淺談北國超市市場營銷策劃

1、文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯.歡迎下載支持淺談北國超市市場營銷策劃2010級會計專業(yè)耿旻菲【內(nèi)容摘要】超級市場（以下簡稱超市）的形成被譽為零售業(yè)第四次革命。從1930年美國創(chuàng)辦第一家超市開始，經(jīng)過五六十年代的飛速發(fā)展，現(xiàn)已遍布世界各地。1981年4月，廣州出現(xiàn)我國首家超市，進入90年代后，隨著市場競爭對零售業(yè)的沖擊，全國各地掀起建超市熱。截至1998年底，全國已有各種類型的超市近萬家。我國的超市已基本具備了超市理念應(yīng)具備的主要條件，本文主要針對石家莊本土企業(yè)北國超市，分析我國超市的市場營銷策略以及存在的一些問題，并探討解決的對策?！娟P(guān)鍵詞】市場營銷超市策略石家莊北國人百集

2、團成立于2000年7月4日，是一家跨區(qū)域、多業(yè)態(tài)的大型連鎖商業(yè)企業(yè)，是河北省商貿(mào)流通領(lǐng)域重點骨干、省市政府重點扶持的大型零售集團。連續(xù)十年，北人集團年銷售額與利潤額分別以35%和15%以上的速度增長。從10億起步，至2009年北人集團實現(xiàn)年銷售116億元，成為河北商業(yè)首家且是唯一一家“百億級企業(yè)”，2010年年銷售實現(xiàn)161.9億元，上繳利稅5億元，入圍中國企業(yè)五百強。北國商城股份有限公司隸屬于北人集團，經(jīng)石家莊市人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會批準(zhǔn)，于2008年2月5日改制變更成立的。公司前身為石家莊北國商城。北人集團旗下的北國超市自2000年起步，完全靠摸索，創(chuàng)建“統(tǒng)分結(jié)合、收放有度”的組織

3、架構(gòu)，符合石家莊本土市場，已經(jīng)成為中國連鎖超市隊伍中的佼佼者。北國超市目前擁有連鎖門店18家，遍布石家莊東西南北中，覆蓋省會480多個小區(qū)。其營銷行為和發(fā)展模式比較具有代表性。一、北國超市市場營銷環(huán)境分析第一，北國超市市場營銷宏觀環(huán)境分析北國超市的隨著石家莊城市化推進的速度加快，城市的人口增長速度比一些沿海城市還快；但城市經(jīng)濟發(fā)展總水平比較沿海城市相對緩慢，人均收入水平和購買力也比一般城市低，這就制約著石家莊的社會商品零售總額和人均社會商品銷售量的水平，也就制約了它的零售業(yè)的規(guī)模與效益。其次，由于本土感情和親緣關(guān)系，當(dāng)?shù)鼐用袢菀装驯就亮闶燮髽I(yè)認同為自己的企業(yè)，對外來企業(yè)有一種自然的抵御；同時，

4、對外來企業(yè)的服務(wù)程序不了解，購買后出現(xiàn)問題不知找誰，外來零售商業(yè)企業(yè)的知名度也同樣激發(fā)石家莊人與其競爭的亢奮激情，也使得本土人具有的文化底蘊的經(jīng)營智慧得到空前煥發(fā)，多種因素加深了本地居民對本土零售企業(yè)的依戀情結(jié)。而北國超市作為石家莊本土企業(yè)迎著時代的浪頭在2000年做出了高瞻遠矚的戰(zhàn)略決定，打造自己的航空母航或聯(lián)合艦隊群，深入石家莊市場，培養(yǎng)自己的消費群體，樹立了好口碑和強勢品牌的形象，也取得了預(yù)期的利潤。第二，北國超市市場營銷微觀環(huán)境分析石家莊作為河北省省會，中國交通樞紐，有其獨特的地理位置。如今，戰(zhàn)場演變?yōu)樯虉觯瑸榱顺蔀槿A北門戶的零售領(lǐng)頭羊，萬客隆、家世界、憶初蓮花、世紀(jì)聯(lián)華、華普、人人樂

5、等知名超商集團相繼入主石市。一時間，石家莊零售業(yè)風(fēng)起云涌，硝煙彌漫，只可惜在燕趙大地上，外來的和尚卻不懂了念經(jīng)萬客隆三個月易帥、家世界五店夢破滅、世紀(jì)聯(lián)華收購萬利福四家店后仍然經(jīng)營慘淡、華普三家店已經(jīng)舉步為艱同時，在激烈的競爭下，石市本地的美家樂、盛福祥、萬利福等大型超市相繼倒閉，在外界人的眼中石家莊成為了可怕的超市墳?zāi)埂５?，就是在這樣一種環(huán)境下，卻屹立著一棵零售常青松北國超市。北國超市的營銷者抓住了石家莊消費者的保守、從眾的消費習(xí)慣，采用平民化、實用化、生活化、本土化的營銷策略。時間證明了北國超市運營方向的正確，其營銷方式和理念也值得分析研究。二、目標(biāo)市場定位北國超市經(jīng)營者考慮到悉本地市場

6、、與消費者有天然聯(lián)系等優(yōu)勢，通過連鎖形式壯大實力，在石家莊逐步形成網(wǎng)狀布局，它們已經(jīng)不是單純的占領(lǐng)城市傳統(tǒng)的商業(yè)中心的空間，而是另辟蹊徑在其它城區(qū)開辟更多的城區(qū)商業(yè)中心網(wǎng)點和社區(qū)網(wǎng)點，以延伸的網(wǎng)點，便民的服務(wù)鎖住商圈固定居民；在其它的周邊的衛(wèi)星城市陸續(xù)開辟連鎖店，形成市場全面化的戰(zhàn)略部署。以益友店來說，當(dāng)年北國收購益友百貨已經(jīng)成了收購案中的絕筆。益友百貨地處石市橋西區(qū)，其四周無競爭對手，而固定消費群卻有百萬。可惜的是當(dāng)年益友百貨定位高端商場，而橋西區(qū)在石市內(nèi)總體消費能力偏低，所以經(jīng)營日漸滑坡。正在是這個時候北國將益友收購，其平民化的定位很快便使這個瀕臨倒閉的店鋪起死回生，逐漸成為了石市西南角的

7、驕子。北國超市還根據(jù)一個或多個細分群體確定其目標(biāo)市場。比如以未獨立的人群為目標(biāo)市場，選擇他們需要的商品及喜愛的品牌，創(chuàng)造具有吸引力的購物環(huán)境和廣告；還或者是低收入家庭為目標(biāo)市場，以一般性品牌為主，低成本、低價位售出商品。通常他們還對分布同區(qū)域的人口進行劃分并統(tǒng)計比例，評估市場潛量和競爭狀況，確定目標(biāo)市場。依照各自情況做出相應(yīng)的商品匹配、定價、促銷等決策。三、營銷組合策略第一，自主品牌（產(chǎn)品）策略最近幾年，超市相繼推出自有品牌商品。目前自有品牌商品在我國的超市中已占到所有商品種類的10%20%,可見自有品牌商品確實是超市改善商品結(jié)構(gòu)的一個發(fā)展方向。北國超市當(dāng)然也不例外，自有品牌的推出不僅加強了消

8、費者的忠誠度，也使商品進貨省去許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費用和流通成本。同時，使用自有品牌也突顯了北國超市的特色，加強了與其他超市的競爭力。第二，促銷策略超級市場的會員制促銷，會員制的主要目的是保住老顧客。國外的倉儲商店及較大型的超級市場等，往往采用會員制促銷辦法。當(dāng)消費者向商店繳納一定數(shù)額的會費或年費后，便成為該商店的會員，在購買商品時能夠享受一定的價格優(yōu)惠或折扣；超級市場的折扣促銷，折扣促銷的主要目的是開拓新顧客。商店在經(jīng)營時，往往對顧客實行一定程度的價格優(yōu)惠或貸款折扣來招徠生意；廣告促銷，通過廣告媒介樹立超市獨特形象，運用多種廣告形式，除了報紙、電視等主要廣告媒介外，還可運用店頭廣告、表演

9、性廣告和口傳信息等多種廣告形式。除了以上促銷策略，還有節(jié)日促銷，制造特價產(chǎn)品等手段吸引了大量顧客，為商品銷售注入了源源不斷的活力。四、超市貨架布局策略較之其他超市，北國超市的布局與陳列可謂獨樹一幟。以北國超市天河店為例，天河店經(jīng)營總面積約6500平米，較石市其他超市略顯狹窄。進入一樓，并無SHOPPINGMALL，只是在入口附近的狹長地帶邊緣有少量的出租柜臺。但是，進入一樓人性化的設(shè)計便已突現(xiàn)顧客可以直接進入一樓生鮮區(qū)、食品區(qū)及酒水區(qū)，而事實上目前很多超市都是采用強制化的手段使顧客先上到二樓甚至三樓，這對很多顧客造成了不便。通過電梯上到二樓，首先可以看到針棉區(qū)。與家樂福、沃爾瑪所倡導(dǎo)的理論相悖

10、的是，北國超市二樓的過道一般在1.2米1.8米。乍一看，顯得狹小又擁擠，可是正是在這種擁擠的環(huán)境中，卻擁有眾多的顧客。順著超市的蛇行線，下面一個區(qū)域是日化區(qū)，其正處于主通道兩側(cè)。而在側(cè)通道的邊緣是雜貨區(qū)。更有意思的是，二樓與一樓之間并無電梯，取而代之的則是一條環(huán)行緩坡，緩坡的兩側(cè)布滿了各類零食。相對于二樓，一樓的過道就相對寬綽，一般在1.5米2米之間。走過生鮮區(qū)后，主通道的兩側(cè)是食品區(qū)，最后在收銀臺附近的是酒水區(qū)。通過一定時間的統(tǒng)計，該超市在下午3時左右依然有2000多名顧客，盡管這不是購物3 文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，如有不妥請聯(lián)系刪除文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯.歡迎下載支持

11、 .的高峰期。經(jīng)分析，有以下三點原因創(chuàng)造了這一情況：第一、石家莊不是北京、上海、廣州、深圳，這里的消費群總體受教育水平不高，所以金銀白領(lǐng)喜好的闊綽、明亮、幽雅的購物環(huán)境也就顯得沒有了必要。超市營銷在于放量，而非造出一種高檔的氣氛，摸準(zhǔn)了本地消費人群的生活習(xí)慣，也就使這種“嘈雜”轉(zhuǎn)為了龐大的營業(yè)額。第二、和北方大部分百姓相似的是，石市的百姓一樣喜歡熱鬧。過道雖顯狹窄，卻可以使人感到更加緊湊，顧客一旦走進各個通道，放眼望去便滿眼是人，根據(jù)中國人傳統(tǒng)的從眾心理，顧客自然便會越聚越多。第三、生鮮區(qū)是一個超市的靈魂，如前面所提到，生鮮區(qū)里的銷售可謂是“人聲鼎沸”。正是這種火暴的場面吸引了更多的顧客關(guān)注。

12、五、北國超市營銷的潛在問題與解決措施判斷超市經(jīng)營的好壞不能僅僅是從銷售數(shù)據(jù)上來進行判斷，有兩個非常重要的數(shù)據(jù)，即客單價（平均交易金額）和客流量（交易筆數(shù)）。兩者乘積就是每天的銷售。而影響這兩者的因素則是研究重點關(guān)注的問題。第一，門店的直觀吸引力。例如裝修、招牌、燈光以及整潔度、清潔度等。一個門店，如果說門面非常的破舊，燈光昏暗，賣場毫無秩序，和周邊的中小商鋪裝修沒有兩樣，對于顧客來講就并不一定要在固定的超市購物，因此也就不能給顧客留下好感，客單價與客流量自然不會有大幅度上升的情況。況且，超市形象上的賞心悅目本身就具備強烈的視覺沖擊力，對于顧客來講有直接的引導(dǎo)效果。北國超市有些門店由于經(jīng)營時間比

13、較長加之督導(dǎo)不力，產(chǎn)生了這種情況。第二，商品陳列的方式與店面布局。超市是一個快速作業(yè)并顧客自選商品的業(yè)態(tài)，并且如果商品配置陳列不合適，顧客進來找不到或者很不容易找到需要的商品，以及通道走向上存在問題，給顧客購物造成麻煩及不方便，那么顧客的好感度會迅速降低，對于超市品牌的樹立會造成很大影響。哪些商品在布局在哪些地方應(yīng)該放在什么位置，這個是在布局的時候首先要考慮的問題。并且，門店產(chǎn)生營業(yè)以后，門店的責(zé)任就是隨時要提供消費習(xí)慣、顧客意見等信息給公司參考，便于公司做出方案及時調(diào)整。此是影響門店客流量的一個非常重要的因素，督導(dǎo)部門應(yīng)該在巡店的時候引起高度重視。另外，門店的懸掛物品的規(guī)范也是陳列布局的一個

14、方面，這也是區(qū)別于一般小店的一種重要的手段。提高客單價的核心方式就是"關(guān)聯(lián)陳列"。即根據(jù)商品與商品之間的關(guān)聯(lián)因素以及顧客的消費習(xí)慣來進行合理的陳列。引起顧客的直接注意，從而增大客單價上升的機會。根據(jù)權(quán)威的研究報告，顧客70%以上的購買決定是在商店內(nèi)做出的，這個比例就要看你的商品是否具備足夠的注視程度。北國超市有些門店將飲料飲品擺放在調(diào)料品的附近而不是餅干零食的附近，這就大大降低了飲料的客單價。第三，商品價格不合理。根據(jù)調(diào)查石市居民普遍認為北國超市的商品較高檔，價格也相對較貴，而又些門店所在的區(qū)域居民消費水平并不是很高，因此造成了消費者與商品之間存在著斷層。超市也要講因地制宜，在CBD超市所銷售的商品可以相對高檔，環(huán)境優(yōu)雅；但在城郊或者消費水平不很發(fā)達的地區(qū)，應(yīng)主要以價格較低的生活必需品為主，店面環(huán)境也要設(shè)計成是居民比較有親切感的氛圍，這樣才能是居民對超市產(chǎn)生認同感。六、結(jié)語通過以上對北國超市的分析，發(fā)現(xiàn)該超市在發(fā)展與營銷方面有許多閃光之處，同時也存在著不少的問