第1章全球行銷導(dǎo)論

1、 2005 Prentice Hall1-1第 1 章 全球行銷導(dǎo)論 2005 Prentice Hall1-2 導(dǎo) 論什麼是全球行銷？與一般行銷有什麼差別？ 2005 Prentice Hall1-3 導(dǎo) 論行銷行銷 將理念、商品與服務(wù)的產(chǎn)品概念化、定價、推廣以及配銷透過交換進(jìn)而滿足個人及組織目標(biāo)的規(guī)劃與執(zhí)行的過程。全球行銷全球行銷 將其資源集中在全球市場的機(jī)會和威脅；在活動範(fàn)圍的不同處是一個從事於全球行銷的企業(yè)會將其主要的專業(yè)活動放在本國以外的市場。 2005 Prentice Hall1-4 全球行銷的理由成長 有權(quán)使用新市場 。 有權(quán)使用資源。生存 一個企業(yè)若無法放眼全球?qū)⒚爸约涸诒?/p>

2、國的事業(yè)拱手讓給具有較低成本、較有經(jīng)驗(yàn)及較好產(chǎn)品的競爭者之風(fēng)險。 2005 Prentice Hall1-5 行銷導(dǎo)論行銷是企業(yè)功能性活動之一它與財(cái)務(wù)、生產(chǎn)作業(yè)有所區(qū)別。主要工具是在市場上的產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)與促銷。行銷亦可以視為是與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、製造和運(yùn)送後勤等構(gòu)成企業(yè)價值鍊的活動之一。競爭壓力促使許多公司從一開始時便使行銷者參與設(shè)計(jì)、製造及其他與價值相關(guān)的決策之中。此方式在一些活動中被稱為無疆界行銷。 2005 Prentice Hall1-6 無疆界行銷其目的是為了消除行銷活動與其他功能領(lǐng)域之間的溝通障礙?？纱_保在一公司內(nèi)的所有價值創(chuàng)造活動均充滿著行銷導(dǎo)向。 2005 Prentice Hal

3、l1-7 行銷目標(biāo)為顧客創(chuàng)造出比競爭者更高知覺價值的過程。價值方程式便是此任務(wù)的指導(dǎo)方針 價值 = 利益/價格 (貨幣、時間、努力等) 2005 Prentice Hall1-8 價值鏈與無疆界行銷顧客需求與 慾望研發(fā)工程 製造 顧客 價值 行銷 2005 Prentice Hall1-9 競爭優(yōu)勢是在某特定產(chǎn)業(yè)中相較於競爭者之下所衡量的。在一個全國性的產(chǎn)業(yè)裡競爭者是全國性的。 2005 Prentice Hall1-10 全球化全球化是前所未見的市場、國家及科技的難以抵擋地整合此能使個人、公司及國家比以前更快、更遠(yuǎn)、更深且更便宜地到達(dá)世界各地；一樣地其能將世界比以前更快、更遠(yuǎn)、更深且更便宜地

4、送達(dá)到個人、公司及國家。 2005 Prentice Hall1-11 全球性產(chǎn)業(yè)其競爭優(yōu)勢可以藉由遍及全球的範(fàn)圍上進(jìn)行整合及槓桿營運(yùn)來達(dá)成的一種產(chǎn)業(yè)。全球化程度需視一家企業(yè)在一個國家中的產(chǎn)業(yè)位置與其在其他國家中產(chǎn)業(yè)位置的相依程度而定。全球化的指標(biāo)包括有: 跨國貿(mào)易佔(zhàn)全球生產(chǎn)的比率。 跨國投資佔(zhàn)總資本投資額的比率。 公司在世界上所有重要區(qū)域中競爭所產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)收益之比例。 2005 Prentice Hall1-12 競爭優(yōu)勢、全球化與全球產(chǎn)業(yè)焦點(diǎn) 集中在一個核心事業(yè)或能力上。 Nestle 將焦點(diǎn)集中在：我們是食物和飲料製造商而不是賣競速自行車的商店。即使是在食物產(chǎn)業(yè)中我們也不是什麼都做。其中

5、有某些領(lǐng)域是我們沒接觸到的。一直以來為了競爭我們在歐洲及美國都不銷售餅乾也沒有人造奶油。我們也不製造軟性飲料因?yàn)槲艺f過我們要麼就買可口可樂要不就不管它。這就是焦點(diǎn)。 2005 Prentice Hall1-13全球行銷：什麼是全球行銷？什麼不是？一家公司執(zhí)行任務(wù)的方式反映出該公司的全球行銷策略在單一市場中策略發(fā)展強(qiáng)調(diào)兩個議題： 選擇一個目標(biāo)市場。 發(fā)展出行銷組合。 2005 Prentice Hall1-14全球行銷：什麼是全球行銷？什麼不是？單一國家行銷策略單一國家行銷策略目標(biāo)市場策略市場組合開發(fā)產(chǎn)品價格促銷活動地點(diǎn)全球行銷策略全球行銷策略全球市場佔(zhàn)有率市場組合開發(fā) 產(chǎn)品適應(yīng)化或標(biāo)準(zhǔn)化 價格

6、適應(yīng)化或標(biāo)準(zhǔn)化 促銷活動適應(yīng)化或標(biāo)準(zhǔn)化 地點(diǎn)適應(yīng)化或標(biāo)準(zhǔn)化行銷活動的集中行銷活動的協(xié)調(diào)競爭策略的整合 2005 Prentice Hall1-15 標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)適化全球化 (標(biāo)準(zhǔn)化) 每一個行銷組合的主要產(chǎn)品可以在各個不同國家的市場中標(biāo)準(zhǔn)化。 大量交易。全球當(dāng)?shù)鼗?(調(diào)適化) 成功的全球行銷者必須具備思考全球化與行動當(dāng)?shù)鼗哪芰Α?交易分散。 思考全體性以在地化為其實(shí)質(zhì)性出發(fā)。 2005 Prentice Hall1-16 標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)適化 2005 Prentice Hall1-17 全球行銷的重要性美國是世界上最大的單一市場, 全世界仍有75%的潛在市場不在美國本土。 可口可樂的管理階層瞭解大

7、約有90%的營運(yùn)收入是來自於美國以外。對日本公司而言其境外的市場佔(zhàn)世界潛力市場的85%。對德國公司及歐洲國家而言其他的境外市場仍具94%的潛力。 2005 Prentice Hall1-18 管 理 導(dǎo) 向本國導(dǎo)向：本國導(dǎo)向：本國具優(yōu)越性以相同態(tài)度看待外國。區(qū)域?qū)颍簠^(qū)域?qū)颍簩κ澜绺鲄^(qū)域以相同或差異的態(tài)度來看待。對於世界其他地區(qū)採取本國導(dǎo)向或多國導(dǎo)向的觀點(diǎn)。全球?qū)颍喝驅(qū)颍壕呤澜缬^相同或差異的態(tài)度看待本國與地主國。多國導(dǎo)向：多國導(dǎo)向：每一個國家均為特殊個體以差異化態(tài)度看待外國。 2005 Prentice Hall1-19 影響全球整合的 驅(qū)動力和抑制力因素全球整合全球整合和和全球行銷全球行銷 200