中美電影植入式廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式比較_以_穿PRADA的惡魔_和_杜拉拉升職記_為

1、經(jīng)營(yíng)方略 譚文若 趙越中美電影植入式廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式比較以穿PRADA的惡魔和杜拉拉升職記為例隨著廣告發(fā)布環(huán)境的日趨復(fù)雜以及渠道的不斷增多，廣告主紛紛尋 找新的更有效的廣告媒介。在此背景下，與受眾更顯親近的植入式廣告蓬勃發(fā)展，而其中尤以電影植入式廣告最具規(guī)模。電影植入式廣告是指廣告主通過(guò)付費(fèi)的方式，將產(chǎn)品、服務(wù)或品牌融入電影媒介中，讓消費(fèi)者留下產(chǎn)品及品牌印象的一種廣告手法。目前，電影植入式廣告的創(chuàng)意形式主要包括場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、聲音植入、情節(jié)植入和形象植入。其中，場(chǎng)景植入又可以根據(jù)與劇情關(guān)聯(lián)性強(qiáng)弱分為強(qiáng)關(guān)聯(lián)性場(chǎng)景植入和弱關(guān)聯(lián)性場(chǎng)景植入。如何提高電影植入式廣告的傳播效果，從而達(dá)到營(yíng)銷目的，成為

2、業(yè)界和學(xué)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文從對(duì)中美兩部時(shí)尚電影中植入廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的對(duì)比入手，總結(jié)中國(guó)電影植入式廣告可以借鑒的發(fā)展之道。 樣本影片的選取為了更好地對(duì)比、分析植入式廣告，本文選取了兩部風(fēng)格接近的時(shí)尚類商業(yè)影片，選擇時(shí)尚類商業(yè)影片的原因是電影中存在著大量現(xiàn)實(shí)中存在的商品，其現(xiàn)實(shí)存在性決定了中美電影可以在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行比較，也可以看出同樣是拍時(shí)尚類商業(yè)影片，中美植入創(chuàng)意策略的優(yōu)劣。兩部影片分別是美國(guó)的穿PRADA 的惡魔和中國(guó)的杜拉拉升職記（該部影片被認(rèn)為是中國(guó)版的穿PRADA 的惡魔）。美國(guó)電影穿PRADA 的惡魔為著名導(dǎo)演David Franke 的時(shí)尚電影作品，該片于2007年2月

3、在中國(guó)上映，講述一個(gè)剛從學(xué)校畢業(yè)的女孩子Andrea Sachs 在時(shí)尚雜志總編助理職業(yè)生涯中的跌宕起伏。而中國(guó)電影杜拉拉升職記是徐靜蕾執(zhí)導(dǎo)的一部時(shí)尚商業(yè)大片，于2010年4月推出，講述女主人公杜拉拉在職場(chǎng)打拼及期間和男主人公王偉之間的愛情故事。下面兩張圖片分別展示了兩部影片中植入式廣告的類型分布。從植入形式分布來(lái)看，這兩部影片當(dāng)中都涉及到了多種植入形式，其中，在杜拉拉升職記中分量最重的是弱關(guān)聯(lián)性場(chǎng)景植入，再加上比重次之的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性場(chǎng)景植入，場(chǎng)景植入的形式占到影片植入的8成左右。另外，情節(jié)植入占一成半比重，而除此兩種之外的其他植入形式鮮有涉及。而在穿PRADA 的惡魔中，場(chǎng)景植入同樣是植入形式中

4、較為重要的組成部分，占到總量的兩成半，但值得注意的是，這之中的絕大部分屬于強(qiáng)關(guān)聯(lián)性場(chǎng)景植入。另外，在穿PRADA 的惡魔中，比重最大的植入形式為對(duì)白植入，占到總量的5成以上，但在杜拉拉升職記中對(duì)白植入為空白。除此之外，在穿PRADA 的惡魔中，形象植入的形式也占到總量的2成，相對(duì)來(lái)講，在該片中，占據(jù)一定分量的植入形式更為多樣。國(guó)平安的植入情節(jié)，是世紀(jì)鯤鵬植入傳媒聯(lián)合導(dǎo)演與中國(guó)平安精心策劃出來(lái)的，最后才有了合情合理的情節(jié)發(fā)展。這種特色定制將劇情故事與品牌故事相結(jié)合，觀眾看起來(lái)感覺自然順暢，認(rèn)可度也頗為理想。2. 細(xì)分產(chǎn)品定位和劇中人物特色，讓植入更細(xì)化雖然是同一品牌的產(chǎn)品，但定位和目標(biāo)消費(fèi)群體也

5、是不同的，因此在具體的植入過(guò)程中，要多方面地考慮，這樣才能更加準(zhǔn)確地把信息傳達(dá)給目標(biāo)人群。劇中的手機(jī)雖然都是中興3G 手機(jī)，但在具體分配上也是有講究的。這些看起來(lái)是細(xì)節(jié)，卻能使植入式廣告取得更好的效果。3. 劇里劇外，全面整合營(yíng)銷做廣告，想要達(dá)到好的效果，不僅要在劇中的植入上下工夫，同時(shí)劇外的配合活動(dòng)也要做充分。優(yōu)資萊化妝品就是一個(gè)值得效仿的典范。在婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)開拍前，馬伊琍低調(diào)簽約優(yōu)資萊(UZRO，為其提供形象代言服務(wù)。播出后，劇中多次出現(xiàn)化妝品瓶的圖像。同時(shí)，在2010年優(yōu)資萊舉行的百場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)中，將批量生產(chǎn)的電視劇明星用過(guò)的印有優(yōu)資萊LOGO 的同款杯子，作為活動(dòng)的贈(zèng)品。這種線上與線下

6、的結(jié)合，使得優(yōu)資萊的知名度大幅度提高，優(yōu)資萊一詞的搜索量也呈上升趨勢(shì)?；橐霰Ｐl(wèi)戰(zhàn)中植入式廣告的一些經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的，這樣一部劇幾乎成了植入式廣告的狂歡，但這場(chǎng)狂歡是成功的。注釋：婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)屢創(chuàng)收視新高 或引發(fā)明星代言第二春，中國(guó)日?qǐng)?bào)，2010-09-01薛敏芝：經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的植入式廣告J，中國(guó)廣告,2005年第6期（作者單位：安徽大學(xué)新聞與傳播學(xué)院） 652010年10月中經(jīng)營(yíng)方略對(duì)比分析選擇杜拉拉升職記和穿PRADA 的惡魔一起對(duì)比是因?yàn)檫@兩部影片的主要情節(jié)相似，都是女主人公在職場(chǎng)打拼的故事；影片所呈現(xiàn)的場(chǎng)景也類似，比如辦公室、大街、茶水間；影片出現(xiàn)的道具也差不多，咖啡、水杯、電腦等等，因

7、此具有可比性。從上圖可以看出，在場(chǎng)景植入方面，杜拉拉升職記的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性場(chǎng)景植入有23次高于穿PRADA 的惡魔，而弱關(guān)聯(lián)性場(chǎng)景植入則明顯高于穿PRADA 的惡魔，也就是說(shuō)37次的場(chǎng)景植入均“顯”于影片中。舉例來(lái)說(shuō)，杜拉拉升職記，在影片開始部分，聯(lián)想的巨幅戶外廣告、興業(yè)銀行LOGO、屈臣氏超市、時(shí)尚芭莎雜志等眾多品牌的身影，而這些鏡頭的出現(xiàn)與影片情節(jié)完全沒有任何關(guān)系，甚至是簡(jiǎn)單的排列組合。在對(duì)白植入方面，杜拉拉升職記沒有品牌植入其中，而相比較穿PRADA 的惡魔卻通過(guò)精彩的對(duì)白，把眾多品牌植入其中。例如時(shí)尚女魔頭Miranda 對(duì)助理Andy 說(shuō)：“給我拿10條CK 的裙子”，第一助理Emily

8、詫異地問(wèn)變身之后的助理Andy ：“Are you wearing”Andy回答說(shuō)：“The Chanel boots ？Yes, I am.”時(shí)尚編輯之一的Nigle 幫Andy 變身時(shí)，邊挑選邊說(shuō)，自然而然地植入了不少品牌：“We are doing this D&G for you.And shoes，Jimmy Choo,Manolo Blahnik,Nancy Gonzalez，Love that. Ok, Narciso Rodriguez.This we love.Okay, Now, Chanel.You are desperate need of Chanel.” 可

9、以看到，這段短短的對(duì)話植入了6個(gè)品牌，其中Chanel 就植入了2次，而Nigle 挑選時(shí)對(duì)品牌的溢美之詞“Love that”、“This we love”，無(wú)疑為品牌增加了不少好感度。其實(shí)在杜拉拉升職記中，有不少機(jī)會(huì)是可以進(jìn)行對(duì)白植入的，例如公車上討要益達(dá)口香糖，原句是“給我一顆”，此時(shí)就完全可以改成“給我顆益達(dá)！”既真實(shí)又植入了品牌名稱。不可否認(rèn)，由于影片的具體情節(jié)不同，杜拉拉升職記不能全盤模仿，但同樣是飲品，星巴克咖啡在穿PRADA 的惡魔影片中很好地利用了對(duì)白植入和強(qiáng)關(guān)聯(lián)性場(chǎng)景植入的創(chuàng)意方式，塑造出一位只喝星巴克咖啡的時(shí)尚女魔頭，提升了品牌形象。在杜拉拉升職記中，立頓紅茶的植入顯得有

10、些稚嫩，為了給立頓紅茶LOGO 鏡頭，女主角杜拉拉還專門把立頓紅茶杯子轉(zhuǎn)了一下，而這個(gè)動(dòng)作使得泡茶的動(dòng)作顯得拖沓，顯然是在告訴消費(fèi)者此處要植入廣告了，大家請(qǐng)注意啦。在形象植入方面，兩部影片都較為成功。杜拉拉升職記中升職之后的拉拉心情不好買馬自達(dá)跑車，此時(shí)馬自達(dá)品牌獨(dú)立、時(shí)尚的品牌個(gè)性與拉拉新時(shí)代自我消費(fèi)的女性形象相得益彰。相比之下，穿PRAD 的惡魔隱得更好，不僅在影片名稱中直接植入奢侈品牌Prada，使得觀眾在看影片之前便知道時(shí)尚女魔頭身穿的是意大利著名奢侈品牌Prada，先入為主的觀念會(huì)造成這樣的“染色效應(yīng)”，即不管時(shí)尚雜志女主編Miranda 穿什么衣服，都是Prada 的。結(jié)論及啟示1

11、. 中美植入式廣告處于不同階段 根據(jù)以上分析可以看出，我國(guó)植入式廣告處于初級(jí)階段，美國(guó)處于較成熟階段，理由有如下：一是我國(guó)植入式廣告的創(chuàng)意形式主要表現(xiàn)為最為簡(jiǎn)單初級(jí)的場(chǎng)景植入，其中弱關(guān)聯(lián)性場(chǎng)景植入還占多數(shù)。弱關(guān)聯(lián)性場(chǎng)景植入是一種消極、被動(dòng)的植入，如果這種弱關(guān)聯(lián)性場(chǎng)景植入過(guò)多，不僅影片藝術(shù)價(jià)值不高，而且會(huì)讓觀眾對(duì)品牌產(chǎn)生逆反心理。二是植入形式較為有限，未全面開發(fā)及深入挖掘提升產(chǎn)品及品牌形象的各種途徑和方式。2. 提高場(chǎng)景植入的關(guān)聯(lián)性杜拉拉升職記中的廣告植入狀況反映出中國(guó)電影植入式廣告發(fā)展的一個(gè)共性問(wèn)題：植入形式大多以場(chǎng)景植入為主，并且主要是弱關(guān)聯(lián)性的場(chǎng)景植入。而這種植入在很多情況下是無(wú)意義的，我們要做的是巧妙地將品牌植入到場(chǎng)景中，進(jìn)入受眾注意過(guò)程，而不是被過(guò)濾掉。3. 多種植入形式共同作用各種廣告植入形式其作用各有側(cè)重。我們應(yīng)該根據(jù)品牌的特性及其廣告目的有選擇性地有所側(cè)重。例如對(duì)白植入適于增加品牌感情，而形