樂百氏深度分銷經驗總結報告(共158頁).ppt

1、12XXX企業(yè)管理顧問公司2000年11月21日3總論：提高整體運行效率 -5第一部分：提高有效出貨 -15 整理分銷網絡渠道 -16 確定市場責任區(qū)域 -22 分解目標業(yè)績指標 -24 制定工作任務計劃 -32 檢查工作完成情況 -37 第二部分：減少環(huán)節(jié)存貨 -45 減少環(huán)節(jié)存貨風險 -47 加強市場信息反饋 -494 加強經銷數據管理 -60 改變計劃要貨方式 -71 加強價格決策功能 -73加強渠道促銷功能 -76 第三部分：控制運營費用 -81 控制宣傳促銷費用 -85 控制人員相關費用 -90 第四部分：改善系統(tǒng)管理 -91 第五部分：附件 116 -94 后記 -15856總論：

2、提高整體運行效率（1） 深度分銷在整體上取得了明顯效果，并贏得了普遍的認同與肯定。甚至有人說，深度分銷是唯一的選擇。 長沙分公司運用深度分銷的戰(zhàn)略，從去年3000萬，做到了今年6000萬；扭轉了弱勢市場的地位；與對手相比，銷售收入的差距，從R：W為1：15，上升到1：5，效果是很明顯的。（參閱附件1長沙分公司經驗第95頁） 山東分公司運用深度分銷戰(zhàn)略，積極開拓縣級市場，取得了顯著的成效。同時，依靠深度分銷貼近市場，與競爭對手展開競爭，建立了一套行之有效的競爭策略。 （參閱附件2山東分公司經驗第98頁）7總論：提高整體運行效率（2） 北京分公司抓住深度分銷的成功關鍵，依靠管理規(guī)范，驅使各級人員為

3、客戶做貢獻，不斷深化與客戶的關系。取得了良好的經驗。 （參閱附件3北京分公司經驗第103頁） 南京分公司鞏固了城區(qū)市場，開發(fā)了縣級市場，銷售收入從4000萬提高到6000萬；使樂百氏品牌居于區(qū)域市場1，并擋住了“天與地”的攻勢。（參閱附件4 南京分公司經驗第108頁） 無錫分公司在強化市場地位的同時，突破一個成熟市場的容量限制，在原有市場區(qū)域不擴大的條件下，銷售業(yè)績增長1000萬，達到7000萬的水平。（參閱附件5無錫分公司的經驗第110頁） 上海分公司是深度分銷的發(fā)祥地，已經形成了一套行之有8總論：提高整體運行效率（3） 效的模式。并在競爭對手連續(xù)進攻中經受住了考驗，取得了優(yōu)異的業(yè)績。（參閱

4、附件6 上海分公司經驗第112頁） 面對競爭對手的強勢運作，深度分銷是制衡對手的有力武器，它在根本上動搖競爭對手的市場基礎，同時一步步地強化我的市場地位。 有相當一批經銷商，堅決擁護我深度分銷的戰(zhàn)略，并積極投入人力、物力與財力，展開對下線渠道網絡進行管理，形成了一套套管理規(guī)范，脫變?yōu)椤熬W絡經銷商”；并在經營上取得了顯著的成功，獲得了在產業(yè)價值鏈上不可替代的競爭地位。（參閱附件7南京公大的深度分銷第113頁，附件8江浦金輝批發(fā)部的發(fā)展第122頁）9總論：提高整體運行效率（4） 經銷商的根本利益是，依靠我品牌與管理的支持，建立起下家分銷網絡，建立起與下家網絡的信譽關系，從而，對指定市場責任區(qū)域進行

5、地毯式覆蓋，建立市場秩序，形成了一條從本公司-批零商-消費者的共生價值鏈。依靠這條價值鏈的相互依存關系，使經銷商獲得了一種綜合的經營能力，能夠順利展開多系列、多品種，以及低投入、低風險的“綜合經銷業(yè)務” ，可以進入持續(xù)經營、不斷盈利的事業(yè)成長軌道，根本上改變經銷商原有的投機色彩。 本公司競爭力的來源，在于通過深度分銷建立起一條產供銷價值鏈，一條與經銷商共享的“樂百氏價值鏈”。（參閱圖1）10零售零售分銷分銷生產生產圖1 樂百氏價值鏈 - 實現有效銷售消費消費總論：提高整體運行效率（5）11總論：提高整體運行效率（6） 未來商戰(zhàn)不再是一個企業(yè)與另一個企業(yè)競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈展開競爭

6、。這是方向，我們沒有別的選擇。 我們必須與經銷商同仁一起，依靠有組織的努力即管理，不斷地強化這條價值鏈，不斷地提高這條價值鏈的整體運行效率。 結論：謀求樂百氏價值鏈整體運行效率，是未來深度分銷的基本命題。 樂百氏價值鏈的整體運行效率涉及到三個基本概念，這就是12總論：提高整體運行效率（7） “有效出貨”、“存貨”與“運營費用”。 具體地說，使有效出貨有效出貨盡可能的快，使各環(huán)節(jié)的存貨存貨盡可能的少，使存貨轉變?yōu)橛行С鲐浀倪\營費用運營費用盡可能的低。一句話，勤進快銷，降低費用。 第一，有效出貨，就是使樂百氏的商品順利地通過零批環(huán)節(jié)進入消費領域，實現最終消費。 第二，存貨，是指各環(huán)節(jié)的存貨。減少存

7、貨就是減少資金占用、減少存貨（批號陳舊）變現風險，以及存貨儲運調撥上的費用開支。13總論：提高整體運行效率（8） 第三，減少運營費用，就是使存貨轉變?yōu)槌鲐浰枰馁M用開支。尤其要關注成本主要驅動因素，如人工費用，以及存貨造成的費用開支。 樂百氏公司必須通過加強管理，加快有效出貨、減少各環(huán)節(jié)的存貨與減少運營費用，以此，提高各經銷環(huán)節(jié)現金流量、毛利水平與費用率的含金量。進而，激發(fā)各經銷環(huán)節(jié)的積極性，共享樂百氏的價值鏈。 結論：依靠深度分銷，加強管理，提高樂百氏價值鏈的整體運營效率。1415第一部分：提高有效出貨樂百氏價值鏈的可持續(xù)性，取決于樂百氏與分銷商、零售商的共同利益如何有效結合，取決于如何“

8、有效出貨”。有效出貨在管理上涉及到下列方面。 1,整理分銷網絡渠道； 2,確定市場責任區(qū)域； 3,分解目標業(yè)績指標； 4,制定工作任務計劃； 5,檢查工作完成情況。161、整理分銷網絡渠道 每個分公司要對市場責任區(qū)域進行實地調查，弄清楚終端零售店的形態(tài)與數量分布。（參閱圖2，表1） 據此對渠道進行規(guī)劃，確保每一個分銷商擁有足夠的下家零售店數，擁有足夠的耕地，擁有足夠的市場容量。（參閱表11） 按照2：8法則，選擇有潛質的經銷商，并通過協(xié)議使之成為我核心分銷商。進而幫助核心分銷商建立下家網絡，展開深度分銷。深度分銷的基本模式如圖所示（參閱圖3，圖4，附件11銷售補充協(xié)議第133頁）。 采用一縣一

9、戶或一縣多戶的方式，對區(qū)域市場進行滾動式或地毯式覆蓋。17 長塘里幼兒園紅旗小區(qū) 湖南歌舞團中南地質局人民中路城南中路梓園路韶山北路雨花區(qū) C1(1)區(qū) 圖2 終端零售分布圖18 表1 零售店普查一覽表區(qū)域：雨花區(qū)C1(1) 填表 年 月 日序號路名店名電話店主詳細地址類型有無本品類型： 大型商場 連鎖超市 批發(fā) 零批兼營 零售 移動攤點19辦事處_ 市場_備注規(guī)模街道序號店名電話負責人詳細地址供貨渠道通路特點出貨方向表11 二批商檔案登記表 注： 1、規(guī)模欄填寫大、中、小。 2、供貨渠道欄請選擇填（A批發(fā)市場或經銷商處自提， B 街道二批自提 ， C經銷商送貨， D二批送貨，E直銷員送貨）

10、3、出貨方向欄請選擇填（A小二批，B批零店，C商場，D超市， E小零點、冰點， F特供）20圖3 深度分銷的基本模式樂百氏公司區(qū)域分銷商零售商 B 零售商 C 零售商 A補貨付款付款付款補貨派出業(yè)務員1，指導2，幫助3，約束4，激勵派出理貨員1，促銷2，理貨3，推廣4，信息21圖4 深度分銷模式基本要素目標任務分銷商零售商爭奪市場樂百氏戰(zhàn)略業(yè)務員理貨員222、確定市場責任區(qū)域 依靠有組織的努力，依靠管理，把市場責任落到實處。明確分公司組織結構，定編定員，明確每一個職務的內涵及工作任務。（參閱圖5） 各級管理干部必須親臨前線，親力親為；為下屬做好客戶工作承擔責任，為整體分銷力的提高承擔責任。 要

11、把人力資源配置在產生成果的方向上，與成果不直接相關的專業(yè)職能人員要降低到最低限度。 要加強對業(yè)務人員，以及助推理貨人員的管理，指導、激勵、約束與幫助一線人員為客戶做貢獻。一線人員訪問客戶的數量與質量，是分銷力的來源。23總經理計劃部門（1人） 執(zhí)行經理（1人）財務部門（4人）營銷部門（1人） 區(qū)域主管（7人）城市主管（6人）業(yè)務員（4人）直銷員（40人）1，計劃 2，組織 3，領導 4，控制對區(qū)域市場進行覆蓋1，計劃部門-統(tǒng)計分析進銷存數據， 協(xié)調各環(huán)節(jié)物流。2，財務部門-監(jiān)控目標管理過程， 控制現金流量與費用。3，營銷部門-加強渠道促銷，提高 分銷力與品牌價值。4，執(zhí)行經理-加強隊伍管理，提

12、高 訪問客戶數量與質量。圖5 長沙分公司組織圖243、分解目標業(yè)績指標 根據各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力，以及過去三年（24個月）的實際銷售業(yè)績（或銷售修正指數），決定的區(qū)域的目標銷售任務。（參閱表2，表3，圖6，圖7） 把目標任務分解到各區(qū)域經銷商（分銷商），或者說分解到每一個區(qū)域主管及業(yè)務員。（參閱表4） 進一步把目標任務轉化為“業(yè)績考核指標”，（參閱表5）轉化為目標管理過程，并與工資獎金掛鉤。約束每一個區(qū)域主管及業(yè)務員努力實現目標、完成任務，不斷提高分銷力。（參閱附件9無錫目標管理方案第124頁，附件10無錫目標管理責任書第131頁）25表2 各市場責任區(qū)域目標銷售任務分解表市場責

13、任區(qū)域競爭狀態(tài)市場容量(%)市場潛力銷售修 目標銷售正指數 （萬元） （%） W占有率 (%)R占有率(%)A縣/區(qū)302515成長期 25B縣/區(qū)282425衰退期 15C縣/區(qū)202325成熟期 25D縣/區(qū)202115投入期 15E縣/區(qū)181520成長期 20260.0500.01000.0酸奶類 2 0 00年酸奶類 1 9 99年酸奶類 2 0 00年767.4 225.865.0796.0 444.537.9138.1 649.2 291.1 291.4 192.5酸奶類 1 9 99年707.0 192.17.1822.5 340.370.042.6738.9 214.5 19

14、2.2 196.2廣益地區(qū)1 8%無錫市區(qū)6 %直營2 %常熟、昆山江陰、張家港蘇州市區(qū)1 %蘇州地區(qū)4 %啟東、海門南通、北三縣常州地區(qū)8 %宜興、溧陽5 %表3 銷量指數分析表（無錫）27回款合計 2 0 0 0年廣益地區(qū)1 6 %無錫市區(qū)5 %直營2 %常熟、昆山2 0 %江陰、張家港1 0 %蘇州市區(qū)2 %蘇州地區(qū)8 %啟東、海門1 5 %南通、北三縣8 %常州地區(qū)9 %宜興、溧陽5 %圖6 銷量指數分析圖28600.0800.01000.0廣益地區(qū)1 6 %廣益地區(qū)1 6 %978.2846.22000年1999年銷售合計圖7 銷量指數分析圖29賣場2000年與1999年銷售對比表月

15、份年份酸奶牛奶水果凍茶合計2000019990增長率#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2000019990增長率#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2000019990增長率#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2000019990增長率#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2000019990增長率#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!麥德龍家樂福樂購協(xié)和大潤

16、發(fā)（包括百潤發(fā)）2000019990增長率#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2000019990增長率#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!好又多合計表3-3 各客戶年度銷售對比表（上海）30乳酸奶牛奶系列水系列果凍系列合計乳酸奶牛奶系列水系列果凍系列總 計1湖南省糖酒2長沙浩然3長沙鑫沙4長沙岳麓糖酒5瀏陽宏鑫6瀏陽國林7瀏陽淮川橋頭8望城百紡9寧鄉(xiāng)副食10長沙縣新安11市場小計2000年 1 0月 2 2 日2000年 1 0月 2 2 日序號經 銷 商10 月 銷 售月 銷 售1-10月 累

17、計 銷 售月 累 計 銷 售表4 目標任務分解表（長沙）31確保優(yōu)秀確保優(yōu)秀確保確保優(yōu)秀優(yōu)秀確保優(yōu)秀確保優(yōu)秀酸奶1121301251501281281551556171426506瓶裝水13617014015460 6072 724250378446牛奶2.93.43.55.83.73.7533.613.117.8果凍0.81.121.51.650 00 00.450.82.753.57合計251.7304.52270311.45191.7191.7232232106.45125.4819.85973.37各區(qū)各區(qū)2000年 年9-12月銷售考核指標月銷售考核指標西區(qū)西區(qū)月份9月10月11月1

18、1月12月合計表5 各區(qū)2000年912月銷售考核指標（上海）324，制定工作任務計劃 每個管理者必須幫助業(yè)務員制定工作計劃，即在明確目標任務的基礎上，制定相應的舉措；工作計劃可以逐周滾動進行。（參閱表6，表61，表62，表7） 每個業(yè)務員要在計劃的約束下，進一步督促下屬助推理貨員，不斷地提高訪問客戶的數量與質量，不斷地為經銷商做貢獻。 每個助推理貨員要明確“規(guī)范的一天工作”，懂得自己基本職責是基本職責是，理貨，環(huán)境布置，促銷，訂貨補貨，信息溝通與反饋，經營指導，管理咨詢，清潔服務。33辦事處： 填表人： 日期：序號工作執(zhí)行內容完成情況效果影響效果原因完成時間序號工作計劃內容執(zhí)行區(qū)域活動原因起

19、止時間負責人本周工作完成情況下周業(yè)務工作計劃表6 業(yè)務員工作計劃表34星期一星期一星期二星期二星期三星期三星期四星期四星期五星期五聯(lián)/汾陽路303號農/梅隴路103號虹橋路1號頂/ (烏 魯木齊中路2 4 7 號)可/田林路56號農/59(襄陽北路773)華/梅隴路新開農/88(番愚路888號)頂/ 襄 陽( 襄陽北 路1 0 0 號)聯(lián)/田林路2號農/23(永嘉路354號)頂/龍州路995號華/樂山路27號頂/ 建 國( 建國西 路4 0 6 號)華/宜川路665號華/建國西路253號聯(lián)/梅隴路416號捷/廣元西路349號頂/ 零 陵( 零陵路 1 0 0 號)可/康健路107號聯(lián)/醫(yī)學院路

20、73號華/北安路84號聯(lián)/南丹路331號捷/楓林路333號可/漕溪北路950號華/小木橋路369號農/浦北路277號華/南丹路169號頂/ (宛 平南路2 0 6 號)可/漕溪路123號農/65(大木橋路327號)頂/浦北路978號頂/裕德路1-2號頂/ 平 江( 平江路 2 3 4 號)可/斜土路1885號華/零陵路531號聯(lián)/虹漕南路406號華/裕德路2號頂/無興路20號可/楓林路251號交大/廣元西路978號為民/龍州路179號聯(lián)便/番愚路1750號聯(lián)便/浦北路41號聯(lián)便/中山西路2231號聯(lián)便/梅隴春申路2458號徐匯徐匯徐匯徐匯徐匯共計店數：共計店數：75家家 業(yè)代：張勇（徐匯）業(yè)代

21、：張勇（徐匯）表6-1 理貨員每周拜訪計劃表（上海）35品種水乳酸奶數量（家 ）產品鋪貨 率POP 張貼 率數量（家 ）產品鋪貨 率POP 張貼 率承諾指標10100%100%8100%100%A類店檢查指標承諾指標50100%100%40100%90%B類店檢查指標承諾指標200100%100%150100%90%C類黃金店檢查指標承諾指標40090%90%40080%80%C類一般店檢查指標 表62 鋪貨率指標承諾表36 客戶名日 期ABCD銷售目標訪問數簽 約回款計劃實際累計計劃實際累計1 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 52 1 2 3 4

22、5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 53/17 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 54/18 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 55/19 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 56/20 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 57/21 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 58/22 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 59/23

23、1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 510/24 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 511/25 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 512/26 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 513/27 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 514/28 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 515/29 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

24、1 2 3 4 516/30 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 531 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5各客戶 訪問計劃實際簽約計劃實際回款計劃實際12345注客情關系理貨促銷搜集信息解決糾紛指導幫助本月重點 1 日均銷售收入 （元） 2 日均訪問客戶 （家） 3 銷售回款率 （%） 4 銷售NO:1排名 （%） 5 客戶占有率 （%） 6 市場占有率 （%） 7 費用開支率 （%） 表7 業(yè)務員（理貨員）月回訪計劃表375，檢查工作完成情況 能否有效出貨，最終取決于各級管理者持續(xù)的檢查落實，不折不扣的檢查

25、落實。管理說到底“認真”二字。 要依據反饋的管理用“日報表”或“周報表”，對各級下屬進行嚴格考核。（參閱表8，表8-1，表9） 在一些關鍵環(huán)節(jié)，必須制定更為詳盡的操作手則與行為規(guī)范，制定相應的考核制度，嚴格管理才能提高分銷力。（參閱表10，表11，表111，以及附件12上海西區(qū)水站助推員工作手冊第137頁） 根據考核結果，以及前端反饋的信息，各級管理者都必須進行系統(tǒng)思考，尋求系統(tǒng)解決問題的辦法或系統(tǒng)的對策，包括應用人事上的獎懲手段，不斷提高分銷力。（參閱附件13長沙營銷簡報第1期第143頁）38店名品種月銷售庫存批號進貨周期 競品月出貨 競品庫存批號負責人酸奶電話水牛奶果凍競品信息建議問題及處

26、理表8 二批走訪登記表（長沙）39A：食品商店 B ： 特 殊 場 所 C ：雜貨店編號性質地址 電話聯(lián)系人R48AD/LDJ 水牛奶茶POP水AD果奶POP陳列競品銷售/ 樣品業(yè)務員： 版塊： 號 線路 2000年 月 日表81 業(yè)務員巡防日報表（上海）40區(qū)域_ 填表人_走訪點數_問題及處理競品信息備注月出貨、庫存酸奶水競品月銷售、庫存酸奶水牛奶果凍走訪區(qū)域店名負責人電話表9 二批走訪月報表注 ；每月例會帶回分公司411長沙市場2益陽市場3株洲市場04岳陽市場05常德市場6張家界市場7婁底市場8湘潭市場9衡陽市場10郴州市場11永州市場12懷化市場13吉首市場14邵陽市場015邵東市場0合

27、 計00000002000年市場增長率(1)/(7)-100%2000年辦事處增長率(2)/(7)-100%促銷活動費用統(tǒng)計(11月）總公司核銷費用（11月）序號市場名稱累計銷售辦事處累計(2)本年計劃數 (3)辦事處計劃合計(4)市場完成比例(5)=(1)/(3)辦事處完成比例(6)=(2)/(4)1999年同期銷售數(7) 表10 月度各區(qū)域市場銷售完成情況表（長沙）42日期： 月 日- 月 日出貨制表日期： 月 日實際出貨完成確保目標完成優(yōu)秀目標實際出貨完成確保目標完成優(yōu)秀目標實際出貨完成確保目標完成優(yōu)秀目標實際出貨完成確保目標完成優(yōu)秀目標實際出貨完成確保目標完成優(yōu)秀目標西區(qū)0.00%0

28、.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.000.00%0.00%南區(qū)0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.000.00%0.00%東區(qū)0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.000.00%0.00%北區(qū)0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.000.00%0.00%崇明0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.000.00%0.00%嘉寶0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0

29、.00%0.00%0.00%0.000.00%0.00%金松青奉0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.000.00%0.00%直營0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.000.00%0.00%合計0.000.00%0.00%0.000.00%0.00%0.000.00%0.00%0.000.00%0.00%0.000.00%0.00% 某月銷售業(yè)績考評表區(qū)域酸奶（單位：萬）牛奶（單位：萬）水（單位：萬）果凍（單位：萬）合計（單位：萬） 表101 各區(qū)域月度銷售業(yè)績考核表（上海）43表11 業(yè)績考核表各狀

30、態(tài)采分標準(分) 指標權數 106421銷售收入42000 萬1000 萬500 萬200 萬200 萬回款率2100%95%90%85%6%客戶滿意度員工滿意度21210866 S A B C D被考者 簽名 檔次標準 90 75 60 45 4544表111 辦事處管理考核評分表業(yè)務考核項目60分滿分得分日常工作執(zhí)行15鋪貨率增減10促銷表現10業(yè)務員、直銷員管理10客情關系10賣點陳設5計劃考核項目20分計劃10周報5信息2工作總結3財務考核項目20分報銷單5考勤2對帳單、回執(zhí)單、電匯回單5宣傳品、促銷執(zhí)行8辦事處：月份：4546第二部分：減少各環(huán)節(jié)存貨深度分銷的核心競爭力來源是“物流管

31、理”，是控制各環(huán)節(jié)“存貨”的能力。樂百氏價值鏈整體運行效率的提高，有賴于減少各個環(huán)節(jié)的存貨。 1,減少環(huán)節(jié)存貨風險， 2,加強市場信息反饋， 3,加強經銷數據管理， 4,改變計劃要貨方式， 5,加強價格決策功能， 6,加強渠道促銷功能。471，減少環(huán)節(jié)存貨風險 在商品微利條件下，存貨的風險是很大的。存貨風險主要是指，變現風險與斷貨風險。（參閱圖8） 存貨積壓意味著資金占用，意味著存儲調撥費用的增加，以及意味著降價促銷費用的增加；供貨不足意味著斷貨風險，意味著喪失銷售機會，意味著市場地位的削弱。 減少存貨風險是維護與經銷商關系，提高經銷商利益，以及強化樂百氏價值鏈的關鍵因素。 在分銷力一定的情況

32、下，減少各環(huán)節(jié)的存貨，等于加速資金周轉，使有限的資金可以做更大的銷售收入，可以大大地提高銷售毛利水平。48圖8 微利時代的特征產品成本銷售收入銷售毛利492，加強市場信息反饋 盲目對經銷商進行壓貨，并不能帶來實際的分銷力；相反使經銷商的資金周轉減慢，減少經銷商的現金流量與毛利水平。 這樣勢必會造成經銷商對我的反彈，或壓低我產品的價格，或要求我提供返利，或甩貨竄貨等等，最終弱化了百氏的價值鏈。 減少各環(huán)節(jié)的存貨，唯一的辦法就是加強市場信息的反饋，尤其要加強“進銷存”以及“商品批號”“競爭對手”等信息的反饋。（參閱表12，表12-1 ，表122，表13，以及 “第一部分”各類日報表 ） 要對各環(huán)節(jié)

33、的“進銷存”實際狀態(tài)進行實時監(jiān)控，防止斷貨，減少積壓。（參閱表14，表15，表15-1）50附表一 樂百氏南京分公司助銷員鋪市日報表區(qū)域： 市（縣）： 月至 月 填表日期： 填表人：時間店名地址聯(lián)系電話乳酸奶銷量 水銷量 牛奶銷量果凍量總銷售金額 促銷品贈送R48 AD48LAD48LAD24LADX40DJ40XDJ50X大 小 礦 薄 大 小 大小 草純 純 泉 菏莓水 水 水 水 純 純 甜甜 奶注：鋪市不成功的零售店請在備注欄標注“N”表12 助銷員鋪市日報表（南京）51表12 助銷員鋪市日報表（示例）R48 AD48LAD48LAD24LADX40DJ40XDJ50X大純水小純水礦泉

34、水薄荷水大純小純大甜小甜草莓奶A1155.5B370.5C11277D130EFGHIJI30KI30LMN123.5O123.5PQ260RS130總銷售金額促銷品贈送備注果凍量乳酸奶銷量水銷量牛奶銷量時間店名地址聯(lián)系電話注：鋪市不成功的零售店請在備注欄標注“N”區(qū)域：市（縣）：_ _ _月至_ _ _月填表日期：填表人：52附表二 樂百氏南京分公司助銷員鋪市周報表 區(qū)域： 市（縣）： 填表人： 月份： 品種乳酸奶銷量 水銷量 牛奶銷量果凍量 總銷售金額備注R48AD48LAD48 LAD24 LADX40 DJ40X DJ50X 大小礦薄大小大小草純純泉菏莓本周銷售水水水水純純甜甜奶助銷員

35、鋪貨量經銷商出貨量本周銷售前10家數據匯總店名乳酸奶銷量水銷量牛奶銷量果凍量 總銷售金額備注品牌樂百氏產品競 爭 品 牌 其 他類別乳酸奶水牛奶果凍農夫山泉娃哈哈奶 娃哈哈水鋪貨率其他品牌產品的市場政策注：填寫本周銷售額排名前10家的零售點表12-1 助銷員鋪市周報表（南京）53附表三 樂百氏南京分公司助銷員鋪市月報表 區(qū)域： 市（縣）： 填表人： 月份： 品種乳酸奶銷量 水銷量 牛奶銷量果凍量 總銷售金額備注R48AD48LAD48 LAD24 LADX40 DJ40X DJ50X 大小礦薄大小大小草純純泉菏莓本月銷售水水水水純純甜甜奶助銷員鋪貨量經銷商出貨量本月銷售前10家數據匯總店名乳酸

36、奶銷量水銷量牛奶銷量果凍量 總銷售金額備注品牌樂百氏產品 競 爭 品 牌其 他類別乳酸奶水牛奶 果凍娃哈哈水娃哈哈奶農夫山泉鋪貨率其他品牌產品的市場政策表12-2 助銷員鋪市月報表（南京）54表123 助銷員鋪市月報表（示例）R48AD48LAD48LAD24LADX40DJ40XDJ50X大純水小純水礦泉水薄荷水大純小純大甜小甜草莓奶助銷員鋪貨量3216151874564 14 19經銷商出貨量15065110# 70 # 4020 10 15 20 5520店名果凍量總銷售金額備注LAD24 LAD40XDJ40XAD48DJ50XPW大BW萬福百貨234515121健康水果門市21236

37、321綜合經營部122214122保健品三部21131032西苑綜合批發(fā)部222314122朱大經營部31157133湖中商店1223162210瓶1糖煙酒經營部2235131蔬菜公司經營部112325116瓶2品牌類別水牛奶果凍天與地90%15%80%娃哈哈奶牛奶銷量其他品牌產品的市場政策40%其他飄藍20%健力寶70%70%娃哈哈水總銷售金額備注乳酸奶銷量水銷量牛奶銷量果凍量農夫山泉乳酸奶95%90%本月經銷前10家數據匯總乳酸奶銷量樂百氏產品競爭品牌水銷量品種本月生產區(qū)域：市（縣）：填表人：月份：注：填寫本月銷售排名前10家的零售點55城市：日期：售娃 農 天均樂 喜點大 小大小果小AD

38、 娃娃娃娃娃純 礦薄哈 夫 與 大 小 大 小 其 瑤百 之類百百健健奶AD 206 果AD ADVEAD 水 水荷哈 山 地 純 純 甜 甜 他 牛氏 郎型味味康康奶100 220 220 旋水泉奶樂百氏樂百氏牛奶果凍樂百氏集團南京分公司市場狀況調查表乳酸奶樂百氏娃哈哈瓶裝水售點名稱地 址檢查人：助銷員：客戶：*產品下方空格處打“ ”*牛奶和果凍空白欄填其他競爭品牌*售點類型標注（A、B、C、H） 下面方格填品種數量 H 代表黃金零售點鋪貨率表13 市場情況調查表（南京）56表13 市場情況調查表（示例）粒48粒24粒旋AD旋 AD48小旋大旋果奶大AD小AD果奶純水礦水薄荷大純小純大甜小甜

39、花色光明商店通灌路有有有有 有鹽業(yè)商店通灌路有有有有 有 有盈盈商店通灌路有 有有 有有有有有林林商店通灌路有有有 有飛達商店通灌路有有有有 有新康商店通灌路有有有有 有 有信用商店通灌路有有有 有 有愛尼商店通灌路有有 有 有小店通灌路有有有有有吉嘉商店通灌路有有有有礦礦商店通灌路有有有 有工會超市通灌路有 有有 有有有有有 有 有有有有恒勝商店通灌路有有有有有有國貿超市通灌路有 有有 有有有有有 有 有富麗商店通灌路有有佳佳超市通灌路有有有有有有 有 有有有有真品超市通灌路有 有有 有有有有有 有 有 有 有 有 有 有 有有 有如意煙酒店 通灌路有有有有小店通灌路有有有鋪貨率售點名稱地址

40、乳酸奶樂百氏娃哈哈水牛奶樂百氏均瑤樂百氏娃哈哈農夫天與地茶樂百氏天與地康師傅旭日升果凍樂百氏喜之郎城市：日期：主管：1. 產品下方空格處填“有” 2.牛奶和果凍空白欄填其他競爭品牌 3.果凍下方空格填品種數 4.注明此表調查售點類型（A、B、C）調查人：57填報人：填報人：日期：日期：客戶客戶品品種種R48AD48草草DJ40XDJ50X粒粒果粒粒果AD40X粒粒果粒粒果AD48粒粒果粒粒果AD24AD24草草AD40XYAD40XYAD50XMC12MC24 月度月度 區(qū)域盤點表區(qū)域盤點表表14 月度 區(qū)域盤點表（南京）58日期：日期：主管：品品 種種上周結存上周結存本周到貨本周到貨本周出貨

41、本周出貨本周結存本周結存庫存批號庫存批號備備 注注R48AD48草草DJ40XDJ50X粒粒果粒粒果AD40X粒粒果粒粒果AD48粒粒果粒粒果AD24AD24草草AD40XYAD40XYAD50X南京分公司南京分公司 區(qū)域周報表區(qū)域周報表表15 庫存周報表（南京）59表151 經銷商產品周報表 品名代號上周結存本周到貨本周銷售本周結存庫存代號樂百氏奶R48健康快車DJ40健康快車DJ50健康旋風DJ40旋健康旋風DJ50旋AD旋風AD40旋（草）粒果AD旋LADX40旋AD草莓AD40草AD草莓AD24草AD菠蘿AD24菠AD普通AD48粒果ADLAD24粒果ADLAD48AD玩具裝AD40X

42、WDJ玩具裝DJ40XWDJ玩具裝DJ50XW礦泉水KW24.600純凈水PW24.600純凈水PW24.350薄荷水BW24.600薄荷水BW24.350純凈水PW24.350分公司：上海填報人：填報日期：經理：單位：箱603，加強經銷數據管理 要定期對經銷數據進行統(tǒng)計分析，尤其要分析“進銷存”數據。把握數據的規(guī)律，把握商品資源的流量流向與流速，減少盲目性。（參閱表16，表161表163，圖9） 依靠對一線各環(huán)節(jié)統(tǒng)計數據的分析，以及各環(huán)節(jié)實際要貨申請，確定訂貨補貨的計劃。（參閱表17，表18，表19，表19-1） 通過要貨補貨，滾動式地調整品種結構，改善供貨期量標準，加快商品貨物的周轉，降低

43、各環(huán)節(jié)的存貨。 今后的方向是，對零批環(huán)節(jié)的數據進行管理。要通過我們的業(yè)務人員，教會經銷商對“進銷存”數據進行采集、整理與傳遞。教會經銷商使用IT技術來處理數據，并與我數據庫對接。從而使樂百氏價值鏈在“存貨管理”上具有核心競爭能力。61123456789101112下半年16月份1693475595467586344406005004002802002420712月份440600500400280200品種123456789101112下半年水3310219019223525126735025015090501157品種123456789101112下半年牛奶142854392936142030

44、353025154品種123456789101112下半年果凍0.73512171751020252020100品種123456789101112下半年合計(銷售)21647980879110399377259808006504643433962表16 銷售數據統(tǒng)計分析表（無錫）62產品代號單位：萬元銷銷 售售 統(tǒng)統(tǒng) 計計累計10/1910/25 (44周)10/2611/01 (45周)11/0211/08 (46周)11/0911/15 (47周)11/1611/18 (48周)數量金額數量金額數量金額數量金額數量金額數量金額R4818074.99170.05596716.470.000.

45、00779121.50 JK40X345910.389822.9520366.110.000.00647719.43 JK50X6152.714071.792000.880.000.0012225.38 XAD401000.281530.431100.310.000.003631.01 LADX401090.321920.572640.780.000.005651.67 AD2420954.733690.8311322.560.000.0035968.13 LAD2421884.9412072.73870.200.000.0034827.87 AD48402511.1123046.364274

46、11.800.000.001060329.26 YAD40X9462.9514174.4215364.790.000.00389912.16 YAD50X30.01500.231000.460.000.0000.00 小計1534742.42709820.351570644.3400.0000.0038151107.11 表16-1 銷售數據統(tǒng)計分析表（無錫）63本周：本周：累計：累計：酸奶牛奶水果凍本周0.00累計0.00本周0.00累計0.00本周0.00累計0.00本周0.00累計0.00本周0.00累計0.00直營周銷售統(tǒng)計客戶日期品類合計本周0.00累計0.00本周0.00累計0.0

47、0制表日期：2 0 0 0 年 月 日總計表16-2 直營銷售統(tǒng)計表（上海）64表163 直銷進銷存一覽表銷 存銷 存銷 存銷存銷存提 返提 返提 返提返提 返提 返提 返22232425262728293031123456789101112131415161718192021合計MT草莓進MT朱古力進MC12大純進MC24小純進AD24草進銷 存MT24小甜進進MT12大甜銷 存經銷商：時間：年 月 日 年 月 日填報人：內容日期65酸奶銷售對比表020040060080012345616 月 份71 2月 份圖9 銷售趨勢統(tǒng)計圖66酸奶走勢圖020040060080012345678910

48、 11 12圖9-1 銷售趨勢統(tǒng)計圖67特價要求送貨日業(yè)務經理簽認上 海 直 營 訂 貨 登 記 表日期客戶名品種數量表17 直營訂貨登記表（上海）68補 庫 簽 呈門店名稱： 地址： 申請人：填表時間：店方簽認：主管簽字：注：1、每次補庫前必須統(tǒng)計好庫存數量。 2、正確填寫補庫簽呈。 3、由主管同意簽字后，統(tǒng)一領出樣品。 4、及時將補庫產品送至門店，由簽收人簽字帶回公司存檔。補庫品種生產批號庫存數量促銷方式補庫數量表18 補庫簽呈表（上海）69品種數量要求批號品種數量要求批號品種數量要求批號 備注：R48MC12PW24大AD48MC24KW24ADX40MT12PW24小LAD24MT24

49、BW24AD24MT24草DJX40DJX50YADX40YADX50果凍布丁系列：（根據所需品種填報要貨計劃，并注明批號）南京分公司南京分公司 區(qū)域周計劃表區(qū)域周計劃表 （ （ 月 月 日 日 月 月 日）日）表19 周要貨計劃表（南京）70表191 月份貨源計劃分解表株州華興株州順達醴陵飛躍仙縣三鹿茶陵東方株州華興 株州順達 醴陵飛躍仙縣三鹿茶陵東方DJ40旋10050100250100100200LAD40旋30020010060020050250LAD24400200200800100100AD48100100LAD48MT12301040MT24502070MC12201030MC2

50、4201030酸牛奶MT草1010MT朱1010PW6002002007001100PW350100其余配果凍其余配果凍大AD500其余配果凍 其余配果凍805802001003002001005035010050150小AD旋30010010050010050150其它合計第三周第四周合計品種周日期經銷商月份：市場：填表人：714，改變計劃要貨方式 原則上以零批各環(huán)節(jié)的“進銷存”的統(tǒng)計數據為依據，組織與提供商品資源。換言之，減少各環(huán)節(jié)存貨的有效方法就是，根據經銷商以及零售環(huán)節(jié)的實際“進銷存”狀態(tài)提供商品貨源。 由于樂百氏公司尚未建立起“進銷存”數據采集系統(tǒng)，來支持供貨決策；可以考慮采用分步式

51、的配貨原則，以減少各環(huán)節(jié)的存貨。（參閱圖10，附件14長沙儲運現狀及措施第147頁） 說服批發(fā)商加強數據管理，控制零批庫存結構與總量，不要盲目申請訂貨，以加速資金周轉；在完成樂百氏公司目標銷售任務的同時，增加經銷品種，提高綜合毛利水平。 對樂百氏公司來說，除競爭策略的需要外，如鎖定渠道與旺季囤貨，在正常情況下不盲目對經銷商進行壓貨。72圖10 分步式供貨方式示意圖樂百氏庫批發(fā)商庫零售商庫前配送后配送銷售購買申請補貨申請補貨735，加強價格決策功能 價格不是調節(jié)樂百氏與經銷商利益關系的杠桿，也不是調控物流的杠桿。盲目調價會引發(fā)竄貨，損害經銷商利益。價格是展開競爭的有力武器，價格是競爭的策略手段。

52、 樂百氏與經銷商的利益關系，或者說與經銷商的利益結合點是商品的“流量”與“流速”，以及毛利水平或綜合毛利水平。（參閱總論第點 第8頁） 因此，必須根據競爭對手的“價格策略”調整價格，與對手展開競爭。必須關注競爭對手的出價，進行有效的營銷組合，制約對手。（參閱附件1長沙分公司經驗第95頁，表20，表20-1） 當我們不能有效地控制渠道中的存貨時，就會盲目地依靠價格或減價出貨，規(guī)避存貨風險，損害價值鏈的利益。74新的價格體系自2000年7月29日起執(zhí)行現價（元/箱）品種單價經銷商分銷商R48288029503000DJ40X300030003000DJ50X440046004650LAD40X29

53、2029503000LAD24240024002400LAD48288028802900AD48288028802900表20 酸奶的提價及新價格體系75新的價格 自2000年7月29日 起執(zhí)行 （經銷商 、分銷 商統(tǒng)一 價格）品種原價（元/箱 ）現價（元/箱 ）礦泉水1*24*60024002520表201 礦泉水提價通知表766，加強渠道促銷功能 深度分銷不只是建立零批通道，其還有掌控與接近終端的“渠道促銷”功能?？梢酝ㄟ^接近客戶、接近終端消費者，把握實際需求，有的放失地展開促銷活動，提高分銷力，減少環(huán)節(jié)存貨。（參閱圖11，附件15上海小學校、幼兒園促銷方案第151頁） 加強對售點的理貨與

54、促銷活動，加強對理貨或陳列商品的規(guī)范管理，提高銷量，減少存貨。（參閱表21，表211，表212，表21-3） 不斷總結經驗，并加強分公司之間經驗的傳播，共享成功。要制定專門的制度，來傳播好的和行之有效的經驗。（參閱表22） 77注意決定確信比較欲望聯(lián)想興趣看見發(fā)生興趣旋風蓋小燕子幾種口味幾種顏色新品種包裝鮮艷購買R是知名品牌成本高質量好服務意識濃口味獨特放心，值！W 價 位 品質R價位品質太子奶其它品牌R可能中獎R質量好R口味獨特產生欲望還想喝孩子還要電視廣告宣傳畫可兌獎商場促銷小學校促銷幼兒園促銷陳列有人介紹過看人喝過自己喝過自己買過圖11 消費者購買心理與促銷機能分解圖（長沙）78區(qū)域:

55、.堆特陳專特 殊 陳 列 門 店 一 覽 表數量位置時間費用支付方式店名品種面積地址形式序號備注*注 注:1、 每月 1 5 日上 報 網 絡主 管確 認， 2 0 日交 由系 統(tǒng)助 理由 直營 總監(jiān) 簽 字 后統(tǒng) 一開 單。表21 特殊陳列門店一覽表79表211 商場例行促銷記錄表促 銷 時 間出 貨 數 量金 額宣傳品（贈品）名稱使 用 數 量單 價金 額宣傳品節(jié)余商場負責人確認： 日期：效果評估合 計促 銷 區(qū) 域促 銷 品 項合 計促銷員：填表日期：80表21-2 理貨專用報表 時間： 年 月 日巡訪店名： 到達時間： 店址： 店級：巡 訪 對 象： 店 經理 ： 柜 長 、點 菜 業(yè)

56、務 ： 理貨 員 ： 其 他：品 名看 陳 列點 貨 列特 殊 陳 列產 品 批 號系 列 總 體陳 列 情況備 注競 批R48AD小AD小 風DJ小風集 中 度A 集 中 、 中 上 層B 集 中 、 中 下 層C 集 中 、 下 層D 分 散 、 下 層E 其 他DJ大風AD206百 味 （ ?。┌?味 （ 大）風LADLAD48酸 奶系 列LAD206對 比 陳列（ W）相 對 陳 列比R：競 -。 - 。 -。81表21-3 理貨專用報表600純水 600薄荷 集中度 A、 B、 C、 D、 E、 600礦水 水系列 350純水 競品 （G） R：競-。 - 。 12純 12甜 24甜

57、 草莓 牛奶 系列 集中度 A、 B、 C、 D、 E、 6G 10G 25G 10GA 25GA 桔8A 桔15A 10Q 25Q 禮（45） 果凍 系列 禮（40） 競品 （XR） R：競-。 -。 -。 82制表日期: 2 0 0 0.6.15 制 表 人 ： 張慧特案編號特案編號促銷單位促銷單位促銷產品促銷產品促銷內容促銷內容促銷日期促銷日期備注備注旋風快車1 3 0 M L五送一, 實物搭 贈甜牛奶2 5 0 ML六送一, 實物搭 贈檸檬茶一送一, 實物搭 贈直三2 0 -2家( 古 北)旋風快車1 3 0 M L五送一, 實物搭 贈1.11-2.5堆箱費用: 8 0 0 元直三2

58、0 -3家( 曲 陽)旋風快車1 3 0 M L五送一, 實物搭 贈1.20-2.5堆箱費用: 1 5 0 0元直三2 0 -4家( 曲 陽. 金橋.南方)檸檬茶一送一, 實物搭 贈1.1-2.5堆箱費用: 1 0 0 0元直三2 0 -5家( 古 北)甜牛奶2 5 0 ML六送一, 實物搭 贈1.11-2.5堆箱費用: 7 0 0 元旋風快車1 3 0 M L五送一, 實物搭 贈甜牛奶2 5 0 ML六送一, 實物搭 贈直三2 0 -7家( 南 方)AD220ML六送一, 實物搭 贈1.20-2.2零售價: 4 . 8元 /組旋風快車1 3 0 M L五送一, 實物搭 贈AD220ML六送一

59、, 實物搭 贈旋風快車1 3 0 M L旋風快車1 0 0 M LAD220ML直三2 0 -9吉買盛1.21-1.27五送一, 實物搭 贈直三2 0 -6家( 南 京)1.21-2.14直三2 0 -8家( 金 橋)1.20-2.202000年年直營三部直營三部促銷特案匯總促銷特案匯總直三2 0 -1家( 武 寧)1.1-2.5堆箱費用:旋風蓋健康130ML30箱表22 促銷特案匯總表8384第三部分：控制運營費用 一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，取決于三項指標，即“利潤” 、“資金利潤率”與“現金流量”。這三項指標與“有效出貨” 、“降低存貨”，以及“控制費用”直接相關?？刂七\營費用，就是要控制費用成

60、本的主要驅動因素。在減少或控制“存貨”的基礎上，還必須控制兩項費用，即： 1，控制宣傳促銷費用； 2，控制人員相關費用。851，控制宣傳促銷費用 深度分銷的意義，以及業(yè)務人員的存在價值，就在于減少宣傳促銷費用；換言之，通過深度分銷展開有組織的努力，不斷提高業(yè)務員訪問顧客的數量與質量，進而，不斷提高分銷能力。 通過有組織的努力，不斷減少存貨上的“多與不足”的現象，以此減少宣傳促銷上的開支。 非品牌提升上的宣傳投入，一定要降低到最低限度；單純意義上的宣傳促銷，屬于純粹的費用開支，一定要力圖避免。 在難以避免的情況下，必須通過程序與管理規(guī)范，進行有效控制，提高整體運行的效率，提高樂百氏價值鏈的盈利能