企業(yè)廣告是在一定的管理模式和組織結(jié)構(gòu)下來具體運(yùn)作的

1、企業(yè)廣告是在一定的管理模式和組織結(jié)構(gòu)下來具體運(yùn)作的 . 但不管采取何種廣告管理模式和 組織類型結(jié)構(gòu) , 不管采取何種具體運(yùn)作方式 , 其基本運(yùn)作程序卻大體一致 , 這是由廣告運(yùn)作的 固有規(guī)律所決定了的 .企業(yè)廣告運(yùn)作的基本程序有制定廣告決策 , 制定廣告計(jì)劃與執(zhí)行廣告計(jì)劃三個(gè)階段 .一 , 確立廣告決策在這個(gè)階段 , 主要是確立企業(yè)廣告的基本戰(zhàn)略思想 , 具體來說 , 就是確立企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略目 標(biāo) , 以及為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)將采取的戰(zhàn)略手段 , 以指導(dǎo)企業(yè)的整體廣告活動(dòng) . 這對(duì)企業(yè)的廣 告運(yùn)作來說 , 具有根本性 , 全局性的重大戰(zhàn)略意義 . 宏觀決策正確與否 , 將對(duì)企業(yè)廣告運(yùn)作產(chǎn)生 重

2、大而深遠(yuǎn)的影響 .就具體的廣告運(yùn)作而言 , 宏觀決策重在建立廣告運(yùn)作的目標(biāo) , 以指導(dǎo)廣告運(yùn)作的基本方向與所 要達(dá)到的具體的廣告目的 . 此時(shí) , 需要重點(diǎn)考慮的問題有 :1, 處理好具體廣告目標(biāo)與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系 . 具體廣告目標(biāo)的建立 , 必須服從企業(yè)整體 戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)定性 , 必須成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的組成部分 . 脫離整體戰(zhàn)略目標(biāo)制定廣告 目標(biāo) , 必然導(dǎo)致企業(yè)廣告的短期行為和單一性行為 , 這是必須加以克服和避免的 .2, 明確營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別 , 將營(yíng)銷目標(biāo)準(zhǔn)確轉(zhuǎn)化為科學(xué)的廣告目標(biāo) . 一般企業(yè) , 總是習(xí)慣將營(yíng)銷目標(biāo)作為具體的廣告目標(biāo) , 這是可以理解的

3、, 卻不是科學(xué)的 . 企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的 實(shí)現(xiàn) , 有賴于企業(yè)營(yíng)銷諸要素的共同努力和配合 . 廣告只是營(yíng)銷諸要素中的一種推廣形式 , 在 企業(yè)營(yíng)銷中它有所能也有所不能 . 建立廣告目標(biāo) , 必須明白廣告在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)該做什么 與能做什么 , 分析哪些是廣告所能獨(dú)自達(dá)到的目標(biāo) , 哪些是需要營(yíng)銷諸要素共同配合和努力才 能達(dá)到的目標(biāo) . 將營(yíng)銷目標(biāo)籠統(tǒng)作為廣告目標(biāo) , 將給企業(yè)的廣告運(yùn)作造成相當(dāng)大的壓力 , 使企 業(yè)廣告偏離科學(xué)化的運(yùn)作軌道 . 盡管企業(yè)一般不情愿接受這一觀念 , 卻又不得不理性地接受這 一事實(shí) .3, 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷要素的優(yōu)化組合 . 既然廣告只是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷諸要素中的一種推廣形式 ,

4、 營(yíng)銷目標(biāo) 的實(shí)現(xiàn)必須有賴于營(yíng)銷諸要素的共同配合和努力 , 那么 , 建立具體廣告目標(biāo)的同時(shí) , 為實(shí)現(xiàn)企 業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo) , 必須全盤考慮 , 營(yíng)銷諸要素的優(yōu)化組合 . 從企業(yè)的根本利益考慮 , 企業(yè)的利益 目標(biāo) , 說到底 , 最后仍歸結(jié)為營(yíng)銷目標(biāo) , 廣告也不過是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段 . 沒有企 業(yè)營(yíng)銷諸要素的配合和努力 , 沒有企業(yè)營(yíng)銷諸要素的優(yōu)化組合 , 單純依靠廣告的力量 , 企業(yè)的 營(yíng)銷目標(biāo)是不可能實(shí)現(xiàn)的 .二 , 制定廣告計(jì)劃確立了企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略思想 , 建立了具體的廣告目標(biāo) , 下一步就是計(jì)劃如何才能實(shí)現(xiàn)這一 總體戰(zhàn)略目標(biāo)和具體廣告目標(biāo) . 因此 , 這一階段的工

5、作任務(wù) , 主要是圍繞總體戰(zhàn)略目標(biāo)和具體 廣告目標(biāo) , 制定出切實(shí)可行的廣告計(jì)劃 .廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容 , 包括目標(biāo)市場(chǎng) , 目標(biāo)受眾以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)的選擇 , 廣告訊息 , 表現(xiàn)策略和媒 介策略的制定 , 廣告執(zhí)行具體日程的安排 , 還可以包括配合廣告運(yùn)動(dòng)的其他推廣傳播活動(dòng)的建 議 , 自然也包括為達(dá)成廣告目標(biāo)所作的廣告預(yù)算 . 總的 , 就是具體規(guī)劃如何以最適當(dāng)?shù)膹V告投 入 , 將最適當(dāng)?shù)膹V告訊息 , 在最適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)時(shí)機(jī) , 通過最適當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?, 送達(dá)最適當(dāng)?shù)囊暵牨?, 最有效地實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo) .廣告目標(biāo)的建立固然重要 , 但廣告目標(biāo)的達(dá)成 , 在很大程度上取決于所采取的措施與方法 ,

6、 策 略與手段是否對(duì)路 , 是否有效 . 因此 , 此一階段的工作同樣重要 , 并且更為繁雜 , 更為具體 . 如果企業(yè)廣告由企業(yè)自我執(zhí)行 , 廣告計(jì)劃當(dāng)然得由企業(yè)獨(dú)立完成 . 如果委托代理執(zhí)行 , 則應(yīng)會(huì) 同廣告代理共同完成 . 但是 , 不管采取什么形式 , 廣告計(jì)劃的內(nèi)容卻是一致的 .三 , 執(zhí)行廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃制定的后 , 再下一步就是如何執(zhí)行的問題 . 廣告計(jì)劃當(dāng)然應(yīng)盡可能完善 , 正確 , 這樣才 不會(huì)犯廣告運(yùn)作的方向性錯(cuò)誤 , 但廣告計(jì)劃畢竟是廣告運(yùn)作前的事先預(yù)定和規(guī)劃 , 也可能在具體執(zhí)行過程中 , 會(huì)出現(xiàn)操作上 , 技巧上的問題或出現(xiàn)偏差 . 所以說 , 執(zhí)行廣告計(jì)劃是一件非

7、常慎 重的事情 .第四節(jié) 如何做一個(gè)好的廣告客戶廣告客戶的廣告活動(dòng)成功與否 , 不僅與廣告公司的廣告策略及作品有極大的關(guān)系 , 而且還與廣 告客戶自身的各種因素密不可分 .一 , 好客戶應(yīng)具備的基本條件廣告大師奧格威在他的一個(gè)廣告人的自白中就 " 如何做一個(gè)好客戶 " 作過詳細(xì)的論述 . 在 書中奧格威寫道 :"我要寫下 15條規(guī)則 , 假若我是客戶 , 我會(huì)遵照這些規(guī)則和我的廣告公司打交 道 ." 大師的 15條原則 , 對(duì)于我們理解如何做一個(gè)好客戶是十分有幫助的 . 以下是做一個(gè)好的廣 告客戶應(yīng)具備的基本條件 .1, 廣告客戶最高決策主管必須扮演重視

8、廣告的角色廣告客戶的負(fù)責(zé)人 , 必須強(qiáng)迫自己下功夫?qū)V告代理工作的復(fù)雜性 , 公司廣告活動(dòng)的規(guī)模 , 廣 告活動(dòng)對(duì)企業(yè)的重要性 , 公司內(nèi)部廣告活動(dòng)的現(xiàn)狀等方面 , 進(jìn)行比較深入的了解 .2, 廣告客戶的企業(yè)實(shí)體以及產(chǎn)品本身是有潛力的假如一個(gè)廣告客戶的廣告費(fèi)在同行中可以排列前茅 , 但其產(chǎn)品卻無前途 , 這家廣告客戶的錢再 多 , 也不是好廣告客戶 . 大多數(shù)廣告客戶以及他們的廣告公司花費(fèi)過多的時(shí)間在重振遇到麻煩 的產(chǎn)品上 , 卻只花很少的時(shí)間去為已經(jīng)獲得成功的產(chǎn)品更上一層樓而動(dòng)腦筋 . 在廣告業(yè) , 看一 個(gè)人是不是有膽識(shí) , 就看他是不是能面對(duì)測(cè)試的不利結(jié)果舍卒保帥繼續(xù)向前 .圖 2-7是

9、市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖 , 縱列代表 " 成功的可能性 ", 橫排代表 " 潛在的吸引力 ", 表示潛在贏利 能力 . 用這種方法來分析和評(píng)價(jià)廣告客戶 , 可能會(huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果 :理想的企業(yè) , 即高機(jī) 會(huì)和低威脅的企業(yè) ; 冒險(xiǎn)的企業(yè) , 即高機(jī)會(huì)和高威脅的企業(yè) ; 成熟的企業(yè) , 即低機(jī)脅的企業(yè) ; 危境的企業(yè) , 即低機(jī)會(huì)和高威脅的企業(yè) .機(jī)會(huì)水平 (高 理想的 冒險(xiǎn)的企業(yè) 企業(yè)低 威脅水平 (高 成熟的 困境的企業(yè) 企業(yè)低圖 2-7 市場(chǎng)機(jī)會(huì)圖3, 廣告客戶要有健全的財(cái)務(wù)制度 <>和良好的信用許多廣告公司在與廣告客戶接觸時(shí)會(huì)遇到這種現(xiàn)象

10、, 要么憑幾個(gè)人的口頭承諾就可以支付大 筆款項(xiàng) , 要么在讀付款時(shí)或者提前 , 或者推遲 . 這些現(xiàn)象表面看來對(duì)廣告活動(dòng)的策劃與實(shí)施無 傷大雅 , 實(shí)際上常常是雙方未來扯皮的隱患 . 健全的財(cái)務(wù)制度 <>是廣告客戶穩(wěn)靠的保證 . 信用 好的廣告客戶會(huì)按勞付酬 , 而不講信用的廣告客戶 , 卻常常在廣告公司提供了調(diào)查 , 策劃 , 制作 , 促銷等多項(xiàng)服務(wù)后 , 只付一種或一部分費(fèi)用 , 以此搪塞廣告公司 .4, 廣告客戶要有健全 , 合理的審查制度廣告客戶內(nèi)部各部門扮演的角色要明確 , 不要有關(guān) , 無關(guān)都要對(duì)廣告公司的工作進(jìn)行決定性干 涉 . 奧格威對(duì)這個(gè)問題也深有感觸 :&qu

11、ot;我知道有一位廣告主 , 在自己的廣告里搞了五道關(guān)卡來審 查確認(rèn)他的廣告公司為他制作的廣告方案 , 每道關(guān)卡還都有改動(dòng)和否定廣告方案的權(quán)力 . 這種 做法會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果 . 它會(huì)使秘密信息泄露出去 , 把有能力的人拴在一個(gè)又一個(gè)沒有必要的 審查作品的會(huì)議里 , 把原來簡(jiǎn)明樸素的方案搞得面目全非 ."5, 廣告客戶要尊重廣告公司的合作 , 尊重廣告人的勞動(dòng)有些廣告客戶 , 自認(rèn)為是拿錢的 , 很少去替廣告公司設(shè)身處地地想一想 . 而廣告公司掙我的錢 ,必然要聽從我的吩咐 , 甚至可以隨意地讓廣告公司給回扣 , 去陪客喝酒 , 我什么時(shí)候讓你做完 活 , 無論廣告公司是否有時(shí)間 ,

12、 你就必須在我指定的時(shí)間里給我 . 這樣 , 廣告客戶與廣告公司的 間不可能有一個(gè)好的關(guān)系 , 工作自然會(huì)打折扣 .6, 廣告客戶要有明確的產(chǎn)品營(yíng)銷策略沒有營(yíng)銷策略 , 就要求制定廣告策略 , 這個(gè)廣告客戶一定是不合格的客戶 . 誰接受了這個(gè)廣告 客戶 , 那他便會(huì)開始無休無止的麻煩 . 當(dāng)你按照廣告客戶的廣告策略做出廣告時(shí) , 他高興時(shí) , 也 許就通過了 , 他不高興 , 肯定通不過 . 早晨通過的 , 也許晚上他還會(huì)再來找你否定早晨的意見 . 這 樣 , 廣告公司的工作是相當(dāng)艱苦的 .廣告活動(dòng)雖然特別注重調(diào)查 , 但它仍然有很主觀的東西 . 若廣告客戶沒有明確的營(yíng)銷目標(biāo) , 每 次廣告方

13、案做出來 , 可能承辦的人說很好 , 但更高層的主管卻說不好 . 如果沒有確定的營(yíng)銷思 路 , 僅著眼于廣告活動(dòng) , 問題就會(huì)出現(xiàn) .7, 廣告客戶要有選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)這就要求 , 廣告客戶負(fù)責(zé)廣告的人一定要懂得廣告 , 并且要懂得如何善用廣告公司 . 廣告客戶 要能夠依據(jù)自己的企業(yè)形態(tài) , 經(jīng)營(yíng)方式 , 公司大小和預(yù)算的多少等來訂出自己選用廣告公司的 標(biāo)準(zhǔn) . 這樣 , 即使公司負(fù)責(zé)廣告的人變了 , 但選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)變 .廣告客戶要向廣告公司全面徹底地介紹自己的情況 , 確保廣告公司有利可圖 , 以效果而不是以 費(fèi)用評(píng)價(jià)廣告活動(dòng) , 不要和廣告公司斤斤計(jì)較等 .二 , 廣告主如何選

14、擇廣告公司1, 選擇廣告公司應(yīng)考慮的因素選擇一家合適的廣告代理公司并盡量與他保持良好關(guān)系是廣告主的重要工作之一 . 選擇廣告 代理公司的標(biāo)準(zhǔn)或條件很多 , 一般地講 , 委托或終止與廣告代理公司的合作關(guān)系時(shí) , 應(yīng)著重考 慮以下幾個(gè)主要因素 :(1相容性 . 廣告公司是否有自己的經(jīng)營(yíng)原則 該原則是否與你的公司或品牌相容 廣告公司的 規(guī)模是否符合廣告主的要求(2廣告公司的構(gòu)成 . 廣告公司的工作人員都是些什么人 他們?cè)趶V告業(yè)中的聲譽(yù)如何 進(jìn)一步 講 , 將為你服務(wù)的工作小組都是些什么人 他們是否還承擔(dān)著別的工作 是否能指派足夠的人 員替客戶提供良好的服務(wù) 廣告公司的人員培訓(xùn)工作如何 員工更新情況

15、如何(3穩(wěn)定性 . 廣告公司的穩(wěn)定性如何 尤其是它的財(cái)務(wù)記錄 , 為現(xiàn)有客戶提供的服務(wù)范圍以及每 年的營(yíng)業(yè)量如何(4經(jīng)驗(yàn) . 廣告公司過去是否接受過同類產(chǎn)品的廣告案 其工作成果如何(5能力 . 廣告公司如何為其現(xiàn)在的客戶服務(wù) 廣告公司的廣告策劃 , 創(chuàng)意戰(zhàn)略 , 媒介策劃與實(shí)踐 , 調(diào)查研究與市場(chǎng)營(yíng)銷 , 傳播方案等所有因素的協(xié)作能力來看 , 它有哪些優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)(6報(bào)酬 . 廣告公司要求客戶付出的酬金對(duì)你的公司和對(duì)它的本身是否合適 如何處理與廣告 公司未來的合作關(guān)系(7財(cái)務(wù) . 廣告公司的財(cái)務(wù)狀況是否良好(8信譽(yù) . 廣告公司的信用是否可靠2, 選擇廣告公司的方法選擇廣告公司是企業(yè)廣告成功的第

16、一步 , 因?yàn)閺V告公司是廣告主的長(zhǎng)期事業(yè)伙伴 . 一般來說 , 如何選擇廣告公司可遵循下列方法 :(1把你的需要列出來 . 用書面寫出你的問題 , 或是公司目前的狀況 , 并給公司決策階層過目 , 取 得他們的同意 . 如果此刻想更換廣告公司 , 趁早對(duì)現(xiàn)在的廣告公司開誠(chéng)布公直說 , 這樣可能將 雙方的傷害減至最小 .(2做一些準(zhǔn)備工作 . 你可從雜志 , 報(bào)紙或電視上發(fā)掘一些令你心動(dòng)的廣告 , 打聽那些廣告是出自那幾家廣告公司 . 從這份名單中 , 你必須排除那些正為你的競(jìng)爭(zhēng)者工作的公司 . 同時(shí)逐個(gè)分 析剩下的這些廣告公司的背景 , 規(guī)模 , 組織 , 財(cái)務(wù)是否健全 .(3會(huì)見名單上的廣告公司 . 安排時(shí)間和每家廣告公司的經(jīng)營(yíng)層 , 創(chuàng)意指導(dǎo)或?qū)砜赡転槟惴?務(wù)的主要負(fù)責(zé)人見面 . 你必須能感覺到彼此的間是有可能真正溝通及了解 , 如此才可能有愉快 的結(jié)合與結(jié)果 .(4最后選定幾家廣告公司 . 同他們分別會(huì)談 , 把他們所要知道有關(guān)你的一切告訴他們 . 使他們 集中精力在思考你的特定問題上 . 看他們有什么力量和方法解決你目前的問題 .(5要保持謹(jǐn)慎 . 要向你未來可能的