特色農產品網絡營銷初探

1、word特色農產品網絡營銷初探 夏強來源： 商場現代化 2022年第25期        摘 要：特色農產品是一個地區(qū)的優(yōu)勢資源，具有很強的市場認可度，對農村開展、農戶增收具有重要的引領作用。但現實情況卻是農戶在特色農產品營銷中處于弱勢地位，特色農產品并沒有給農戶帶來預期的高收益。本文以碧螺春茶葉為例，分析了特色農產品在傳統營銷中存在的問題，并對如何利用網絡營銷提升特色農產品對農村、農民的經濟效益進行了比擬深入的探討。        關

2、鍵詞：特色農產品 網絡 營銷        特色農產品是指一個地區(qū)特有的品種資源或優(yōu)勢品牌，并已具備一定的生產規(guī)模和擁有較為成熟的栽培或養(yǎng)殖技術，具有較好的市場開展前景。特色農產品在農業(yè)產品結構中發(fā)揮著重要的引領作用，在國內、國際市場具有較強競爭力，能夠有效增加農民收入、帶動區(qū)域經濟開展。筆者家鄉(xiāng)蘇州東洞庭山的碧螺春茶葉是全國的十大名茶之一，獲國家農產品原產地保護，歷史悠久，享譽海內外，具有很強的市場競爭力，是典型的特色農產品，本文擬以碧螺春茶葉為例芻議特色農產品網絡營銷。   

3、60;    一、特色農產品營銷的現狀分析        目前特色農產品營銷還是以傳統農產品銷售模式為主，農戶從事農業(yè)生產，銷售主要依靠農產品經紀人等中介進行，農產品的產和銷是被割裂的。特色農產品產銷在現階段呈現出以下特點：        1.市場美譽度高、需求量大。特色農產品，如碧螺春茶葉，具有很高的市場美譽度，客戶根底好，每年都會有很多客戶慕名購置。在傳統的銷售區(qū)域如上海、蘇州、無錫、南京等長

4、三角地區(qū)，在商務消費、個人消費上都有很大的需求量，2012年實現產銷量到達了151噸，農戶根本實現了100%銷售率。        2.農戶缺乏主動營銷的理念。在傳統農業(yè)生產模式下，農戶專注于農業(yè)生產，缺乏農產品營銷的知識、經驗和渠道，往往是采取等客上門的消極銷售方式，即使是生產的如碧螺春茶葉這樣的名優(yōu)農產品，同樣也不可能有很好的銷售業(yè)績。        3.中介占有市場渠道的優(yōu)勢。成功的農產品經紀人往往是在當地成長起來的，根本脫離了農

5、業(yè)生產，專注于農產品的銷售，在目前生產者和消費者信息不對稱的情況下，農戶銷售離不開他，消費者同樣也需要他。農戶和消費者都對農產品經紀人具有依附性。        4.色農產品產銷鏈較長。特色農產品從生產到消費，往往不能夠實現直接的對接，而是要經過農戶、經紀人、經銷商、零售商再到消費者等多個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都要經過繁雜的中間過程的銷售程序，產銷鏈較長，時間效率較低。        二、特色農產品傳統營銷中存在的問題分析 

6、0;      1.農戶在銷售渠道的競爭中處于明顯的劣勢?，F代營銷，推崇“渠道為王，誰占有銷售渠道，誰就在市場競爭中處于有利地位，在價格確定、貨款支付等重要方面都占據支配地位，有利于占有各類市場收益。而其他市場參與方那么屬于市場的弱勢方，只能依附于占有銷售渠道的市場主體。農戶在現階段就是屬于市場的弱勢群體，沒有有效的銷售渠道，就不得不依靠農產品中介進行農產品銷售，對于中介提出的種種要求只能被動接受，在與農產品中介的博弈中處于不利的地位。        2.

7、目前的市場結構不利于農戶獲得更多的收益?，F階段，農產品市場結構呈現出“兩弱一強的格局：農業(yè)生產以一家一戶的家庭經營為主，農產品的供應主體是數量眾多、缺乏組織性的農戶；最終的消費領域也是數量眾多，無組織聯系的消費者；而農產品經紀人數量少、市場敏感度高、橫向聯系密切，又占有渠道優(yōu)勢，在與生產者和消費者的競爭中處于明顯優(yōu)勢，通過壓低收購價、抬高銷售價格，占有了超額的收益。如碧螺春價格的收購價和零售價之間存在的巨大的差額。其中農戶的銷售價格與高企的零售價、商品的內涵價值相比，收購價明顯低估，農戶的收益表達不到位。       

8、60;3.在營銷環(huán)節(jié)過程中出現的假冒特色農產品影響了農戶的收益。傳統的農產品銷售鏈比擬長，參與的市場主體眾多，其中也不免魚龍混雜，在各個環(huán)節(jié)都有可能出現假冒特色農產品的現象出現。特別是像碧螺春茶葉這樣價格高的農產品更是假冒的重災區(qū)，如果任其泛濫，一方面會砸了老祖宗留下來的牌子，斷送一個好端端的市場，另一方面會出現劣幣驅逐良幣的現象，低價的假冒產品由于利潤更高會更多的占據市場的份額，反過來會降低正宗特色農產品的需求量，進一步壓低價格，影響農民收入。        三、嘗試特色農產品網絡營銷，推動市場結構良性開展

9、60;       傳統的農產品產銷模式確實立是由于歷史原因長時間形成的，不可能在短期內發(fā)生根本性的改變。但是這樣的格局也是不合理的，與促進三農開展，特別是提高農民收入是不相符的，需要進行變革。以網絡營銷為特點的電子商務已經逐步改變了整個商業(yè)環(huán)境，原有的市場格局正在被逐步的打破，市場向著低本錢、高效率的趨勢轉變。特色農產品也可以借著網絡營銷的東風，打破舊格局，建立新模式，推動市場的良性開展。        1.特色農產品實施網絡營銷具有重要的現實

10、意義。1農戶擁有自己的銷售渠道成為可能。網絡營銷使農戶跳過了眾多中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者，真正與消費者實現特色農產品的直接交易，同時目前全國已經建立起了便捷、完善、低本錢的物流網絡，網絡金融也使網上交易支付變得平安快捷，農戶在特色農產品網絡營銷中信息流、物流和資金流的結合日臻完善，完全有可能形成現實網上營銷的特色農產品的商流。農戶在市場競爭中也能真正擁有了自己的銷售渠道，原有特色農產品的區(qū)域性市場在網絡條件下也極有可能擴展成更大范圍的市場。        2改變了農戶在市場結構中的不利地位。網絡營銷的去中介化的結果

11、是，農戶與消費者兩個主要的市場參與者形成了一個力量對等的局面，大量的農戶與大量的消費者之間經過市場博弈，能夠形成一個雙方都能夠滿意的市場均衡價格，農戶將以高于線下收購價的價格賣出農產品，而消費者將以低于線下零售價的價格獲得商品，實現雙方的共贏。同時由于有了網上銷售渠道，將對線下傳統的銷售模式產生沖擊，農戶在市場中的地位將得到逐步的提升。        3能夠有效保障農產品質量實現優(yōu)質優(yōu)價。農產品網上銷售由于實現了農戶的網上直銷，商品的來源有了很大的保障，同時由于中間環(huán)節(jié)的減少，在出現商品質量問題時，能夠實現快速有效

12、的追責，輕那么消費者通過第三方支付的款項無法入賬，重那么關閉網店，因此，農產品網上銷售能夠有效的減少銷售假冒特色農產品的現象，減輕假冒農產品對正品的沖擊。消費者在良好的市場環(huán)境下，也能夠放心的以較高的價格購置優(yōu)質的產品。        2.特色農產品網絡營銷的對策。要實現特色農產品真正的網上營銷，應該從以下幾個方面入手推進：        1加大農戶對網絡營銷的宣傳與培訓。網絡營銷對農戶來說是一個新鮮事物，具有較高的要求。不但需要農戶能

13、夠熟練操作計算機、運用網絡和操控網絡營銷系統，更需要對農戶進行網絡營銷知識的培訓，讓他們了解網絡營銷的好處，網絡營銷的方法和手段，網上銷售的流程和考前須知，網絡營銷的客戶管理等。使農戶既能夠熟練運用網絡營銷，又能夠自覺主動的參與到網絡營銷中去。蘇州洞庭山碧螺春茶葉產區(qū)的農戶，教育文化水平較高，有相對較強的市場經濟頭腦，通過理念培養(yǎng)和技術培訓，能夠很快的接受和運用網上營銷的手段。        2加大網絡媒體營銷的宣傳力度。“酒香也怕巷子深，優(yōu)質的特色農產品也需要吆喝和推廣，但是以一家一戶生產為主的農戶沒有能力進行大

14、規(guī)模的市場宣傳和推廣，這就需要地方政府及相關機構團體精心籌劃，舉行各種推廣活動，在各種媒體特別是新型網絡媒體上進行宣傳，吸引眼球，為農戶的網絡營銷吸引更多的客戶。碧螺春茶葉是全國的十大名茶，具有很強的市場號召力，通過網上媒體的大力推介，更是能起到事半功倍的效果。        3加大特色農產品電子商務平臺建設。由于城鄉(xiāng)居民消費需求變化，特色農產品日益受到消費者尤其是大中城市居民的追捧。然而，特色農產品電子商務平臺卻少之又少，僅有的特色農產品網站中信息不全，消費者買不到需要的農產品。在蘇州碧螺春產區(qū)已經成立了具有一定

15、規(guī)模的農產品合作社和農業(yè)龍頭企業(yè)，可以鼓勵這些單位創(chuàng)立特色農產品網站，完善網站的支付功能與實用性，讓如碧螺春這樣的特色農產品能夠在專門的電子商務平臺上銷售。        4大力支持農戶在成熟的電子商務平臺開設網店。對于廣闊的農戶而言，沒有能力也沒有必要建設獨立的電子商務平臺，而是可以參照其他產品網絡銷售的模式，利用如淘寶網、當當網、亞馬遜等成熟的網站平臺的開設自己的網店，這些平臺客戶流量大，具有海量的點擊率，還能夠提供多種便捷平安的交易支付方式，線下物流也非常完善，在這樣的平臺上對特色農產品可以進行低本錢、高效率的營銷。目前有些碧螺春生產農戶已經試水網店銷售，網上銷售價格明顯高于線下收購價，成交量也在不斷攀升，已取得了不俗的業(yè)績，這將帶動更多的農戶從事網店銷售。