經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）課件

1、經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）1經(jīng)營策略、年度計劃與預(yù)算的擬定經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）2課程大綱一、戰(zhàn)略規(guī)劃架構(gòu)二、戰(zhàn)略種類與內(nèi)容三、目標(biāo)的衍生 SWOT, BCG,P/M分析四、目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位五、戰(zhàn)略地圖實做經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）3經(jīng)營計劃綱要 公司公司2004年經(jīng)營計劃綱要目錄年經(jīng)營計劃綱要目錄壹、壹、2003年經(jīng)營狀況檢討年經(jīng)營狀況檢討貳、貳、2004年經(jīng)營環(huán)境分析年經(jīng)營環(huán)境分析一、一、2004年市場潛力機(jī)會及競爭威脅分析年市場潛力機(jī)會及競爭威脅分析 產(chǎn)品代號及名稱說明產(chǎn)品代號及名稱說明 競爭者分析競爭者分析二、二、2004年年BCG(事業(yè)組合法

2、事業(yè)組合法)三、三、2004年年P(guān)/M策略分析策略分析參、參、2004年經(jīng)營目標(biāo)與策略年經(jīng)營目標(biāo)與策略一、組織架構(gòu)一、組織架構(gòu)二、顧客面：業(yè)務(wù)目標(biāo)與策略二、顧客面：業(yè)務(wù)目標(biāo)與策略(一一)、營業(yè)收入目標(biāo)、營業(yè)收入目標(biāo) 1.1 產(chǎn)品別產(chǎn)品別 1.2 產(chǎn)品毛利表產(chǎn)品毛利表 1.3 通路別通路別 1.4 部門別部門別/地區(qū)別地區(qū)別(二二)、營業(yè)策略、營業(yè)策略 2.1 主要目標(biāo)市場策略主要目標(biāo)市場策略 2.2 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 2.3 價格策略價格策略 2.4 通路策略通路策略 2.5 促銷策略促銷策略 2.6 服務(wù)策略服務(wù)策略(三三)、業(yè)務(wù)管理目標(biāo)、業(yè)務(wù)管理目標(biāo)組織目標(biāo)與策略組織目標(biāo)與策略四、戰(zhàn)略地圖

3、四、戰(zhàn)略地圖肆、財務(wù)預(yù)算肆、財務(wù)預(yù)算經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）4 經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）5策略規(guī)劃的架構(gòu)長期目標(biāo)整合計劃財務(wù)計劃組織宗旨策略分析策略執(zhí)行摘要策略思考長程規(guī)劃經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）6整合規(guī)劃過程的要素戰(zhàn)略規(guī)劃營運規(guī)劃成果管理整合規(guī)劃過程組織宗旨策略分析策略長期目標(biāo)整合計劃財務(wù)計畫執(zhí)行摘要營運分析關(guān)鍵成果領(lǐng)域工作效能指針短期目標(biāo)行動計劃預(yù)算控制系統(tǒng)管理報告組織成果單位成果修正行動獎酬系統(tǒng)經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）7組織承諾為何必要？成熟的計劃成熟的計劃+負(fù)責(zé)執(zhí)行的經(jīng)理人的全心投入負(fù)責(zé)執(zhí)行的經(jīng)理人的全心投入靈魂靈魂=卓越的成果卓

4、越的成果 經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）8承諾從何而生？如果你希望組織內(nèi)的經(jīng)理人傾全力參與策略規(guī)劃，他一定要認(rèn)為這個策略規(guī)劃過程是對個人及組織有益的活動經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）9為什么有些經(jīng)理人不愿意投入策略規(guī)劃過程？1.我們根本沒時間做規(guī)劃這問題反映出什么？ 1.1憂心：有挫折感、新工作負(fù)荷、新時間壓力1.2價值： 1.2.1有限時間發(fā)揮最大效用； 1.2.2有效的規(guī)劃為組織創(chuàng)造的效益可證 明是獲利最高的投資經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）10為什么有些經(jīng)理人不愿意投入策略規(guī)劃過程？2.我們怎么能在如此快速變動的情況下計劃未來這問題反映出什么？ 2.1憂心：一旦計

5、劃完成，擔(dān)心計劃無法因應(yīng)環(huán) 境變動而有所調(diào)整 2.2價值： 2.2.1有限時間發(fā)揮最大效用； 2.2.2有效的規(guī)劃為組織創(chuàng)造的效益可證明是獲 利最高的投資 經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）11為什么有些經(jīng)理人不愿意投入策略規(guī)劃過程？3.我們無法從規(guī)劃過程中獲得什么，我們的報酬完全是來自工作成果這問題反映出什么？ 4.誰需要策略規(guī)劃？我們現(xiàn)在做得很好這問題反映出什么？ 經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）12老鷹與兔子Q：猜猜有什么情況它會放棄眼前的利益A：當(dāng)它飛的越高越能綜觀全局時，它會要更大的利益經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）13你是怎樣的一個企業(yè)？一個企業(yè)并不是由它的名稱、

6、各項規(guī)定及公司章程等所定義，而是由企業(yè)使命所定義出來的，只有明確的定義組織的使命，才能使企業(yè)的目標(biāo)明顯而清楚 -Peter Drucker 經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）14CEO的任務(wù)v乃在明辨與規(guī)劃一個明確的企業(yè)愿景vCEO不是去看公司現(xiàn)在是什么樣子，而是看公司將來會是什么樣子經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）15 經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）16 什么是戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析是戰(zhàn)略計劃的數(shù)據(jù)庫。在戰(zhàn)略規(guī)劃過程的各個階段中，就是戰(zhàn)略分析最耗時費事。但在這個過程中付出的所有努力與時間，可以讓規(guī)劃小組成員徹底知悉戰(zhàn)略計劃的內(nèi)容。經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）17如何完成

7、戰(zhàn)略分析？在工作過程中小組成員需要充分溝通應(yīng)用基本議題：此方法的目的是要讓策略小組成員心目中的基本議題能夠浮現(xiàn)出來，因為它能創(chuàng)造出不具脅迫性的氣氛，讓小組成員自由發(fā)揮，不僅重視直覺與判斷，更重視事實及數(shù)字。也能避免讓策略分析變成敷衍了事的活動，這是許多組織在進(jìn)行策略規(guī)劃時經(jīng)常落入的窠臼。經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）18戰(zhàn)略種類整合戰(zhàn)略Integration攻擊戰(zhàn)略Attach防御戰(zhàn)略Defense多元戰(zhàn)略Diversification經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）19整合戰(zhàn)略1.向下整合：獲得配銷商或零售商之所有權(quán)或增 加其控制力(特許)2.向上整合：尋求對供貨商之所有權(quán)或增

8、 加其控制力3.水平整合：尋求對公司競爭者之所有權(quán)或增 加其控制力(做為成長戰(zhàn)略)經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）20攻擊戰(zhàn)略1.市場滲透：在現(xiàn)有市場中以現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，藉由較大的營銷努力，尋求增加市場占有率方式： 1.增加銷售人數(shù) 2.增加廣告支出 3.提供擴(kuò)大促銷項目或增加宣傳努力經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）21攻擊戰(zhàn)略2.市場開發(fā)：指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入新地理區(qū)域3.產(chǎn)品開發(fā)： 3.1創(chuàng)新性：研發(fā)全新的產(chǎn)品或服務(wù)以加寬產(chǎn)品 線 3.2延伸性：改善或修正現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)以加深產(chǎn)品現(xiàn)及附加價值 經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）22多角化戰(zhàn)略 集中多角化：增加新而相關(guān)的產(chǎn)品

9、或服務(wù) 水平多角化：對現(xiàn)有顧客增加新而非相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù) 復(fù)合多角化：增加新的、非相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）23防御戰(zhàn)略 合資：二個或二個以上的公司，為了某些市場機(jī)會，在雙方貢獻(xiàn)必須具有獨特性之狀況下，共同組成一個新實體，共享相當(dāng)?shù)乃袡?quán) 緊縮：是針對強(qiáng)化組織基本獨特能力而設(shè)計的，透過降低成本或減少資產(chǎn)，使獲利衰退情況改善 撤資：出售組織的一個單位以用來籌措資金并供進(jìn)一步清算或投資經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）24外部因素EFE評估矩陣 內(nèi)部因素IFE評估矩陣競爭態(tài)勢CPM矩陣SWOT矩陣BCG矩陣IE內(nèi)外部矩陣GSM總體策略矩陣SPACE策略定位與行動評估

10、矩陣QSPM量化策略規(guī)劃矩陣決策階段配對階段輸入階段戰(zhàn)略評估與決策架構(gòu)經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）25Michael PorterGeneric Strategies一般化戰(zhàn)略從不同基礎(chǔ)獲得競爭優(yōu)勢 成本領(lǐng)導(dǎo)(Cost Leadership) 差異化(Differentiation) 集中化(Focus)Porter 的戰(zhàn)略隱含著不同的組織配置、控制程序及激勵系統(tǒng)。強(qiáng)調(diào)必須進(jìn)行成本效益分析，使事業(yè)單位間的活動與資源能共享，以降低成本或提高差異化，進(jìn)而增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）26Porter成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略成本領(lǐng)導(dǎo)的效益主要是體現(xiàn)在整合戰(zhàn)略上成本領(lǐng)導(dǎo)的要素經(jīng)濟(jì)或

11、非經(jīng)濟(jì)規(guī)模的達(dá)成學(xué)習(xí)與經(jīng)驗曲線的效果產(chǎn)能利用率之達(dá)成供應(yīng)商及配銷商之連結(jié)組織內(nèi)共享成本及知識的可能性1.新產(chǎn)品發(fā)展或修正現(xiàn)有產(chǎn)品所連帶而來的研發(fā)成本經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）27Porter成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略成本領(lǐng)導(dǎo)的時機(jī) 市場是由許多價格敏感的買方所組成 當(dāng)僅有少數(shù)方法可達(dá)成產(chǎn)品差異化時 當(dāng)購買者不太關(guān)心品牌之差異 當(dāng)多數(shù)的購買者有顯著的議價力時 組織內(nèi)共享成本及知識的可能性1. 新產(chǎn)品發(fā)展或修正現(xiàn)有產(chǎn)品所連帶而來的研發(fā)成本經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）28Porter成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略成本領(lǐng)導(dǎo)的管理 高效率、低費用、不允許浪費 嚴(yán)密審查預(yù)算 較大的控制幅度 報酬與成本、節(jié)制相連結(jié)

12、廣大的員工參與成本控制的努力經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）29Porter成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略成本領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)險 競爭者快速模仿 購買者偏好移轉(zhuǎn)到價格以外的其他差異特色故，成本領(lǐng)導(dǎo)通常必須同時實行差異化經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）30Porter差異化戰(zhàn)略P/M 的產(chǎn)品開發(fā)就是在提供差異化優(yōu)勢的戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險 顧客不認(rèn)同產(chǎn)品具有獨特性(成本領(lǐng)導(dǎo)將擊敗差異化) 競爭者快速、低價的模仿(尋找持久的獨特性)差異化戰(zhàn)略的管理差異化戰(zhàn)略的管理 研發(fā)功能與營銷功能間的協(xié)調(diào)1. 足以吸引專業(yè)人才的環(huán)境經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）31建立差異滿足下列標(biāo)準(zhǔn)就值得建立差異滿足

13、下列標(biāo)準(zhǔn)就值得建立差異重要性重要性：此不同點可帶來高價值的利益給目標(biāo)顧：此不同點可帶來高價值的利益給目標(biāo)顧客客. .獨特性獨特性：競爭者并沒有此不同點，或公司可以更：競爭者并沒有此不同點，或公司可以更獨特的方法來提供給消費者。獨特的方法來提供給消費者。優(yōu)越性優(yōu)越性：以更優(yōu)越的方式提供消費者類似的利益：以更優(yōu)越的方式提供消費者類似的利益. .傳達(dá)性傳達(dá)性：此不同點購買者易于傳達(dá)且看得到：此不同點購買者易于傳達(dá)且看得到. .獨占性獨占性：競爭者無法輕易模仿此不同點：競爭者無法輕易模仿此不同點. .負(fù)擔(dān)性負(fù)擔(dān)性：購買者買得起具這項不同點的產(chǎn)品：購買者買得起具這項不同點的產(chǎn)品. .獲利性獲利性：公司導(dǎo)

14、入此不同點須有利可圖：公司導(dǎo)入此不同點須有利可圖. .經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）32服務(wù)差異快速、準(zhǔn)確、謹(jǐn)慎快速、準(zhǔn)確、謹(jǐn)慎 的傳送的傳送安裝安裝提供訓(xùn)練消費者的服務(wù)提供訓(xùn)練消費者的服務(wù)經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）33工作人員差異雇用并訓(xùn)練比競爭者素質(zhì)更佳的員工雇用并訓(xùn)練比競爭者素質(zhì)更佳的員工員工都能體認(rèn)到了解顧客、與其明確和愉悅員工都能體認(rèn)到了解顧客、與其明確和愉悅地溝通及迅速的響應(yīng)顧客的要求和問題，是地溝通及迅速的響應(yīng)顧客的要求和問題，是非常重要的非常重要的例例-麥當(dāng)勞的工作人員麥當(dāng)勞的工作人員-親切有禮親切有禮 IBMIBM的工作人員的工作人員-具有專業(yè)具有專業(yè)知識

15、知識 迪斯奈樂園的工作人員迪斯奈樂園的工作人員-態(tài)度友善態(tài)度友善經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）34形象差異所謂公司或品牌形象所謂公司或品牌形象 系指能傳達(dá)與眾不同的訊息，達(dá)到宣系指能傳達(dá)與眾不同的訊息，達(dá)到宣傳產(chǎn)品主要效益與定位的目的。傳產(chǎn)品主要效益與定位的目的。象征象征( (symbols) symbols) 亦能提供公司或品牌之認(rèn)識和形象差異，亦能提供公司或品牌之認(rèn)識和形象差異，如如 IBMIBM的藍(lán)色、康寶公司的紅與白。的藍(lán)色、康寶公司的紅與白。經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）35營銷方式差異化穩(wěn)固的定位是不可能建立在不實承諾上的，穩(wěn)固的定位是不可能建立在不實承諾上的，真正

16、的定位開始于公司實際將其營銷方式真正的定位開始于公司實際將其營銷方式差異化。差異化。公司或營銷方案可依下列方式加以差異化公司或營銷方案可依下列方式加以差異化 產(chǎn)品或服務(wù)屬性：功能、質(zhì)量、價格、時產(chǎn)品或服務(wù)屬性：功能、質(zhì)量、價格、時間間 形象形象1.1. 顧客關(guān)系顧客關(guān)系經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）36Porter集中化戰(zhàn)略集中化的時機(jī) 產(chǎn)業(yè)區(qū)隔具有足夠規(guī)模、市場區(qū)隔準(zhǔn)確 市場成長潛力大 消費者有特殊偏好或需求 競爭對手沒有專攻同一目標(biāo)區(qū)隔P/M 的市場滲透與市場開發(fā)提供了實質(zhì)的集中化優(yōu)勢1. 差異化+成本領(lǐng)導(dǎo)=集中化經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）37Porter集中化戰(zhàn)略集中

17、化的風(fēng)險 競爭者快速模仿1. 購買者對商品屬性的需求并無明顯的差別時經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）38區(qū)隔目標(biāo)市場區(qū)隔目標(biāo)市場(segmentation targeted market)(segmentation targeted market)1.1.主要目標(biāo)市場區(qū)隔中有那些共通的特性主要目標(biāo)市場區(qū)隔中有那些共通的特性2.2.有那些資料可用來區(qū)隔市場有那些資料可用來區(qū)隔市場 3.3.人口統(tǒng)計變項？或心理統(tǒng)計變項？人口統(tǒng)計變項？或心理統(tǒng)計變項？ 4.4.各個區(qū)隔的重要性如何？各個區(qū)隔的重要性如何？5.5.這些需求被滿足的程度如何？這些需求被滿足的程度如何？6.6.透過什么方式來提供服務(wù)

18、？透過什么方式來提供服務(wù)？7.7.由誰來提供服務(wù)？由誰來提供服務(wù)？經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）39市場區(qū)隔即將市場分割成幾個不同的即將市場分割成幾個不同的購買群，各有不同的需求與特購買群，各有不同的需求與特性，因此需要提供不同的產(chǎn)品性，因此需要提供不同的產(chǎn)品與營銷組合。與營銷組合。經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）40即評估各市場區(qū)隔的吸引力，即評估各市場區(qū)隔的吸引力，并選定一個或多個區(qū)隔市場準(zhǔn)備進(jìn)并選定一個或多個區(qū)隔市場準(zhǔn)備進(jìn)入。入。市場選擇經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）41市場定位即決定產(chǎn)品的競爭性定位，即決定產(chǎn)品的競爭性定位，并擬訂一個詳細(xì)且具體的營銷組并擬訂一個詳

19、細(xì)且具體的營銷組合方案合方案經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）42消費者市場的主要區(qū)隔變量地理變數(shù)地理變數(shù)區(qū)域區(qū)域城郡大小城郡大小城市或大小城市或大小人口密度人口密度氣候氣候經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）43消費者市場的主要區(qū)隔變量年齡年齡性別性別家庭人數(shù)家庭人數(shù)家庭生命周期家庭生命周期所得所得職業(yè)職業(yè)教育教育宗教宗教種族種族本籍本籍 人口統(tǒng)計變數(shù)人口統(tǒng)計變數(shù)經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）44消費者市場的主要區(qū)隔變量心理統(tǒng)計變量心理統(tǒng)計變量社會階層社會階層生活型態(tài)生活型態(tài)人格人格經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）45消費者市場的主要區(qū)隔變量購買時機(jī)購買時機(jī)追尋利益追尋利

20、益使用者情況使用者情況使用率使用率忠誠性忠誠性購買準(zhǔn)備階段購買準(zhǔn)備階段對產(chǎn)品的態(tài)度對產(chǎn)品的態(tài)度行為變量行為變量經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）46市場區(qū)隔四要件可衡量性可衡量性: : 指區(qū)隔市場之大小及其購買力可衡量的程度指區(qū)隔市場之大小及其購買力可衡量的程度. .可接近性可接近性: : 指能有效接和服務(wù)區(qū)隔市場之程度指能有效接和服務(wù)區(qū)隔市場之程度足量性足量性: : 指區(qū)隔市場的容量夠大或其獲利性夠高指區(qū)隔市場的容量夠大或其獲利性夠高, ,值值得公司去開發(fā)的程度得公司去開發(fā)的程度. .可行動性可行動性: : 指可以有效擬訂營銷方案以吸引及服務(wù)區(qū)隔指可以有效擬訂營銷方案以吸引及服務(wù)區(qū)隔市場

21、的程度市場的程度經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）47三種評估區(qū)隔市場因素區(qū)隔市場之規(guī)模及成長率區(qū)隔市場之規(guī)模及成長率區(qū)隔市場之結(jié)構(gòu)性吸引力區(qū)隔市場之結(jié)構(gòu)性吸引力公司目標(biāo)及資源公司目標(biāo)及資源經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）48沉迷于過去成功的策略而不思改變的公司，終究會成為競爭中的犧牲者經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）49戰(zhàn)略選擇的原則達(dá)成目標(biāo)有無限多的可能行動及方法，CEO會依據(jù)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點、權(quán)重、成本與效益，來選擇一個可控制的組合，以包含最有吸引力的戰(zhàn)略故，新戰(zhàn)略并非憑空得來，而是從公司的愿景、使命與內(nèi)外環(huán)境導(dǎo)出經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）50 經(jīng)營策略年度計劃與

22、預(yù)算的擬定(81頁）51目標(biāo)設(shè)定原則目標(biāo)設(shè)定原則S - 明確明確 的、特定的的、特定的(Specific)M 可衡量的可衡量的(Measurable)A - 可達(dá)成的可達(dá)成的(Attainable)R - 與目標(biāo)相關(guān)的與目標(biāo)相關(guān)的(Relevant)T - 時限時限(Time Limited)經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）52swot分析輪型圖Ceo評估：優(yōu)勢、限制財務(wù)產(chǎn)品/服務(wù)內(nèi)部能力Ceo評估：機(jī)會、威脅市場區(qū)隔產(chǎn)業(yè)與競爭科技外在環(huán)境分析內(nèi)在環(huán)境分析經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）53SWOT分析 一、 SWOT分析之目的SWOT分析之內(nèi)容即對企業(yè)之內(nèi)部優(yōu)勢（Strength

23、s）、劣勢（Weaknesses）、及對外部之機(jī)會（Opportunities）與威脅（Threats）四個構(gòu)面等做詳細(xì)深入之解析，以了解企業(yè)所處之外部環(huán)境與內(nèi)部體質(zhì)，以做訂定目標(biāo)之依據(jù)，并避免高估或低估目標(biāo)值。經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）54SWOT分析 二、SWOT分析之內(nèi)容1.內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢（S）與劣勢（W）組織：正式組織結(jié)構(gòu)與非正式組織之溝通。生產(chǎn)：產(chǎn)品線、質(zhì)量、成本、改善制度營銷：市場、價格、廣告、通路.人事：召募、任用、訓(xùn)練、技術(shù)、晉升、薪資、退休研發(fā)：新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)、財務(wù)：損益、資產(chǎn)、投資報酬率、.信息：計算機(jī)化程度、通信、.經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）

24、55SWOT分析 二、SWOT分析之內(nèi)容2.外部環(huán)境機(jī)會（O）與威脅（T）社會：企業(yè)之形象、消費型態(tài)經(jīng)濟(jì)：匯率、進(jìn)出口變動、全球變化。法律：勞基法、勞保、健保、失業(yè)保險、勞安法環(huán)保：能源、生態(tài)保謢、廢棄物處理市場：成長、衰退、流行、趨勢勞工：失業(yè)率、質(zhì)量、勤奮度、外勞狀況經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）56SWOT分析 三、SWOT分析之方法 1.內(nèi)部環(huán)境以osborn腦力激蕩模式，找出企業(yè)內(nèi)部之競爭優(yōu)勢與弱勢所在，再予分類討論，研擬成戰(zhàn)略計劃，分期分階段完成，但切勿太過主觀，對于優(yōu)缺點之認(rèn)知過與不及均非企業(yè)之福。因內(nèi)部之優(yōu)勢即為企業(yè)成功之基礎(chǔ)，一切戰(zhàn)略均應(yīng)建立在此基礎(chǔ)之上，而內(nèi)部之弱勢

25、為企業(yè)進(jìn)步的障礙，在成功之路上必先排除。經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）57SWOT分析三、SWOT分析之方法2.外部環(huán)境任何企業(yè)之發(fā)展，均會受外部環(huán)境變化之影響，但對企業(yè)而言是福是禍？是機(jī)會是威脅？均是稍縱即逝，或一敗涂地，故企業(yè)對外在之社會之變遷、匯率之變動、勞基法、勞健保之法律適用時增加的成本，環(huán)保對市場造成之影響，在在都是關(guān)系著企業(yè)之生存命脈。唯如何去審辨、掌握、因應(yīng)才是外部環(huán)境分析之主軸。經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）58SWOT矩陣OS競爭優(yōu)勢： 屬機(jī)會中的優(yōu)勢做為，以發(fā)揮本身的優(yōu)勢而來應(yīng)付外部機(jī)會的變化TS危機(jī)/轉(zhuǎn)機(jī)： 屬威脅中的優(yōu)勢做為，利用本身的優(yōu)勢來避免或降低

26、外部威脅的影響OW競爭劣勢： 屬機(jī)會中的劣勢做為，利用外部機(jī)會來改善內(nèi)部的劣勢TW立即危機(jī)： 屬威脅中的劣勢做為，是一種防御戰(zhàn)略經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）59BCG矩陣乃是利用各部門(產(chǎn)品)之相對市場占有率與相對于組織內(nèi)其他部門(產(chǎn)品)的產(chǎn)業(yè)成長率來評定相對市場占有率(Relative Market Share) 是各部門(產(chǎn)品)在其產(chǎn)業(yè)的市場占有率與擁有最大市場占有率的競爭者之比率經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）60BCG市場成長率占有率矩陣明星事業(yè)明星事業(yè)問題事業(yè)問題事業(yè)搖錢事業(yè)搖錢事業(yè)茍延殘喘事業(yè)茍延殘喘事業(yè)市場成長率相對之市場占有率高低低高經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定

27、(81頁）61BCG矩陣四種類型之戰(zhàn)略性事業(yè)單位問題事業(yè)(QUESTION MARK): 指成長率高但占有率低的事業(yè)單位而言。這類的事業(yè)單位光是維持現(xiàn)有的市場占有率，使需要大量的資金，更別談提高市場占有率了。管理當(dāng)局必須用心考慮那些問題事業(yè)應(yīng)建立成明星事業(yè)，那些應(yīng)加以縮減或淘汰。可實行的戰(zhàn)略 攻擊戰(zhàn)略(市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā))1. 防御戰(zhàn)略(撤資、清算)經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）62BCG矩陣四種類型之戰(zhàn)略性事業(yè)單位茍延殘喘事業(yè)（DOG)： 指成長率及占有率皆低的事業(yè)單位。它也許能自給自足，但不可能提供大量的現(xiàn)金來源?？蓪嵭械膽?zhàn)略 防御戰(zhàn)略(清算、撤資、緊縮)經(jīng)營策略年度計劃

28、與預(yù)算的擬定(81頁）63BCG矩陣四種類型之戰(zhàn)略性事業(yè)單位明星事業(yè)（STAR): 指具有高度成長率與高度占有率的事業(yè)單位。此種事業(yè)單初期經(jīng)常需大量現(xiàn)金來應(yīng)付快速的成長。不過，其成長終究會減慢，而變?yōu)閾u錢事業(yè)?？蓪嵭械膽?zhàn)略 攻擊戰(zhàn)略 整合戰(zhàn)略1. 合資經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）64BCG矩陣四種類型之戰(zhàn)略性事業(yè)單位金牛事業(yè)（CASH COW): 指成長率低但市場占有率高的事業(yè)單位。這些有基礎(chǔ)而成功的SBU只需少量的投資來維持其市場占有率。搖錢事業(yè)賺取大量的現(xiàn)金，因而可以支持其他花錢的事業(yè)單位之活動?？蓪嵭械膽?zhàn)略強(qiáng)金牛：產(chǎn)品開發(fā)與集中多元弱金牛：緊縮或撤資經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定

29、(81頁）65 經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）66 P/M P/M 分析分析 P = PRODUCT P = PRODUCT 產(chǎn)品產(chǎn)品M =MARKET M =MARKET 目標(biāo)市場目標(biāo)市場經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）67三種評估區(qū)隔市場因素區(qū)隔市場之規(guī)模及成長率區(qū)隔市場之規(guī)模及成長率區(qū)隔市場之結(jié)構(gòu)性吸引力區(qū)隔市場之結(jié)構(gòu)性吸引力公司目標(biāo)及資源公司目標(biāo)及資源經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）68目標(biāo)市場目標(biāo)市場即包括一組具備共目標(biāo)市場即包括一組具備共同需求和共同特性的購買者同需求和共同特性的購買者. .經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）69選擇目標(biāo)市場之三種可行戰(zhàn)略A.

30、A.無差異營銷無差異營銷公司營銷組合整個市場經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）70選擇目標(biāo)市場之三種可行戰(zhàn)略B.差異營銷第一區(qū)隔市場第三區(qū)隔市場第二區(qū)隔市場公司營銷組合經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）71選擇目標(biāo)市場之三種可行戰(zhàn)略C.集中營銷公司第一營銷組合公司第二營銷組合公司第三營銷組合第三區(qū)隔市場第二區(qū)隔市場第一區(qū)隔市場經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）72選擇市場涵蓋戰(zhàn)略產(chǎn)品所處之生命周期階段產(chǎn)品所處之生命周期階段, ,當(dāng)一個公當(dāng)一個公司推出新產(chǎn)品到市場時司推出新產(chǎn)品到市場時: :采取無差異采取無差異營銷或集中營銷是比較合適之戰(zhàn)略營銷或集中營銷是比較合適之戰(zhàn)略. .產(chǎn)品生命

31、周期達(dá)到成熟期時產(chǎn)品生命周期達(dá)到成熟期時: :適合采適合采差異營銷戰(zhàn)略差異營銷戰(zhàn)略. .市場同構(gòu)型高市場同構(gòu)型高: :采取無差異營銷較為采取無差異營銷較為適當(dāng)適當(dāng). .經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）73選擇市場涵蓋戰(zhàn)略競爭者正積極進(jìn)行市場區(qū)隔時競爭者正積極進(jìn)行市場區(qū)隔時: :若仍若仍采無差異營銷采無差異營銷, ,則是自取滅亡則是自取滅亡. .競爭者采取無差異營銷時競爭者采取無差異營銷時: :實行差異實行差異營銷或集中營銷營銷或集中營銷, ,將可能會有所斬獲將可能會有所斬獲. .經(jīng)營策略年度計劃與預(yù)算的擬定(81頁）74產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位: :即在心目中將產(chǎn)品、服務(wù)和公即在心目中將產(chǎn)品、服務(wù)和公司加以司加以 定位定位.產(chǎn)品定位是消費者對某產(chǎn)品相對于競爭產(chǎn)品定位是消費者對某產(chǎn)品相對于競爭產(chǎn)品的一種知覺、印象和感受的復(fù)雜組產(chǎn)品的一種知覺、印象和感受的復(fù)雜組合，營銷人員并不希望其產(chǎn)品的定位全合，營銷人員并不希望其產(chǎn)品的定位全靠運氣，其規(guī)劃出能在選