教案4 市場營銷環(huán)境分析

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流教案4 市場營銷環(huán)境分析.精品文檔. 教 案 （課時數(shù)：2 ）章節(jié)標題：市場營銷環(huán)境教學目的：了解市場營銷環(huán)境基本內(nèi)涵，熟悉市場微觀、宏觀市場營銷環(huán)境的主要構(gòu)成及其特征，使學生能通過了解和掌握相應理論，初步學會分析企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)討論相應的市場營銷組合。掌握消費者及組織市場及購買行為分析教學難點： 宏觀微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容構(gòu)成及對營銷活動的影響。消費者及組織市場及購買行為分析教學重點： 宏觀市場營銷環(huán)境對企業(yè)活動的影響力分析授課方法：教室教案類別： 新授課 實驗課 習題課復 習 提 問復 問 內(nèi) 容學生姓名成績什么是S

2、WOT作 業(yè) 及 預 習 要 求作業(yè)：無預習：市場營銷環(huán)境（二）教 學 后 記1、學生提出的疑難問題記錄：2、對本課教學的體會及改進辦法：組織教學復習提問 什么是SWOT？講授新課第二章 市場營銷環(huán)境分析一、教學目的與要求了解市場營銷環(huán)境基本內(nèi)涵，熟悉市場微觀、宏觀市場營銷環(huán)境的主要構(gòu)成及其特征，使學生能通過了解和掌握相應理論，初步學會分析企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)討論相應的市場營銷組合。掌握消費者及組織市場及購買行為分析二、教學重點與難點重點：宏觀微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容構(gòu)成及對營銷活動的影響。消費者及組織市場及購買行為分析難點：宏觀市場營銷環(huán)境對企業(yè)活動的影響力分析第一節(jié) 市場營

3、銷環(huán)境概述一、營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是：人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動

4、。宏觀環(huán)境被稱作間接營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素共同構(gòu)成多因素、多層次、多變的企業(yè)市場營銷環(huán)境的綜合體。經(jīng)濟自然競爭者政法供應商企業(yè)營銷中間商顧客科技文化公眾人口 圖21 市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷活動的影響，也可分為威脅環(huán)境與機會環(huán)境，前者指對企業(yè)市場營銷不利的各項因素的總和，后者指對企業(yè)市場營銷有利的各項因素的總和。營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷活動影響時間的長短，還可分為企業(yè)的長期環(huán)境與短期環(huán)境，前者持續(xù)時間較長或相當長，后者對企業(yè)市場營銷的影響則比較短暫。營銷環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛，可以根據(jù)不同標志加以分類?；诓煌^點，營銷學者提出了各具特色的對環(huán)境分析的方法，菲利普科特勒則采用

5、劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的分子都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）企 業(yè)圖22 營銷環(huán)境對企業(yè)的作用 二、營銷環(huán)境的特征1、 客觀性環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。2、差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。正因營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的

6、環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。3、 多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放20年后，中國已遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已產(chǎn)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅。4、相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。例如，競爭者是

7、企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。三、營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。首先，市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。本世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場作為營銷環(huán)境；其次，市場環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化之中。環(huán)境的變化既有環(huán)境因素主次地位的互換，也有可控性質(zhì)的變化，還有矛盾關(guān)系的協(xié)調(diào)。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立

8、與完善，市場營銷宏觀環(huán)境的變化也將日益顯著。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要從環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應，但營銷活動決非只能

9、被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。二、市場營銷的微觀環(huán)境企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括即企業(yè)內(nèi)部因素、供應商、營銷渠道企業(yè)、目標顧客、競爭者和公眾。，營銷活動能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。 一、企業(yè)內(nèi)部因素市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考

10、慮企業(yè)外部環(huán)境力量，還必須注意企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量的協(xié)調(diào)與配合：生產(chǎn)、采購、研發(fā)、財務、最高管理層。而且要充分考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量，爭取高層管理部門和其它職能部門的理解和支持。二、供應商供應商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務及其他用品等。供應商對企業(yè)營銷業(yè)務有實質(zhì)性的影響，其所供應的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；所提供的資源價格會直接影響產(chǎn)品成本、價格和利潤。在物資供應緊張時，供應商更起著決定性的作用。1、資源供應商的可靠性2、資源供應的價格及其變動趨勢3、供應資源的質(zhì)量水平三、 營銷中間商營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售

11、和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務機構(gòu)和財務中介機構(gòu)。1中間商。包括商人中間商和代理中間商。2物流公司。主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。實體分配的要素包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制和訂單處理六個方面，其基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時空上的背離，提供商品的時間效用和空間效用，以利適時、適地和適量地把商品供給消費者。3、營銷服務機構(gòu)，如廣告公司、傳播公司等。企業(yè)可自設(shè)營銷服務機構(gòu)，也可委托外部營銷服務機構(gòu)代理有關(guān)業(yè)務，并定期評估其績效，促進提高創(chuàng)造力、質(zhì)量和服務水平。4財務中介機構(gòu)。協(xié)助廠商融資或分擔貨物購銷儲運風險的機

12、構(gòu)，如銀行、保險公司等。財務中介機構(gòu)不直接從事商業(yè)活動，但對工商企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展至關(guān)重要。四、顧客微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標市場。這是企業(yè)服務的對象，是企業(yè)的“上帝”。企業(yè)需要仔細了解自己的顧客市場。企業(yè)應按照顧客及其購買目的的不同來細分目標市場。市場上顧客不斷變化和不斷進步的消費需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費者。五、競爭者企業(yè)微觀環(huán)境中的第五種力量是企業(yè)面對著的一系列競爭者。每個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭者。企業(yè)的營銷活動時刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和影響的環(huán)境之下。因此，任何企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強對競爭對手的辨認與抗爭，采取適當而高明的戰(zhàn)略與

13、策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴大市場。六、公眾是指對本組織實現(xiàn)其營銷目的的能力具有實際的或其在的影響力的群體。1融資公眾。指影響企業(yè)融資能力的金融機構(gòu)，如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀公司、保險公司等。 2媒介公眾。主要是報紙、雜志、廣播電臺和電視臺等大眾傳播媒體。 3政府公眾。指負責管理企業(yè)營銷業(yè)務的有關(guān)政府機構(gòu)。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷計劃，必須和政府的發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)政策、法律法規(guī)保持一致，注意咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實性等法律問題，倡導同業(yè)者遵紀守法，向有關(guān)部門反映行業(yè)的實情，爭取立法有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。4社團公眾。包括保護消費者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等。5社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地鄰近的

14、居民和社區(qū)組織。6一般公眾。指上述各種關(guān)系公眾之外的社會公眾。一般公眾雖未有組織地對企業(yè)采取行動，但企業(yè)形象會影響他們的惠顧。7內(nèi)部公眾。企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工，都屬于內(nèi)部公眾。企業(yè)的營銷計劃，需要全體職工的充分理解、支持和具體執(zhí)行。經(jīng)常向員工通報有關(guān)情況，介紹企業(yè)發(fā)展計劃，發(fā)動員工出謀獻策，關(guān)心職工福利，獎勵有功人員，增強內(nèi)部凝聚力。員工的責任感和滿意度，必然傳播并影響外部公眾，從而有利于塑造良好的企業(yè)形象。三、市場營銷的宏觀環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、文化等因素。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無不處于宏觀環(huán)

15、境之中。一、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。從影響消費需求的角度，對人口因素可作如下分析： 人口總量一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量多少，是衡量市場潛在容量的重要因素。目前，世界人口環(huán)境正發(fā)生明顯的變化，主要趨勢是： 1全球人口持續(xù)增長，人口增長首先意味著人民生活必需品的需求增加。2美國等發(fā)達國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升，90%的新增人口在發(fā)展中國家。 年齡結(jié)構(gòu)隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，科學技術(shù)的進步，生活條件和醫(yī)療條件的改善，平均壽命大大延長。人口年齡結(jié)構(gòu)變化趨勢：1許多國家人口老齡化加速。 2出生率下降引

16、起市場需求變化。美國等發(fā)達國家人口出生率下降，出生嬰兒數(shù)和學齡前兒童減少，給兒童食品、童裝、玩具等生產(chǎn)經(jīng)營者帶來威脅，但同時也使年輕夫婦有更多的閑暇時間用于旅游、娛樂和在外用餐。 地理分布人口在地區(qū)上的分布，關(guān)系市場需求的異同。居住不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、氣候條件、自然資源、風俗習慣的不同，消費需求的內(nèi)容和數(shù)量也存在差異。 家庭組成指一個以家長為代表的家庭生活的全過程，也稱家庭生命周期 ，按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個階段：1未婚期。年輕的單身者；2新婚期。年輕夫妻，沒有孩子；3滿巢期一。年輕夫妻，有六歲以下的幼童；4滿巢期二。年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童；5滿巢期三。年紀較大

17、的夫妻，有已能自立的子女；6空巢期。身邊沒有孩子的老年夫妻；7孤獨期。單身老人獨居。 人口性別性別差異給消費需求帶來差異，購買習慣與購買行為也有差別。一般說來，在一個國家或地區(qū)，男、女人口總數(shù)相差并不大。但在一個較小的地區(qū)，如礦區(qū)、林區(qū)、較大的工地，往往是男性占較大比重，而在某些女職工占極大比重的行業(yè)集中區(qū)，則女性人口又可能較多。二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素，如消費者收入與支出狀況、經(jīng)濟發(fā)展狀況等。 收入與支出狀況 1收入。市場消費需求指人們有支付能力的需求。僅僅有消費欲望，有絕對消費力，并不能創(chuàng)造市場；只有既有消費欲望，又有購買力，才具有現(xiàn)實意義。 在研究收

18、入對消費需求的影響時，常應用以下概念： 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值。一般指價值形態(tài)的人均GDP。它是一個國家或地區(qū)，所有常住單位在一定時期內(nèi)（如一年），按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務的價值，超過同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務價值的差額。 個人收入。指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入。各地區(qū)居民收入總額，可用以衡量當?shù)叵M市場的容量，人均收入多少，反映了購買力水平的高低。 個人可支配收入。從個人收入中，減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實際收入，即能夠用以作為個人消費或儲蓄的數(shù)額。 可任意支配收入。只有在可支配收入中減去這部分維持生活的必需支出，才是個人可任意支配收入，這是影響消費需求變化的

19、最活躍的因素。2支出。主要指消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)。收入在很大程度上影響著消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)。隨著消費者收入的變化，支出模式與消費結(jié)構(gòu)也會發(fā)生相應變化。究表明，消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)，不僅與消費者收入有關(guān)，而且受以下因素影響： 家庭生命周期所處的階段； 家庭所在地址與消費品生產(chǎn)、供應狀況； 城市化水平； 商品化水平； 勞務社會化水平； 食物價格指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致等。3消費者的儲蓄與信貸。 儲蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。儲蓄的形式，可以是銀行存款，可以是購買債券，也可以是手持現(xiàn)金。較高儲蓄率會推遲現(xiàn)實的消費支出，加大潛在的購買力。 信貸。指金融或商業(yè)機構(gòu)

20、向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。主要形式有短期賒銷、分期付款、消費貸款等。消費信貸的規(guī)模與期限在一定程度上影響著某一時限內(nèi)現(xiàn)實購買力的大小，也影響著提供信貸的商品的銷售量。如購買住宅、汽車及其他昂貴消費品，消費信貸可提前實現(xiàn)這些商品的銷售。 經(jīng)濟發(fā)展狀況企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況的制約，在經(jīng)濟全球化的條件下，國際經(jīng)濟形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素。1經(jīng)濟發(fā)展階段。經(jīng)濟發(fā)展階段的高低，直接影響企業(yè)市場營銷活動。美國學者羅斯托（WWRostow）的經(jīng)濟成長階段理論，把世界各國經(jīng)濟發(fā)展歸納為五種類型： 傳統(tǒng)經(jīng)濟社會； 經(jīng)濟起飛前的準備階段； 經(jīng)濟起飛階段； 邁向經(jīng)

21、濟成熟階段； 大量消費階段。凡屬前三個階段的國家稱為發(fā)展中國家，而處于后兩個階段的國家稱為發(fā)達國家。2經(jīng)濟形勢。我國19782000年的22年間，GDP年均增長9.4%，人均GDP年均增長7.8%。經(jīng)濟的高速發(fā)展，極大地增強了中國的綜合國力，顯著地改善了人民生活。同時，國內(nèi)經(jīng)濟生活中，也還存在一些困難和問題，如經(jīng)濟發(fā)展不平衡，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，就業(yè)問題壓力很大等等。所有這些國際、國內(nèi)經(jīng)濟形勢，國家、地區(qū)乃至全球的經(jīng)濟繁榮與蕭條,對企業(yè)市場營銷都有重要的影響。問題還在于，國際或國內(nèi)經(jīng)濟形勢都是復雜多變的，機遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)必須認真研究，力求正確認識與判斷，相應制定營銷戰(zhàn)略和計劃。三、自然環(huán)境主

22、要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負有責任。營銷管理者當前應注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢，如很多資源短缺、環(huán)境污染嚴重、能源成本上升等，因此，從長期的觀點來看，自然環(huán)境應包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護等方面，許多國家政府對自然資源管理的干預也日益加強。人類只有一個地球，自然環(huán)境的破壞往往是不可彌補的，企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護全社會的長期福利所必然要求的。四、政治法律環(huán)境 政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢、1、國內(nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項方針、路線、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。企業(yè)要認真進行研究

23、，領(lǐng)會其實質(zhì)，了解和接受國家的宏觀管理，而且還要隨時了解和研究各個不同階段的各項具體的方針和政策及其變化的趨勢。2、國際市場營銷政治環(huán)境。國際市場營銷政治環(huán)境的研究。一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展，我國企業(yè)對國際營銷環(huán)境的研究將愈來愈重要。政治權(quán)力指一國政府通過正式手段對外來企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進口限制，外匯控制、勞工限制、國有化等方面。政治沖突主要指國際上重大事件和突發(fā)性事件對企業(yè)營銷活動的影響。內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類。 法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)

24、境，既保證自身嚴格依法管理和經(jīng)營，也可運用法律手段保障自身的權(quán)益。各個國家的社會制度不同、經(jīng)濟發(fā)展階段和國情不同，體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志的法制也不同，從事國際市場營銷的企業(yè)，必須對有關(guān)國家的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例五、科學技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利與不利的影響。例如，一種新技術(shù)的應用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益；也可以迫使企業(yè)的一種成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品，不得不退出市場。新技術(shù)的應用，會引起企業(yè)市場營銷策略的變化，也會引起企業(yè)經(jīng)營管理的變化，還會

25、改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費者購物習慣?？茖W技術(shù)是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素?？萍辑h(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用。企業(yè)在進行科技環(huán)境分析研究時應注意：1、新技術(shù)的出現(xiàn)的影響力及對本企業(yè)的營銷活動可能造成的直接和間接的沖擊； 2、了解和學習新技術(shù)，掌握新的發(fā)展動向，以便采用新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，以求生存和發(fā)展；3、利用新技術(shù)改善服務，提高企業(yè)的服務質(zhì)量和效率；4、利用新技術(shù)對企業(yè)管理，提高管理水平和企業(yè)營銷活動效率；5、新技術(shù)的出現(xiàn)對人民生活方式帶來的變化及其由此對企業(yè)營銷活動可能造成的影響；6、新技術(shù)的出現(xiàn)引起商品實體流動的變化；7、國

26、際營銷活動中要對目標市場的技術(shù)環(huán)境進行考察，以明確其技術(shù)上的可接受性。六、社會文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。主體文化是占據(jù)支配地位的，起凝聚整個國家和民族的作用，由千百年的歷史所形成的文化，包括價值觀、人生觀等；次級文化是在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。文化對所有營銷的參與者的影響是多層次、全方位、滲透性的。它不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消費心理，消費習慣等，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進行的。這里擇要分析以下幾方面：1教育水平。教育程度不僅影響勞動者收入水

27、平，而且影響著消費者對商品的鑒別力，影響消費者心理、購買的理性程度和消費結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營銷策略的制定和實施。2宗教信仰。宗教對營銷活動的影響可以從以下幾方面分析：（1）宗教分布狀況；（2）宗教要求與禁忌；（3）宗教組織與宗教派別。3價值觀念。指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景下，價值觀念差異很大，影響著消費需求和購買行為。對于不同的價值觀念，營銷管理者應研究并采取不同的營銷策略。4消費習俗。指歷代傳遞下來的一種消費方式，是風俗習慣的一項重要內(nèi)容。消費習俗在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人情往來等方面都表現(xiàn)出獨特的心理特征和行為方式。5消費流行。由于社會文化多方面的影響

28、，使消費者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導致社會需求的一致性，這就是消費流行。消費流行在服飾、家電以及某些保健品方面，表現(xiàn)最為突出。6、亞文化群。亞文化群可以按地域、宗教的、種族、年齡、興趣愛好等特征劃分。企業(yè)在用亞文化群來分析需求時，可以把每一個亞文化群視為一個細分市場，分別制定不同的營銷方案三、環(huán)境分析與營銷對策（一）、環(huán)境威脅與市場機會市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機會而影響營銷活動。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。（二）、威脅與機會的分

29、析、評價企業(yè)面對威脅程度不同和市場機會吸引力不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機會與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”來分析、評價營銷環(huán)境。1、 威脅分析對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。其分析矩陣如圖48。 出現(xiàn)概率 高 低3 51 62 4 87 圖23 威脅分析矩陣圖在上圖中，處于3、5位置的威脅出現(xiàn)的概率和影響程度都大，必須特別重視，制定因應對策；處于7位置的威脅出現(xiàn)的概率和影響程度均小，企業(yè)不必過于擔心，但應注意其發(fā)展變化；處于1、6位置的威脅出現(xiàn)概率雖小，但影響

30、程度較大，必須密切注意監(jiān)視其出現(xiàn)與發(fā)展；處于2、4、8位置的威脅影響程度較小，但出現(xiàn)的概率大，也必須充分重視，2、機會分析機會分析主要考慮其潛在的吸引力（贏利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢）大小。其分析矩陣如圖24。 成功的可能性 大 小3 74 2 61 5 8 圖24 機會分析矩陣圖在上圖中，處于3、7位置的機會，潛在的吸引力和威脅的可能性都大，有極大可能為企業(yè)帶來巨額利潤，企業(yè)應把握戰(zhàn)機，全力發(fā)展；而處于1、5、8位置的機會，不僅潛在利益小，成功的概率也小，企業(yè)應改善自身條件，注視機會的發(fā)展變化，審慎而適時地開展營銷活動。用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果，綜合如圖25

31、所示： 威脅水平 低 高理想業(yè)務 冒險業(yè)務 成熟業(yè)務困難業(yè)務 圖25 環(huán)境分析綜合評價圖對市場機會的分析，還必須深入分析機會的性質(zhì)，以便企業(yè)尋找對自身發(fā)展最有利的市場機會。 1環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會。市場機會實質(zhì)上是“未滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產(chǎn)品生命周期的演變，會不斷出現(xiàn)新的市場機會。但對不同企業(yè)而言，環(huán)境機會并非都是最佳機會，只有理想業(yè)務和成熟業(yè)務才是最適宜的機會。2行業(yè)市場機會與邊緣市場機會。企業(yè)通常都有其特定的經(jīng)營領(lǐng)域，出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機會，即行業(yè)市場機會，出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場機會，則稱之為邊緣市場機會。一般說來，邊緣市場機會的業(yè)務，進入難度

32、要大于行業(yè)市場機會的業(yè)務，但行業(yè)與行業(yè)之間的邊緣地帶，有時會存在市場空隙，企業(yè)在發(fā)展中也可用以發(fā)揮自身的優(yōu)勢。3目前市場機會與未來市場機會。從環(huán)境變化的動態(tài)性來分析，企業(yè)既要注意發(fā)現(xiàn)目前環(huán)境變化中的市場機會，也要面對未來，預測未來可能出現(xiàn)的大量需求或大多數(shù)人的消費傾向，發(fā)現(xiàn)和把握未來的市場機會。（三）、企業(yè)營銷對策在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，要分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔無及。對冒險業(yè)務，面對高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，

33、揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務和冒險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。四、SOWT分析一、SWOT分析法企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行一種簡便易行的“SWOT”分析法。SWOT分析法（自我診斷方法）是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、如何去避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個分析，可以將問題按

34、輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題。它很有針對性，有利于領(lǐng)導者和管理者在單位的發(fā)展上做出較正確的決策和規(guī)劃。 “S”指企業(yè)內(nèi)部的能力（strengths），“”指企業(yè)的薄弱點（weaknesses），“O”表示來自企業(yè)外部的機會（opportunities），“”表示企業(yè)面臨外部的威脅（threats）。一般說來，分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況通常是從這幾個方面入手的。當前在運用“SWOT”分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的發(fā)展時，就要強調(diào)尋找四個方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關(guān)的主要因素，而不是把所有關(guān)于企業(yè)能力、薄

35、弱點、外部機會與威脅逐項列出和匯集。運用“SW0T”方法，不僅可以分析本企業(yè)的實力與弱點，還可以用來分析主要競爭對手。通過企業(yè)與競爭對手在人力、物力、財力以及管理能力等方面的比較，作出企業(yè)的實力一弱點的對照表，結(jié)合機會一威脅的分析，最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略。二、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1、對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。2、減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到

36、降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。3、轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。包含以下不同的“轉(zhuǎn)移”：（1）企業(yè)原有銷售市場的轉(zhuǎn)移；（2）企業(yè)往往不僅僅限于目標市場的改變，而常常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；（3）企業(yè)依據(jù)營銷環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個新的行業(yè)中。第二節(jié) 消費者及其購買行為分析企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略和策略前，必須進行市場分析，了解消費者怎樣做出購買決策、又是什么影響著消費者的購買決策，在此基礎(chǔ)上進一步考慮我們能夠做什么，應該怎么做。與消費者行為相關(guān)的內(nèi)容繁多而復雜，

37、從哪里入手進行分析？營銷學家歸納出以下七個問題。由誰構(gòu)成（Whom） 購買者（Occupants）購買什么（What） 購買對象（Objects）為何購買（Why） 購買目的（Objectives）由誰購買（Who） 購買組織（Organizations）怎樣購買（How） 購買方式（Operations）何時購買（When） 購買時間（Occasions）何地購買（Where） 購買地點（Outlets）企業(yè)對市場、對消費者的研究，就是要知道這七個問題的答案。因此，這也就成為我們研究消費者市場和消費者行為的重要分析方法。一、 消費者市場的特點(一) 消費者市場消費者市場是人們?yōu)榱藵M足個人或家

38、庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務的市場。是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動的主要場所、服務的主要對象。(二) 消費者市場的特點1.人多面廣，包括了生活中的每一個人；2.需求復雜，經(jīng)常變化；3.零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁；4.產(chǎn)品專用性不強；5.需求彈性較大，受價格影響明顯；6.非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動；7.購買力經(jīng)常流動。這種流動主要在不同地區(qū)間進行。（三）消費者的購買對象 消費者的購買對象即滿足個人和家庭生活需要的產(chǎn)品（包括服務）。消費者在購買不同消費品時，有不同的行為特點，企業(yè)對每一種消費品類型，應該有與之相適應的營銷組合戰(zhàn)略和策略。（四）消費品的分類。1、依據(jù)人們購買、消費的習慣分類

39、。可分為便利品；選購品；特殊品；未覓求品。便利品是指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品，選購品是指消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。比如服裝、家具、家用電器等等。特殊品是指具有獨有特征和（或）品牌標記的產(chǎn)品，有相當多的消費者愿意對這些產(chǎn)品作特殊的購買努力。如高級服裝、轎車、專業(yè)攝影器材等等。2、依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類?？煞譃橛行萎a(chǎn)品（物品）；無形產(chǎn)品（服務）。有形產(chǎn)品是指使用價值必須借助有形物品才能發(fā)揮其效用，且該有形部分必須進入流通和消費過程的產(chǎn)品。服務，也稱無形產(chǎn)品，是指一方能向另一方提供的基本上無形，并且不導致任

40、何所有權(quán)的產(chǎn)生的活動或利益。3、依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類?？煞譃槟陀闷?；非耐用品。耐用品和非耐用品都是有形產(chǎn)品。耐用品一般是指使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，例如冰箱、電視機、高檔家具等等。耐用品一般需要較多地采用人員推銷，提供較多的售前售后服務和擔保條件。非耐用品一般是指有一種或幾種消費用途的低質(zhì)易耗品，如解渴飲料、食鹽、肥皂等。這類產(chǎn)品消費快，購買頻率高，二、影響消費者行為的因素（一） 心理因素包括動機與需要、知覺、學習、態(tài)度與信念。1、消費者的動機與需要 動機就是由需要引起的、推動人們實施購買行為的驅(qū)動力。動機的產(chǎn)生必須具備兩個條件，一是具有一定強度的需要；二是具有滿足需要的

41、目標和誘因。消費者的動機一般分為三種類型。 a) 感情需要。消費者對產(chǎn)品、生產(chǎn)銷售的企業(yè)、以及需要能否得到滿足，都有親疏好惡的態(tài)度，從而產(chǎn)生肯定或否定的感情體驗。不同消費者對于這些體驗就會形成不同的購買動機。它具有突發(fā)性、沖動性和易變性的特點。感情動機可以細分為兩種情況,一種是情緒動機,另一種是情感動機。 b) 理智需要。理智動機是消費者對產(chǎn)品有了客觀清醒地認識，經(jīng)過理性的分析比較后產(chǎn)生的購買動機。它具有客觀性、周密性和可控性的特點。 c) 惠顧需要。是消費者由于對特定的產(chǎn)品或生產(chǎn)銷售者特殊的信任和偏好而形成的購買動機。具有排他性和不可替代性的特點。 動機與行為有直接的因果關(guān)系，動機導致行為。

42、消費者行為的直接原因是動機。消費者動機是很復雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動機和心理動機。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要，前兩個層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個層次主要是心理的、精神方面的需要。馬斯洛夫的需要層次論的要點歸納起來有以下幾方面：（）肯定了人是有需要的；（）把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最低層，強調(diào)它們的滿足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)；（）不同的需要可以順序分為不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。當最重要的需要得到滿足后，這個需要便不再是激勵因素，失去了對行為的刺激作用，人們會

43、轉(zhuǎn)而追求其下一個重要的需要；（）需要層次越高，可塑性、變異性越大，越長久。（）高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富，與他人和社會的關(guān)系更密切。2、感知 心理學認為，感知過程是一個有選擇性的心理過程，它有三種機制： a) 選擇性注意。一個人每時每刻都面臨著許多刺激物，但不可能都會引起注意，而只能有選擇地注意某些刺激物。 b) 選擇性曲解。消費者即使注意到刺激物，但不一定能正確認識，如實、客觀地反映，往往按照自己的偏見或先入之見來曲解客觀事物。人們有一種將外界輸入的信息與自己頭腦中早已形成的模式相結(jié)合的傾向，這種按個人意圖曲解信息的傾向叫選擇性曲解。 c) 選擇性記憶。人們對所了解的信息不可能都記住，而

44、只記住支持自己看法和信念的信息。 以上三種機制告訴我們，企業(yè)在營銷過程中必須努力，以多次重復的、有吸引力的刺激、強刺激，加深消費者的印象，突破消費者固有的感覺壁壘。 3、學習 學習是指結(jié)合人腦發(fā)展進程通過接受外部信息及經(jīng)驗的積累而產(chǎn)生的思想觀念、行為或行為潛能的變化。企業(yè)要盡可能使自己的產(chǎn)品信息進入消費者學習的范圍，進而形成其觀念，改變其行為。 學習理論 關(guān)于學習有許多理論，在營銷中應用的比較多的是“刺激反應”理論，它由驅(qū)動力、刺激物、誘因、反映和強化幾個相互影響的因素組成。驅(qū)動力是指促成行動的一種內(nèi)在刺激。當這種刺激達到一定強度時，就會導向一定刺激物，能夠引起購買行為產(chǎn)生的提示物就是誘因。

45、4、態(tài)度與與信念 態(tài)度是指人從自身出發(fā)主觀上對某一事物所持有的正向或反向的評價、感受或傾向。態(tài)度在人群中具有認同的特性，一般對于自己熟悉的或有過切身體會的事物態(tài)度就較絕對，不易改變。消費者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是態(tài)度強度的改變，二是態(tài)度方向的改變。 信念是指人們對事物所持有的自己認為可以確信的看法。這個看法的根源是消費者對某事物帶給自己或自己所代表的群體的利益。一個客觀存在的事實是：人們對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務所持有的信念，往往就構(gòu)成了該企業(yè)及其產(chǎn)品、服務的形象，并成為人們行為的依據(jù)。（二）、文化因素1、文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。低等動物的行為主要受本能支配，人類行為大部分受學

46、習所得而來。一個人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，學到一套基本的價值觀、風俗習慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。a) 價值觀：對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。b) 風俗習慣：人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，世代相傳，成為約束人們思想、行為的規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各個方面，都表現(xiàn)出獨特的心理特征并影響購買行為。c) 審美觀：通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價，受社會輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。2、亞文化一種文化會因各種因素影響，使價值觀、風俗習慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形

47、成亞文化。亞文化主要表現(xiàn)為：a) 民族亞文化：各個民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習慣方面，有其獨特之處，并對消費行為產(chǎn)生深刻影響。b) 宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認識事物的方式、對客觀生活的態(tài)度、行為準則和價值觀，從而影響消費行為。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點。c) 地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風俗習慣和愛好，使消費行為帶有明顯的地方色彩。（三）社會因素在社會生活中，人與人形成各種各樣的關(guān)系，這些關(guān)系對人的消費行為產(chǎn)生了很大的影響。1、參考群體參考群體是能夠影響個人態(tài)度、意見和價值觀的一群人。參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主

48、要群體和次要群體。a) 主要群體：直接接觸、關(guān)系密切；b) 次要群體：直接接觸，但是關(guān)系相對較為疏遠；c) 相關(guān)群體：個人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。2、家庭身份和地位家庭及其成員，是影響最大的主要參考群體。每個人所經(jīng)歷的“家庭”，可分為：自身所出的家庭，包括父母。每個人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性。己所生出的家庭，即配偶和子女。對購買行為產(chǎn)生更直接的影響，并形成一個消費者的“購買組織”。在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色。a) 發(fā)起者:首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務的人。b) 影響者：其看法或者建議對最終購買決策具有一定

49、影響的人。c) 決定者：在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人。d) 購買者：實際購買產(chǎn)品或服務的人。e) 使用者：實際消費或使用產(chǎn)品、服務的人。企業(yè)有必要認識以上這些角色，因為這些角色對于設(shè)計產(chǎn)品、確定信息和安排促銷方式和預算是有關(guān)聯(lián)意義的。3、身份是周圍的人對你的要求，是你在各種場合承擔的角色、應起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會對他的評價和尊重程度。（四）個人因素購買決策也深受消費者個人特征的影響。包括年齡與家庭生命周期、生活方式與個性、自我形象、職業(yè)、性別、經(jīng)濟條件。1、年齡與家庭生命周期消費者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。比如，三個月、六個月和一歲的嬰

50、兒，對玩具的要求會不一樣；同一消費者年青時與步入老年階段，對食物的胃口、服裝的愛好也會不同。家庭生命周期是一個以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時為止。在不同階段，同一消費者及家庭的購買力、興趣和對產(chǎn)品的偏好甚至會有較大差別。2、生活方式與個性生活方式是一個人生活中表現(xiàn)出來的他的活動、興趣和看法的整個模式。影響對品牌的看法、喜好。營銷者往往可以通過生活方式理解消費者不斷變化的價值觀及其對消費行為的影響。個性指個人特有的心理特征，導致人對所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)的反應。通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應等性格特征表現(xiàn)出來。依據(jù)個性因素，可

51、以更好賦予品牌個性，以期與消費者適應。如美國學者發(fā)現(xiàn)，購買有活動車篷汽車的買主與無活動車蓬汽車的買主之間，存在一些個性差別前者表現(xiàn)較為主動、急進和喜歡社交。3、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟條件自我形象個人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費行為。為此，營銷者要了解消費者自我形象與其擁有物之間的關(guān)系。職業(yè)影響如工人，農(nóng)民、軍人及教師，對不同產(chǎn)品及品牌會表現(xiàn)出不同的看法和購買意向，有不同的消費習慣。性別長期以來，性別一直是影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)在“男女有別”已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。如美國企業(yè)推出女性香煙，從風味、包裝乃至廣告各方面

52、著力迎合女性消費者。經(jīng)濟條件消費要“量入為出”，依據(jù)條件消費和購買。人們的經(jīng)濟狀況包括可供其消費的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時間形態(tài)）、儲蓄與財產(chǎn)，借債能力和對花錢與儲蓄的態(tài)度。三、消費者購買決策過程的主要步驟在購買時，消費者要經(jīng)過一個決策過程，包括認識需求、收集信息、選擇評價、購買決策和購后感受。營銷者應該了解每一個階段中的消費者行為，以及哪些因素在起影響作用。這樣就可以制定針對目標市場的行之有效的營銷方案。（一）、認識需求消費者有需求，才可能有購買行為。需求可能由內(nèi)部刺激引起；也可能由外部刺激引起。這時消費者可能會察覺到他目前的實際狀況與理想狀況的差異，會認識到需求。（二）、收集信息1、消費

53、者如何收集信息消費者最終的購買行為一般需要相關(guān)信息的支持。認識到需要的消費者，如果目標清晰、動機強烈，購買對象符合要求，購買條件允許，又能買到，消費者一般會立即采取購買行動。在許多場合，認識到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當中。隨后，消費者對這種需要或者不再收集近一步的信息，或者進一步收集信息，或者積極主動收集信息。2、消費者搜集信息的積極性 （1）需要十分迫切的消費者，會主動尋找信息。（2）需要強度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關(guān)的信息保持高度警覺、反應靈敏處于“放大的注意”的狀態(tài)。比如，一個人想在不久以后購買電腦。他會對有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識者關(guān)于電腦

54、的議論，比平時更加留心。（3）需要強度繼續(xù)增加到一定程度，就會象需要一開始就很強烈的消費者，進入積極主動尋求信息的狀態(tài)。消費者現(xiàn)實的狀況消費者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距內(nèi)部刺激外部刺激認識需要3、消費者收集信息的程度消費者收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個因素：購買類型和風險感。（1）購買類型。初次購買的信息要多，范圍較廣；重復購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。（2）風險感。消費者對風險的認識，一方面受產(chǎn)品、價格影響：價格越高，使用時間越長，風險感越大，就會努力搜尋更多的信息；另一方面受個人因素影響：同樣的購買，謹小慎微的人風險感就大，辦事馬虎的人風險感則小。消費者容易感受到的購買風險主要有：效用風

55、險所購產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟風險花錢是否值得；名譽風險被品頭論足，人們會怎么看待。消費者信息的來源（1）個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。（2）商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會等等。（3）公共來源：大眾媒介、消費者權(quán)益保護機構(gòu)等。（4）經(jīng)驗來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。這些信息來源的相對影響力因產(chǎn)品和消費者的不同而變化?？偟恼f來，信息主要來自商業(yè)來源，而最有影響力的是個人來源，公共來源的信息可信度較高。（三）、選擇評價通過收集信息，消費者熟悉了市場上的競爭品牌，如何利用這些信息來評價確定最后可選擇的品牌？其過程一般是：某消費者只能熟悉市場上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合該消費者最初的購買標準，在有目的地收集了這些品牌的大量信息后，只有個別品牌被作為該消費者重點選擇的對象。 ？全部品牌組 知曉品牌組 考