與手機廣告有關(guān)的資料

1、.手機廣告的相關(guān)資料n手機廣告市場分析及其未來的發(fā)展n手機廣告的種類n手機廣告的商業(yè)模式n手機廣告的優(yōu)劣勢n手機廣告的效果.手機廣告市場分析及其未來的發(fā)展1 廣告市場可行性分析1.1 軟硬件的不斷發(fā)展，在技術(shù)層面上可行性1.1.1 智能手機等硬件的不斷發(fā)展，操作工具可行 在中國，彩屏、照相、音樂手機已達到普及臨界點，能支持無線上網(wǎng)的手機已經(jīng)占到總量的 85% 。而智能及3G手機也已步入熱點產(chǎn)品行列，智能手機是指將移動計算和移動通信集合在一起的手機產(chǎn)品，集合手機和PDA(個人數(shù)字助理)的特點，在接收傳送的影像、聲音、文字等移動短訊以及信息處理上遠遠高于傳統(tǒng)手機，同時在無線上網(wǎng)方面也具有極大優(yōu)勢，

2、這一切為手機廣告在手機上的投放提供了硬件上的支持。 1.1.2 相關(guān)軟件的開發(fā)，為手機廣告的發(fā)展提供技術(shù)平臺 “無線身份識別系統(tǒng)”可用于記錄手機用戶的上網(wǎng)瀏覽習(xí)慣，通過長期的數(shù)據(jù)積累分析受眾的興趣愛好傾向性；“受眾屬性挖掘平臺”則通過用戶是否是信用卡會員以及用戶本人提供的月消費能力，判斷用戶的營銷價值；“無線定位技術(shù)”也是一項強大的工具，廣告商可以借助該技術(shù)向某一區(qū)域的本地潛在客戶投放廣告。通過這幾項技術(shù)，廣告主可根據(jù)受眾的特征智能篩選、比對、匹配廣告，彈性地選擇廣告投放時間段和投放的目標區(qū)域，極大的提高了手機廣告的有效性。1.2 手機廣告目標市場群體廣大，市場效益巨大 1.2.1 手機用戶總

3、體規(guī)模龐大、增長迅速 中國不僅是手機生產(chǎn)大國，同時更是手機用戶大國。隨著手機資費的不斷降低以及單向收費在各地的陸續(xù)實施，越來越多的人成為手機“一族”。1.2.2 WAP網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，無線上網(wǎng)用戶迅速增長 . 2003年中國WAP用戶數(shù)只有900萬，到2004年用戶數(shù)增長了四倍多，達到4600萬戶，至2006年為止，中國手機上網(wǎng)用戶群體已經(jīng)接近1.2億。短短2、3年，中國的無線互聯(lián)網(wǎng)已超過有線互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模，預(yù)計到2008 年，WAP 用戶數(shù)將達到2.5 億。無線上網(wǎng)用戶的不斷增長為手機廣告業(yè)的興旺發(fā)達奠定了人員上的基礎(chǔ)。1.3 發(fā)達國家成功的經(jīng)驗，實操上可行 手機廣告在國外已經(jīng)發(fā)展成熟，日

4、本的NTT DoCoMo于2000年進入手機廣告市場，平均年市場增長率超過40，2007年已達到10億美元的市場規(guī)模。韓國SK電訊2003年成功推出“Nate Ad MoA”手機廣告業(yè)務(wù)?！癗ato Ad Noa”主要采取的是嵌入式的廣告模式，它將廣告通過手機待機畫面、無線互聯(lián)網(wǎng)連接畫面、關(guān)機畫面和電源開關(guān)畫面等七個方式來呈現(xiàn)，讓人們只要使用手機就會不停地接觸到其投放的廣告。廣告內(nèi)容還可以通過自動聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)更新，既避免了因為長久觀看同一個廣告而感到厭煩，也可以即時傳遞公司最新信息，這種嵌入式廣告能在潛移默化中達到良好的廣告效果， 2007年市場規(guī)模也超過了3億美元。國外的這些成功經(jīng)驗證明手機廣告

5、現(xiàn)實上是可行的。 1.4 政府和營運商合力發(fā)展，市場越加規(guī)范 國家相關(guān)政策的出臺，利于手機廣告規(guī)范發(fā)展。隨著3G牌照的發(fā)放、核準制的制定及中國TDSCDMA網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模測試，這些將從政策層面加速手機市場競爭全面升級，國家出臺的相關(guān)規(guī)定有利于中國的手機廣告規(guī)范穩(wěn)定的發(fā)展。通過手機廣告切入移動營銷市場,符合移動運營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標。 . 這意味著未來可能會以運營商為龍頭，整合各個行業(yè)來共同發(fā)展移動媒體，而不是一種開放式的、無序的發(fā)展。所以說運營商一定會在主要業(yè)務(wù)內(nèi)容上、主要門戶上，主要通道上進行管控，從而為中國手機廣告市場的整體有序發(fā)展，提供大環(huán)境上的可能。 2 中國手機廣告對未

6、來發(fā)展引起的思考2.1 整合產(chǎn)業(yè)價值鏈，促進手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈全面發(fā)展 手機廣告市場要想獲得發(fā)展，無法繞過電信運營商的介入。首先要做就是高度重視運營商在產(chǎn)業(yè)鏈上的領(lǐng)跑地位。其次，在運營商的無線平臺之外，有著多達8萬多個獨立的WAP網(wǎng)站，但這些站點基本上處于分散狀態(tài)，難有盈利。所以，我們應(yīng)該把這些WAP網(wǎng)站整合起來，通過直接購買關(guān)鍵廣告位、集中向客戶銷售等，來實現(xiàn)運營商、廣告主、WAP網(wǎng)站共贏的局面，促進手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈市場全面發(fā)展。 2.2 豐富手機廣告表現(xiàn)手段和形式 用戶在接受手機廣告時，必須改變以短信推送為主的廣告模式，開發(fā)和運用豐富的手機廣告表現(xiàn)方式。 .2.3 協(xié)調(diào)廣告內(nèi)容與用戶相關(guān)，注重用

7、戶研究 有效的手機廣告，關(guān)鍵便是讓廣告內(nèi)容和用戶相關(guān)起來。首先必須做到許可營銷，即不向用戶發(fā)送未經(jīng)許可的廣告信息；其次是精確定位，即要獲得手機用戶的個人資料和偏好，以發(fā)送用戶感興趣的信息。擁有細分和接受許可營銷的手機用戶數(shù)據(jù)庫，將是手機廣告領(lǐng)域內(nèi)最珍貴的資源。同時發(fā)送時間上，要充分考慮目標群體的生活軌跡及習(xí)慣，選擇合適的時間進行發(fā)送，減少對受眾的干擾；在發(fā)送頻次上， 任何一種廣告形式都需要受眾接觸一定的頻次才能留下深刻印象或采取行動，手機廣告也一樣。 2.4 完善第三方監(jiān)測助職能，推動手機廣告發(fā)展 中國手機廣告發(fā)布者非常分散，為了進行管理，尤其是為了控制向同一部手機用戶發(fā)送的廣告數(shù)量。需要適當

8、集中手機廣告發(fā)布權(quán)，對商家或個人直接發(fā)布大量短信廣告的現(xiàn)象予以限制。應(yīng)建立手機廣告經(jīng)營登記制。作為新興廣告形式，手機廣告也可以靈活采用經(jīng)營登記管理制，使廣告經(jīng)營規(guī)范化、專業(yè)化。實行手機廣告審查，手機廣告是直接發(fā)送到接收者的私人手機上，具有“直達性”，某些虛假廣告可以直接擊中缺乏防護的受眾，要求手機廣告的事前審查制，避免虛假廣告對受眾造成危害。2.5 改革流量收費模式，推出新模式 目前,中國的運營商對手機用戶都還是采用流量收費方式。如果用戶接收的手機廣告含有較大的數(shù)據(jù)流量就必須付費，這樣必將打擊客戶使用手機廣告的積極性。因此，運營商要改變思路,順應(yīng)消費者需求,探索新的收費業(yè)務(wù)模式。 .3 手機廣

9、告的未來 移動廣告市場已凸顯其商業(yè)價值，可開發(fā)空間巨大，主要表現(xiàn)為：3.1 客戶隨身攜帶的移動性 移動性是手機廣告獨一無二的優(yōu)勢，手機已經(jīng)日益成為人們溝通交流的必備工具，一般都會隨身攜帶?？蛻艨梢噪S時隨地的接受廣告信息，了解最新的商業(yè)資訊。3.2 對客戶資料數(shù)據(jù)分析后的針對性 客戶在注冊使用某一運營商網(wǎng)絡(luò)時都會留下較為詳盡的個人信息，而客戶的業(yè)務(wù)使用情況也會在BOSS系統(tǒng)中有詳細的記錄，這為向客戶發(fā)送有針對性的廣告提供了數(shù)據(jù)。3.3 廣告效果的可監(jiān)控性 廣告效果的監(jiān)控性體現(xiàn)在，客戶通過WAP、GPRS等網(wǎng)絡(luò)平臺閱讀廣告信息時，都會留下信息記錄，這有利于監(jiān)控閱讀該廣告的客戶數(shù)量。由此作為向廣告主

10、收取費用的數(shù)據(jù)參考。 受制于手機屏幕較小的因素，移動廣告的展現(xiàn)形式還不能于傳統(tǒng)的廣告形式相比。但是隨著廣告技術(shù)的進一步發(fā)展，移動廣告中也包括了文字、圖象、聲音、FLASH動畫、視頻短片等多種形式。.手機廣告就種類而言有以下四種： 1. 基于WAP的頁面廣告； 2. 基于WAP的廣告聯(lián)盟； 3. 基于客戶端的嵌入式廣告； 4. 基于媒體的廣告，以定制，用戶許可和積分返還等方式鼓勵用戶點擊推到用戶 終端界面上的廣告。而目前國內(nèi)主流的移動廣告模式分為三類： 1. 運營商主導(dǎo)的小區(qū)短信模式和大站點模式； 2. SP主導(dǎo)的短信群發(fā)模式和WAP網(wǎng)站代理模式； 3. 終端制造商終主導(dǎo)的終端嵌入模式。手機廣告

11、的種類. 在分析手機廣告的商業(yè)模式中，我們結(jié)合正在運作的手機廣告的案例來總結(jié)各種商業(yè)運作模式，以及分析獲利的參與者。1.獨立的WAP頁面下的廣告：空中網(wǎng)、3G門戶、捉魚網(wǎng) 以空中網(wǎng)的廣告為例，用戶通過手機上空中網(wǎng)（），可以看到NBA的最新賽況和精彩片斷，也可以了解歐洲杯的賽況。有了這些強有力的內(nèi)容作支撐，無線廣告自然就大有作為了。早在2004年，空中網(wǎng)就發(fā)布了國內(nèi)第一支無線互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告MOTOROLA V3。目前，已經(jīng)有手機、汽車、電子、消費品、IT、銀行等數(shù)十個行業(yè)的廣告主在空中網(wǎng)無線互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)K上投放廣告。 在這種模式下，主要的參與者是廣告主、廣告代理商、移動運營商和手機用戶。手機廣告

12、的直接獲益方是廣告代理商和運營商，無論產(chǎn)品銷量是否增加，只要投放手機廣告，廣告代理商就會獲得傭金，運營商就會獲得流量。如果手機用戶受手機廣告影響而購買產(chǎn)品，則廣告主和他的渠道商就會獲得銷售收入和渠道分成。如果用戶有興趣參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容下載，直接獲益者是運營商。因此，手機廣告商和運營商在手機廣告中是絕對獲益者，其他環(huán)節(jié)要視手機用戶的消費行為確定是否能夠獲益。 手機廣告的商業(yè)模式.2.基于WAP網(wǎng)站的廣告聯(lián)盟：分眾傳媒、WAP天下 分眾傳媒已經(jīng)和二十余家WAP網(wǎng)站進行合作，包括空中網(wǎng)、樂訊、3G門戶等，把廣告以文字鏈接、圖片的形式，發(fā)布在合作的WAP網(wǎng)站上，根據(jù)廣告受眾屬性不同，做到精準匹配地投放廣告

13、。 這種手機廣告聯(lián)盟的形式與獨立的WAP網(wǎng)站的形式并沒有本質(zhì)的區(qū)別，直接獲益的仍然是廣告代理商和移動運營商，二者的區(qū)別在于廣告聯(lián)盟能匯集各中小獨立WAP流量并打包，來吸引廣告主依據(jù)流量投放廣告，產(chǎn)生定購關(guān)系，獲得的廣告收入在聯(lián)盟成員中分配。3.以短信、彩信、的形式，直達用戶的手機終端：一些中小SP，分眾傳媒 手機廣告最初的形式大都是以上說的短信、彩信、形式，屬于一定的強制性PUSH廣告，用戶接收到之后不得不查看。這種廣告在具有完美到達率的同時，也不可避免地讓用戶容易產(chǎn)生反感和抵觸情緒。 隨著手機廣告市場的日益規(guī)范化，手機廣告已經(jīng)由最初的短信群發(fā)發(fā)展到了在用戶許可的情況下，將用戶感興趣的商業(yè)信息

14、及時以短信形式發(fā)送到用戶手機上的“手機準告”。這種廣告形式不是記錄某個人，而是記錄手機號碼 ，給號碼編個號，更能保護用戶隱私。這是對手機廣告市場的細分，采取用戶定制的形式精確傳達用戶需.求的信息。分眾傳媒的部分手機廣告正是采用了這種方式，以短信、彩信、WAPPUSH的形式，直達定制用戶的手機終端。 這種模式下直接受益者無疑是廣告代理商和移動運營商。廣告代理商獲得廣告主的傭金，傭金數(shù)量大小視被push的手機用戶的反饋量而定。移動運營商獲得的是廣告代理商push信息的流量費和手機用戶反饋的流量費或信息費。如果用戶受手機廣告影響而發(fā)生購買行為，那么廣告主也是受益者，獲得產(chǎn)品銷售收入。4.手機廣告內(nèi)置

15、于終端設(shè)備中：手機終端制造商、手機內(nèi)置軟件提供商 在手機廣告發(fā)展的初期，廣告代理商根據(jù)廣告主和終端廠商的產(chǎn)品品牌需求，選擇手機品牌或廣告產(chǎn)品品牌，將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入新出產(chǎn)的彩屏手機里。如諾基亞，為自身手機營銷設(shè)計了兩項手機廣告服務(wù)，內(nèi)置在手機WAP瀏覽器中。而谷歌也在全球13個國家正式推出名為“Ad Sense for Mobile”的手機廣告服務(wù)，開始涉足手機軟件設(shè)計領(lǐng)域，正在研發(fā)適合手機廣告的新的操作系統(tǒng)。隨著這種內(nèi)置模式的發(fā)展，目前一些手機游戲、多媒體播放器、瀏覽器的軟件開發(fā)商也開始考慮通過在手機游戲、書籍瀏覽中設(shè)置廣告來獲得廣告分成，而不是之前的向手.機廠商授權(quán)收

16、費。 2006年夏天，Virgin Mobile US介紹了一種叫做Sugar Mama的程序，手機用戶如果觀看了商業(yè)廣告，閱讀了廣告文本信息，并參加了品牌調(diào)查，那么他能得到免費的呼叫補償。在Sugar Mama運行的前7個月，大約25萬戶注冊用戶得到了300萬分鐘的呼叫獎勵。 在這種模式中，受益者是廣告主、手機廣告代理商、移動運營商、手機用戶，而且手機廣告代理商的身份亦不再局限在WAP網(wǎng)站、傳媒公司上。更多的軟件提供商、終端制造商加入了手機廣告的市場中。手機用戶在玩游戲、瀏覽書籍或者欣賞手機視頻時點擊內(nèi)置的手機廣告將有機會獲得獎勵。這種模式的直接受益面擴大到手機用戶使參與者都獲益，對手機廣告

17、的發(fā)展非常有力，是一種較有發(fā)展前途的模式。 5.電信運營商從渠道提供商向廣告代理商轉(zhuǎn)變：中國移動、聯(lián)通、沃達豐等 2007年11月28日，中國移動披露了其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一系列發(fā)展戰(zhàn)略，其中包括網(wǎng)絡(luò)、終端和應(yīng)用三個層面?；诂F(xiàn)有研究成果，其手機廣告業(yè)務(wù)采用了新的發(fā)展模式，中國移動將其概括為“手機互聯(lián)網(wǎng)家園”。目前，中國移動將其提供給用戶的手機互聯(lián)網(wǎng)家園命名為mSpaces， 用戶首先需要從mSpaces下載個性化的手機應(yīng)用，然.后上傳用戶自身的相關(guān)個人信息；那么，一旦移動通信網(wǎng)絡(luò)具有空閑資源，就可以向進行了個性化定制的用戶提供所需要的互聯(lián)網(wǎng)信息。這種方式不僅有效利用了移動網(wǎng)絡(luò)在閑時的帶寬，更將用

18、戶進行了精準細分從而提供更有價值的信息，可謂雙贏。 在由運營商以手機廣告代理商的身份直接參與的模式中，獲利最大的即為運營商，手機用戶在定制了運營商推出的廣告方案后也可以獲得自己需要的信息或者獎勵。如果手機用戶購買了該項產(chǎn)品，廣告主也能獲得利潤。 .手機廣告的優(yōu)勢 1. 龐大的受眾群體，市場規(guī)模潛力巨大。 2. 手機貼身性，可及時傳播。 3. 手機廣告的再傳播性，極大降低廣告運營成本。 4. 手機廣告注意力集中，到達閱讀率高。 5. 手機廣告可測量性，確保精準營銷的進行。手機廣告的劣勢 1. 產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式不成熟。 2. 現(xiàn)有的手機廣告表現(xiàn)手段單一。 3. 手機廣告收入細分市場中，以短信為主，

19、贏利渠道單一。 4. WAP流量收費，制約手機廣告發(fā)展。 5. 缺乏第三方監(jiān)控，手機廣告市場未規(guī)范。手機廣告作為營銷方式的特點 廣告客戶對手機廣告的興趣源自這樣一種理論：自己投入的大量廣告費用只有很少的一部分取得了效果。因此精準營銷成為大家追求的目標。手機目前在城市已經(jīng)非常普及，而且面向個人用戶，尤其是手機用戶網(wǎng)絡(luò)運營的特點，廣告客戶可以根據(jù)年齡、性別、位置發(fā)布個性化廣告?？梢哉f，手機廣告可以真正做到給用戶需要的廣告。 手機廣告的優(yōu)劣勢.1. 定向 手機廣告的最大特點就是能夠以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)開展精確定向營銷，準確地篩選出目標用戶并施以有針對性的行銷策略。而且，從運營商的數(shù)據(jù)運行后臺，可以精準

20、地掌握每一個用戶對廣告的瀏覽閱讀情況，可以毫不夸張地說，對手機廣告的用戶，廣告運營商可以做到用戶情況盡在掌握之中，再也不同于其他廣告載體，要靠廣告市場調(diào)查才能略知一二。作為廣告運行商之一的分眾無線手機廣告平臺，給每一位手機用戶分配唯一對應(yīng)的ID，當手機用戶在訪問WAP網(wǎng)站的時候，其獨有的“無線身份識別系統(tǒng)”和“受眾屬性挖掘平臺”，會對用戶進行的操作習(xí)慣進行分析挖掘和積累。不僅如此，分眾無線的手機廣告產(chǎn)品還可以實現(xiàn)不同人群在不同時間、不同地域看到不同的廣告內(nèi)容，這相對傳統(tǒng)媒體來說會覺得不可思議。2. 互動 手機廣告的互動，是指在廣告?zhèn)鬟f過程中，廣告主與廣告用戶的雙向交流。某國際知名數(shù)碼廠商的數(shù)碼

21、相機上市時，通過分眾無線在一些WAP網(wǎng)站上投放了一個旗幟廣告，當用戶利用手機上網(wǎng)瀏覽時，點擊該廣告，隨即進入該產(chǎn)品的站點。在這個網(wǎng)頁上，以有獎答題或游戲的形式傳遞品牌信息，同時還有產(chǎn)品的相關(guān)介紹及熱線電話。用戶在點擊廣告之后，在相關(guān)廣告手機頁面中只需輕輕一點客服電話處，.就能直接連通客戶的客服電話，了解產(chǎn)品與服務(wù)的詳情。而此時的通話內(nèi)容都會被廣告主統(tǒng)計記錄，準確地獲知廣告投放的效果。 3. 及時 及時即手機廣告的傳播從時間、方便、速度上等方面的組合體現(xiàn)。由于手機的小巧，已經(jīng)成為用戶日常出門必不可少的隨身物品，可以隨時隨地收看廣告。而且廣告商發(fā)出廣告信息或者用戶通過手機點擊后，只要網(wǎng)絡(luò)傳輸質(zhì)量保

22、證，廣告信息可以片刻抵達用戶眼前。特別是PUSH類廣告，瞬間可以將廣告信息“推送”到用戶面前，克服了傳播在時間上的推遲性。目前PUSH類和WAP類廣告發(fā)展已經(jīng)非常成熟，已超過網(wǎng)絡(luò)廣告千分之幾的點擊率。手機廣告作為新興的廣告形式，具有廣闊的發(fā)展前景。手機廣告可以實現(xiàn)精確投放和后續(xù)營銷，這是其他媒介所不具備的絕對優(yōu)勢。 . 廣告投放的目的是為了吸引受眾的關(guān)注，并讓受眾能夠耐心的看完，同時最好能因此在客戶心目中形成印象，并最終觸發(fā)交易。如腦白金的廣告受到很多人的抨擊，也一度被評為最差的廣告，但是看過該廣告的人都記住了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，也因此使得很多人在送禮時想到的并作出購買決策的就是腦白金。所以，該廣告取得了其效果，也幫助腦白金產(chǎn)品取得了成功。 綜合看來，影響廣告投放效果的因素主要有廣告內(nèi)容本身、廣告