傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)先想清楚五件事情

1、傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)先想清楚五件事情時下電子商務(wù)很熱門,想進入這個行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)也非常多。拋開行業(yè)總體高增長率和誘人的預(yù)期不說,新型商務(wù)渠道和模式下的機會和盈利方式也是形成這個局面的重要因素。不過接觸了不少想進入或已經(jīng)進入這個行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè),可以說絕大部分都是怨聲載道的,具體到各個企業(yè)都有不同原因,歸納起來,還是這句我一直深受感觸的話:意識和體制是傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)最大的障礙。細化起來,kinks認為應(yīng)看這五個方面,也是傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)該先想清楚的五個問題。小小說明:本文所論及的電子商務(wù)概念比較狹隘,指以銷售產(chǎn)品/服務(wù)為主要贏利手段的模式,所指傳統(tǒng)企業(yè)也以生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品/服務(wù)為主要贏

2、利模式的中小企業(yè)為重點。電子信息服務(wù)或模式成熟的大型企業(yè),了解不多,論述中難免有疏漏。一.中國電子商務(wù)的未來在哪里?這個問題論述起來是個大問題,特別針對傳統(tǒng)中小企業(yè),我只說中國電子商務(wù)的未來,與歐美電子商務(wù)市場狀態(tài)有很大區(qū)別,而以淘寶為代表的C2C模式也成為不了主流。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)多發(fā)軔于歐美,電子商務(wù)行業(yè)比中國先發(fā)而且成熟,總體行業(yè)數(shù)據(jù)和標桿性公司也令人眼熱。因此許多人談未來必說歐美如何如何,公司怎樣怎樣。不過,依我個人觀點,中國未來,大概五到十年之內(nèi)便可顯現(xiàn),這個行業(yè)的業(yè)態(tài)會與歐美有很大區(qū)別,一味模仿也會多走彎路。從市場角度,理由有三:其一,市場基礎(chǔ)不同。中國經(jīng)濟再如何發(fā)展,我們還是要清醒地看到

3、,在今后二三十年間要達到和歐美差不多的人均消費水平還是非常困難的。消費最終決定市場,中國市場競爭無序、價格競爭激烈、日常用品消費為主的局面不會很快改變?？傮w來講,這樣的市場基礎(chǔ)使中國電子商務(wù)市場趨于低端和無序化。其二,骨干型企業(yè)作用不同?；谑袌龌緺顩r和中國企業(yè)管理水平,未來在中國市場出現(xiàn)骨干型行業(yè)企業(yè)的困難遠大于歐美市場。而今的歐美電子商務(wù)市場,以行業(yè)骨干型企業(yè)為干,眾多活躍中小企業(yè)為軀的總體格局還是很明顯的。在中國市場呢,恐怕形成這個局面還要等很久。其三,消費習(xí)慣和素質(zhì)不一。這個問題對于新興銷售市場的影響其實很大。舉個例子,博客營銷在中國僅僅是一個概念和一種營銷手段,而特別是在美國,已經(jīng)

4、成為傳統(tǒng)評論/商務(wù)交流的顛覆性力量,也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本手法之一,消費習(xí)慣和國民素質(zhì)應(yīng)該是本質(zhì)上的原因?；谝陨先c,個人以為,中國未來的電子商務(wù)市場相對于歐美市場更趨震蕩性和功利性,總體趨勢上揚過程中,機會會更多,但風(fēng)險也更大。關(guān)于淘寶模式不會成為未來電子商務(wù)的主流,這個最近是自己經(jīng)常思考的,還不成熟,這里只簡單提下基本看法。從商務(wù)模式看,C2C平臺做的是電子商務(wù)入門的技術(shù)門檻的解決方案,靠的是聚店隆市,很多方面看有點類似實體中各個“交易市場”。這在行業(yè)技術(shù)普遍不高和經(jīng)營者營銷實力不足的情況下的確有利于創(chuàng)業(yè)和發(fā)展。但當(dāng)類似開放性獨立門店系統(tǒng)之類的解決方案迅速發(fā)展,經(jīng)營者在產(chǎn)品營銷方面水平提高的

5、前提下,很多人會選擇離開市場,自立門戶。這是市場經(jīng)濟發(fā)展的根本性趨勢,實體交易市場二十年來的發(fā)展歷程已驗證了一次,網(wǎng)絡(luò)渠道也會經(jīng)歷一次。當(dāng)然并不是說這類模式會消失,而是象今天的實體市場一樣,更專業(yè)化、地域化和集約化。從另一個角度講,中國網(wǎng)絡(luò)交易,淘寶一家獨大的局面,絕非好事,絕大部分經(jīng)濟理論都告訴我們,壟斷或趨于壟斷的市場不健康,不利于長期穩(wěn)定發(fā)展。重點點評這兩種趨勢,是因為這是目前比較熱點的看法,就個人而已,我感覺中國電子商務(wù)基于中國特色的市場經(jīng)濟,會顯現(xiàn)出不同的市場特點。具體的看法,以前在我看好電子商務(wù)這四個方向中有論述,不過不是很全面。綜合起來,有一定實力和遠見,又能深入這個新型市場的中

6、小企業(yè)應(yīng)該會成為中國電子商務(wù)的主要力量和利益分享人。二.電子商務(wù)的成本和培育周期是否真的很低很迅速?很多人相信電子商務(wù)是成本較低,建設(shè)周期很短的銷售渠道。小到請一兩個略懂網(wǎng)絡(luò)的人建立個C2C店面,大到與建站公司合作甚至自組建站團隊建立網(wǎng)站,費用周期等往往比實體中的開拓渠道,建立銷售門店和網(wǎng)絡(luò)要低廉快捷。這也是眾多傳統(tǒng)企業(yè)熱衷于網(wǎng)絡(luò)銷售的重要原因之一。但這樣的模式下是否真的能夠創(chuàng)造銷售奇跡,撇開某些天才模式和人物不說,我們先看看網(wǎng)絡(luò)銷售的兩個基本事實。首先,網(wǎng)絡(luò)是平的?；陂_放式的架構(gòu)和強大的搜索,網(wǎng)絡(luò)上的商品信息公開而易檢索,物流配送又使銷售再無地域限制。這樣的情況下,傳統(tǒng)銷售中的諸多形成銷售

7、熱門的特征被推翻,當(dāng)?shù)囟?、?guī)模、配送、裝修風(fēng)格、服務(wù)等因素的影響力減退之后,最大和最小的企業(yè),最響和最弱的品牌幾乎都在在了同一起點上。大品牌看到自己被一大堆“山寨”包圍,而小企業(yè)需要與國際一流企業(yè)競爭。在平的世界里,基于地域形成的各種商業(yè)區(qū)塊被打碎,誰都直接在同一區(qū)域面對競爭者,機會更多而風(fēng)險更大。其次,網(wǎng)絡(luò)銷售中的長尾。電子商務(wù)之所以能存在并且日益壯大,長尾是基礎(chǔ)之一。80/20法則下的銷售企業(yè),供應(yīng)鏈、適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品熱推等是核心競爭力。長尾以一種新的邏輯和市場需求,正日益顛覆這一法則。一定程度上,長尾創(chuàng)造了新的市場機會。其實,建C2C店或者搞B2C網(wǎng)站,都只是做電子商務(wù)的第一

8、步而已,就象搞實體店鋪,店面搞起來了,后續(xù)如何根據(jù)周邊市場進貨、規(guī)范管理、服務(wù)、適時調(diào)整和宣傳等,才是經(jīng)營好店鋪的重點。通過這兩個事實,應(yīng)該想到:沒有地域為基礎(chǔ)的商業(yè)區(qū)塊保護,網(wǎng)絡(luò)銷售從一開始就是面對所有人的競爭。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢使熱門產(chǎn)品影響力削弱,同時冷門商品不冷。因此,面對這樣的競爭環(huán)境和新特征市場,電子商務(wù)要成為長遠和重要銷售渠道,成本不低。雖然很多在實體渠道方面的成本降低了,但新形勢下別的成本又增加了,人力成本和風(fēng)險成本尤為突出。而培育周期這個問題,在新的市場環(huán)境下,傳統(tǒng)企業(yè)更要有深刻的認識。想想亞馬遜虧損了幾年,掂量一下自己的贏利模式和風(fēng)險預(yù)期。三.做電子商務(wù)是開辟企業(yè)新的銷售渠道,

9、還是根本性轉(zhuǎn)型?關(guān)于這個問題,我想大部分企業(yè)的回答都是前者,即便有的企業(yè)口口聲聲宣稱是作根本性的轉(zhuǎn)型,具體執(zhí)行中,依然還把電子商務(wù)看作一種新的銷售渠道。深究這個問題并非咬文嚼字,而是關(guān)系到企業(yè)能否做好這個行業(yè)和企業(yè)未來如何發(fā)展的重點。那么,怎樣才能看作是階段性轉(zhuǎn)型了呢,我覺得可以看這四個方面: 1.企業(yè)架構(gòu)上看,電子商務(wù)的負責(zé)人是否在業(yè)務(wù)上獨立和對老板直接負責(zé)。這不是為爭一個頭銜,而是關(guān)系到這個部門是否能全面得到公司資源支持去開拓市場的關(guān)鍵。經(jīng)?？吹侥承┕窘o的頭銜是電子商務(wù)部經(jīng)理,隸屬銷售副總,這樣的經(jīng)理,在實際操作中會碰到太多問題了,配貨、價格體系、銷售區(qū)域、折扣、新品發(fā)布。幾乎所有資源都

10、是和老渠道在爭在對比,如何去做好開拓性的工作。2.產(chǎn)品和品牌上,是否真正面對網(wǎng)絡(luò)市場。很多企業(yè)搞電子商務(wù),其實就是把產(chǎn)品拿到網(wǎng)上賣了,把品牌在網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳了。面對新的具有自我特色的市場,個人以為,真正做出針對這個市場的產(chǎn)品和品牌,才是真正的轉(zhuǎn)型。3.盈利模式上看,企業(yè)要為電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。電子商務(wù)公司的實質(zhì)是什么?銷售服務(wù)公司。它其實是和生產(chǎn)產(chǎn)品實現(xiàn)價值的公司有著本質(zhì)的區(qū)別。未來想要在電子商務(wù)領(lǐng)域有長足發(fā)展,或積極向這方面發(fā)展,或作分割和獨立。新型市場銷售服務(wù)業(yè)務(wù)糾雜在產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中,失敗的教訓(xùn)太多。4.利益分配的傾斜。這部分我會在第五個問題重點敘述,這里先不說了。在企業(yè)架構(gòu)、產(chǎn)品和品牌、盈利模

11、式、利益分配這四個問題上處理好了,企業(yè)的階段性轉(zhuǎn)型才算比較徹底,而這樣的企業(yè)有著良好的資源配置,針對性的產(chǎn)品,服務(wù)體系和內(nèi)部激勵,相信能具備相當(dāng)?shù)母偁幜?。而反過來講,企業(yè)要使三心二意,只是想在網(wǎng)上賣賣東西,看看再說,做事難免束手束腳。而看好這個市場,下定決心要向這方面發(fā)展的,就要全身心投入。說嚴重點,現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)之所以做不好電子商務(wù),自己在態(tài)度和認識上“葉公好龍”是個很大的問題。四.是網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品還是做網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售?既然是銷售渠道,自然是銷售產(chǎn)品,精于運營渠道的人都知道,針對渠道和目標市場開發(fā)產(chǎn)品銷售,其前景肯定比單一產(chǎn)品好,特別是在快速消費品市場,這點更加突出。網(wǎng)上銷售也脫離不了這個規(guī)

12、律,畢竟它的核心就是一個銷售渠道。這個問題深究下去其實是涉及到公司是在做產(chǎn)品然后銷售還是以目標市場為對象,進行全面營銷的問題。想了解這些,建議精讀營銷管理里面相關(guān)章節(jié),非常經(jīng)典的論述。理解透這個關(guān)系,并且在具體管理中執(zhí)行,本身就是企業(yè)在質(zhì)上面的一個提升。我在這里只提一下主要產(chǎn)品/品牌生產(chǎn)和銷售公司和渠道銷售公司,在做網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售方面的側(cè)重點有何不同。以某類主要產(chǎn)品/品牌生產(chǎn)和銷售的公司,優(yōu)點是設(shè)計和研發(fā)上主導(dǎo)性高、對成本消化能力高、產(chǎn)品資金周期性強,缺點是市場反應(yīng)不靈活、對老渠道依賴性強和內(nèi)部體制不靈活。這類企業(yè)建議做好電子商務(wù)部門轉(zhuǎn)型的前提下,積極開發(fā)針對性產(chǎn)品/品牌,獨立組建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,

13、給予自由度高的靈活政策。只要在網(wǎng)絡(luò)上建立起了獨特的產(chǎn)品/品牌優(yōu)勢,可以適應(yīng)銷售和分銷,這類公司的電子商務(wù)前景還是樂觀的。以渠道銷售為主的公司,對市場反應(yīng)靈活,銷售體系強大,但往往窘于資金壓力和發(fā)展方向問題。建議這類公司細分目標市場,做精做細一塊市場。也可在此基礎(chǔ)上,以O(shè)EM/ODM形式發(fā)展自有品牌,走產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路。無論是何種形式,要做好一個渠道,產(chǎn)品是關(guān)鍵,營銷是出路,細分市場是競爭力,執(zhí)行決定成敗。五.現(xiàn)有企業(yè)制度與人才觀是否適合做電子商務(wù)企業(yè)?電子商務(wù)是近二十年內(nèi)發(fā)展起來的行業(yè),又與高新科技企業(yè)有著密切相關(guān)的聯(lián)系。絕大部分先行者和骨干性企業(yè),都建立了基于現(xiàn)代企業(yè)制

14、度原則的公司制度?，F(xiàn)代企業(yè)制度之所以在上世紀后期迅速發(fā)展并成為主流,其核心是以新的權(quán)責(zé)利分配原則去理解了當(dāng)前的生產(chǎn)力發(fā)展水平。在不同社會體制和管理思想下,關(guān)于現(xiàn)代企業(yè)制度又不同的理解,但公司的經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)分離、利益分配更傾向于勞方,這兩點是基本一致的。中國的傳統(tǒng)企業(yè),特別是新興的中小企業(yè)階層,在建立現(xiàn)代企業(yè)制度上往往似是而非、照貓畫虎。以為頭銜和公司架構(gòu)搞現(xiàn)代化一些,認證一些國際體系,就是現(xiàn)代企業(yè)了。其實沒有在權(quán)責(zé)利方面深入理析,沒有真正分離經(jīng)營權(quán)和所有權(quán),資方依然以老大的心態(tài)做事。公司看上去再“現(xiàn)代”也不會對真正解放公司生產(chǎn)力有所幫助。從市場總體看,電子商務(wù)行業(yè)的競爭者企業(yè)制度和企業(yè)管理方面都比較正規(guī)和現(xiàn)代化,進入這個市場的企業(yè)直接面對這樣的競爭者,自己不做好準備,在體制方面就先天不足。從創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新角度看,開拓型企業(yè),人才是關(guān)鍵,是創(chuàng)造財富的根本。因此,傳統(tǒng)企業(yè)要真正做好電子商務(wù)這個行業(yè),就要拿出創(chuàng)新者的見識和氣魄來,積極而根本性地改換公司的企業(yè)制度和人才觀,這樣才是具有強勁競爭力和創(chuàng)新力的公司。簡單小結(jié):在總體趨勢快速增長的前提下,中國電子商務(wù)市場基于中國國情的實際