16春福師《市場營銷學(xué)》離線作業(yè)答案

1、市場營銷學(xué)期末試卷學(xué)習(xí)中心：江蘇南通如皋奧鵬學(xué)習(xí)中心17VIP 學(xué) 號：201504111344 姓 名：陳艷一、判斷題（請在括號內(nèi)對的打，錯的打X，每題1分，共10分）1、一個理想的目標(biāo)市場必須有足夠的市場需求。（ ）2、對環(huán)境威脅，企業(yè)只能采取對抗策略。（ X ）3、市場營銷環(huán)境是客觀的，可控的因素。（ ）4、市場營銷觀念堅持以消費(fèi)者需要為中心。（）5、市場營銷環(huán)境是各種營銷因素的總稱。（ ）6、市場領(lǐng)導(dǎo)者是指某一行業(yè)中擁有最大的市場占有率，在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強(qiáng)度等方面都起主導(dǎo)作用的大企業(yè)。（ ）7、“推”式促銷策略要求制造商以中間商為主要的促銷對象。（ ）8、市場營

2、銷就是廣告宣傳。（ X） 9、市場營銷環(huán)境是各種營銷因素的總稱。（ ）10、顧客的購買動機(jī)是多種多樣的。（ ）二、名詞解釋題（每小題4分，共20分）1、顧客讓渡價值答：消費(fèi)者總價值是指消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、  服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。 消費(fèi)者總價值減消費(fèi)者總成本，差額越大，消費(fèi)者 越滿意；差額越小消費(fèi)者越不滿意。消費(fèi)者讓渡價值  = 消費(fèi)者總價值  消費(fèi)者總成本2、促銷組合答：也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營銷等

3、0;有目的、有計劃地組織在一起，巧妙運(yùn)用，以求達(dá)到最佳的促銷效果。3、品牌答：品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、象征、記號、術(shù)語或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。對于一個公司或者企業(yè)來說，打造良好的品牌是非常重要的。4、社會營銷觀念答：企業(yè)市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。5、市場營銷答：是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社 會和管理過程。三、技能題（請對下題進(jìn)行具體的應(yīng)用性分析，共2

4、0分）1、你從下列故事中得到什么啟示？榨菜，原產(chǎn)四川，大壇裝運(yùn)，獲利甚微；上海人買入，改為中壇，獲利見漲；香港人買入，小壇出售，獲利倍之；日本人買之，破壇，切絲，裝鋁箔小袋，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番矣。答：從大壇變?yōu)樾?，再變?yōu)殇X箔小袋包裝，每一次換新的包裝都讓榨菜的身價翻倍，課件包裝的作用之巨大。包裝是指將產(chǎn)品盛裝于某種容器或包裝物之內(nèi)，以便于運(yùn)輸、陳列、銷售和消費(fèi)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，產(chǎn)品的包裝日臻重要，包裝對產(chǎn)品的促銷具有十分重要的意義，所以它是產(chǎn)品整體觀念的重要組成部分。包裝的功能概括為六個方面：1、保護(hù)功能，2、促進(jìn)銷售，3、傳遞信息，4、心理感應(yīng)，5、形象意識

5、，6、功能作用。該榨菜通過多次重新包裝后獲利不斷增加正是由于包裝的幾個功能。如上述第二個，包裝能夠改變產(chǎn)品外觀，更方便顧客的需要，同時它本身也是作為一種廣告媒體。良好的包裝設(shè)計能建立產(chǎn)品的形象識別體系，能充分顯示出產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而有效地樹立形象并擴(kuò)大銷路。還有形象意識功能，良好的包裝設(shè)計能建立產(chǎn)品的形象識別體系，能充分顯示出產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而有效地樹立形象并擴(kuò)大銷路。2、假如你是某零售企業(yè)的經(jīng)理，你如何確定企業(yè)的目標(biāo)市場？答：1、研究消費(fèi)需求，開展市場細(xì)分。  2、選擇目標(biāo)市場，明確市場定位。  3、占領(lǐng)目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。四、簡答題（每小題6分，共30分）1、簡述消費(fèi)者

6、購買動機(jī)的特征答：不同的購買動機(jī)有其不同的特征：1、求實(shí)購買動機(jī)，這種機(jī)的特征是“實(shí)惠”、“實(shí)用”。2、求新購買動機(jī)，以追求商品的新潮入時為主要特征3、求名購買動機(jī)，以追求名牌為主要特征。4、求優(yōu)購買動機(jī)，以追求商品的質(zhì)量優(yōu)良為主要特征。5、求美購買動機(jī) 以追求商品的藝術(shù)欣賞價值為主要特征。6、求廉購買動機(jī) 以追求商品的價格低廉為主要特征。7、嗜好購買動機(jī) 以滿足個人興趣愛好或性趣為主要特征。8、攀比購買動機(jī) 以爭強(qiáng)好勝、不甘居人后為主要特征。2、企業(yè)為什么要進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略管理答：戰(zhàn)略是確定一個企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，并指出實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的策略和途徑。因此企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)在現(xiàn)在市場營銷的

7、觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理和運(yùn)營過程中不可或缺的一部分，必須與企業(yè)的宗旨和使命相吻合。企業(yè)實(shí)施營銷戰(zhàn)略，可有助于企業(yè)對國內(nèi)市場有個總體的把握；對營銷可能出現(xiàn)問題具有初步的解決方案；對于年初制定的營銷目標(biāo)進(jìn)行分解；可有助于一步步實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)；做到，清楚、準(zhǔn)確、執(zhí)行。3、簡述競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)答：在競爭的市場上,企業(yè)調(diào)整價格的效果還取決于競爭者的反應(yīng).當(dāng)企業(yè)采取降價策略而競爭對手不作任何調(diào)整的情況下,降價可以擴(kuò)大市場份額,提高市場占有率;而企業(yè)降價時競爭對手采取"反價格戰(zhàn)",降價幅度更大,不僅會抵消企業(yè)降價

8、效果,甚至?xí)夯髽I(yè)銷售環(huán)境.同樣,企業(yè)調(diào)高價格后,如果競爭者并不提高價格,則對企業(yè)來說,原來供不應(yīng)求的市場可能變成供過于求的市場.鑒于此,企業(yè)在實(shí)施價格調(diào)整行為前,必須分析競爭者的數(shù)量,其可能采取的措施及其反應(yīng)的劇烈程度。4、簡述完整的市場營銷計劃應(yīng)包括的要素答：1內(nèi)容概要。是對主要營銷目標(biāo)和措施的簡短摘要，目的是使管理當(dāng)局迅速了解該計劃的主要內(nèi)容，抓住計劃的要點(diǎn)。 2當(dāng)前營銷狀況。主要提供該產(chǎn)品目前營銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析。 3風(fēng)險與機(jī)會。即對計劃期內(nèi)企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會和風(fēng)險、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及主要問題進(jìn)行系統(tǒng)分析。 4目標(biāo)。確

9、定企業(yè)的目標(biāo)，是市場營銷計劃的核心內(nèi)容。企業(yè)管理者在分析市場營銷活動現(xiàn)狀和預(yù)測未來的機(jī)會與威脅的基礎(chǔ)上必須對計劃目標(biāo)作出決策。主要應(yīng)建立 兩種目標(biāo)，即財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。 5營銷戰(zhàn)略。計劃的這一部分是概要表述企業(yè)將采用的營銷戰(zhàn)略，包括目標(biāo)市場選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、營銷費(fèi)用戰(zhàn)略等。 6行動方案。即對各種營銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施制定詳細(xì)的行動方案。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費(fèi)用多少等等。 7營銷預(yù)算。即開列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計損益表。 8營銷控制。為便于監(jiān)督檢查，典型的作法是將計劃規(guī)定動作的營銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業(yè)各部門的業(yè)務(wù)實(shí)績，從而使組

10、成整個營銷計劃的各個部門的工作受到有效地的控制，保證整個計劃能井然有序并卓有成效地付諸實(shí)施。 5、什么是市場營銷環(huán)境？它包括哪些內(nèi)容？答：市場營銷環(huán)境是泛指一切影響制約企業(yè)營銷活動最普遍的因素，是指造成環(huán)境威脅和市場機(jī)會的主要力量和因素。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。（1）微觀環(huán)境：直接營銷環(huán)境（作業(yè)環(huán)境），指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)者、中間商）、競爭者及社會公眾。（2）宏觀環(huán)境：間接營銷環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素，包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境及自然環(huán)境。五、案例分析題（每題

11、10分，共20分）1、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 3M公司營銷60 000多種產(chǎn)品。公司的目標(biāo)是：每年銷售量的30從前4年研制的產(chǎn)品中取得(公司長期以來的目標(biāo)都是5年內(nèi)25，最近又前進(jìn)了一步)，這是令人吃驚的。但是更令人吃驚的是，它通常能夠成功。每年3M公司都要開發(fā)200多種新產(chǎn)品。它那傳奇般的注重革新的精神已使3M公司連續(xù)成為美國最受人羨慕的公司之一。 新產(chǎn)品并不是自然誕生的。3M公司努力創(chuàng)造一個有助于革新的環(huán)境。它通常要投資7的年銷售額，用于產(chǎn)品研究和開發(fā)，這相當(dāng)于一般公司投資研究和開發(fā)費(fèi)用比例的兩倍。3M公司鼓勵每一個人開發(fā)新產(chǎn)品。公司有名的15規(guī)則允許每個技術(shù)人員至少可用15的時間來“干私活”，即搞

12、個人感興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利于公司。當(dāng)產(chǎn)生一個有希望的構(gòu)思時，3M公司會組織一個由該構(gòu)思的開發(fā)者以及來自生產(chǎn)、銷售和法律部門的志愿者，組成的冒險隊。該隊培育產(chǎn)品，并保護(hù)它免受公司苛刻的調(diào)查。隊員始終與產(chǎn)品呆在一起直到它成功或失敗，然后回到原先的崗位上或者繼續(xù)和新產(chǎn)品呆在一起。有些冒險隊在一個構(gòu)思成功之前嘗試了3次或4次。每年3M公司都會把“進(jìn)步獎”授予那些新產(chǎn)品開發(fā)后3年內(nèi)在美國銷售量達(dá)200多萬美元或在全世界銷售達(dá)400多萬美元的冒險隊。 在執(zhí)著追求新產(chǎn)品的過程中，3M公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一時期，都對顧客偏好進(jìn)行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開

13、發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作，并且研究和開發(fā)人員也都積極地參與開發(fā)整個市場營銷戰(zhàn)略。 3M公司知道為了獲得最大成功，它必須嘗試成千上萬種新產(chǎn)品的構(gòu)思。它把錯誤和失敗當(dāng)作是創(chuàng)造和革新的正常組成部分。事實(shí)上，它的哲學(xué)似乎成了“如果你不犯錯，你可能不在做任何事情。”但正如后來的事實(shí)所表明，許多“大錯誤”都成了3M公司最成功的一些產(chǎn)品。 比如，關(guān)于3M公司科學(xué)家西爾維的故事。他想開發(fā)一種超強(qiáng)粘合劑，但是他研制出的粘劑卻不很粘。他把這種顯然沒什么用處的粘劑給其他的3M公司科學(xué)家，看看他們能找到什么方法使用它。過了幾年一直沒有進(jìn)展。接著，3M公司另一個科學(xué)家遇到一個問題，因此也就有了一個主意。這位博士是當(dāng)?shù)亟?/p>

14、堂的唱詩班成員，他發(fā)現(xiàn)很難在贊美詩中做記號，因?yàn)樗麏A的小紙條經(jīng)常掉出來。他在一張紙片上涂點(diǎn)西爾維的弱粘膠，結(jié)果這張紙條很好地粘上了，并且后來撕下來時也沒有弄壞贊美詩集。于是便誕生了3M公司的可粘便條紙，該產(chǎn)品現(xiàn)已成為全世界辦公設(shè)備暢銷產(chǎn)品之一。 問題：（1）企業(yè)為什么要開發(fā)新產(chǎn)品?（5分） （2）3M公司在新產(chǎn)品開發(fā)上給了我們什么啟示?（5分）答：企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于： 品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)同產(chǎn)品一樣，也存在生命周期。如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。消費(fèi)需求的變化需要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生

15、活水平的提高，消費(fèi)者需求也在發(fā)生很大變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，一方面給企業(yè)帶來了威脅，使之不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品；另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品、適應(yīng)市場變化的機(jī)會。   科技的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不會在市場競爭中落伍。   市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。在市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)要想在市場上保持優(yōu)勢，必須不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)

16、品的市場銷售。$3M公司在新產(chǎn)品開發(fā)上為我們提供了一個成功的范例。3M公司在開發(fā)新產(chǎn)品上給我們的啟示有： 發(fā)新產(chǎn)品，需要創(chuàng)造一個有助于革新的環(huán)境。3M公司不但投入巨額開發(fā)費(fèi)用，而且鼓勵和支持每個員工創(chuàng)新，形成了一種文化。    開發(fā)新產(chǎn)品，需要不斷的嘗試和允許失敗的企業(yè)文化。3M公司知道為了獲得最大成功，它必須嘗試成千上萬種新產(chǎn)品的構(gòu)思。它把錯誤和失敗當(dāng)作是創(chuàng)造和革新的正常組成部分。事實(shí)上，它的哲學(xué)似乎成了“如果你不犯錯，你可能不再做任何事情?！钡绾髞淼氖聦?shí)所表明，許多“大錯誤”都成了3M公司最成功的一些產(chǎn)品。 產(chǎn)品的創(chuàng)新需要以市場為導(dǎo)向。在執(zhí)著追求新產(chǎn)品的過程中，3M

17、公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一時期，都對顧客偏好進(jìn)行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作，并且研究和開發(fā)人員也都積極地參與開發(fā)整個市場營銷戰(zhàn)略。 不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新能夠帶來公司競爭力的提升。3M公司每年都要開發(fā)200多種新產(chǎn)品，以注重革新而聞名，成為全美國其他公司羨慕的對象。2、在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有

18、用?經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。 結(jié)合案例回答下面問題：（1）該企業(yè)采取了何種定價策略?為什么要采用這種策略?(7分)（2）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤?(3分)答：（1）這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價策略中的撇脂定價策略，撇脂定價是指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價為33元斤的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。為什么要采用這種策略？1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，