營銷戰(zhàn)略課程教學(xué)大綱

1、營銷戰(zhàn)略課程簡介課程編號1240132012課程名稱營銷戰(zhàn)略課程性質(zhì)限選學(xué) 時32學(xué) 分2學(xué)時分配授課：32 實驗： 上機： 實踐： 實踐（周）：考核方式閉卷考試，平時成績占30% ，期末成績占70% 。開課學(xué)院商學(xué)院更新時間 適用專業(yè)市場營銷、物流管理、珠寶營銷先修課程先修課程：管理學(xué)原理、微觀經(jīng)濟學(xué)、宏觀經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測等。課程內(nèi)容：營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略理論的延伸，是企業(yè)戰(zhàn)略管理體系中的重要組成部分。從市場營銷角度來看，營銷戰(zhàn)略不僅是營銷計劃與營銷執(zhí)行的依據(jù)，而且是企業(yè)戰(zhàn)略的核心和主體。本門課程是介紹有關(guān)營銷戰(zhàn)略的制定、實施、評價和管理的課程。通過學(xué)習(xí)使學(xué)生了解營銷戰(zhàn)略管

2、理的含義、內(nèi)容，掌握營銷戰(zhàn)略的類型與內(nèi)容，營銷戰(zhàn)略的制定、實施、評價等基礎(chǔ)知識，通過相關(guān)案例分析，使學(xué)生掌握營銷戰(zhàn)略管理的方法，具備戰(zhàn)略管理的基本技能、綜合分析和應(yīng)變能力。Brief Introduction Code1240132012TitleMarketing strategyCourse natureLimited optional Semester Hours32Credits2Semester Hour StructureLecture：32 Experiment： Computer Lab： Practice：Practice (Week)：AssessmentClosed bo

3、ok examination, usually results accounted for 30%, the final grade accounted for 70%.Offered byBusiness schoolDate forMarketing Management, logistics management, Jewellery MarketingPrerequisiteMarketing Management, Management, Micro-economics, Macro-economics, Adverting, Consumer Behavior and Market

4、ing researchCourse Description: As the extension of Corporate Strategy Theory, Marketing Management is an important part of corporate strategy management system. From point of view of Marketing, the Marketing strategy is not only the basis of Marketing Plan and its implementation, but also the core

5、and main part of corporate strategy. This subject is about the process of how to make, implement, evaluation and manage the strategy. Through the learning the students will understand the concept and context of the strategy management, master the type and context of marketing management, learn the b

6、asic concept of how to make , implement and evaluation. Through the related example-analysis, the students should master the basic statics of marketing strategy, and have the basic skills, comprehensive analysis and strain capacity.品牌管理課程教學(xué)大綱課程編號1240132012課程名稱營銷戰(zhàn)略課程性質(zhì)限選學(xué) 時32課程性質(zhì)限選學(xué)時分配授課：32 實驗： 上機： 實

7、踐： 實踐（周）：考核方式閉卷考試，平時成績占30% ，期末成績占70% 。開課學(xué)院商學(xué)院更新時間 適用專業(yè)市場營銷、物流管理、珠寶營銷先修課程先修課程：管理學(xué)原理、微觀經(jīng)濟學(xué)、宏觀經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測等。一、教學(xué)內(nèi)容第一部分 營銷戰(zhàn)略導(dǎo)論第一章 營銷戰(zhàn)略概述教學(xué)內(nèi)容：1.1 戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點1.2企業(yè)戰(zhàn)略的學(xué)科發(fā)展與流派1.3營銷銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略教學(xué)重點和難點營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點第二章 營銷戰(zhàn)略管理的基本框架教學(xué)內(nèi)容：2.1企業(yè)戰(zhàn)略的層次2.1.1企業(yè)總體戰(zhàn)略2.1.2經(jīng)營單位戰(zhàn)略2.1.3職能部門戰(zhàn)略2.2 營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素2.3 營銷戰(zhàn)略管理過程教學(xué)重點與難點營銷戰(zhàn)略管理

8、的基本構(gòu)架營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素營銷戰(zhàn)略管理的過程第二部分 營銷戰(zhàn)略勢態(tài)分析第三章 總體戰(zhàn)略分析方法教學(xué)內(nèi)容3.1PEST分析3.2行業(yè)分析3.3潛在優(yōu)勢矩陣3.4經(jīng)驗曲線3.5成功關(guān)鍵因素3.6經(jīng)營投資組合分析教學(xué)重點和難點總體戰(zhàn)略態(tài)勢分析的PEST分析法、行業(yè)能力分析、潛在優(yōu)勢矩陣、經(jīng)驗曲線、成功關(guān)鍵因素分析、經(jīng)營投資組合分析第四章 經(jīng)營單位戰(zhàn)略分析方法教學(xué)內(nèi)容：4.1行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 4.2行業(yè)戰(zhàn)略群體圖4.3行業(yè)（業(yè)務(wù)）重要性曲線4.4 SWOT分析4.5價值鏈分析 教學(xué)重點與難點經(jīng)營單位戰(zhàn)略分析的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體圖法、行業(yè)（業(yè)務(wù)）重要性曲線、SWOT分析法、價值鏈分析第三部分

9、營銷戰(zhàn)略選擇第五章 企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略選擇教學(xué)內(nèi)容：5.1 企業(yè)進入戰(zhàn)略 5.1.1 購并戰(zhàn)略5.1.2 內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略5.1.3 整合戰(zhàn)略5.1.4 多元化戰(zhàn)略5.2 企業(yè)退出戰(zhàn)略教學(xué)重點與難點并購、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、合資三種進入戰(zhàn)略的特點、應(yīng)用條件掌握與并購相關(guān)的整合、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的動因、類型及適用條件掌握重組與撤退戰(zhàn)略。第六章 經(jīng)營單位營銷戰(zhàn)略選擇1 教學(xué)內(nèi)容：6.1 基本競爭戰(zhàn)略6.1.1 基本競爭戰(zhàn)略類型概述 6.1.2 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略6.1.2 差異化戰(zhàn)略6.1.3 聚焦戰(zhàn)略2 教學(xué)重點與難點三種基本競爭戰(zhàn)略即低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略的實施條件、風險六種常用的投資戰(zhàn)略和新興行業(yè)、分

10、散行業(yè)、衰退行業(yè)的戰(zhàn)略運用第七章 常用的營銷戰(zhàn)略形式及不同行業(yè)的戰(zhàn)略 1 教學(xué)內(nèi)容：7.1投資戰(zhàn)略7.2分散行業(yè)的戰(zhàn)略7.3新興行業(yè)的戰(zhàn)略7.4成熟行業(yè)的戰(zhàn)略7.5衰退行業(yè)的戰(zhàn)略2 教學(xué)重點與難點六種常用的營銷戰(zhàn)略形式第四部分 營銷戰(zhàn)略實施第八章 營銷戰(zhàn)略的實施與控制1 教學(xué)內(nèi)容：8.1營銷戰(zhàn)略實施8.1.1 營銷戰(zhàn)略實施的影響因素8.1.2營銷戰(zhàn)略實施的模式與途徑8.2營銷戰(zhàn)略控制8.2.1營銷戰(zhàn)略控制的含義8.2.2營銷戰(zhàn)略控制的方法2 教學(xué)重點與難點營銷戰(zhàn)略實施模式戰(zhàn)略控制的三種類型：產(chǎn)出控制,行為控制和投入控制的相關(guān)方法。二、教學(xué)要求第一章 營銷戰(zhàn)略概述掌握營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵和特點，了解企

11、業(yè)戰(zhàn)略學(xué)科的發(fā)展及流派，理解營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系，對營銷戰(zhàn)略有總體的認知。第二章 營銷戰(zhàn)略管理的基本框架掌握營銷戰(zhàn)略管理的基本框架，包括戰(zhàn)略管理的三個層次（公司層戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略與職能層戰(zhàn)略）的具體內(nèi)容以及要解決的問題，三個層次戰(zhàn)略所包括的戰(zhàn)略類型，了解各種戰(zhàn)略類型適用的準則，掌握營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：企業(yè)使命，企業(yè)目標，經(jīng)營范圍，資源配置，競爭優(yōu)勢以及協(xié)同作用。掌握營銷戰(zhàn)略管理的過程，并能對具體的案例進行戰(zhàn)略思考分析。第三章 總體戰(zhàn)略分析方法掌握企業(yè)外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境分析的常用營銷戰(zhàn)略分析工具。主要是進行總體戰(zhàn)略態(tài)勢分析的PEST分析法、行業(yè)能力分析、潛在優(yōu)勢矩陣、經(jīng)驗曲線、成功關(guān)鍵因

12、素分析、經(jīng)營投資組合分析等。第四章 經(jīng)營單位戰(zhàn)略分析方法掌握進行經(jīng)營單位戰(zhàn)略分析的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體圖法、行業(yè)（業(yè)務(wù)）重要性曲線、SWOT分析法、價值鏈分析等。第五章 企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略選擇掌握并購、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、合資三種進入戰(zhàn)略的特點、應(yīng)用條件及成功的原則；掌握與并購相關(guān)的整合、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的動因、類型及適用條件。第六章 經(jīng)營單位營銷戰(zhàn)略選擇掌握三種基本競爭戰(zhàn)略即低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略的實施條件、風險及六種常用的投資戰(zhàn)略和新興行業(yè)、分散行業(yè)、衰退行業(yè)的戰(zhàn)略運用。第七章 常用的營銷戰(zhàn)略形式及不同行業(yè)的戰(zhàn)略 掌握六種常用的營銷戰(zhàn)略形式：增加份額戰(zhàn)略、增長戰(zhàn)略、盈利戰(zhàn)略、市場

13、集中和資產(chǎn)減少戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略、財產(chǎn)清算和撤退戰(zhàn)略的內(nèi)涵、特征及戰(zhàn)略實施條件，和不同行業(yè)的戰(zhàn)略選擇運用。第八章 營銷戰(zhàn)略的實施與控制掌握營銷戰(zhàn)略實施模式，尤其是麥卡錫的7S模式，了解影響營銷戰(zhàn)略實施的內(nèi)部和外部因素，熟悉營銷戰(zhàn)略的實施途徑，熟悉營銷戰(zhàn)略控制的常用方法，包括年度計劃控制、盈利能力控制及戰(zhàn)略控制等，掌握戰(zhàn)略控制的三種類型：產(chǎn)出控制,行為控制和投入控制的相關(guān)方法。三、章節(jié)學(xué)時分配章、節(jié)內(nèi) 容總課時課堂講授課時作業(yè)其他備注第一章營銷戰(zhàn)略概述22第二章營銷戰(zhàn)略管理的基本框架33第三章總體戰(zhàn)略分析方法66第四章經(jīng)營單位戰(zhàn)略分析方法66第五章總體營銷戰(zhàn)略選擇44第六章經(jīng)營單位戰(zhàn)略選擇44第七章常用的營銷戰(zhàn)略形式及行業(yè)戰(zhàn)略選擇44第八章營銷戰(zhàn)略的實施與控制33合計3232四、教材與主要參考資料教材1、柳思維 營銷戰(zhàn)略管理西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2009參考資料2、邁克爾波特競