星河地產(chǎn)中心區(qū)項(xiàng)目宣傳推廣策略思路課件

1、星河地產(chǎn)中心區(qū)項(xiàng)目宣傳推廣策略思路星河地產(chǎn)中心區(qū)項(xiàng)目宣傳推廣策略思路時(shí)間：公元2001年12月31日市場(chǎng)概況市場(chǎng)概況良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，已為我們鋪好了銷(xiāo)售的路基良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，已為我們鋪好了銷(xiāo)售的路基 2001年地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)低潮的陣痛，下半年迎來(lái)了房 地產(chǎn)的牛市； 大盤(pán)成為深圳的又一亮點(diǎn)； 入世（中國(guó)加入WTO）； 24小時(shí)通關(guān)已成必然趨勢(shì)，港人北上置業(yè)已成為潮 流，將會(huì)實(shí)現(xiàn)港人深圳居住，香港返工； 住宅租賃市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)明顯變化； 二次置業(yè)的人士增多，并更加理性； 政府對(duì)中心區(qū)的大力推廣中心區(qū)規(guī)劃圖中心區(qū)規(guī)劃圖優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)： 處于深圳獨(dú)一無(wú)二的中心區(qū)（CBD），是未 來(lái)深圳重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)的策略增長(zhǎng)區(qū)； 星

2、河地產(chǎn)良好的品牌知名度（已開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)如 星河明居等，銷(xiāo)售都不錯(cuò)）； 深圳最具投資價(jià)值的黃金地段； 項(xiàng)目規(guī)模超大（30萬(wàn)平米，有整體規(guī)劃）； 中海華庭的先期銷(xiāo)售成功，為此地段作了良好的 宣傳鋪墊，也給消費(fèi)者帶來(lái)很大的信心； 市政府對(duì)周邊的規(guī)劃投入（如購(gòu)物公園等）和對(duì) 中心區(qū)的大力度推廣，都為本項(xiàng)目作了先期的炒做。 其它待與開(kāi)發(fā)商溝通后再行提煉； 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景劣勢(shì)劣勢(shì)： 作為位于中心區(qū)CBD的住宅物業(yè)，比中心區(qū)（北區(qū) CLD）的和記黃浦雅苑、深業(yè)花園等樓盤(pán)的先天條 件，競(jìng)爭(zhēng)力稍弱； 中海華庭的先期入伙，分流了一批消費(fèi)者； 定價(jià)的起點(diǎn)較高（估計(jì)開(kāi)盤(pán)價(jià)為6000元左右），導(dǎo) 致購(gòu)房的消費(fèi)群形成一定

3、的局限； 片區(qū)同期開(kāi)發(fā)和正在銷(xiāo)售的樓盤(pán)（城市花園、黃浦 雅苑、深業(yè)花園等），存在一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力； 其它待與開(kāi)發(fā)商溝通后再行提煉；項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景機(jī)會(huì)點(diǎn)：機(jī)會(huì)點(diǎn)： 具備住宅物業(yè)的所有配套設(shè)施環(huán)境（活動(dòng)中心、幼兒 園、郵電所、社區(qū)健康服務(wù)設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施及綜 合市場(chǎng)，并且中央購(gòu)物公園近在咫尺）； 作為中心商務(wù)區(qū)（CBD），周邊的高檔寫(xiě)字樓良好租 售市場(chǎng)，將會(huì)帶動(dòng)一大群在此周邊地區(qū)的住宅租賃市 場(chǎng)； 不僅具有良好的居住環(huán)境，而且還是最佳投資熱點(diǎn)； 離黃岡口岸車(chē)程只有三分鐘，會(huì)帶來(lái)更多港人置業(yè)的 銷(xiāo)售熱點(diǎn)； 政府在政策上的大力支持（投入大量資金改善交通及 周邊環(huán)境）；項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景目標(biāo)人群分析目標(biāo)

4、人群分析 二次或多次置業(yè)者為主； 居住已不是其購(gòu)房的主要目的，而投資才是最重要的因素； 有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，大部分為成功人士，部分購(gòu)買(mǎi)者為多套購(gòu)買(mǎi)； 對(duì)地理環(huán)境的要求最為關(guān)心（因?yàn)檫@是獨(dú)一無(wú)二的），其次才 是居住環(huán)境的要求； 具有很敏銳的投資眼光； 購(gòu)樓較為理性，對(duì)開(kāi)發(fā)商有一定的了解，對(duì)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和品 牌比較關(guān)注； 年齡在3040歲之間為主； 以男性為主； 擁有相當(dāng)?shù)某删透校?希望走在別人的前面，有超前意識(shí)； 產(chǎn) 品 對(duì)消費(fèi)者意味著 品牌、品質(zhì) 放心 大型社區(qū) 安心（居?。?地理環(huán)境 信心（投資） 建筑風(fēng)格 順心 園林風(fēng)格 舒心星御花園能給他們帶來(lái)的：星御花園能給他們帶來(lái)的：他們的核心愿望：他們

5、的核心愿望： 不僅是適宜的居住環(huán)境，而且是理想的投資行為；不僅是適宜的居住環(huán)境，而且是理想的投資行為；品牌定位：品牌定位： 高級(jí)白領(lǐng)經(jīng)商人士最適合自己，有成就感，星御花園是實(shí)現(xiàn)我夢(mèng)想的理想生活家園核心利益 它讓我住的安心、住的放心、住的舒心重復(fù)置業(yè)人士 最佳的投資方向 核心利益 它不僅適合我居住，更讓我的投資超值支持點(diǎn)：因?yàn)樾怯▓@有最佳的地理環(huán)境，完善的配套設(shè)施， 周全的物業(yè)管理，優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境。小結(jié)小結(jié) 綜合分析，在政府規(guī)劃上，中心區(qū)的南片區(qū)為中央商務(wù)區(qū)（CBD），以寫(xiě)字樓為主；北區(qū)為中央生活區(qū)（CLD），以住宅樓為主，對(duì)該項(xiàng)目而言，這既是弱勢(shì)，又是優(yōu)勢(shì)。寫(xiě)字樓的熱銷(xiāo)和租賃，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)更多

6、有實(shí)力的企業(yè)的入住，為了辦公的方便，就可能需求在附近的良好住宅物業(yè)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或租住，并且離口岸近，從而使該區(qū)的物業(yè)升值，這也符合了重復(fù)置業(yè)人士的核心利益，所以宣傳推廣的主策略應(yīng)避免在居住環(huán)境上及生態(tài)環(huán)境上與CLD樓盤(pán)打硬仗，應(yīng)傾向于投資環(huán)境的重點(diǎn)訴求，居住環(huán)境作為其支持點(diǎn)進(jìn)行訴求；廣告推廣應(yīng)達(dá)到的目的：廣告推廣應(yīng)達(dá)到的目的： 完成銷(xiāo)售 形成品牌效應(yīng)； 為今后的持續(xù)推廣打下良好的基礎(chǔ)；品牌推廣策略品牌推廣策略品牌概念創(chuàng)意策略創(chuàng)意表現(xiàn)整合傳播命名命名 星御花園星御花園 （中文名）（中文名） Imperial Garden（英文名）（英文名） 百匯豪居百匯豪居 （中文名）（中文名） Adcraft D

7、eluxe（英文名）（英文名）(備選) 蒼穹無(wú)限，星漫天 瓊樓無(wú)數(shù)，御居第一。尊貴、豪邁、卓越非凡，風(fēng)光無(wú)限 盡在星御花園品牌概念及定位品牌概念及定位：中心之城中心之城 心中之城心中之城 有沒(méi)有試過(guò)嚼動(dòng)陽(yáng)光，君臨天下的感覺(jué)？ 想不想觸摸未來(lái)國(guó)際都市強(qiáng)勁跳動(dòng)的脈搏？星御花園，處于未來(lái)深圳中央商務(wù)中心區(qū)的核心地段 給你不一般的尊貴與感受，高交會(huì)館、音樂(lè)廳、圖書(shū)館，近在咫尺；蓮花山、高爾 夫球場(chǎng)，交相輝映，當(dāng)然還有蔚藍(lán)色這里將匯集的是萬(wàn)物之靈氣，你能聽(tīng)到來(lái)自世界的聲音 星御花園 中心之城，心中之城創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略強(qiáng)勁打造中心區(qū)的經(jīng)典樓盤(pán)的形象樹(shù)造完美的居住環(huán)境構(gòu)建絕佳的投資熱點(diǎn)中心之城，心中之城傳播

8、策略傳播策略電視廣告電視廣告塑造“中心之城,心中之城”的視象概念；平面廣告平面廣告選取若干個(gè)則面，從不同的角度將星御花園塑造“中心區(qū) 經(jīng)典高尚社區(qū)樓盤(pán)”的形象概念；軟性文章軟性文章多方面、更詳細(xì)地推介星御花園的“我們與世界同步”的 投資概念； 現(xiàn)場(chǎng)廣告現(xiàn)場(chǎng)廣告 展示板、單張、電視廣告雜志、售樓書(shū)等，以不同的角度及表現(xiàn)方式多方面、更詳細(xì)地推介星御花園的“中心之城，心中之城”的生活概念。 促銷(xiāo)及事件促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)及事件促銷(xiāo)活動(dòng) 以“中心之城,心中之城”的生活概念為展開(kāi)。媒介策略媒介策略傳統(tǒng)媒介：電視、報(bào)紙、雜志、車(chē)體、戶(hù)外、網(wǎng)站、住交會(huì)等自制媒介：樓書(shū)、展板、圍墻、促銷(xiāo)禮品、旗幟、幕墻、大氣球、掛旗、宣傳單張、售樓小姐服裝、板圖、價(jià)目表及其它現(xiàn)場(chǎng)所需物料等傳播介質(zhì)傳播介質(zhì)傳播組合及費(fèi)用預(yù)算傳播組