中國古代廣告培訓講義(共31頁).ppt

1、中國古代廣告以明末清初秦淮河畔佳人為例 吳林 090520010 在中國古代社會，主要有社會廣告和商業(yè)廣告兩種廣告形式 社會廣告，在原始社會里主要是指與人類生活密切相關的特定信息傳遞活動，如擊鼓為號，烽火預警，圖騰崇拜等；在階級社會里則指政治、軍事和文化廣告。如鼎、誥、制、誓、詔書、檄文、露布等均屬此類型。 商業(yè)廣告，商品廣告則是指人們?yōu)閷崿F(xiàn)交換而進行的信息傳遞活動，如口頭、陳列、實物展示及更成熟的廣告表現(xiàn)形態(tài)等。 社會廣告和商業(yè)廣告的主體地位在不同的歷史時期互有消長，但在特定的時期，還是商業(yè)廣告占據主體地位，而且隨著王朝興衰、政權更換周期性變化，呈現(xiàn)出獨特的特點 秦漢時期廣告的發(fā)展過程： 公

2、元221年，秦始皇憑借強大的軍事力量，建立了中國歷史上第一個封建王朝秦朝。在統(tǒng)一全國之后，他采取了“車同文，書同軌”、“統(tǒng)一幣制”，等政策，大力促進了社會經濟的發(fā)展，其中伴隨的統(tǒng)一度量衡的廣告和統(tǒng)一貨幣的廣告的出現(xiàn)，標志了中國商業(yè)廣告的開端。 接下來的漢朝沿襲秦朝的傳統(tǒng)，在標記、銘刻、車旗廣告形態(tài)的基礎上，又出現(xiàn)了銘文廣告及中醫(yī)廣告等一些新的廣告表現(xiàn)形式。尤其是東漢時期紙的出現(xiàn)，在很大程度上推動了我國商業(yè)廣告的發(fā)展。 而朝代更替頻繁，廣告愈來愈被人們重視。人們也逐漸建立起品牌意識。及至明清時代，當時的商業(yè)貿易達到空前的繁榮，廣告的發(fā)展進入一個新的世界， 詩歌廣告、墻體廣告也相繼登上歷史的舞臺。

3、 不管是社會廣告還是商業(yè)廣告，它們都體現(xiàn)在百姓生活的點點滴滴中。尋人招貼，亦或是懸壺獸藥，都是為人民生活及生存服務的。 下面將以秦淮河畔才子佳人的經歷為例來談談古代廣告的一些表現(xiàn)形式。 首先介紹當時的社會背景，明末清初，山河破爛，社會逆轉，民不聊生。卻惟獨金陵的秦淮河畔行人絡繹不絕，到處熙熙攘攘。也正是在這里，孕育了八個聞名遐邇的絕代佳麗，被人們稱為“金陵八艷”。自古江南多才子，青山綠水養(yǎng)紅顏。秦淮河畔，才子佳人站在歷史的肩膀上詮釋著自己的角色。 每五年舉行一次，精通詩詞歌賦的藝妓均可參加。奪得花魁大會的冠軍的人，堪稱秦淮第一美女，中得這頭標的佳麗藉此身價倍增并聲名大噪，而她所在的酒樓也會在花

4、魁的光環(huán)下生意更加興隆。分析：花魁雖只是一個名稱，但在當時其實已經起到了一種宣傳的效果。 它不僅為獲得花魁的佳麗做了廣告，而且把其酒樓的名號傳到秦淮河的角角落落。此后，不少文人雅士皆會聞“名”而來。金陵八艷之一柳如是，以其聰慧秀麗及出眾的才能蟬聯(lián)兩屆花魁，終使名氣傳入文壇巨匠錢謙益的耳中，最終結為伉儷。 當時的秦淮河畔，除了八個聞名遐邇的佳麗，還有個金陵城內城外說書的名家柳敬亭。 柳敬亭擅長說書與彈唱，著名文學家張岱在其作品柳敬亭說書中這樣寫他說景陽岡武松打虎這一段：“余聽其說景陽岡武松打虎白文，與本傳大異。其描寫刻畫，微入毫發(fā)；然又找截干凈，并不嘮叨。哱夬聲如巨鐘，說至筋節(jié)處，叱咤叫喊，洶洶

5、崩屋。武松到店沽酒，店內無人，驀地一吼，店中空缸空甓皆甕甕有聲。閑中著色，細微至此。 ” 經過柳麻子情景再現(xiàn)的表演，把武松本人的精神樣貌清晰的呈現(xiàn) 在我們面前，我們甚至還可以想象得到武松面對三碗不過崗的豪氣以及赤手空拳打死老虎的勇猛。 此外，柳敬亭還善于唱詞，在吳應箕三十大壽的宴會上，將冒辟疆的琵琶歌改編成三弦亂曲： 今日上客暖香閣，自古琵琶絕愚智。 舉杯為賀而立辰，贊頌應箕謀一醉。 闖然一聲塞斗室，小飲數人靜如漆。 我耳君手得至性，幽柳怨斷傳深情。 吾輩飄零鴛鴦地，留連傾倒盈心喜。 冒辟疆和董小宛的伉儷之情盡顯于此。 秦淮佳麗之一的顧橫波在聽說史可法以身殉國時，一時悲憤交加，寫下一首五言詩：

6、 文山終服宋，可法不從清 生命何須惜，忠魂萬古青 生當作人杰，死亦為鬼雄 以此來表達自己的愛國情懷以及對龔鼎孽降清的憤怒和無奈之情 另一位桃花扇的女主人公李香君在其十六歲那年，抗清名將袁崇煥慘死，她在憤怒之中寫下： 悲憤填懷讀指南， 精忠無計表沉冤。 傷心數百年前事， 忍教遼東血更斑。 縱使如此還是難以表達出自己對奸臣當道以致愛國將領慘死的悲憤之情。 柳如是，又一位女中豪杰，在支持反清復明的活動中，為勉志，也是為了警示錢謙益，寫下： 人間忠孝本正常， 婦唱夫和難流暢。 擬向虛空擊日月， 曾于夢幻歷冰霜。 詹頭百里青音吼， 獅子千尋白乳長， 示幻不妨為厲鬼， 云期風馬畫飛揚。 柳如是本是江南名妓

7、，飽讀詩書，書畫雙絕。雖然身在青樓，但是氣格孤傲，內心深懷天下動亂之憂。此詩正是表達了她那矢志報國之心。 桃花扇，原是一把纖巧的扇子，扇面是潔白的素絹，上面繪著一幅色彩濃艷的桃花圖，故稱之為“桃花扇”。但是這扇面上的桃花并非染料所畫，而是以李香君的鮮血寫成。 細說桃花扇三重寓意： 1.作為侯、李傳遞感情的載體。 2.由此扇的來歷反映出明末社會的黑暗、動蕩以及腐朽。 3.暗含了侯朝宗和李香君兩人愛情最后的結局。 當年李香君所在的媚香樓的一幅門盈“九龍喚風云，江海皆滌清”壓倒了金陵石頭城。在上下聯(lián)找不出半句風花雪月，看不出一點紅顏綠巾，就連一代詩豪吳梅村也說是一字擲千金。 這對出自南京吏部尚書龔鼎

8、孽之手的門聯(lián)不僅讓媚香樓名滿天下，還為媚香樓招來不少文人墨客。而今，作為李香君故居的媚香樓已變成市級文物保護單位 ，而且訪媚香樓者絡繹不絕，成為秦淮河畔的又一道風景。 另外則是冒辟疆和董小宛棲隱過的如皋水繪園，它融琴棋書畫、博古曲藝于一園。海安著名篆刻家、書法家仲貞子曾為寒碧堂撰稿：“寒月映梅凝素影,碧窗搖竹透清風。”現(xiàn)今，如皋水繪園被國家公布為全國重點文物保護單位 崇川咫聞錄記載：“董糖，冒巢民之妾董小宛所造。未歸巢民時，以此糖自秦淮寄巢民，古至今號秦淮董糖。”顧名思義，董糖是董小宛發(fā)明的?？墒且环N如此平凡的酥糖為何會流傳至今，而且名滿天下了？ 我想， 除了董糖本身的味道（此糖外黃內酥，甜而

9、不膩）特點外，很大原因在于董小宛個人的名氣，更多人是慕宛君的名去嘗試董糖的。就如當年卓文君一樣，美女當壚，為其酒莊招攬顧客。 當年的秦淮八艷，除了冒辟疆與董小宛、侯方域與李香君、吳三桂與陳圓圓，年齡基本相仿，而錢謙益與柳如是、吳梅村與卞玉京、龔鼎孽與顧橫波、王稚登與馬湘蘭、朱國弼與寇白門等均是相差三、四十歲的”老少戀“。俗話說，自己嫦娥愛少年，為何她們卻鐘情于父輩、爺輩的老男人？ 首先，綜觀秦淮名艷的才藝源頭，都是這些功成名就的文壇泰斗、試曲名家所栽培和熏陶出來的，這種“老少戀”使年輕的青樓歌女，承襲了名人大家的淵博知識和高超才藝，成為“秦淮名艷文化”的一大源泉、奇異景觀和閃光亮點。再則，這些大名家們雖上了年紀，但是他們生活優(yōu)裕，又有名望。況且他們德高望重，具有輿論權威。 在當時傳媒信息不暢，凡經大名人炒作、捧場，便可以抬高聲譽，一日之間便身價倍增。這就像現(xiàn)代社會的一些人，常借助某名人的名氣來炒作自己，以達到出名的目的。這也就是名人效應。 在我看來，廣告，廣告，其實就是來源于我們最平常的生活中。 在還沒有出現(xiàn)文字的的時候，人體本體本身就作為一種載體，向外界傳達信息。例如原始社會的圣體彩繪和文身等。等到文字語言和紙發(fā)明之后，又有了詩詞、書法等一些新的廣告表現(xiàn)形式。而所有的這些都與我們的生活息息相關。 而我作為例子來講的秦淮河畔的若干現(xiàn)象，無論是花魁