進作用。同時在膠卷的可靠性、質(zhì)量的穩(wěn)定性方面，富士膠卷已獲得世界第一的評價，采取一個最優(yōu)的性價比來進行銷售無疑是富士膠卷打好翻身仗這一機會的關(guān)鍵所在。新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案T：面對越來越嚴峻的市場，柯達與樂凱的合作，數(shù)碼市場對膠卷市場的擠壓都給富士膠卷帶來了很大程度上的威脅，同時隨著中國加入WTO，其他一些國際膠卷品牌也必然在中國市場上大展拳腳。富士膠卷必須采取主動的態(tài)度以變應(yīng)變才能夠把握優(yōu)勢，抓住機會，迎難而上。新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案2新時期核心競爭力的總結(jié)及界定：綜上，富

9、士膠卷在新時期的核心競爭力在其合理的性價比上，其良好的性能有目共睹，在技術(shù)上的開發(fā)更是讓其他競爭對手嘆為觀止，再加之對消費群正確的定位和對價格的調(diào)整，在中國市場的繼續(xù)發(fā)展前景看好。新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案富士膠卷新時期核心戰(zhàn)略重塑1.對相關(guān)的客戶進行重新細分：a)專業(yè)型客戶：指從事專業(yè)攝影工作和一些有一定專業(yè)水平的攝影愛好者。b)非專業(yè)型客戶：通過調(diào)整價格使得銷售重心下移，讓占有更大比例的中產(chǎn)階級非從事專業(yè)攝影工作的攝影愛好者成為主體受眾。2.新時期核心戰(zhàn)略的重塑：針對專業(yè)型客戶加強技術(shù)支持，研究開發(fā)新的產(chǎn)品增加技術(shù)含量，同時增強售后服務(wù)，打造良好聲譽。針對非專業(yè)型

10、用戶，通過多方渠道在保證質(zhì)量的前提下降低成本支出，調(diào)整價格，同時增加服務(wù)，盡量擴大受眾群體。新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案富士膠卷新時期可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃及建議1.運用4CS的原理從可持續(xù)發(fā)展的角度進行分析：a)顧客：針對細分的客戶群需求來提供產(chǎn)品，對兩種不同的客戶群提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。b)成本：利用一些技術(shù)方法和銷售渠道在保證質(zhì)量的情況下降低富士膠卷的成本，以此達到產(chǎn)品定價既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。c)便利：在膠卷的營銷過程中，我們要更多考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己的。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。d)溝通：溝通是建

11、立關(guān)系的重要手段。富士膠卷在營銷溝通中要吸引消費者的注意力,提起消費者的興趣，讓消費者渴望購買。在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案2.提出相應(yīng)的建議：綜上所述，富士膠卷在可持續(xù)發(fā)展的道路中，應(yīng)該把握自身優(yōu)勢，在了解消費者需求的基礎(chǔ)上對為專業(yè)型用戶提供技術(shù)性支持和服務(wù)，對于非專業(yè)性用戶應(yīng)該降低成本把銷售重心下移以求爭取到更大的市場份額。利用廣告公關(guān)和市場調(diào)查活動加強與消費者的溝通為客戶提供最大的便利。新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案廣告策略廣告策略一廣告目標1通過廣告活動，在半年內(nèi)富士膠卷的市

12、場占有率保持穩(wěn)定，在可能的情況下有所提高。2樹立企業(yè)形象和膠卷的不可替代性，使富士膠卷得以在中國市場長足發(fā)展。新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案二目標市場策略對相關(guān)的客戶進行重新細分：保持原有的專業(yè)型客戶，對非專業(yè)型客戶銷售重心下移，把目標市場定位在擁有龐大人口的中產(chǎn)階層。目標市場策略：針對專業(yè)型客戶加強技術(shù)支持，研究開發(fā)新的產(chǎn)品增加技術(shù)含量，同時增強售后服務(wù)，打造良好聲譽。針對非專業(yè)型用戶，通過多方渠道在保證質(zhì)量的前提下降低成本支出，調(diào)整價格，同時增加服務(wù)，盡量擴大受眾群體。新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案三產(chǎn)品定位策略1產(chǎn)品定位前提：A保持現(xiàn)有質(zhì)量；B

13、保持現(xiàn)有規(guī)模。2產(chǎn)品優(yōu)勢和消費者需求：產(chǎn)品優(yōu)勢為技術(shù)含量高，新商品開發(fā)能力強，生產(chǎn)效率高；受眾的需求主要是質(zhì)量好、性能優(yōu)、價格低、服務(wù)一流。3定位機會點：由富士膠卷的優(yōu)勢和客戶需求相結(jié)合入手，降低價格和提高服務(wù)便成為定位機會點關(guān)鍵所在。又由于數(shù)碼業(yè)對膠卷業(yè)的沖擊，對膠卷業(yè)的傳統(tǒng)性進行情感訴求也成為一個機會點之關(guān)鍵。4定位表述：高檔低價服務(wù)一流的傳統(tǒng)產(chǎn)品。新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案四.廣告訴求策略1.廣告訴求對象：目標市場策略中已確定的目標消費群體2.廣告訴求重點：突出“高檔”、“低價”、“服務(wù)一流”、“傳統(tǒng)”3.廣告訴求方法：感性訴求新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷

14、發(fā)展規(guī)劃及建議提案五廣告表現(xiàn)策略1廣告主題：富士膠卷，讓歲月有痕。2廣告創(chuàng)意：（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：根據(jù)廣告訴求重點、訴求方法、廣告主題，我們發(fā)展了以下創(chuàng)意：通過過去和現(xiàn)在的時間轉(zhuǎn)化，平面和立體的空間過度，來體現(xiàn)富士膠卷，能夠真實再現(xiàn)逝去的歲月。新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案（2）不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)：電視廣告文案場景：商場里媽媽領(lǐng)著小女孩走到膠卷柜臺前。身穿映有富士標志工作服的售貨小姐沖她們甜美地微笑。售貨小姐：您好。鏡頭拉到標有富士新價格的膠卷櫥窗里給富士膠卷清晰的特寫。鏡頭切換到媽媽和小女孩專著盯著櫥窗里的富士膠卷。突然時間一轉(zhuǎn)，回到二十年前一個小姑娘走進一家

15、雜貨店。小姑娘伸手舉著錢沖微笑的阿姨喊：“我買富士膠卷！”小姑娘興沖沖進家門把膠卷遞給爸爸。售貨小姐：太太。媽媽回過神，“我買富士膠卷！”媽媽的表情在微笑和自豪中被定格，拉遠成為像冊里的一張照片。躺在床頭的小女孩慢慢合上像冊微笑地閉上眼睛再把鏡頭稍微拉遠定格成一張相片。（畫外音）“富士膠卷，讓歲月有痕?！毙聲r期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案報紙廣告及招貼廣告文案標題：富士膠卷，讓歲月有痕畫面：為給訴求對象留下統(tǒng)一印象，截取電視廣告的一個畫面進行傳達，即媽媽和小女孩專注盯著櫥窗里標有富士膠卷價格的富士膠卷。畫面稍側(cè)，以照片的形式出現(xiàn)。新時期富士膠卷（大陸地區(qū)）整合營銷發(fā)展規(guī)劃及建議提案六廣告媒介策略1由于本次廣告活動是在面對新的競爭局面下的一次變革，我們建議采取全方位的媒介策略。以電視廣告為主導(dǎo)，向目