第十講客戶的流失與挽回

1、第十講 客戶的流失與挽回第十講 客戶的流失與挽回市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是企業(yè)爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)， 吸引和保持客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的使 命。企業(yè)既要不斷爭(zhēng)取新客戶，開辟新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，又要努力保持現(xiàn) 有客戶，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率。在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中， 由于受傳統(tǒng)思想影響， 絕大多數(shù)企業(yè)把主要資源 都用在了新客戶開發(fā)上面， 只關(guān)心如何獲取新客戶， 而忽略了如何保持已有的老 客戶，如何從老客戶身上挖掘更多的價(jià)值。于是伴隨著新客戶的到來， 老客戶卻流失了， 這就是西方營(yíng)銷界所稱的 “漏 桶”現(xiàn)象一方面企業(yè)開發(fā)新客戶就像是往桶里添水， 另一方面老客戶不斷流 失就像桶里的水從漏洞中不斷流出， 漏洞的大小實(shí)際上代表著

2、企業(yè)客戶流失的速 度?？蛻袅魇侵钙髽I(yè)的客戶由于種種原因不再忠誠(chéng)， 而轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn) 品或服務(wù)的現(xiàn)象。主要內(nèi)容：1、客戶流失的原因2、如何看待客戶的流失3、認(rèn)真對(duì)待已經(jīng)流失的客戶4、流失客戶的挽回1、客戶流失的原因當(dāng)企業(yè)銷售量明顯減少的時(shí)候， 或者建立客戶檔案以后， 發(fā)現(xiàn)新客戶不斷出現(xiàn)而老客戶的比例卻越來越少的時(shí)候，或者回訪沒有效果，得不到客戶的響應(yīng)， 客戶沒有表現(xiàn)出再次購(gòu)買的興趣和欲望的時(shí)候，說明客戶己經(jīng)流失或者正在流 失。影響客戶流失的因素與影響客戶忠誠(chéng)的因素一樣， 這些因素正面作用的結(jié)果 是客戶的忠誠(chéng)， 負(fù)面作用就導(dǎo)致客戶的流失。 即客戶不滿意是影響客戶流失的重 要因素。此外，由于

3、客戶從忠誠(chéng)中所獲得的利益較少，客戶的轉(zhuǎn)移成本較低，客 戶對(duì)企業(yè)的信任和情感不夠深等，也是導(dǎo)致客戶流失的主要因素。1、客戶流失的原因由于企業(yè)在客戶服務(wù)和管理方面不夠細(xì)膩、 規(guī)范，對(duì)客戶的投訴和抱怨處理 不及時(shí)、不妥當(dāng)，或者企業(yè)對(duì)客戶的影響相對(duì)乏力，跳槽的員工帶走客戶等，也 會(huì)造成客戶流失。客戶由于不滿企業(yè)的行為， 如破壞或污染環(huán)境， 不關(guān)心公益事業(yè)， 不承擔(dān)社 會(huì)責(zé)任，或者因?yàn)樾枨筠D(zhuǎn)移、消費(fèi)習(xí)慣改變而退出某個(gè)市場(chǎng)，或者因?yàn)榘徇w，或 者因?yàn)槌砷L(zhǎng)，或者因?yàn)樗ネ松踔疗飘a(chǎn)等，也會(huì)導(dǎo)致客戶流失。2、如何看待客戶的流失新陳代謝是自然界的規(guī)律。 企業(yè)的客戶也有一個(gè)新陳代謝的過程， 特別是在 今天的市場(chǎng)上， 在

4、各種因素的作用下， 客戶流動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)越來越小， 客戶流 動(dòng)的可能性越來越大， 客戶關(guān)系在任一階段、 任一時(shí)點(diǎn)都可能出現(xiàn)倒退， 不論是 新客戶還是老客戶，都可能會(huì)流失。雖然很多企業(yè)提出了“客戶零流失”的目標(biāo)，但是這個(gè)目標(biāo)太不切合實(shí)際。 幻想留住所有客戶是不現(xiàn)實(shí)的， 就算能夠做到， 成本也會(huì)相當(dāng)高， 得不償失 因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不可能完全得到所有客戶的認(rèn)同， 企業(yè)不可能留住所有的 客戶。2、如何看待客戶的流失有些客戶的流失很正常。 他們對(duì)不同企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異根本就不 在乎，轉(zhuǎn)向其他企業(yè)不是因?yàn)閷?duì)原企業(yè)不滿意， 只是想嘗試一下新的企業(yè)的服務(wù)， 或者只是想豐富自己的消費(fèi)經(jīng)歷。對(duì)于這種流

5、失，企業(yè)無能為力、很難避免，流 失是必然的。所以，完全避免客戶流失是不切實(shí)際的， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)冷靜看待客戶的流失， 企 業(yè)要做的是確?？蛻袅魇士刂圃谝粋€(gè)很低的水平。3、認(rèn)真對(duì)待已經(jīng)流失的客戶33.1 流失客戶可能會(huì)給企業(yè)帶來很大的負(fù)面影響3.2 流失客戶有被挽回的可能3.3 “亡羊補(bǔ)牢”為時(shí)未晚3.1 流失客戶可能會(huì)給企業(yè)帶來很大的負(fù)面影響客戶背后有客戶， 流失一位重復(fù)購(gòu)買的客戶， 不僅使企業(yè)失去這位客戶可能 帶來的利潤(rùn)， 還可能損失與受其影響的客戶的交易機(jī)會(huì)， 還可能會(huì)極大地影響企 業(yè)對(duì)新客戶的開發(fā)?？蛻袅魇Р粩嘞钠髽I(yè)的財(cái)力、 物力、人力和企業(yè)形象， 對(duì)企業(yè)造成巨大傷 害。因此，企業(yè)一方面要

6、爭(zhēng)取“破鏡重圓” ；另一方面，實(shí)在無法“重歸于好” 的，也要安撫好，有效阻止無法挽回的流失客戶散布負(fù)面評(píng)價(jià)，造成不良影響。3.2 流失客戶有被挽回的可能只要企業(yè)下足工夫， 能夠糾正引起客戶流失的失誤， 有些流失客戶還是有可 能回歸的。研究顯示，向流失客戶銷售每 4個(gè)中會(huì)有 1個(gè)可能成功， 而向潛在客 戶和目標(biāo)客戶銷售每 16 個(gè)才有 1 個(gè)成功，可見，爭(zhēng)取流失客戶的回歸比爭(zhēng)取新 客戶容易得多。而且只要流失客戶回頭，他們會(huì)繼續(xù)為企業(yè)介紹新客戶，從這個(gè)意義上講， 企業(yè)也不應(yīng)完全放棄他們。3.2 流失客戶有被挽回的可能 當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)倒退時(shí)，企業(yè)不應(yīng)該輕易放棄流失客戶，而應(yīng)當(dāng)積極對(duì)待， 盡力爭(zhēng)取挽回

7、他們，盡快恢復(fù)與他們的關(guān)系。相反，如果聽任客戶流失，他們就 很可能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，這對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位非常不利?？傊诳蛻袅魇?，企業(yè)要防范客戶的流失，極力維護(hù)客戶的忠誠(chéng)，當(dāng)客戶流失成為事實(shí)時(shí)，企業(yè)則應(yīng)該最大限度地挽回流失客戶。3.3 “亡羊補(bǔ)牢”為時(shí)未晚如果深入了解、 弄清客戶流失的原因， 企業(yè)就可以獲得大量珍貴信息， 發(fā)現(xiàn) 經(jīng)營(yíng)管理中存在的問題， 就可以采取必要措施及時(shí)改進(jìn)， 從而避免其他客戶的再 流失。相反，如果沒有找到或者需要很長(zhǎng)時(shí)間才能找到客戶流失的原因， 企業(yè)就不 能采取有效措施加以防范， 那么這些原因就會(huì)不斷地 “得罪” 現(xiàn)有客戶而使他們 最終流失。案例： “亡羊補(bǔ)牢”為

8、時(shí)未晚 美國(guó)顯微掃描公司是為醫(yī)院化驗(yàn)室生產(chǎn)自動(dòng)化微生物化驗(yàn)設(shè)備的專業(yè)公司。20 世紀(jì) 90年代初，公司發(fā)現(xiàn)有些小型化驗(yàn)室是完全跳槽者，為此，公司要求銷 售人員與每一個(gè)跳槽客戶交談， 了解他們跳槽的根本原因。 調(diào)查結(jié)果表明， 問題 在于客戶既懷疑公司醫(yī)療設(shè)備的可靠性，又對(duì)公司的售后服務(wù)不滿意。顯微掃描公司虛心聽取跳槽客戶的意見， 重新研制了新型醫(yī)療設(shè)備， 提高了 化驗(yàn)的精確性，縮短了化驗(yàn)時(shí)間，并完善了售后服務(wù)。通過短短兩年的努力，許 多跳槽客戶又重新回到公司， 該公司不僅在市場(chǎng)上確立了領(lǐng)先地位， 而且經(jīng)濟(jì)收 益也明顯提高。4、流失客戶的挽回4.1 調(diào)查原因，緩解不滿4.2 “對(duì)癥下藥”，爭(zhēng)取挽回

9、4.3 對(duì)不同級(jí)別客戶的流失采取不同的態(tài)度4.4 徹底放棄根本不值得挽留的流失客戶4.1 調(diào)查原因，緩解不滿企業(yè)要積極與流失客戶聯(lián)系，誠(chéng)懇地表示歉意，緩解他們的不滿；要了解流失的原因， 弄清問題究竟出在哪里， 虛心聽取客戶的意見、 看法和 要求，讓他們感受企業(yè)的關(guān)心，給他們反映問題的機(jī)會(huì)4.2 “對(duì)癥下藥”，爭(zhēng)取挽回 企業(yè)要根據(jù)客戶流失的原因制訂相應(yīng)對(duì)策，盡力爭(zhēng)取及早挽回流失客戶。 案例：美國(guó)第一銀行對(duì)流失客戶的管理1982 年，美國(guó)第一銀行總裁庫(kù)雷召集了 300 多名員工開會(huì)，說他收到許多 不滿客戶的來信， 他指示從現(xiàn)在開始要致力于取悅、 維系客戶。 為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目 標(biāo)，第一銀行開始針對(duì)流失

10、客戶詢問一些問題，包括為何離開、有什么要求。銀 行將收集到的信息整理后， 制訂出一個(gè)行動(dòng)方案并開始執(zhí)行， 同時(shí)經(jīng)常檢查流程， 以符合客戶日益變化的需求。8 年后，第一銀行的客戶流失率在行業(yè)中最低， 大約每年只有 5%，是其他銀 行的一半。在沒有多做額外工作的情況下，第一銀行的產(chǎn)業(yè)排名由第 38 名上升 到第 4 名，利潤(rùn)增加了 16倍。4.3 對(duì)不同級(jí)別客戶的流失采取不同的態(tài)度 不是每一位流失客戶都是企業(yè)的重要客戶， 在資源有限的情況下， 企業(yè)應(yīng)根 據(jù)客戶的重要性來分配投入挽回客戶的資源， 挽回的重點(diǎn)應(yīng)該是那些最能盈利的 流失客戶，這樣才能達(dá)到挽回效益的最大化。I .對(duì)“重要客戶”要極力挽回，

11、對(duì)“主要客戶”也要盡力挽回一般來說，流失前客戶能夠給企業(yè)帶來較大價(jià)值的， 被挽回后也將給企業(yè)帶 來較大價(jià)值。 因此，給企業(yè)帶來價(jià)值大的關(guān)鍵客戶應(yīng)是挽回工作的重中之重， 如 果他們流失， 企業(yè)就要不遺余力地在第一時(shí)間將其挽回， 而不能任其流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)的基石， 失去他們， 輕則會(huì)給企業(yè)造成重大損失， 重則傷 及企業(yè)元?dú)?，這也是企業(yè)必須做和不得不做的事情。 .對(duì)“普通客戶的流失”和“非常難避免的流失”，可見機(jī)行事企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)力和需要決定投入到對(duì) “普通客戶的流失” 和“非常難避 免的流失” 的挽回努力。如果不用很吃力， 或是舉手之勞， 則可以試著將其挽回。In .基本放棄對(duì)“小客戶”的挽回努力由于“小客戶”的價(jià)值低，對(duì)企業(yè)又很苛刻，數(shù)量多且零散，挽回他們需要 很多成本，甚至高于他們帶來的利潤(rùn)，放棄這類客戶對(duì)企業(yè)反而有利。因此，企 業(yè)對(duì)這類客戶可以抱基本放棄的態(tài)度，采取冷處理，順其自然，不予理會(huì)。4.4 徹底放棄根本