信管03版第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

1、第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理本章教學(xué)目的本章教學(xué)目的把握企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)，了解戰(zhàn)略規(guī)劃的把握企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)，了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程；一般過(guò)程；理解并掌握企業(yè)戰(zhàn)略的總體規(guī)劃過(guò)程與內(nèi)容；理解并掌握企業(yè)戰(zhàn)略的總體規(guī)劃過(guò)程與內(nèi)容；了解企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，理解了解企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，理解SWOT分分析；析；認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程。本章教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)企業(yè)使命的界定企業(yè)使命的界定規(guī)劃投資組合的方法規(guī)劃投資組合的方法規(guī)劃新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略SWOT分析分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)

2、程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程本章教學(xué)內(nèi)容本章教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃 第三節(jié)第三節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 一、戰(zhàn)略的概念與特征一、戰(zhàn)略的概念與特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念與特征“戰(zhàn)略戰(zhàn)略”一詞的來(lái)源一詞的來(lái)源戰(zhàn)略（strategy）一詞最早是軍事方面的概念。指軍事將領(lǐng)指揮軍隊(duì)作戰(zhàn)的謀略。在中國(guó)，戰(zhàn)略一詞歷史久遠(yuǎn)，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭(zhēng)，略指“謀略”。春秋

3、時(shí)期孫武的孫子兵法被認(rèn)為是中國(guó)最早對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行全局籌劃的著作。后被廣泛應(yīng)用于軍事之外的領(lǐng)域，人們不斷賦予戰(zhàn)略新的涵義，其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對(duì)策。將戰(zhàn)略思想應(yīng)用于企業(yè)管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。一、戰(zhàn)略的概念與特征當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去，問(wèn)題是如何通過(guò)最好的路線(xiàn)到達(dá)那里。往何處去，問(wèn)題是如何通過(guò)最好的路線(xiàn)到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的、全盤(pán)的、總的計(jì)劃，公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的、全盤(pán)的、總的計(jì)劃，這就叫做這就叫做戰(zhàn)略戰(zhàn)略。 菲利普菲利普科特勒科特勒“沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一艘沒(méi)有舵的船

4、，只會(huì)在原地轉(zhuǎn)圈，又像個(gè)流浪漢一樣無(wú)家可歸?！?喬爾.羅絲一、戰(zhàn)略的概念與特征戰(zhàn)略戰(zhàn)略是用來(lái)指出企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所應(yīng)遵循的方是用來(lái)指出企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所應(yīng)遵循的方向，以及如何將有限的資源及力量做最佳調(diào)配，進(jìn)向，以及如何將有限的資源及力量做最佳調(diào)配，進(jìn)而達(dá)成所要追求的目標(biāo)。而達(dá)成所要追求的目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性（對(duì)資源任務(wù)的全局安排全局性（對(duì)資源任務(wù)的全局安排 基本特征）基本特征）長(zhǎng)遠(yuǎn)性（獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展）長(zhǎng)遠(yuǎn)性（獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展）綱領(lǐng)性（行動(dòng)綱領(lǐng)，決定策略任務(wù)的制定和分解綱領(lǐng)性（行動(dòng)綱領(lǐng)，決定策略任務(wù)的制定和分解落實(shí)）落實(shí)）抗?fàn)幮裕ㄈ绾螒?yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

5、，如何有效的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗?fàn)幮裕ㄈ绾螒?yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，如何有效的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡）抗衡）戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)要做對(duì)的事情（Do the right thing），不是僅僅把事情做對(duì)（ Do the thing right ）。“把事情做對(duì)”只是“效率”的高低而已，惟有“做對(duì)的事情”才會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果。中國(guó)企業(yè)的中國(guó)企業(yè)的“三盲現(xiàn)象三盲現(xiàn)象”盲目盲目目標(biāo)不清、好高騖遠(yuǎn)、超越現(xiàn)實(shí)；盲從盲從聽(tīng)說(shuō)什么賺錢(qián)就一哄而上，趕時(shí)尚追潮流，盲目跟風(fēng)；盲打盲打心中無(wú)數(shù)、四面出擊、急于求成。企業(yè)要想有智慧、有勇氣的作對(duì)的事情，關(guān)鍵是管理企業(yè)要想有智慧、有勇氣的作對(duì)的事情，關(guān)鍵是管理者要具備戰(zhàn)略思考能力者要具備戰(zhàn)略思考能力企業(yè)戰(zhàn)略的

6、重要性企業(yè)戰(zhàn)略的重要性1 1、生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專(zhuān)業(yè)分工的發(fā)展，、生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專(zhuān)業(yè)分工的發(fā)展， 使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要。使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要。2 2、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)需要企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)需要企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。3 3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，需求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，需求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。4 4、企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性、企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性, ,增加企業(yè)凝聚力增加企業(yè)凝聚力的作用。的作用。下面我們以國(guó)際長(zhǎng)壽命著名公司國(guó)際長(zhǎng)壽命著名公司的發(fā)展來(lái)體會(huì)企業(yè)戰(zhàn)略的重要性國(guó)際長(zhǎng)壽命著名公司國(guó)際長(zhǎng)壽命著名公司公司公司 開(kāi)創(chuàng)年開(kāi)創(chuàng)年 國(guó)別國(guó)別 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)勞

7、力士勞力士 1785 1785 瑞士瑞士 手表手表杜邦杜邦 1802 1802 美國(guó)美國(guó) 化學(xué)化學(xué)P&G 1837 P&G 1837 美國(guó)美國(guó) 日化日化雀巢雀巢 1865 1865 瑞士瑞士 食品食品麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 1845 1845 美國(guó)美國(guó) 快餐快餐奔馳奔馳 1870 1870 德國(guó)德國(guó) 汽車(chē)汽車(chē)強(qiáng)生強(qiáng)生 1886 1886 美國(guó)美國(guó) 醫(yī)藥醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略 也稱(chēng)公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的、全局性的戰(zhàn)略，其任務(wù)主要是選擇企業(yè)投資活動(dòng)的領(lǐng)域，合理配置企業(yè)資源，以保證企業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)、長(zhǎng)期的發(fā)展。業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略 也稱(chēng)經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略，是各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或事業(yè)部、子公

8、司的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略 也稱(chēng)職能部門(mén)戰(zhàn)略或職能層戰(zhàn)略，通常涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)人力資源與產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)等，由各部門(mén)主管負(fù)責(zé)制定和實(shí)施?？傮w戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位A業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位B業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)部門(mén)戰(zhàn)略戰(zhàn)略財(cái)務(wù)部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)戰(zhàn)略戰(zhàn)略人力資源人力資源戰(zhàn)略戰(zhàn)略三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程戰(zhàn)略的戰(zhàn)略的發(fā)展與實(shí)施發(fā)展與實(shí)施制定制定相關(guān)戰(zhàn)略相關(guān)戰(zhàn)略分析分析問(wèn)題問(wèn)題發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并評(píng)估其重要程度評(píng)估其重要程度第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃一、界定企業(yè)使命一、界定企業(yè)使命二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二、建立戰(zhàn)

9、略業(yè)務(wù)單位三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略四、規(guī)劃新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命一、界定企業(yè)使命我們的企業(yè)是做什么的？我們的企業(yè)是做什么的？我們的顧客是誰(shuí)？我們的顧客是誰(shuí)？我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值是什么？我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及遠(yuǎn)景如何？我們的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及遠(yuǎn)景如何？ 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 歷史特征歷史特征 業(yè)主和高層管理者的意圖業(yè)主和高層管理者的意圖 周?chē)h(huán)境的變化周?chē)h(huán)境的變化 企業(yè)的資源情況企業(yè)的資源情況 企業(yè)的特有能力企業(yè)的特有能力 主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 主要政策與價(jià)值觀主要政策與價(jià)值觀 遠(yuǎn)景與發(fā)

10、展方向遠(yuǎn)景與發(fā)展方向美國(guó)石油公司美國(guó)石油公司 美國(guó)石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工美國(guó)石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開(kāi)發(fā)石油資源，并一體化的公司。我們尋找和開(kāi)發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，我們的向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長(zhǎng)期計(jì)劃，使股東獲益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的長(zhǎng)期計(jì)劃，使股東獲益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。義務(wù)。麥當(dāng)勞公司麥當(dāng)勞公司 麥當(dāng)勞公司的目標(biāo)是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球麥當(dāng)勞公司的目標(biāo)是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立顧客

11、滿(mǎn)意標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立顧客滿(mǎn)意標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過(guò)執(zhí)行我們通過(guò)執(zhí)行我們“服務(wù)便利，增加價(jià)值，履行承諾服務(wù)便利，增加價(jià)值，履行承諾”的的戰(zhàn)略，提高我們的市場(chǎng)占有率和盈利率。戰(zhàn)略，提高我們的市場(chǎng)占有率和盈利率。二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 區(qū)分區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(strategic business unit, , SBU)是是指在市場(chǎng)、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，企業(yè)值得指在市場(chǎng)、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。為其專(zhuān)門(mén)制定一套

12、戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)應(yīng)該注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，堅(jiān)持在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)應(yīng)該注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，堅(jiān)持以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)。以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義的差異產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義的差異公公 司司 產(chǎn)品導(dǎo)向定義產(chǎn)品導(dǎo)向定義 市場(chǎng)導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義鐵路公司鐵路公司 我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們經(jīng)營(yíng)鐵路 我們是人與貨物的運(yùn)送者我們是人與貨物的運(yùn)送者復(fù)印機(jī)公司復(fù)印機(jī)公司 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們改進(jìn)辦公效率我們改進(jìn)辦公效率石油公司石油公司 我們出售石油我們出售石油 我們提供能源我們提供能源快餐連鎖快餐連鎖 我們出售快餐我們出售快餐 我們提供娛樂(lè)我們提供娛樂(lè)空調(diào)公司空調(diào)公

13、司 我們生產(chǎn)空調(diào)我們生產(chǎn)空調(diào) 我們改善小空間的氣候我們改善小空間的氣候 是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù) 對(duì)企業(yè)負(fù)有不同的使命對(duì)企業(yè)負(fù)有不同的使命 有自己的競(jìng)爭(zhēng)者有自己的競(jìng)爭(zhēng)者 有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理 掌握一定的資源掌握一定的資源 可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合通過(guò)對(duì)企業(yè)通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUSBU的分析評(píng)估，確定投資方的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。常用的規(guī)劃投資向，合理有效地分配資源。常用的規(guī)劃投資組合的方法有：組合的方法有： 波士頓咨詢(xún)集團(tuán)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)（BCG）法法 通用電氣公司通用電氣公司（GE）法法

14、 指導(dǎo)性政策矩陣模型指導(dǎo)性政策矩陣模型 阿瑟阿瑟D利特爾模型利特爾模型 波士頓距陣法 BCG模型是波士頓咨詢(xún)集團(tuán)(Boston Consulting Group)發(fā)展出來(lái)的分析方法。 以市場(chǎng)增長(zhǎng)率為縱坐標(biāo)，相對(duì)市場(chǎng)占有率做為橫坐標(biāo)，形成一個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣，將企業(yè)之各個(gè)事業(yè)部歸屬在不同區(qū)隔，再據(jù)以制訂策略據(jù)以制訂策略。波士頓咨詢(xún)集團(tuán)（波士頓咨詢(xún)集團(tuán)（BCG）法）法 市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率VS相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣10%6%2%14%18%22%11042 1.50.10.30.5相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率市市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率 8 76 5 43 21現(xiàn)金牛類(lèi)現(xiàn)金牛類(lèi)瘦

15、狗類(lèi)瘦狗類(lèi)問(wèn)號(hào)類(lèi)問(wèn)號(hào)類(lèi)明星類(lèi)明星類(lèi)？發(fā)展發(fā)展提高提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率保保 持持收收 割割放棄放棄 根據(jù)BCG模型，可將企業(yè)的戰(zhàn)略單位分為四類(lèi)情況：明星類(lèi)：處于高連續(xù)增長(zhǎng)和強(qiáng)有力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的業(yè)務(wù)，可視為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者。金牛類(lèi)：處于低市場(chǎng)增長(zhǎng)率，但它是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。問(wèn)號(hào)類(lèi)：相對(duì)市場(chǎng)占有率較低而市場(chǎng)卻在快速成長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，多為市場(chǎng)新進(jìn)之初可能所處之情況。瘦狗類(lèi)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低，給企業(yè)帶來(lái)的收益很少，甚至是負(fù)利，且很難再有發(fā)展。波士頓距陣法波士頓距陣法可以采取四個(gè)不同的戰(zhàn)略可以采取四個(gè)不同的戰(zhàn)略：（1 1）發(fā)展）發(fā)展（build）。這種戰(zhàn)略的目的是提

16、高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于問(wèn)號(hào)類(lèi)問(wèn)號(hào)類(lèi)單位。 （2 2）保持）保持（hold）。這種戰(zhàn)略的目的是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于強(qiáng)大的現(xiàn)金牛類(lèi)強(qiáng)大的現(xiàn)金牛類(lèi)業(yè)務(wù)單位。 （3 3）收割）收割（harvest）。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的現(xiàn)金牛弱小的現(xiàn)金牛類(lèi)類(lèi)業(yè)務(wù)。也可用于問(wèn)號(hào)類(lèi)和瘦狗類(lèi)問(wèn)號(hào)類(lèi)和瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)單位。 （4 4）放棄）放棄（divest）。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒(méi)有前途或妨礙企業(yè)增加贏利的問(wèn)號(hào)類(lèi)和瘦狗類(lèi)問(wèn)號(hào)類(lèi)和瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)。 BCG矩陣的優(yōu)點(diǎn) 直觀生動(dòng) 含有較少的主觀因素 可以當(dāng)作戰(zhàn)略研究階段的分析工作課堂思考課堂思考請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”

17、矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析的利弊。 美國(guó)通用電器公司的評(píng)估方法：波士頓咨詢(xún)公司的方法忽略了市場(chǎng)規(guī)模、銷(xiāo)售利潤(rùn)、產(chǎn)品信譽(yù)、生產(chǎn)能力等較為重要的因素，因此，有必要對(duì)多種因素進(jìn)行思考。這種思想形成了通用電器矩陣法。通用電氣（通用電氣（GE）法）法（多因素投資組合矩陣）衡量業(yè)務(wù)的兩個(gè)綜合指標(biāo) 市場(chǎng)吸引力： 反映業(yè)務(wù)的前景 多個(gè)指標(biāo)的綜合值 業(yè)務(wù)能力： 反映企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 多個(gè)指標(biāo)的綜合值市場(chǎng)大小市場(chǎng)增長(zhǎng)利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)社會(huì)政治法律市場(chǎng)占有率產(chǎn)品質(zhì)量分銷(xiāo)能力品牌信譽(yù)促銷(xiāo)力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù) 優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì)通用電氣（通用電氣（GE）法）法市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力VS業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)矩陣業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)矩陣

18、市市場(chǎng)場(chǎng)吸吸引引力力 課堂思考課堂思考為什么說(shuō)GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？ GE法較BCG法有較多的優(yōu)點(diǎn)。首先，多因素分析法包括了各種影響因素，因此可以更準(zhǔn)確的反映實(shí)際情況；其次，對(duì)特定的企業(yè)和特定的條件下，可以選擇特定的因素進(jìn)行分析，使其更具針對(duì)性GE法包括了BCG法的優(yōu)點(diǎn)而B(niǎo)CG法，可以看作是GE法的一個(gè)特例。行行業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)前前景景業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力高高中中低低強(qiáng)強(qiáng)中中不再投資不再投資盡早放棄盡早放棄分期減少分期減少或撤退或撤退選擇發(fā)展選擇發(fā)展回收資金回收資金分期減少分期減少或放棄或放棄關(guān)注市場(chǎng)關(guān)注市場(chǎng)選擇發(fā)展選擇發(fā)展選擇發(fā)展選擇發(fā)展保持優(yōu)勢(shì)保持優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化優(yōu)

19、勢(shì)發(fā) 展 或 放發(fā) 展 或 放棄棄選擇發(fā)展選擇發(fā)展不斷強(qiáng)化不斷強(qiáng)化領(lǐng)先地位領(lǐng)先地位投資發(fā)展投資發(fā)展弱弱指導(dǎo)性政策矩陣模型指導(dǎo)性政策矩陣模型阿瑟阿瑟D利特爾模型利特爾模型 發(fā) 展選擇性發(fā)展恢復(fù)或收割放棄行業(yè)生命周期階段行業(yè)生命周期階段成長(zhǎng)初期成長(zhǎng)初期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地地位位絕對(duì)優(yōu)勢(shì)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大強(qiáng)大有利有利有防御有防御可能可能弱小弱小四、規(guī)劃新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略四、規(guī)劃新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ以诂F(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ椅磥?lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)分析與目前企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)，分析與目前企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)，并進(jìn)行聯(lián)營(yíng)或收購(gòu)并進(jìn)行聯(lián)營(yíng)或收購(gòu) 考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)

20、務(wù)無(wú)關(guān)但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集型增長(zhǎng) 一體化成長(zhǎng) 多元化成長(zhǎng) 市場(chǎng)滲透 后向一體化 同心多元化 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 前向一體化 水平多元化 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 水平一體化 集團(tuán)多元化38安索夫的產(chǎn)品安索夫的產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展方格市場(chǎng)擴(kuò)展方格市場(chǎng)市場(chǎng)原有新原有新原有新原有新產(chǎn)品產(chǎn)品1市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透Market-penetration3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多元化多元化Diversification密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略現(xiàn)有市場(chǎng)沒(méi)有飽和現(xiàn)有顧客的產(chǎn)品使用率還可大幅度的增加行業(yè)總體市

21、場(chǎng)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額下降規(guī)模經(jīng)濟(jì)支持了更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客多買(mǎi)。 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。爭(zhēng)取尚未購(gòu)買(mǎi)的潛在顧客。未開(kāi)發(fā)的或未飽和的市場(chǎng)生產(chǎn)能力過(guò)?；A(chǔ)工業(yè)快速的全球化在原有銷(xiāo)售地區(qū)內(nèi)增加新的目標(biāo)市場(chǎng) 增加新的銷(xiāo)售渠道 增加新的銷(xiāo)售地區(qū) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略在高增長(zhǎng)率的行業(yè)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)快速變革的行業(yè)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)在同等價(jià)格下，競(jìng)爭(zhēng)者提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品具有很好的研發(fā)能力 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 增加新的特色。 增加新的檔次。增加新的換代品。 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略后向一體化：企業(yè)建立、購(gòu)買(mǎi)、聯(lián)合原材料供應(yīng)企后向一體化：企業(yè)建立、購(gòu)買(mǎi)、聯(lián)合原材料供應(yīng)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化。業(yè)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一

22、體化。前向一體化：企業(yè)通過(guò)建立、購(gòu)買(mǎi)、聯(lián)合銷(xiāo)售本企前向一體化：企業(yè)通過(guò)建立、購(gòu)買(mǎi)、聯(lián)合銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品的分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化。業(yè)產(chǎn)品的分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化。水平一體化：企業(yè)通過(guò)建立、收買(mǎi)、聯(lián)合同行業(yè)的水平一體化：企業(yè)通過(guò)建立、收買(mǎi)、聯(lián)合同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。競(jìng)爭(zhēng)者以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。如：聯(lián)想并購(gòu)如：聯(lián)想并購(gòu)IBMIBM全球全球PCPC業(yè)務(wù)，歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士業(yè)務(wù)，歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（Integrative Growth）競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商顧客顧客后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化前向一體化前向一體

23、化多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略同心多元化：利用原有的市場(chǎng)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)發(fā)展新同心多元化：利用原有的市場(chǎng)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)發(fā)展新產(chǎn)品。產(chǎn)品。如：伊利股份在生產(chǎn)牛奶的同時(shí)生產(chǎn)酸奶、冰激凌等產(chǎn)品如：伊利股份在生產(chǎn)牛奶的同時(shí)生產(chǎn)酸奶、冰激凌等產(chǎn)品水平多元化：利用原有市場(chǎng)，采用不同技術(shù)發(fā)展新水平多元化：利用原有市場(chǎng)，采用不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品。產(chǎn)品。如：納愛(ài)斯在生產(chǎn)雕牌肥皂的同時(shí)，還生產(chǎn)洗衣粉、洗潔精、如：納愛(ài)斯在生產(chǎn)雕牌肥皂的同時(shí)，還生產(chǎn)洗衣粉、洗潔精、沐浴露，牙膏等產(chǎn)品。沐浴露，牙膏等產(chǎn)品。集團(tuán)多元化：新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技集團(tuán)多元化：新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系。術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系。多元化

24、成長(zhǎng)戰(zhàn)略多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（Diversification Growth）技術(shù)技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)市場(chǎng)同心多元化同心多元化Concentric diversification水平多元化水平多元化Horizontal diversification集團(tuán)多元化集團(tuán)多元化Conglomeratediversification第三節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)部環(huán)內(nèi)部環(huán)境分析境分析目標(biāo)制定目標(biāo)制定確定業(yè)務(wù)確定業(yè)務(wù)單位任務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)外部環(huán)境分析境分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行反饋和反饋和控制控制SWOT分析分析一、確定業(yè)務(wù)單位任務(wù)業(yè)務(wù)單位任務(wù)是各個(gè)業(yè)務(wù)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，對(duì)自身業(yè)務(wù)發(fā)展和相對(duì)優(yōu)

25、勢(shì)的建立等所做的戰(zhàn)略安排。即明確戰(zhàn)各業(yè)務(wù)單位的具體業(yè)務(wù)和發(fā)展方向即明確戰(zhàn)各業(yè)務(wù)單位的具體業(yè)務(wù)和發(fā)展方向 在企業(yè)的總?cè)蝿?wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行確定在企業(yè)的總?cè)蝿?wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行確定 SWOTSWOT分析是分析業(yè)務(wù)單位的有效工具，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)單位優(yōu)勢(shì)分析是分析業(yè)務(wù)單位的有效工具，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)單位優(yōu)勢(shì)（StrengthsStrengths）、劣勢(shì)（）、劣勢(shì)（WeaknessesWeaknesses）、機(jī)會(huì)）、機(jī)會(huì)（OpportunitiesOpportunities）、威脅（）、威脅（ThreatsThreats）的分析，對(duì)業(yè)務(wù)單位）的分析，對(duì)業(yè)務(wù)單位的實(shí)力進(jìn)行全面評(píng)價(jià)的實(shí)力進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。SWOTSWOT示意圖示意圖企業(yè)

26、內(nèi)部條件企業(yè)內(nèi)部條件 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì) （strengthstrength）（）（weaknessweakness）企業(yè)外部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 威脅威脅 （opportunityopportunity）（）（threatthreat）三、目標(biāo)制定業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)必須符合一定的要求：1、目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排。2、目標(biāo)數(shù)量化3、目標(biāo)水平應(yīng)能夠?qū)崿F(xiàn)4、企業(yè)各項(xiàng)目之間應(yīng)協(xié)調(diào)一致概念為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。通過(guò)增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)。選擇行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)擠走其他競(jìng)爭(zhēng)者。四、戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略基礎(chǔ)戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別成本差別全部局部全部局部市場(chǎng)范

27、圍市場(chǎng)范圍第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程* * 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)* * 選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)* * 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合* * 管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程。標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程圖分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)進(jìn)入決策確定目標(biāo)市場(chǎng)一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行有效地市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并進(jìn)行評(píng)價(jià)：進(jìn)行有效地市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并進(jìn)行評(píng)價(jià)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致企業(yè)有無(wú)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的資源條件企業(yè)有無(wú)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的資源條件是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)二、