旅游景區(qū)管理教案第六章旅游景區(qū)營銷管理

1、題目第六章旅游景區(qū)營銷管理學(xué)時4教學(xué)目標(biāo)與要求了解旅游景區(qū)市場細(xì)分的原則與方法；掌握旅游景區(qū)的產(chǎn)品銷售策略；掌握旅游景 區(qū)的價格營銷策略。重 點旅游景區(qū)的產(chǎn)品銷售策略難點旅游景區(qū)市場細(xì)分的原則與方法教學(xué)方法與手段教學(xué)方式主要包括講授法、討論法、案例分析法等。 教學(xué)手段主要包括教具、多媒體教室等。主要教學(xué)內(nèi)容及過程【導(dǎo)入新課】 案例分析一一大堡礁“世界最佳工作”招聘【舊課復(fù)習(xí)】1. 游客管理的含義2. 旅游景區(qū)游客管理的具體辦法 【教學(xué)過程】第一節(jié)旅游市場細(xì)分與定位一、旅游市場細(xì)分概念所謂旅游景區(qū)市場細(xì)分實際上就是在對旅游景區(qū)進行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù) 旅游者的需要、行為、習(xí)慣等方面的差異，把整

2、個旅游景區(qū)市場劃分成若干個旅游 者群的過程。二、旅游景區(qū)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）地理細(xì)分地理變量是景區(qū)市場細(xì)分的基本變量，它主要根據(jù)旅游者所居住的地理位置、 環(huán)境、氣候等把市場進行細(xì)分，從而確定自己的目標(biāo)市場。（二）按人口變量細(xì)分（三）按心理變量細(xì)分按照心理特征細(xì)分，常見的分類方法有兩種：一是按生活方式細(xì)分?？煞譃榛拘枨笳呤袌觥⒆晕以普呤袌?、開拓擴張者 市場。二是按性格特點細(xì)分?？煞譃榘惨菡呤袌觥⒚半U者市場、廉價購物者市場等。（四）行為細(xì)分1. 按旅游目的法細(xì)分，可分為度假市場、觀光市場、探親訪友旅游市場、教育 旅游市場等。2. 按組織方式法細(xì)分，可分為組團旅游市場、散客旅游市場。3. 按頻率

3、分類法細(xì)分，可分為隨機性市場、選擇性市場、重復(fù)性市場。三、旅游景區(qū)市場細(xì)分的原則1 可衡量性2 .可贏利性3 .穩(wěn)定性4 .可進入性四、 旅游景區(qū)市場細(xì)分的步驟P99常1. 選定市場范圍，確定經(jīng)營方向2 .了解客源市場，確定潛在市場需求3 .分析可能存在的細(xì)分市場4 .確定主要的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5.為可能存在的細(xì)分市場命名6 .評價初步細(xì)分的結(jié)果，進一步了解各細(xì)分市場的消費需求和購買行為7 .分析各細(xì)分市場的規(guī)模和潛力，選定目標(biāo)市場五、旅游景區(qū)目標(biāo)市場定位通過基礎(chǔ)分析、市場分析后，確定三級市場。第二節(jié)景區(qū)市場營銷組合景區(qū)的營銷組合，是指旅游景區(qū)為了 獲得最佳的經(jīng)濟效益， 針對產(chǎn)品、價格、 銷售渠道

4、、促銷四個因素進行 組合，綜合性地發(fā)揮整體營銷作用，使景區(qū)的旅游產(chǎn) 品更加適應(yīng)市場，并促使景區(qū)產(chǎn)品最終被旅游消費者購買或消費。一、景區(qū)產(chǎn)品策略（一）旅游景區(qū)的產(chǎn)品組合因素1. 旅游景區(qū)吸引物旅游景區(qū)吸引物就是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物，它是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最 具有特色的景觀部分。 如埃及的金字塔、紐約自由女生、云南少數(shù)民族風(fēng)情等。2. 旅游景區(qū)活動項目旅游景區(qū)（點）活動項目是指結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時性供游客或欣 賞或參與的大、中、小型群眾性盛事和游客項目。例河南省博物院推出了三項特色活動：華夏古樂團、中原國學(xué)講壇、歷史教室，大受中外游客的歡迎。3. 旅游景區(qū)管理與服務(wù)旅游景區(qū)管理包含兩

5、個層面，一是對員工的管理；二是對景區(qū)的管理。4. 旅游景區(qū)可進入性旅游景區(qū)的可進入性是指的是旅游景區(qū)交通的通達性。（二）旅游景區(qū)的產(chǎn)品定位1. 攀附定位（比附定位）這是一種借光的定位方法。它是借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己， 比如三亞譽為“東方威尼斯”，把小浪底水庫譽為“北方的千島湖”。2心理逆向定位心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑 造市場形象。深圳野生動物園3. 狹縫市場定位是旅游景區(qū)不具有明顯地特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。河南輝縣有名的電影村郭亮材4. 變換市場定位它是一種不確定的定位方法。主要針

6、對那些已經(jīng)變化的旅游市場，或者根本就 是一個易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)的特色定位就要隨之改變。5. 領(lǐng)先定位景區(qū)在市場定位時，首先想到的應(yīng)該是領(lǐng)先定位，但領(lǐng)先定位一般只適用于具 有獨一無二或無法代替的旅游資源的景區(qū)，這種壟斷性還要分一定的區(qū)域概念，即 景區(qū)可能在世界范圍內(nèi)或者是全國范圍內(nèi)或者是更小的區(qū)域內(nèi)采用領(lǐng)先定位，這都 要取決于景區(qū)旅游產(chǎn)品的某項特征在多大的市場范圍內(nèi)具有領(lǐng)先地位。二、景區(qū)門票價格策略小問題：在美國亞特蘭大市的石頭山公園門口，豎著這樣一塊牌子：坐纜車進園的費用是12美元，參觀其他項目的費用另買；步行進園游覽全部26處景點的價格總共是8美元。請問：假如你是一個旅游者

7、，你會選擇哪一種游覽方式進園觀看？假如你是旅 游經(jīng)營者，為什么要采取這種價格策略？（一）差別定價策略1. 撇脂定價策略（高價策略）這是一種高價格定價策略，就是在產(chǎn)品上市初期，將景區(qū)產(chǎn)品價格定得很高， 以求得最大收入，盡快收回投資。比如九寨溝票價高達 310元（門票220+游覽車90元），但是國內(nèi)外游客仍 然趨之如騖。2. 滲透定價策略（低價策略）滲透定價策略即低價策略，是指經(jīng)營者把價格定得低一些以吸引游客，以期迅 速占領(lǐng)市場，增加銷售置。比如，無錫太湖邊的一個小景區(qū)蠡園，為了爭取旅行社將其納入線路，就增采 用這種低價策略跟周邊的大型景區(qū)展開競爭，取得了一定的市場效果。3. 中位計價策略（滿意價

8、格策略）這是一種折中價格策略，它吸取上述兩種定價策略的長處，采取比撇脂價格低 但比滲透價格高的適中價格，既能保證景區(qū)獲取一定的初期利潤，又能為旅游消費 者接受，因而這種價格策略確定的價格稱為滿意價格。（二）心理定價策略1. 整數(shù)定價策略這種策略是指旅游景區(qū)在定價時，采用合零湊數(shù)的方法，制定整數(shù)價格。把價 格制定成整數(shù)能使人產(chǎn)生“檔次高”的感覺，提高旅游產(chǎn)品身價，有利于旅游產(chǎn)品 銷售。2. 尾數(shù)定價策略又稱非整數(shù)定價策略，就是指旅游產(chǎn)品的價格以零頭數(shù)結(jié)尾。此種策略往往給 消費者一種產(chǎn)品的價格是經(jīng)過企業(yè)精密計算的感覺，產(chǎn)生一種真實感、信任感，并 認(rèn)為產(chǎn)品價格便宜。這種策略的缺點是對熟悉市場狀況的旅

9、游消費者作用不大，而 且會給收款帶來麻煩。例如，旅游線路的價格定在 3000元，就不如定在 2980元，一般那而言， 顧客認(rèn)為這個價格與其說是在3000范圍內(nèi)，不如說是在 2000范圍內(nèi)。分等級定價策略這種定價策略是指一些旅游消費者有時感覺到價格的細(xì)微差別，把產(chǎn)品分為好 幾個等級，每一個級別制定一個價格。這樣的定價可使旅游者覺得各種價格反映了 產(chǎn)品質(zhì)量上的區(qū)別，并可簡化他們的選購過程，使他們更多地有選擇合適價格的余 地。要使這種價格結(jié)構(gòu)取得成功，各種等級的產(chǎn)品在質(zhì)量上應(yīng)有明顯的差別，而且 等級的差別不宜過大，級數(shù)不宜過多。3. 聲望定價策略聲望定價策略是指旅游景區(qū)根據(jù)“價高必優(yōu)”的常規(guī)心理判堅

10、定價，它利用品 牌效應(yīng)把旅游景區(qū)的產(chǎn)品定在離市場可接受的最高價格接近，但又不超過最高價格 的某個點上。當(dāng)然，聲望定價法也必須做到質(zhì)價相符，另外其價格不可定得過高， 以免失去旅游消費者的信任。4. 招徠定價策略所謂招徠定價，是指旅游景區(qū)利用部分顧客求廉的心理，特意將幾種商品或服 務(wù)的價格定的較低以吸引顧客，它是以特殊價格吸引消費者，從整體上提高企面的 銷售收入或盈利。5. 折扣定價策略價格折扣是通過減少一部分價格以爭取顧客的策略，是旅游企業(yè)常用的價格策 略。它可分為數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣，季節(jié)折扣，同行業(yè)折扣等形式。（三）促銷計價策略1. 數(shù)量折扣這是指景區(qū)為了鼓勵旅游者或中間商購買，根據(jù)購買者所購

11、買的數(shù)量給予一定 的折扣。如當(dāng)消費者一次購買產(chǎn)品達到 30人時，給予5%的價格折扣；達到50人時, 給予10%的價格折扣等。2. 季節(jié)折扣這是指景區(qū)在淡季時給予旅游者或中間商的折扣優(yōu)惠。由于在淡季時，景區(qū)普 遍出現(xiàn)客源不足、服務(wù)設(shè)施閑置的情況，因而為吸引旅游者，增加消費，往往此時 景區(qū)就制定低于旺季時的景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)價格以刺激旅游消費者的消費欲望。但是,這種折扣價格的最低優(yōu)惠度不應(yīng)低于景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)的成本。3. 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣指的是在允許購買者延期付款的情況下，為了鼓勵購買者迅速付款， 根據(jù)付款時間期限按原價給予一定的折扣，又稱為付款期限折扣。例如，某公司是旅行社的長期客戶，為了鼓勵該公司迅

12、速付款，旅行社允 許該公司延期付款 30天，在10天之內(nèi)付款的，給予 2%勺現(xiàn)金折扣。（四）區(qū)分需求價格策略景區(qū)產(chǎn)品以不同價格出售的策略，其目的是通過形成數(shù)個局部的旅游市場而擴 大銷售，增加景區(qū)的贏利來源。1. 地理差價策略景區(qū)以不同的價格策略在不同地區(qū)營銷同一景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)，以形成同一產(chǎn)品 或服務(wù)在不同空間的橫向價格策略組合。這種差價的最主要原因是由于不同地區(qū)的 旅游消費者具有不同的愛好和習(xí)慣，因而各地旅游市場就具有不同的需求曲線和需 求彈性。2. 時間差價策略景區(qū)對相同的景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)，按旅游者需求的時間不同而制定不同的價格。 采用這種定價策略，有利于鼓勵旅游中間商和消費者增加購買的頻率和

13、力度，尤其 是在淡季時更為明顯。通常這種定價策略在不同時間的需求存在差異時使用。2012年黃山門票淡旺季明細(xì)3. 對象差價策略景區(qū)針對不同旅游者或中間商的需要和購買的數(shù)量等因素，對同一景區(qū)產(chǎn)品或 服務(wù)實行不同的價格。采用這種定價策略，目的在于穩(wěn)定客源，維持景區(qū)基本的銷 售收入，有時為了開拓新的市場，增加銷售收入也常常應(yīng)用這種策略?！袄贤饷鈫巍辈皇且粓觥靶恪?0090703三、景區(qū)分銷渠道策略 P73胡景區(qū)渠道，又叫景區(qū)分銷渠道，是使旅游者轉(zhuǎn)移到旅游景區(qū)實現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品銷售的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量的總和。（一）景區(qū)營銷渠道類型景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道類型指旅游景區(qū)經(jīng)營企業(yè)將旅游景區(qū)產(chǎn)品銷售給最終

14、旅游者 的銷售途徑。1.按銷售給旅游者的方式分為：直接銷售渠道和直接銷售渠道。（1）直接營銷渠道直接營銷渠道是指景區(qū)不借助任何中間商，直接把旅游景區(qū)產(chǎn)品銷售給旅游者。直接營銷渠道又稱零級渠道，沒有任何中間環(huán)節(jié)，即景區(qū)一旅游者。（2）間接營銷渠道間接營銷渠道是指景區(qū)借助中間商（代理商、批發(fā)商、零售商）將其產(chǎn)品銷售 給旅游者。其特點是景區(qū)不直接向旅游者售賣，而是先把產(chǎn)品賣給中間商或委托中 間商代理，再由中間商進行售賣。2.按銷售渠道環(huán)節(jié)層次分為：長渠道和短渠道。景區(qū)常常面臨營銷渠道長短的決策。例如，是選擇直接營銷渠道還是間接營銷 渠道；假定采取間接營銷渠道，中間商有幾個各層次比較合適。（1）短渠道

15、（直接營銷渠道）（2）長渠道3.按采用銷售渠道種類的多少分為：寬渠道和窄渠道。營銷寬度選擇要解決的是每個渠道層次的中間商數(shù)量多少的問題。（1 ）密集型渠道策略（2 ）選擇型渠道策略（3）獨家經(jīng)營型渠道策略（二）景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道選擇的依據(jù)對于旅游景點景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道選擇，主要依據(jù)：（1）旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點（2）目標(biāo)市場條件（3 ）旅游景點景區(qū)自身狀況（4）中間商的信譽和能力四、景區(qū)促銷策略 P74胡景區(qū)促銷是指景區(qū)企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)項目向目標(biāo)消費者的消費行為具有影響的 群體進行宣傳、說服、誘導(dǎo)、換氣需求并最終促使其采取購買行為的活動。（一）廣告根據(jù)旅游景點景區(qū)所選擇的媒介，旅游景點景區(qū)廣告可分為以

16、下幾種：大眾傳媒廣告、戶外廣告、自辦宣傳廣告（二）公關(guān)與宣傳一一主要針對新聞界與社會公眾進行。旨在建立和加深旅游者與客戶對旅游景區(qū)的良好印象。促銷常用的方法有：1.主題活動2.節(jié)慶活動3.體育娛樂活動4.藝術(shù)作品5.旅行嘗試（三）人員推銷人員推銷。指旅游景點景區(qū)派推銷人員直接在游客較集中的車站、機場等設(shè)立 咨詢處，也可以直接上門拜訪客戶，通過贈送宣傳資料，解答他們提出的問題，引 導(dǎo)他們購買旅游產(chǎn)品（四）銷售促進（營業(yè)推廣）一一指旅游景點景區(qū)針對旅游者、旅游中間商、 銷售人員開展促銷活動，促進產(chǎn)品銷售的方法。（五）活動促銷活動促銷因游客參與性強，正成為越來越多景區(qū)采用的市場營銷方式之一。 我國深圳華僑城、美國的迪斯尼樂園等均是采取推陳出新、變幻莫測、頻繁舉辦的 精彩活動來吸引人。（六）展會促銷展會促銷具有受眾面廣、展示內(nèi)容全面、展示形式多樣等特點，不論是對知 名景區(qū)，還是對需要進一步提升其知名度的新開發(fā)景區(qū)，都具有較大的促銷作用， 如旅游博覽會等。（七）網(wǎng)上促銷（八）特許（專營）旅行社經(jīng)營第三節(jié)旅游景區(qū)的發(fā)展模式和戰(zhàn)略目標(biāo)一、旅游景區(qū)的發(fā)展模式P107常（一）內(nèi)涵型發(fā)展模式內(nèi)涵型發(fā)展模式 是指旅游景區(qū)在景區(qū)內(nèi)開展多種經(jīng)營