傳統(tǒng)營(yíng)銷面臨新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)

1、傳統(tǒng)營(yíng)銷面臨新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)甘碧群摘要本文主要闡釋了新經(jīng)濟(jì)的涵義與特征;著重探索了新經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的沖擊,以及是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)、消費(fèi)者地位、消費(fèi)者需求、交易模式、營(yíng)銷策略等的影響;提出了傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)的對(duì)策思路。關(guān)鍵詞傳統(tǒng)營(yíng)銷;新經(jīng)濟(jì);交易方式;營(yíng)銷組織本文主要闡釋了新經(jīng)濟(jì)的涵義與特征,著重研究了新經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)的沖擊,主要是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)、消費(fèi)者地位、消費(fèi)者需求、傳統(tǒng)交易模式及營(yíng)銷策略等的影響。最后,提出了傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的營(yíng)銷對(duì)策思路。一、新經(jīng)濟(jì)的涵義及其特征新經(jīng)濟(jì)最早發(fā)生于20世紀(jì)90年代后期的美國(guó)經(jīng)濟(jì)。這一名詞最早起于1996年12月30日美國(guó)的商業(yè)周刊的一組文章中,

2、后來(lái)為美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)界所接受,也為其他國(guó)家所接受。1.新經(jīng)濟(jì)的涵義對(duì)于新經(jīng)濟(jì)的涵義,至今尚未有統(tǒng)一的意見(jiàn)。具有代表性的主要觀點(diǎn)有:美國(guó)商業(yè)周刊一文提出:“新經(jīng)濟(jì)是指在經(jīng)濟(jì)全球化背景下的信息技術(shù)革命及由此帶動(dòng)的以高新技術(shù)為龍頭的經(jīng)濟(jì)”。世界銀行行長(zhǎng)杰姆沃爾芬森認(rèn)為“新經(jīng)濟(jì)就是全球經(jīng)濟(jì)的范疇”。美聯(lián)儲(chǔ)主席格林斯潘認(rèn)為“新經(jīng)濟(jì)是技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)全球化的突破,提高了生產(chǎn)率、為需求提供了新供給能力?！泵绹?guó)前總統(tǒng)克林頓認(rèn)為“新經(jīng)濟(jì)就是以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì),特別是以現(xiàn)代高新技術(shù)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的知識(shí)密集型經(jīng)濟(jì)”。綜述以上對(duì)新經(jīng)濟(jì)的諸多界定,筆者認(rèn)為,新經(jīng)濟(jì)是在經(jīng)濟(jì)全球化背景下,以高新技術(shù)與信息技術(shù)為基礎(chǔ),以信息革命為動(dòng)力

3、、以創(chuàng)新為靈魂的實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。2.新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力從美國(guó)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐看,信息革命是新經(jīng)濟(jì)的根本動(dòng)力,經(jīng)濟(jì)全球化是新經(jīng)濟(jì)在全球擴(kuò)展的源動(dòng)力,政府的政策支持是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的保證。首先,信息革命是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動(dòng)力。信息革命促進(jìn)了作為新經(jīng)濟(jì)的發(fā)源地美國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級(jí),推動(dòng)了美國(guó)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。美國(guó)經(jīng)濟(jì)自1991年3月走出衰退以來(lái),經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張期明顯延長(zhǎng),而收縮期在明顯縮短。這主要是由于美國(guó)重視大力發(fā)展信息高速公路與新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的支柱產(chǎn)業(yè),加大對(duì)信息技術(shù)設(shè)備的投資,推動(dòng)了美國(guó)經(jīng)濟(jì)大改組,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)與制度創(chuàng)新、促進(jìn)了企業(yè)實(shí)行再造工程,從而為美國(guó)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供

4、了根本動(dòng)力,使美國(guó)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力從20世紀(jì)80年代的頹勢(shì),發(fā)展到把連續(xù)四年居世界第一的新加坡擠下來(lái),取而代之。其次,經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)新經(jīng)濟(jì)在全球的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程的實(shí)質(zhì)就是在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級(jí)的過(guò)程。20世紀(jì)90年代初,美國(guó)在積極調(diào)整和升級(jí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時(shí),美國(guó)的產(chǎn)品、服務(wù)和資本通過(guò)國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際投資、國(guó)際化生產(chǎn),高速度、大容量地跨國(guó)界流動(dòng)。各種資源的利用也大大地超越國(guó)界。美國(guó)經(jīng)濟(jì)這種從內(nèi)需主導(dǎo)型向外需主導(dǎo)型的轉(zhuǎn)變,既推動(dòng)了全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及資源在全球范圍的配置,又推動(dòng)了高新技術(shù)及信息產(chǎn)業(yè)在全球范圍的發(fā)展。再次,政府的政策支持是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的保證。自20世

5、紀(jì)90年代以來(lái),美國(guó)政府強(qiáng)化了對(duì)信息化等高新技術(shù)領(lǐng)域的干預(yù)和決策。1983年里根政府成立了“工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力總統(tǒng)委員會(huì)”組織全國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行調(diào)研,提出了全球競(jìng)爭(zhēng)新現(xiàn)實(shí)的報(bào)告,提出了強(qiáng)調(diào)通過(guò)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),以提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,重新獲得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)。1993年克林頓成立了由總統(tǒng)任主任的國(guó)家科技委員會(huì),直接參與重大科技發(fā)展戰(zhàn)略的制定與協(xié)調(diào);制定與實(shí)施調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策;制定和實(shí)行建設(shè)國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施等計(jì)劃;加強(qiáng)對(duì)信息產(chǎn)業(yè)、信息技術(shù)及信息高速公路的投資。據(jù)統(tǒng)計(jì),19951998年美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的35%歸因于信息產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng),高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)占G N P8%,已超過(guò)傳統(tǒng)的汽車和鋼鐵工業(yè)成為美國(guó)最大的產(chǎn)業(yè)。預(yù)計(jì)到

6、2006年,在信息技術(shù)部門及相關(guān)部門工作的人數(shù)將占全美勞動(dòng)力一半左右。2001年全球電子商務(wù)交易額達(dá)7170億美元, 2002年將達(dá)到10234億美元,2003年將達(dá)13000億美元,占世界貿(mào)易10%25%,美國(guó)網(wǎng)上交易將占全球網(wǎng)上交易近80%?？梢?jiàn),政府對(duì)高科技與信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持政策是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的保證。3.新經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的比較新經(jīng)濟(jì)同傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比有哪些差異呢?第一,二者所賴以發(fā)展的基礎(chǔ)不同。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)即工業(yè)經(jīng)濟(jì)是以資本和資源為基礎(chǔ)的,即生產(chǎn)物質(zhì)、能源等有形商品的經(jīng)濟(jì)。它主要依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品以降低成本,提高經(jīng)營(yíng)效率,從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又推動(dòng)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)

7、展。新經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)經(jīng)濟(jì),即以高新技術(shù)與信息技術(shù)為基礎(chǔ),它主要依靠網(wǎng)絡(luò)化、速度化、差異化及個(gè)性化來(lái)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,依靠注意及滿足顧客價(jià)值為目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展則推動(dòng)著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第二,二者的經(jīng)濟(jì)周期不同。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)或工業(yè)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)周期明顯,且具有一定的規(guī)律性,一般每隔幾年出現(xiàn)一次明顯的經(jīng)濟(jì)周期。美國(guó)150年來(lái)經(jīng)歷了32次經(jīng)濟(jì)周期,平均每個(gè)周期為53個(gè)月,即平均每4.41年為一個(gè)周期,其中經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展期為35個(gè)月,收縮期為18個(gè)月。而美國(guó)自1993年以來(lái),經(jīng)濟(jì)連續(xù)增長(zhǎng),其新經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展期延長(zhǎng)(長(zhǎng)達(dá)120個(gè)月,收縮期明顯縮短。新經(jīng)濟(jì)周期不明顯主要是由于信息革命推動(dòng)了網(wǎng)上直接交易,使市場(chǎng)

8、供求實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。而且信息技術(shù)革命縮短了供求之間的距離,推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí),特別是促進(jìn)了現(xiàn)代第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,從而增強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)自身的穩(wěn)定性。第三,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行載體不同。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是通過(guò)一定物理空間為載體進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),即通過(guò)一定的地方、區(qū)域、國(guó)家等物理空間進(jìn)行生產(chǎn)與交易活動(dòng),其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的深度與廣度受制于時(shí)間與空間因素。新經(jīng)濟(jì)是主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),即通過(guò)電子空間或虛擬空間進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)突破了時(shí)空界限,從而,新經(jīng)濟(jì)載體更寬,活動(dòng)范圍更大,效率更高。必須指出,新經(jīng)濟(jì)時(shí)代除以網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為主,還存在網(wǎng)下經(jīng)濟(jì)活動(dòng),因而,網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與網(wǎng)下物理空間中的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并存,相互促進(jìn)。第

9、四,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的特征不同。眾所周知,在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中,宏觀經(jīng)濟(jì)的四大目標(biāo),即物價(jià)穩(wěn)定、充分就業(yè)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和國(guó)際收支平衡是存在矛盾的。所有的經(jīng)濟(jì)經(jīng)典模式都認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致工資提高,而工資提高又會(huì)引起物價(jià)上漲和通貨膨脹上升,因而,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)表現(xiàn)為兩高一低的特點(diǎn),即高增長(zhǎng)、高通貨膨脹、低失業(yè)率并存的特點(diǎn)。新經(jīng)濟(jì)則表現(xiàn)為高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、低失業(yè)率、低通貨膨脹率并存的特點(diǎn),如美國(guó)近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率在5%左右,失業(yè)率低于5%,通貨膨脹率在3%以下。二、新經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的沖擊新經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的差異性是造成新舊營(yíng)銷模式差異的主要原因。新經(jīng)濟(jì)的企業(yè)營(yíng)銷主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì),因?yàn)?/p>

10、它是一對(duì)一的交互營(yíng)銷,企業(yè)與顧客之間是直接交易,直接傳遞信息,將國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)連成全球市場(chǎng),因而,有利于降低營(yíng)銷成本,從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,具有更高的經(jīng)營(yíng)效益和效率。因而,新經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷必然帶來(lái)巨大的沖擊。主要表現(xiàn)在:第一,對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的載體市場(chǎng)發(fā)生巨大的沖擊。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷載體(市場(chǎng)是物理空間市場(chǎng),人們?cè)谝欢ㄎ锢砜臻g,在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行交易。其交易的時(shí)空、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的范圍具有很大的局限性,因而,企業(yè)可利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也有限。以高新技術(shù)及信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷載體主要是電子虛擬空間,人們?cè)陔娮犹摂M市場(chǎng)上交易,突破了時(shí)空限制,全天24小時(shí)的網(wǎng)上交易與網(wǎng)上服務(wù),使固定的時(shí)間概念消失。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),可以

11、直接面對(duì)全球的顧客和競(jìng)爭(zhēng)者,擴(kuò)大了企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的范圍,增加了企業(yè)可利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這種建立在網(wǎng)絡(luò)化的虛擬空間基礎(chǔ)上的時(shí)空觀同傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的有秩序的、精確的物理時(shí)空觀必然發(fā)生矛盾。還必須注意,新經(jīng)濟(jì)條件下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分徹底化,每個(gè)顧客可以構(gòu)成一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),企業(yè)可以針對(duì)每個(gè)顧客需求的個(gè)性化進(jìn)行定制營(yíng)銷(或微營(yíng)銷。第二,對(duì)消費(fèi)者在企業(yè)營(yíng)銷中地位產(chǎn)生巨大沖擊。消費(fèi)者在傳統(tǒng)營(yíng)銷中處于被動(dòng)地位,企業(yè)則起著主導(dǎo)地位。企業(yè)往往主要根據(jù)自身?xiàng)l件生產(chǎn)出產(chǎn)品,根據(jù)成本和利潤(rùn)事先定好價(jià)格,采用傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行單向的廣告宣傳,消費(fèi)者是被動(dòng)的接受。加之,在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息的不對(duì)稱使消費(fèi)者在購(gòu)買決策中更處于被動(dòng)

12、的地位。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷主要通過(guò)網(wǎng)上交易,使消費(fèi)者在企業(yè)營(yíng)銷中處于主導(dǎo)地位。顧客從原來(lái)成為企業(yè)利益對(duì)立面變成企業(yè)發(fā)展價(jià)值鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié),顧客從企業(yè)營(yíng)銷的局外人變?yōu)槠髽I(yè)營(yíng)銷的直接參與者。企業(yè)與消費(fèi)者成為共同發(fā)展,相互依存,市場(chǎng)營(yíng)銷互動(dòng)的主體。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的主導(dǎo)作用表現(xiàn)在:消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以獲得準(zhǔn)確、充分的市場(chǎng)信息,改變消費(fèi)者市場(chǎng)信息不對(duì)稱的格局;消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以對(duì)浩翰海洋中的產(chǎn)品進(jìn)行選擇;消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)全面參與企業(yè)營(yíng)銷全過(guò)程,即參加企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、一對(duì)一交互式的廣告設(shè)計(jì)與宣傳。新經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位的根本改變,對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷中消費(fèi)者的被動(dòng)地位必然產(chǎn)生巨大的沖擊。

13、第三,新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者需求的巨變對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷形成巨大的挑戰(zhàn)。以高新技術(shù)及現(xiàn)代電子技術(shù)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,使消費(fèi)者受教育的程度及文化水平普遍提高,消費(fèi)者的個(gè)人收入亦不斷增長(zhǎng),加之,新經(jīng)濟(jì)的科技創(chuàng)新使消費(fèi)者的需求趨向個(gè)性化;新經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)及高度發(fā)展的技術(shù)手段使廣大消費(fèi)者能全面、迅速、準(zhǔn)確地收集與其購(gòu)買決策有關(guān)的市場(chǎng)信息,從而使消費(fèi)者的購(gòu)買行為更理性化,購(gòu)買決策更科學(xué)化;新經(jīng)濟(jì)時(shí)代使消費(fèi)者需求從低層次的需求向高層次需求、從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變,知識(shí)消費(fèi)將成為最重要的消費(fèi)領(lǐng)域。這對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大眾營(yíng)銷、從眾消費(fèi)、情感消費(fèi),以及以物質(zhì)和能源為主的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生巨大的沖擊。第四,對(duì)傳統(tǒng)交易模

14、式發(fā)生巨大沖擊。在以高新技術(shù)與現(xiàn)代電子技術(shù)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)與消費(fèi)者主要通過(guò)電子虛擬市場(chǎng),通過(guò)數(shù)字化方式實(shí)行直接的交易,傳統(tǒng)中間商的作用趨于弱化,各種新型的提供網(wǎng)上服務(wù)的電子中間商應(yīng)運(yùn)而生。這對(duì)以一定的交易場(chǎng)所為基礎(chǔ)的,主要通過(guò)傳統(tǒng)中間商(多種渠道、多層次進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)交易的傳統(tǒng)交易模式將帶來(lái)巨大的沖擊。第五,對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的沖擊。從產(chǎn)品看,新經(jīng)濟(jì)要求產(chǎn)品的知識(shí)及技術(shù)含量提高,使產(chǎn)品范圍擴(kuò)展,即從有形產(chǎn)品及無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品擴(kuò)展到知識(shí)、信息及技術(shù)產(chǎn)品。衡量產(chǎn)品價(jià)值從以物質(zhì)為基礎(chǔ)要求轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。這對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)涵,外延及測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)了沖擊。從定價(jià)看,以因特網(wǎng)為載體的新經(jīng)

15、濟(jì),使企業(yè)能夠按需求導(dǎo)向定價(jià),實(shí)行同顧客面對(duì)面的商討定價(jià)。企業(yè)根據(jù)顧客可接受的成本提供柔性產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇,再根據(jù)顧客的成本要求進(jìn)行定價(jià),最后生產(chǎn)出滿足顧客價(jià)值需求的產(chǎn)品。這對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷以企業(yè)為主導(dǎo)的成本導(dǎo)向定價(jià)方式發(fā)生巨大沖擊。從分銷方面看,新經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)同用戶主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直接交易。這對(duì)通過(guò)傳統(tǒng)中間商進(jìn)行分銷產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式發(fā)生巨大的沖擊。從促銷方面看,以因特網(wǎng)為載體的新經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷,主要通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行一對(duì)一、交互式的促銷,這對(duì)采用傳統(tǒng)的促銷媒體(電視、電話、電報(bào)、傳真等、實(shí)行單向信息傳遞,對(duì)顧客實(shí)行強(qiáng)迫式的傳統(tǒng)促銷方式產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。第六,對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷組織與營(yíng)銷管理模式

16、發(fā)生巨大沖擊。以高新技術(shù)與信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì),由于科技發(fā)展日新月異,消費(fèi)者需求復(fù)雜多變、產(chǎn)品生命周期日益縮短,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨復(fù)雜。因此,要求企業(yè)建立起能迅速適應(yīng)環(huán)境變化和富有彈性的營(yíng)銷組織,即實(shí)現(xiàn)扁平化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化的高效率的組織機(jī)構(gòu),這對(duì)傳統(tǒng)的寶塔式的各職能部門互相分割的、低效率的科層組織將發(fā)生巨大的沖擊。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新經(jīng)濟(jì),在國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷管理突破了時(shí)空的限制,更注重通過(guò)教育、學(xué)習(xí)及提高員工素質(zhì)的軟管理。這對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下受制于時(shí)空界限,側(cè)重于機(jī)構(gòu)組織及制度的硬管理不能不是巨大的沖擊。三、企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷如何應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)目前處于轉(zhuǎn)軌時(shí)期的中國(guó)企業(yè),既要迎接新經(jīng)濟(jì)的到來(lái),

17、還要繼續(xù)完成工業(yè)化的任務(wù),既要建立現(xiàn)代企業(yè)制度,又要迎接新經(jīng)濟(jì)及經(jīng)濟(jì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。處于新舊經(jīng)濟(jì)交替時(shí)代的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷如何應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)呢?首先,要求企業(yè)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新。營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),它決定著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向,經(jīng)營(yíng)過(guò)程及經(jīng)營(yíng)結(jié)果。營(yíng)銷觀念創(chuàng)新決定著企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。營(yíng)銷觀念創(chuàng)新主要包括:一是要求企業(yè)突破傳統(tǒng)市場(chǎng)時(shí)空界限,樹(shù)立起全球營(yíng)銷觀念。因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用,使各個(gè)企業(yè)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn),只要進(jìn)行電腦聯(lián)網(wǎng),均會(huì)面臨著與國(guó)內(nèi)外客戶打交道的機(jī)會(huì)。因此,企業(yè)必須從偏狹的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向全球營(yíng)銷觀念,才能應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。二是從單向營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向互動(dòng)營(yíng)銷觀念。傳統(tǒng)營(yíng)銷只能提供單向信

18、息傳遞,消費(fèi)者常陷于信息不對(duì)稱的被動(dòng)地位,企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中有主導(dǎo)作用,并固守著傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷觀念。以網(wǎng)絡(luò)為載體的新經(jīng)濟(jì),可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)高度的互動(dòng)性,實(shí)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最終服務(wù)和消費(fèi)者的主動(dòng)營(yíng)銷,因而,企業(yè)應(yīng)以互動(dòng)營(yíng)銷觀來(lái)替代單向營(yíng)銷觀念。三是從同質(zhì)化、大規(guī)模營(yíng)銷轉(zhuǎn)向異質(zhì)化、定制化營(yíng)銷觀念。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)主要依靠資本投入及提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)的福特、通用汽車公司是實(shí)施同質(zhì)化、大規(guī)模、無(wú)差異營(yíng)銷理念的典型。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,隨著高新技術(shù)與信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,消費(fèi)者受教育程度的提高,消費(fèi)者需求趨向個(gè)性化、理性化及質(zhì)量高檔化,因此,要求企業(yè)樹(shù)立起異質(zhì)及定制營(yíng)銷的理念。四是從

19、“被動(dòng)地滿足市場(chǎng)需求”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)新需求”的理念。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于信息傳播的范圍有限,傳播是單向的,傳播時(shí)間相對(duì)滯后,信息不對(duì)稱。因此,企業(yè)難以捕捉最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì),企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略缺乏前瞻性,企業(yè)往往只能被動(dòng)地滿足目標(biāo)顧客需求。隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行一對(duì)一交互傳播信息,信息傳播突破時(shí)空界限,解決了信息不對(duì)稱的矛盾,使企業(yè)有利于捕捉最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì),制定了具有前瞻性的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略去創(chuàng)造新的市場(chǎng)及新的需求。其次,實(shí)行4PS與4CS的整合。在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中,由于物質(zhì)基礎(chǔ)與技術(shù)手段的局限,產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷策略構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容,它成為企業(yè)在已有的市場(chǎng)上

20、提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率及實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的手段,因而,4PS成為工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈和復(fù)雜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略。然而,隨著新經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展,消費(fèi)者在企業(yè)營(yíng)銷的主體地位日益確立,原有的4PS已不足以滿足顧客價(jià)值需求,美國(guó)著名學(xué)者舒爾茨順應(yīng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展提出了4CS,即Customer(顧客、C o s t(成本、C o n v e n i e n c e(便利、C o m m u n i c a t i o n(溝通。這里的“顧客”是指顧客的需求與期望,“成本”是指顧客的費(fèi)用,包括顧客購(gòu)買產(chǎn)品成本及使用成本。“便利”是指顧客購(gòu)買的方便性。“溝通”主要指顧客與企業(yè)的感情溝通。當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷,

21、尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,必須將4PS同4CS進(jìn)行最佳整合,才能更好地實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向及以顧客為主導(dǎo)的理念,從而保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。4P與4C的整合主要表現(xiàn)為,根據(jù)顧客的需求與欲望來(lái)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品(P r o d u c t-C u s t o m e r 的整合;根據(jù)顧客能支付的費(fèi)用來(lái)定價(jià)(P r i c e-C o s t 的整合;從方便顧客購(gòu)買及方便為顧客提供服務(wù)來(lái)設(shè)置分銷渠道(Place-C o n v e n i e n c e的整合;主要通過(guò)企業(yè)同顧客的情感交流、思想融通,使顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品更好的理解和認(rèn)同,以尋求企業(yè)同顧客的契合點(diǎn)(Promotion-Communication的

22、整合。可見(jiàn),4C不是替代4P,而是在4C前提下進(jìn)行4PS的決策,這種整合在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中成為可能。再次,選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著科技革命與經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展,企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),而是全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)面對(duì)激烈和復(fù)雜的全球競(jìng)爭(zhēng)單靠自身力量難以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),全球競(jìng)爭(zhēng)形式發(fā)生了新的變化,從過(guò)去“你死我活”的競(jìng)爭(zhēng)形式演變?yōu)榧雀?jìng)爭(zhēng)又聯(lián)合的格局。20世紀(jì)90年代開(kāi)始出現(xiàn)了大企業(yè)之間的聯(lián)盟,而且這種聯(lián)盟已從制造企業(yè)擴(kuò)展到服務(wù)業(yè)、金融業(yè)等。諸如德國(guó)戴姆勒奔馳公司同美國(guó)克萊斯勒汽車公司的聯(lián)盟;日興證券與美國(guó)旅行者集團(tuán)的資本重組;美國(guó)波音公司與美國(guó)麥道公司的合并;美國(guó)國(guó)民銀行公司與美洲銀

23、行公司合并等等。近年來(lái)我國(guó)也開(kāi)始出現(xiàn)了某些領(lǐng)域的戰(zhàn)略聯(lián)盟如武鋼、寶鋼與首鋼在原材料采購(gòu)方面的聯(lián)盟。這一系列企業(yè)的重組與聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)了資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享,增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,避免了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)?？梢?jiàn),當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從封閉型的單贏或兩敗的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放型的既競(jìng)爭(zhēng)又合作的雙贏競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)當(dāng)今全球競(jìng)爭(zhēng)形式的變化,善于選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,重視采用戰(zhàn)略聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?？梢韵仍趪?guó)內(nèi)組建大的企業(yè)集團(tuán)、或組建國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略聯(lián)盟形式,亦可以在國(guó)外通過(guò)建立雙方都擁有股權(quán)的形式或雙方在某特定經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)如共同采購(gòu)或銷售產(chǎn)品,共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等短期合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟,從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。最后,重視對(duì)新舊市場(chǎng)營(yíng)銷模式的

24、整合。企業(yè)面對(duì)新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn),如何對(duì)新舊營(yíng)銷模式進(jìn)行最佳整合,是企業(yè)必須重視的一個(gè)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略。如前所述,新經(jīng)濟(jì),主要是以美國(guó)經(jīng)濟(jì)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)所產(chǎn)生的概念。發(fā)達(dá)國(guó)家的新經(jīng)濟(jì)是建立在發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上。其新的營(yíng)銷模式也是建立在發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)之上。我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家,仍處于不發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代及不發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)營(yíng)銷階段。因此,企業(yè)還不能揚(yáng)棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,而應(yīng)當(dāng)不斷發(fā)展和完善傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。同時(shí),隨著科技革命與信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,以及經(jīng)濟(jì)的全球化推動(dòng)了我國(guó)高新技術(shù)與信息技術(shù)的發(fā)展,促進(jìn)了新型營(yíng)銷模式(網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生,因此,我國(guó)企業(yè)亦要重視發(fā)展新型營(yíng)銷模式,實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同國(guó)際市場(chǎng)接軌。并且將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式同新型營(yíng)銷模式實(shí)行最佳組合,運(yùn)用高新技術(shù)與信息技術(shù)裝備和改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),賦予傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新的生命力,推動(dòng)企業(yè)管理信息化,使傳統(tǒng)營(yíng)銷模式同新型營(yíng)銷模式更加協(xié)調(diào)和匹配;實(shí)行網(wǎng)上新型營(yíng)銷與網(wǎng)下傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合,即網(wǎng)上交易同網(wǎng)下支付,網(wǎng)下物質(zhì)配送相結(jié)合。只有這樣,才能使我國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷不斷成熟和發(fā)展,同時(shí)能夠迅速擴(kuò)展新型營(yíng)銷模式的范圍。參考文獻(xiàn)1史蒂文L戈德曼,羅杰N內(nèi)格爾,肯尼思普瑞斯著.靈捷競(jìng)爭(zhēng)者與虛擬組織,第一篇.遼寧教育出版社,1998. 2邁克爾J貝