傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)電子商務(wù)之路_萬乾剛

1、 2011年,中國電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段,電子商務(wù)已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必爭之路。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布2010年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告顯示,2010年中國電子商務(wù)領(lǐng)域風(fēng)投總額已超過5.5億美元,中國電子商務(wù)市場交易額已逾4.5萬億元人民幣,同比增長22%。其中,B2B 電子商務(wù)交易額達(dá)到3.8萬億元,同比增長15.8%,網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)5131億元,同比增長97.3%,約占全年社會商品零售總額的3%。中國電子商務(wù)時代已經(jīng)不可阻擋地全面到來。越來越多的傳統(tǒng)品牌公司開始涉足電子商務(wù)市場從2010年開始,其中包括:百貨商城、鞋業(yè)、食品、服裝、家用電器等等,大量的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電

2、子商務(wù)市場,并且發(fā)展迅猛。如:百麗鞋業(yè)、大洋百貨、銀泰百貨、五芳齋、蘇寧易購、相宜本草、我買網(wǎng)等,傳統(tǒng)企業(yè)或品牌在電子商務(wù)上的表現(xiàn)開始令人注目。2011年,傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)將呈整體性高速成長,借助傳統(tǒng)實(shí)體的供應(yīng)鏈資源和品牌優(yōu)勢,傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)有天然的優(yōu)勢,作為傳統(tǒng)食品行業(yè)中的調(diào)味品行業(yè),也面臨著極大的發(fā)展機(jī)遇。調(diào)味品不同于一般快速消費(fèi)食品,它的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣,使得消費(fèi)者較難通過電子商務(wù)產(chǎn)生購買行為,必須考慮如下幾個問題:一是消費(fèi)者習(xí)慣性地就近購買調(diào)味品產(chǎn)品二是購買氛圍問題調(diào)味品是感官化產(chǎn)品,消費(fèi)者在購買時容易受到賣場氣氛的影響。而電子商務(wù)平臺不容易做到這點(diǎn),視覺、聽覺、嗅覺及觸覺等

3、綜合因素形成的氛圍是難以虛擬化的。三是物流成本問題一件產(chǎn)品幾塊錢,但物流成本就是售價的兩三倍,對于毛利潤很低的調(diào)味品來說,是一大瓶頸。四是品牌集中度問題調(diào)味品之所以在超市、便利店、零售店等鋪貨,因?yàn)橄M(fèi)者購買的選擇性更多,可比性更強(qiáng)。如果單是企業(yè)就自己的商品建立獨(dú)立的網(wǎng)上商城,這一可選性就沒有了。但如果走淘寶和京東商城這樣的平臺,利潤就會非常低。這些問題和特征決定了消費(fèi)者對調(diào)味品的購買習(xí)慣是:簡單、迅速、沖動、感性。然而針對這些問題如何解決?筆者認(rèn)為可以從以下方面下功夫:一是加快物流體系建設(shè),提升銷售系統(tǒng)反應(yīng)能力讓消費(fèi)者足不出戶,就能迅速購買到價格更低、更具特色的產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見未來調(diào)味品電子商

4、務(wù)將對傳統(tǒng)超市和便利店的銷售產(chǎn)生一定沖擊,那時,實(shí)體店的功能或?qū)D(zhuǎn)變成體驗(yàn)店及提貨點(diǎn)。二是強(qiáng)化娛樂、互動的購物氛圍通過音樂、游戲、話題等營造購物氛圍,還可以多寫品牌故事,體現(xiàn)整個網(wǎng)站的文化和內(nèi)涵。三是加強(qiáng)團(tuán)購和批發(fā),降低物流成本并可針對消費(fèi)者的個性化需求提供針對性的產(chǎn)品、包裝及服務(wù)。這樣一來,通過大宗采購大大降低企業(yè)物流成本,并能通過針對性的服務(wù)提高客戶滿意度。四是處理好自營平臺和專業(yè)平臺的關(guān)系小一點(diǎn)的企業(yè)可以進(jìn)駐淘寶商城、京東商城等知名B2C平臺,雖然利潤可能很低,但能帶動銷售。而大的調(diào)味品公司,產(chǎn)品線完整,品牌認(rèn)知度高,可以自建B2C平臺,直接和消費(fèi)者零距離接觸。未來,B2C將會更精細(xì)化

5、發(fā)展,會出現(xiàn)更多像凡客誠品、名鞋庫一樣專業(yè)化的B2C,那時調(diào)味品行業(yè)電子商務(wù)會發(fā)展更快。這是一個漸進(jìn)式的過程,而如今越是資深的電子商務(wù)公司越會燒錢。而因資金鏈緊張關(guān)門大吉的電子商務(wù)公司不在少數(shù),所以調(diào)味品企業(yè)是自建電商平臺,還是搭車知名的B2C,是需要仔細(xì)思考、謹(jǐn)慎決策的一個問題。那么在電子商務(wù)正式運(yùn)營的時候,該做什么樣的計(jì)劃和打算呢?前期做再大的預(yù)算和計(jì)劃都有點(diǎn)空洞和不切實(shí)際,最重要的是:通過短期的測試,看看自己品牌和商品的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn),作為傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)電子商務(wù)之路萬乾剛(東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,江蘇南京210096摘要:越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始涉足電子商務(wù)市場,作為傳統(tǒng)企業(yè)的調(diào)味品企業(yè)將如何開展

6、電子商務(wù)?借助傳統(tǒng)實(shí)體的供應(yīng)鏈資源和品牌優(yōu)勢,傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)有天然的優(yōu)勢,也面臨著著極大的挑戰(zhàn),在開展電子商務(wù)的過程中,既要發(fā)揮自己的優(yōu)勢,又要充分預(yù)見到可能產(chǎn)生的問題,充分考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣,把不利因素降到最低,在實(shí)際運(yùn)營過程中,要堅(jiān)持以銷售為導(dǎo)向,運(yùn)營為核心;少談理念,多總結(jié)實(shí)踐,保持節(jié)奏,嚴(yán)控成本,拒絕誘惑,持之以恒。有巨大的挑戰(zhàn)才有無窮的機(jī)會,因此不要懼怕短期的挫折。電子商務(wù)的運(yùn)營是一個長期沒有終點(diǎn)的跑道,不在于誰跑得有多快,而在于誰能夠在運(yùn)營過程中持續(xù)不斷地優(yōu)化自己的流程。關(guān)鍵詞:調(diào)味品;電子商務(wù);產(chǎn)品;運(yùn)營中圖分類號:F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1008-44

7、28(201104-67-0267- 后續(xù)繼續(xù)投入的參考依據(jù),可以按照如下的步驟進(jìn)行嘗試:第一步:建立電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施官網(wǎng)和淘寶商城旗艦店可以一開始就都搭建好,技術(shù)開發(fā)加上服務(wù)器等硬件的費(fèi)用并不高,成立專門的電子商務(wù)部門,包括兩部分:一是自有店鋪的運(yùn)營部門,這里包括了淘寶商城店, QQ商城店,自己的B2C網(wǎng)站,批發(fā)網(wǎng)站。這些是企業(yè)的展示中心。二是網(wǎng)絡(luò)渠道招商部,成立分銷招商小組,負(fù)責(zé)維護(hù)各種平臺與公司業(yè)務(wù)的合作,包括代理商招商,經(jīng)銷的維護(hù),回款等系列問題。通過自己的批發(fā)網(wǎng)站,像各大經(jīng)銷商和平臺展示自己的產(chǎn)品更新和報價,網(wǎng)絡(luò)配送,網(wǎng)絡(luò)下單。京東,麥考林,團(tuán)購網(wǎng),凡客,淘寶的大賣家,皇冠店,淘寶商

8、城等等,都是傳統(tǒng)企業(yè)的渠道建設(shè)的重心,去招募各類的分銷商、代理商,打造自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。渠道建設(shè)好了,比單獨(dú)開一個垂直的電子商務(wù)平臺,帶來的流量和銷量要高。第二步:好的產(chǎn)品、好的描述、好的推廣首先是好產(chǎn)品:專注核心優(yōu)勢產(chǎn)品,低價取勝。在尚未建立起品牌及服務(wù)優(yōu)勢前,價格是有效的競爭手段。初期不用貪圖產(chǎn)品大而全,以自己有核心價格優(yōu)勢的產(chǎn)品為主導(dǎo)產(chǎn)品。短期而言,京東商城初期的“成本毛利”的策略還是比較有借鑒意義的,積累起了初期的用戶群,那后續(xù)通過大部分便宜+部分附加值價高的產(chǎn)品來盈利還是可行的。怎么挑選產(chǎn)品呢?產(chǎn)品根據(jù)上市時間分為新品和老品,根據(jù)暢銷程度分為熱銷、主打、滯銷,根據(jù)價格分為高價和低價,根

9、據(jù)特質(zhì)又分為基本品、季節(jié)品和促銷類商品等等,在這些商品中,電商部應(yīng)該有敏銳的眼光,挑選那些既適合在網(wǎng)絡(luò)銷售,又在實(shí)體倉庫中屬于滯銷或相對不熱銷,而且?guī)齑嬗窒鄬^多的商品,經(jīng)過營銷主題包裝,確定第一波在網(wǎng)絡(luò)推廣的主打商品。同時,新品或熱銷也可以進(jìn)行適度的特惠和主題營銷。這個步驟很重要,如果貨品選擇不妥當(dāng),電子商務(wù)起步將會很艱難。其次是好的產(chǎn)品描述:這個是很多傳統(tǒng)企業(yè)的弱點(diǎn),但是它是相當(dāng)重要的。企業(yè)在實(shí)體已經(jīng)習(xí)慣了既有的企劃模式,那就是每個月做做海報、POP或DM,每個季度做做季刊,每年更新一下公司目錄冊等,而公司的品牌形象除了平面媒體之外,更多的也在實(shí)體門店的裝潢、陳列的道具、門店氛圍的營造上下

10、功夫。所以企業(yè)做電子商務(wù)的時候,還不太適應(yīng)電子商務(wù)對圖片拍攝、美編創(chuàng)意、文案撰寫、快速更新的新要求。我們知道,實(shí)體品牌之所以為品牌,是因?yàn)槠鋼碛凶约旱暮诵母偁幜?并且在實(shí)體門店通過環(huán)境營造、商品陳列、門店服務(wù)等方式來體現(xiàn)自己的核心競爭力和品牌價值,實(shí)體品牌在實(shí)體的核心競爭力,是否可以完全復(fù)制和表現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)上來呢?這絕對不是拍攝幾個圖片那么簡單。當(dāng)實(shí)體的色香味俱全的體驗(yàn),到了網(wǎng)絡(luò)只剩下圖片和文字,那么如何通過圖片和文字來表現(xiàn)實(shí)體的品牌核心競爭力,就是個巨大的挑戰(zhàn)。但是如果要在網(wǎng)絡(luò)上取得較高的利潤率,而不僅僅是追求銷量的話,就必須面對這個問題。拿恒順香醋做例子,現(xiàn)在做電子商務(wù)其核心競爭力是品質(zhì),那么

11、如何在網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)品質(zhì)呢?拿一個產(chǎn)品頁來說:頁面設(shè)計(jì)架構(gòu)簡單、大氣高端、視覺體現(xiàn)品質(zhì)感;多寫品牌故事,體現(xiàn)整個網(wǎng)站的文化和內(nèi)涵;從原材料精選,到精細(xì)加工過程,到嚴(yán)格的次品篩選等,穿插到商品介紹中,貫穿“品質(zhì)”的精髓理念;把商品的精心制作過程拍成視頻,讓顧客自己去體驗(yàn)品質(zhì)是怎么打造出來的。所以企業(yè)必須認(rèn)識到,如果很清楚知道如何在實(shí)體通過全方位手法來表現(xiàn)品牌價值,但是在網(wǎng)絡(luò)上只有圖片和文字來表現(xiàn)的時候,就需要去好好策劃了?，F(xiàn)在一些純網(wǎng)貨品牌很重視圖片拍攝與美編創(chuàng)意,他們已經(jīng)不再是銷售商品,而開始銷售創(chuàng)意了,這足以值得擅長品牌策劃的實(shí)體企業(yè)們的學(xué)習(xí)。再次是好的推廣:在初期的時候,最好在第三方平臺內(nèi)進(jìn)行推

12、廣,如果品牌知名度比較高,還可以得到他們的支持,比如淘寶,還是很歡迎大品牌入駐的?？梢园凑疹A(yù)計(jì)交易額的10% 20%作為推廣費(fèi)用進(jìn)行首期投入。在推廣過程中,必須很清楚的了解如下的幾個指標(biāo):a:每1元成本可以帶來的點(diǎn)擊數(shù);b:網(wǎng)店的購物轉(zhuǎn)化率;c:網(wǎng)店的平均購物客單價;d:顧客的平均重復(fù)購買次數(shù);e:網(wǎng)站銷售的毛利率。這樣就可以算出1元錢的投入可以帶來的毛利是:a*b*c*d*e。大約以半年為一個階段,如果經(jīng)過半年的努力,a*b*c*d*e無法做到大于1,那么這個企業(yè)的電子商務(wù)就有問題,要好好去思考是不是走對了方向。比如是不是毛利率太高,導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率太低呢?但是毛利率也不是可以隨意降低的,因?yàn)槊?/p>

13、降低意味著價格降低,而價格降低則導(dǎo)致渠道紊亂。因?yàn)?在今后的運(yùn)營中,應(yīng)該一方面加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌、圖文美編、品牌創(chuàng)意的功底,學(xué)會如何在網(wǎng)絡(luò)上賣出高價錢,另外一方面也可以考慮開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專屬商品。第三步:獨(dú)立運(yùn)作B2C如果每天訂單達(dá)到一定數(shù)量,那么可考慮將電商部門逐步過渡到獨(dú)立的運(yùn)作。獨(dú)立意味著:自己作為一個新興的銷售渠道,已經(jīng)有了一定的吞吐和消化能力,可以象實(shí)體渠道一樣,向公司要求提前籌備和預(yù)留適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品的庫存,向公司承諾某些商品的銷售指標(biāo),同時也可以向公司要求網(wǎng)絡(luò)獨(dú)享商品,所以,由于網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特性,電子商務(wù)遲早需要進(jìn)行不同的商品研發(fā)計(jì)劃和進(jìn)貨計(jì)劃了。簡單點(diǎn)說,企業(yè)的電子商務(wù)可以說,剛剛開始只是“銷”,沒有“進(jìn)”和“存”,。但是后期肯定要逐步增加“進(jìn)”和“存”,“進(jìn)”是專門針對電商渠道的商品計(jì)劃,“存”是專門針對電商渠道的采購數(shù)量和提前庫存。調(diào)味品企業(yè)開展電子商務(wù)出現(xiàn)挫折是很正常的,有巨大的挑戰(zhàn)才有無窮的機(jī)會,因此不要懼怕短期的挫折。電子商務(wù)的運(yùn)營是一個長期沒有終點(diǎn)的賽跑,不在于誰跑得有多快,而在于誰能夠在運(yùn)營過程中持續(xù)不斷