論企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新途徑

1、論企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新途徑        摘 要：成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略并不是兩個(gè)相互排斥的戰(zhàn)略，兩者可以同時(shí)被采用以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。討論了兩種戰(zhàn)略相融合的必要性、可能性和可行性，并著重討論了兩者相融合的實(shí)施途徑。 關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；成本領(lǐng)先；差異化 1 成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略相融合的必要性 1.1 波特基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略單獨(dú)運(yùn)用已不能獲取足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 采取差異化戰(zhàn)略的企業(yè)通常為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，因此產(chǎn)品價(jià)格較高；而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略雖然具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但越來越不能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。差異化戰(zhàn)略有可能比低成本戰(zhàn)略獲得更高

2、利潤，因?yàn)椴町惢O(shè)置了一個(gè)更高的進(jìn)入壁壘即顧客忠誠，低成本戰(zhàn)略更有可能提高市場(chǎng)占有率。但不管是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略，都有其不足之處，單獨(dú)運(yùn)用不能獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的不足：投資較大，企業(yè)必須具有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率；社會(huì)技術(shù)變化導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)工藝有了新的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失了優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較容易以更低成本進(jìn)入該行業(yè)，造成對(duì)原有企業(yè)的威脅；企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)把過多的注意力集中于低成本戰(zhàn)略，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢(shì)的變化，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣，忽視顧客對(duì)價(jià)格敏感性的降低，企業(yè)就很有可能被

3、采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擊敗。 （2）差異化戰(zhàn)略的不足：要保持產(chǎn)品的差異化，往往要以成本的提高為代價(jià)，因?yàn)閷?shí)行這種戰(zhàn)略要增加設(shè)計(jì)及研究開發(fā)費(fèi)用，要用高檔的原材料，企業(yè)是把保持產(chǎn)品經(jīng)營特色放在第一位，成本降低放在第二位。因此，企業(yè)產(chǎn)品差異化所取得利潤的一部分或大部分要被產(chǎn)品成本的提高所抵消。顧客對(duì)差異化所支付的額外費(fèi)用是有一定支付極限的，若超過顧客的支付極限，差異化產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力就顯示不出競(jìng)爭(zhēng)力，由于產(chǎn)品價(jià)格較高，很難擁有很大的銷售量，因此該戰(zhàn)略不可能迅速提高市場(chǎng)占有率。一般來講，該戰(zhàn)略對(duì)生活消費(fèi)資料企業(yè)較為重要，對(duì)生產(chǎn)資料企業(yè)因其產(chǎn)品不存在多少差異，有些材料產(chǎn)品均已標(biāo)準(zhǔn)化，沒有多少創(chuàng)

4、造差異的余地，因此該戰(zhàn)略對(duì)生產(chǎn)資料企業(yè)不太重要。 1.2 企業(yè)間越發(fā)激烈，已由靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)階段 由于全球經(jīng)濟(jì)一體化及全球信息化進(jìn)程加快，使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，由過去的靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。然而，波特的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都是以企業(yè)靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)為基本前提的，其實(shí)質(zhì)是一種比較靜態(tài)分析，因而企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)很少考慮和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)和行為。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的戰(zhàn)略互動(dòng)明顯加快，動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)代替了靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。如果在這種形勢(shì)之下，企業(yè)原來利用基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所能獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被逐漸侵蝕，仍然采取一種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略勢(shì)必不能適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，采用組合戰(zhàn)略即采

5、取低成本與差異化相結(jié)合的戰(zhàn)略顯得十分必要。 2 成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略相融合的可能性、必然性和可行性 2.1 現(xiàn)代生產(chǎn)管理模式的革命和信息時(shí)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略融合成為可能 波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論產(chǎn)生的時(shí)代背景是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在當(dāng)時(shí)背景下，由于技術(shù)和管理水平的局限使得低成本與差異化戰(zhàn)略往往不能兼顧。上個(gè)世紀(jì)80年代，西方國家進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代（知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代），信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到長足發(fā)展，在制造領(lǐng)域也發(fā)生了深刻的革命，大規(guī)模定制模式應(yīng)運(yùn)而生。在大規(guī)模定制模式下，企業(yè)同時(shí)獲得成本領(lǐng)先和差異化利益，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值成為可能。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大量新技術(shù)在企業(yè)生產(chǎn)層面和管理層面的運(yùn)用，也使

6、大規(guī)模定制、個(gè)性化生產(chǎn)成為可能，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造的高度集成化，極大地增加了企業(yè)生產(chǎn)的柔性、敏捷性和適應(yīng)性，更好地適應(yīng)了消費(fèi)者的不同需求，降低了新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)成本，減少了庫存成本。2.2 消費(fèi)者中心化使成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略融合成為必然                這不再是一個(gè)企業(yè)為中心的年代，隨著消費(fèi)者收入的提高，企業(yè)做了什么已經(jīng)不再重要，重要的是消費(fèi)者需要什么，市場(chǎng)從供方向需求方轉(zhuǎn)變，將消費(fèi)者置于中心，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，需要

7、依靠成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略，使這兩種戰(zhàn)略融合成為必然。由于信息的趨向完全，僅有單一優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品很快處于被淘汰的行列。所以，消費(fèi)者的需求必然促進(jìn)組合戰(zhàn)略。其次，企業(yè)為了生存必然選擇組合戰(zhàn)略。收入增長推動(dòng)的產(chǎn)品差異和需求個(gè)性的深化，消費(fèi)者隨時(shí)可以選擇其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位相同或相近的低價(jià)產(chǎn)品，這就決定了圍繞消費(fèi)者需求創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)必然差異化和低成本兼具。 2.3 價(jià)值鏈整合和企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成使成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略融合可行 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)不再像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一樣，僅在價(jià)值鏈的個(gè)別環(huán)節(jié)上追求低成本或差異化。根據(jù)環(huán)境、資源的不同，企業(yè)可能必須在整條價(jià)值鏈上的不同環(huán)節(jié)分別追求低成本和差異化，當(dāng)然各個(gè)環(huán)節(jié)之間存在

8、整合和聯(lián)系。一方面，從價(jià)值鏈分析中，找到各種價(jià)值活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素以及它們的相互作用。或者在原有價(jià)值鏈上進(jìn)行控制或者重構(gòu)價(jià)值鏈，只要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值總和多而成本低就能創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，從價(jià)值鏈中可以尋找到獨(dú)特性的來源，創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)值鏈的價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系本身也可能為差異化與低成本同時(shí)實(shí)施打下基礎(chǔ)。所以，精心經(jīng)營價(jià)值鏈的價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系可以很好的催生組合戰(zhàn)略。 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的三種主要類型對(duì)不同企業(yè)都有其各自的適用性。很多的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可能存在很大差異，但通常會(huì)在在總成本領(lǐng)先、差異化和集中戰(zhàn)略中選擇其一，如果這些采取不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的同類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間通過合并、收購、兼并

9、、重組等方式構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，透過企業(yè)之間的協(xié)同來促成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略整合模式的運(yùn)用，則可有效利用戰(zhàn)略聯(lián)盟來實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，從而達(dá)到成本優(yōu)勢(shì)與差異優(yōu)勢(shì)的相互融合。 3 企業(yè)通過成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略相融合獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑 3.1 采用“剪刀差式”管理模式 將管理體系一分為二，即一個(gè)制造體系，另一個(gè)為研發(fā)和銷售體系。在第一個(gè)體系中采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略嚴(yán)格控制成本，在第二個(gè)體系中采用差異化戰(zhàn)略以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，當(dāng)然兩個(gè)體系之間的戰(zhàn)略存在整合和聯(lián)系。另外，對(duì)兩個(gè)體系的激勵(lì)機(jī)制也不同。例如，在制造體系中，誰的改革創(chuàng)新可以降低成本就予以獎(jiǎng)勵(lì)，而在研發(fā)體系中以研制出更具個(gè)性化的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。因此，“剪刀差式”的管理模式有效的避免了兩者之間的矛盾，促使低成本與差異化相融合。 3.2 價(jià)值創(chuàng)新 價(jià)值創(chuàng)新是企業(yè)同時(shí)采用差異化和低成本以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略邏輯。價(jià)值創(chuàng)新通過創(chuàng)造沒有直接競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并以較低的價(jià)格提供給顧客，在為顧客提供獨(dú)特效用的同時(shí)，又能為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。只要企業(yè)所獲得的補(bǔ)償超過了為實(shí)現(xiàn)差異化而花費(fèi)的成本，企業(yè)就能夠提高盈利能力。但是創(chuàng)