特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初探

1、word特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初探 夏強(qiáng)來(lái)源： 商場(chǎng)現(xiàn)代化 2022年第25期        摘 要：特色農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)地區(qū)的優(yōu)勢(shì)資源，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)認(rèn)可度，對(duì)農(nóng)村開(kāi)展、農(nóng)戶(hù)增收具有重要的引領(lǐng)作用。但現(xiàn)實(shí)情況卻是農(nóng)戶(hù)在特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中處于弱勢(shì)地位，特色農(nóng)產(chǎn)品并沒(méi)有給農(nóng)戶(hù)帶來(lái)預(yù)期的高收益。本文以碧螺春茶葉為例，分析了特色農(nóng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并對(duì)如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提升特色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行了比擬深入的探討。        關(guān)

2、鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)        特色農(nóng)產(chǎn)品是指一個(gè)地區(qū)特有的品種資源或優(yōu)勢(shì)品牌，并已具備一定的生產(chǎn)規(guī)模和擁有較為成熟的栽培或養(yǎng)殖技術(shù)，具有較好的市場(chǎng)開(kāi)展前景。特色農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中發(fā)揮著重要的引領(lǐng)作用，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，能夠有效增加農(nóng)民收入、帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)開(kāi)展。筆者家鄉(xiāng)蘇州東洞庭山的碧螺春茶葉是全國(guó)的十大名茶之一，獲國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地保護(hù)，歷史悠久，享譽(yù)海內(nèi)外，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是典型的特色農(nóng)產(chǎn)品，本文擬以碧螺春茶葉為例芻議特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。   

3、60;    一、特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析        目前特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還是以傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式為主，農(nóng)戶(hù)從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，銷(xiāo)售主要依靠農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人等中介進(jìn)行，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)和銷(xiāo)是被割裂的。特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)在現(xiàn)階段呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：        1.市場(chǎng)美譽(yù)度高、需求量大。特色農(nóng)產(chǎn)品，如碧螺春茶葉，具有很高的市場(chǎng)美譽(yù)度，客戶(hù)根底好，每年都會(huì)有很多客戶(hù)慕名購(gòu)置。在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售區(qū)域如上海、蘇州、無(wú)錫、南京等長(zhǎng)

4、三角地區(qū)，在商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)上都有很大的需求量，2012年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)量到達(dá)了151噸，農(nóng)戶(hù)根本實(shí)現(xiàn)了100%銷(xiāo)售率。        2.農(nóng)戶(hù)缺乏主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的理念。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式下，農(nóng)戶(hù)專(zhuān)注于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，缺乏農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和渠道，往往是采取等客上門(mén)的消極銷(xiāo)售方式，即使是生產(chǎn)的如碧螺春茶葉這樣的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，同樣也不可能有很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。        3.中介占有市場(chǎng)渠道的優(yōu)勢(shì)。成功的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人往往是在當(dāng)?shù)爻砷L(zhǎng)起來(lái)的，根本脫離了農(nóng)

5、業(yè)生產(chǎn)，專(zhuān)注于農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在目前生產(chǎn)者和消費(fèi)者信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售離不開(kāi)他，消費(fèi)者同樣也需要他。農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人具有依附性。        4.色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)鏈較長(zhǎng)。特色農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)，往往不能夠?qū)崿F(xiàn)直接的對(duì)接，而是要經(jīng)過(guò)農(nóng)戶(hù)、經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商再到消費(fèi)者等多個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要經(jīng)過(guò)繁雜的中間過(guò)程的銷(xiāo)售程序，產(chǎn)銷(xiāo)鏈較長(zhǎng)，時(shí)間效率較低。        二、特色農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題分析 

6、0;      1.農(nóng)戶(hù)在銷(xiāo)售渠道的競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯的劣勢(shì)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，推崇“渠道為王，誰(shuí)占有銷(xiāo)售渠道，誰(shuí)就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，在價(jià)格確定、貨款支付等重要方面都占據(jù)支配地位，有利于占有各類(lèi)市場(chǎng)收益。而其他市場(chǎng)參與方那么屬于市場(chǎng)的弱勢(shì)方，只能依附于占有銷(xiāo)售渠道的市場(chǎng)主體。農(nóng)戶(hù)在現(xiàn)階段就是屬于市場(chǎng)的弱勢(shì)群體，沒(méi)有有效的銷(xiāo)售渠道，就不得不依靠農(nóng)產(chǎn)品中介進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，對(duì)于中介提出的種種要求只能被動(dòng)接受，在與農(nóng)產(chǎn)品中介的博弈中處于不利的地位。        2.

7、目前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不利于農(nóng)戶(hù)獲得更多的收益?，F(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“兩弱一強(qiáng)的格局：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以一家一戶(hù)的家庭經(jīng)營(yíng)為主，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)主體是數(shù)量眾多、缺乏組織性的農(nóng)戶(hù)；最終的消費(fèi)領(lǐng)域也是數(shù)量眾多，無(wú)組織聯(lián)系的消費(fèi)者；而農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人數(shù)量少、市場(chǎng)敏感度高、橫向聯(lián)系密切，又占有渠道優(yōu)勢(shì)，在與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯優(yōu)勢(shì)，通過(guò)壓低收購(gòu)價(jià)、抬高銷(xiāo)售價(jià)格，占有了超額的收益。如碧螺春價(jià)格的收購(gòu)價(jià)和零售價(jià)之間存在的巨大的差額。其中農(nóng)戶(hù)的銷(xiāo)售價(jià)格與高企的零售價(jià)、商品的內(nèi)涵價(jià)值相比，收購(gòu)價(jià)明顯低估，農(nóng)戶(hù)的收益表達(dá)不到位。       

8、60;3.在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)過(guò)程中出現(xiàn)的假冒特色農(nóng)產(chǎn)品影響了農(nóng)戶(hù)的收益。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售鏈比擬長(zhǎng)，參與的市場(chǎng)主體眾多，其中也不免魚(yú)龍混雜，在各個(gè)環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)假冒特色農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)。特別是像碧螺春茶葉這樣價(jià)格高的農(nóng)產(chǎn)品更是假冒的重災(zāi)區(qū)，如果任其泛濫，一方面會(huì)砸了老祖宗留下來(lái)的牌子，斷送一個(gè)好端端的市場(chǎng)，另一方面會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，低價(jià)的假冒產(chǎn)品由于利潤(rùn)更高會(huì)更多的占據(jù)市場(chǎng)的份額，反過(guò)來(lái)會(huì)降低正宗特色農(nóng)產(chǎn)品的需求量，進(jìn)一步壓低價(jià)格，影響農(nóng)民收入。        三、嘗試特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)良性開(kāi)展

9、60;       傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)模式確實(shí)立是由于歷史原因長(zhǎng)時(shí)間形成的，不可能在短期內(nèi)發(fā)生根本性的改變。但是這樣的格局也是不合理的，與促進(jìn)三農(nóng)開(kāi)展，特別是提高農(nóng)民收入是不相符的，需要進(jìn)行變革。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為特點(diǎn)的電子商務(wù)已經(jīng)逐步改變了整個(gè)商業(yè)環(huán)境，原有的市場(chǎng)格局正在被逐步的打破，市場(chǎng)向著低本錢(qián)、高效率的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。特色農(nóng)產(chǎn)品也可以借著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的東風(fēng)，打破舊格局，建立新模式，推動(dòng)市場(chǎng)的良性開(kāi)展。        1.特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有重要的現(xiàn)實(shí)

10、意義。1農(nóng)戶(hù)擁有自己的銷(xiāo)售渠道成為可能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使農(nóng)戶(hù)跳過(guò)了眾多中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，真正與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的直接交易，同時(shí)目前全國(guó)已經(jīng)建立起了便捷、完善、低本錢(qián)的物流網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)金融也使網(wǎng)上交易支付變得平安快捷，農(nóng)戶(hù)在特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中信息流、物流和資金流的結(jié)合日臻完善，完全有可能形成現(xiàn)實(shí)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的特色農(nóng)產(chǎn)品的商流。農(nóng)戶(hù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也能真正擁有了自己的銷(xiāo)售渠道，原有特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)條件下也極有可能擴(kuò)展成更大范圍的市場(chǎng)。        2改變了農(nóng)戶(hù)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的不利地位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的去中介化的結(jié)果

11、是，農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者兩個(gè)主要的市場(chǎng)參與者形成了一個(gè)力量對(duì)等的局面，大量的農(nóng)戶(hù)與大量的消費(fèi)者之間經(jīng)過(guò)市場(chǎng)博弈，能夠形成一個(gè)雙方都能夠滿(mǎn)意的市場(chǎng)均衡價(jià)格，農(nóng)戶(hù)將以高于線下收購(gòu)價(jià)的價(jià)格賣(mài)出農(nóng)產(chǎn)品，而消費(fèi)者將以低于線下零售價(jià)的價(jià)格獲得商品，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。同時(shí)由于有了網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，將對(duì)線下傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式產(chǎn)生沖擊，農(nóng)戶(hù)在市場(chǎng)中的地位將得到逐步的提升。        3能夠有效保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售由于實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶(hù)的網(wǎng)上直銷(xiāo)，商品的來(lái)源有了很大的保障，同時(shí)由于中間環(huán)節(jié)的減少，在出現(xiàn)商品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)快速有效

12、的追責(zé)，輕那么消費(fèi)者通過(guò)第三方支付的款項(xiàng)無(wú)法入賬，重那么關(guān)閉網(wǎng)店，因此，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售能夠有效的減少銷(xiāo)售假冒特色農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象，減輕假冒農(nóng)產(chǎn)品對(duì)正品的沖擊。消費(fèi)者在良好的市場(chǎng)環(huán)境下，也能夠放心的以較高的價(jià)格購(gòu)置優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。        2.特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策。要實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品真正的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手推進(jìn)：        1加大農(nóng)戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳與培訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)農(nóng)戶(hù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)新鮮事物，具有較高的要求。不但需要農(nóng)戶(hù)能

13、夠熟練操作計(jì)算機(jī)、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和操控網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，更需要對(duì)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的培訓(xùn)，讓他們了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的好處，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法和手段，網(wǎng)上銷(xiāo)售的流程和考前須知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)管理等。使農(nóng)戶(hù)既能夠熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，又能夠自覺(jué)主動(dòng)的參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中去。蘇州洞庭山碧螺春茶葉產(chǎn)區(qū)的農(nóng)戶(hù)，教育文化水平較高，有相對(duì)較強(qiáng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)頭腦，通過(guò)理念培養(yǎng)和技術(shù)培訓(xùn)，能夠很快的接受和運(yùn)用網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的手段。        2加大網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)的宣傳力度?！熬葡阋才孪镒由?，優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品也需要吆喝和推廣，但是以一家一戶(hù)生產(chǎn)為主的農(nóng)戶(hù)沒(méi)有能力進(jìn)行大

14、規(guī)模的市場(chǎng)宣傳和推廣，這就需要地方政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)團(tuán)體精心籌劃，舉行各種推廣活動(dòng)，在各種媒體特別是新型網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行宣傳，吸引眼球，為農(nóng)戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)吸引更多的客戶(hù)。碧螺春茶葉是全國(guó)的十大名茶，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，通過(guò)網(wǎng)上媒體的大力推介，更是能起到事半功倍的效果。        3加大特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。由于城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求變化，特色農(nóng)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者尤其是大中城市居民的追捧。然而，特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)卻少之又少，僅有的特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站中信息不全，消費(fèi)者買(mǎi)不到需要的農(nóng)產(chǎn)品。在蘇州碧螺春產(chǎn)區(qū)已經(jīng)成立了具有一定

15、規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品合作社和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，可以鼓勵(lì)這些單位創(chuàng)立特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，完善網(wǎng)站的支付功能與實(shí)用性，讓如碧螺春這樣的特色農(nóng)產(chǎn)品能夠在專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)平臺(tái)上銷(xiāo)售。        4大力支持農(nóng)戶(hù)在成熟的電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店。對(duì)于廣闊的農(nóng)戶(hù)而言，沒(méi)有能力也沒(méi)有必要建設(shè)獨(dú)立的電子商務(wù)平臺(tái)，而是可以參照其他產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的模式，利用如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等成熟的網(wǎng)站平臺(tái)的開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)店，這些平臺(tái)客戶(hù)流量大，具有海量的點(diǎn)擊率，還能夠提供多種便捷平安的交易支付方式，線下物流也非常完善，在這樣的平臺(tái)上對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品可以進(jìn)行低本錢(qián)、高效率的營(yíng)銷(xiāo)。目前有些碧螺春生產(chǎn)農(nóng)戶(hù)已經(jīng)試水網(wǎng)店銷(xiāo)售，網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格明顯高于線下收購(gòu)價(jià)，成交量也在不斷攀升，已取得了不俗的業(yè)績(jī)，這將帶動(dòng)更多的農(nóng)戶(hù)從事網(wǎng)店銷(xiāo)售。