第1章全球行銷導(dǎo)論

1、 2005 Prentice Hall1-1第 1 章 全球行銷導(dǎo)論 2005 Prentice Hall1-2 導(dǎo) 論什麼是全球行銷？與一般行銷有什麼差別？ 2005 Prentice Hall1-3 導(dǎo) 論行銷行銷 將理念、商品與服務(wù)的產(chǎn)品概念化、定價(jià)、推廣以及配銷透過交換進(jìn)而滿足個(gè)人及組織目標(biāo)的規(guī)劃與執(zhí)行的過程。全球行銷全球行銷 將其資源集中在全球市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅；在活動(dòng)範(fàn)圍的不同處是一個(gè)從事於全球行銷的企業(yè)會(huì)將其主要的專業(yè)活動(dòng)放在本國以外的市場(chǎng)。 2005 Prentice Hall1-4 全球行銷的理由成長 有權(quán)使用新市場(chǎng) 。 有權(quán)使用資源。生存 一個(gè)企業(yè)若無法放眼全球?qū)⒚爸约涸诒?/p>

2、國的事業(yè)拱手讓給具有較低成本、較有經(jīng)驗(yàn)及較好產(chǎn)品的競(jìng)爭者之風(fēng)險(xiǎn)。 2005 Prentice Hall1-5 行銷導(dǎo)論行銷是企業(yè)功能性活動(dòng)之一它與財(cái)務(wù)、生產(chǎn)作業(yè)有所區(qū)別。主要工具是在市場(chǎng)上的產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)與促銷。行銷亦可以視為是與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、製造和運(yùn)送後勤等構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鍊的活動(dòng)之一。競(jìng)爭壓力促使許多公司從一開始時(shí)便使行銷者參與設(shè)計(jì)、製造及其他與價(jià)值相關(guān)的決策之中。此方式在一些活動(dòng)中被稱為無疆界行銷。 2005 Prentice Hall1-6 無疆界行銷其目的是為了消除行銷活動(dòng)與其他功能領(lǐng)域之間的溝通障礙?？纱_保在一公司內(nèi)的所有價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)均充滿著行銷導(dǎo)向。 2005 Prentice Hal

3、l1-7 行銷目標(biāo)為顧客創(chuàng)造出比競(jìng)爭者更高知覺價(jià)值的過程。價(jià)值方程式便是此任務(wù)的指導(dǎo)方針 價(jià)值 = 利益/價(jià)格 (貨幣、時(shí)間、努力等) 2005 Prentice Hall1-8 價(jià)值鏈與無疆界行銷顧客需求與 慾望研發(fā)工程 製造 顧客 價(jià)值 行銷 2005 Prentice Hall1-9 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是在某特定產(chǎn)業(yè)中相較於競(jìng)爭者之下所衡量的。在一個(gè)全國性的產(chǎn)業(yè)裡競(jìng)爭者是全國性的。 2005 Prentice Hall1-10 全球化全球化是前所未見的市場(chǎng)、國家及科技的難以抵擋地整合此能使個(gè)人、公司及國家比以前更快、更遠(yuǎn)、更深且更便宜地到達(dá)世界各地；一樣地其能將世界比以前更快、更遠(yuǎn)、更深且更便宜地

4、送達(dá)到個(gè)人、公司及國家。 2005 Prentice Hall1-11 全球性產(chǎn)業(yè)其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)可以藉由遍及全球的範(fàn)圍上進(jìn)行整合及槓桿營運(yùn)來達(dá)成的一種產(chǎn)業(yè)。全球化程度需視一家企業(yè)在一個(gè)國家中的產(chǎn)業(yè)位置與其在其他國家中產(chǎn)業(yè)位置的相依程度而定。全球化的指標(biāo)包括有: 跨國貿(mào)易佔(zhàn)全球生產(chǎn)的比率。 跨國投資佔(zhàn)總資本投資額的比率。 公司在世界上所有重要區(qū)域中競(jìng)爭所產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)收益之比例。 2005 Prentice Hall1-12 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、全球化與全球產(chǎn)業(yè)焦點(diǎn) 集中在一個(gè)核心事業(yè)或能力上。 Nestle 將焦點(diǎn)集中在：我們是食物和飲料製造商而不是賣競(jìng)速自行車的商店。即使是在食物產(chǎn)業(yè)中我們也不是什麼都做。其中

5、有某些領(lǐng)域是我們沒接觸到的。一直以來為了競(jìng)爭我們?cè)跉W洲及美國都不銷售餅乾也沒有人造奶油。我們也不製造軟性飲料因?yàn)槲艺f過我們要麼就買可口可樂要不就不管它。這就是焦點(diǎn)。 2005 Prentice Hall1-13全球行銷：什麼是全球行銷？什麼不是？一家公司執(zhí)行任務(wù)的方式反映出該公司的全球行銷策略在單一市場(chǎng)中策略發(fā)展強(qiáng)調(diào)兩個(gè)議題： 選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。 發(fā)展出行銷組合。 2005 Prentice Hall1-14全球行銷：什麼是全球行銷？什麼不是？單一國家行銷策略單一國家行銷策略目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)組合開發(fā)產(chǎn)品價(jià)格促銷活動(dòng)地點(diǎn)全球行銷策略全球行銷策略全球市場(chǎng)佔(zhàn)有率市場(chǎng)組合開發(fā) 產(chǎn)品適應(yīng)化或標(biāo)準(zhǔn)化 價(jià)格

6、適應(yīng)化或標(biāo)準(zhǔn)化 促銷活動(dòng)適應(yīng)化或標(biāo)準(zhǔn)化 地點(diǎn)適應(yīng)化或標(biāo)準(zhǔn)化行銷活動(dòng)的集中行銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)競(jìng)爭策略的整合 2005 Prentice Hall1-15 標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)適化全球化 (標(biāo)準(zhǔn)化) 每一個(gè)行銷組合的主要產(chǎn)品可以在各個(gè)不同國家的市場(chǎng)中標(biāo)準(zhǔn)化。 大量交易。全球當(dāng)?shù)鼗?(調(diào)適化) 成功的全球行銷者必須具備思考全球化與行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗哪芰Α?交易分散。 思考全體性以在地化為其實(shí)質(zhì)性出發(fā)。 2005 Prentice Hall1-16 標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)適化 2005 Prentice Hall1-17 全球行銷的重要性美國是世界上最大的單一市場(chǎng), 全世界仍有75%的潛在市場(chǎng)不在美國本土。 可口可樂的管理階層瞭解大

7、約有90%的營運(yùn)收入是來自於美國以外。對(duì)日本公司而言其境外的市場(chǎng)佔(zhàn)世界潛力市場(chǎng)的85%。對(duì)德國公司及歐洲國家而言其他的境外市場(chǎng)仍具94%的潛力。 2005 Prentice Hall1-18 管 理 導(dǎo) 向本國導(dǎo)向：本國導(dǎo)向：本國具優(yōu)越性以相同態(tài)度看待外國。區(qū)域?qū)颍簠^(qū)域?qū)颍簩?duì)世界各區(qū)域以相同或差異的態(tài)度來看待。對(duì)於世界其他地區(qū)採取本國導(dǎo)向或多國導(dǎo)向的觀點(diǎn)。全球?qū)颍喝驅(qū)颍壕呤澜缬^相同或差異的態(tài)度看待本國與地主國。多國導(dǎo)向：多國導(dǎo)向：每一個(gè)國家均為特殊個(gè)體以差異化態(tài)度看待外國。 2005 Prentice Hall1-19 影響全球整合的 驅(qū)動(dòng)力和抑制力因素全球整合全球整合和和全球行銷全球行銷 200