跨國公司關(guān)于全球定位的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略

1、跨國公司關(guān)于全球定位的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略吳曉云1 鄧竹箐2 （1. 南開大學(xué)國際商學(xué)院，天津 300071； 2. 南開大學(xué)國際商學(xué)院，天津 300071） 摘要：標(biāo)準(zhǔn)化是跨國公司全球營銷戰(zhàn)略核心組成部分，而營銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略在戰(zhàn)術(shù)層面上則表現(xiàn)為跨國公司針對“全球顧客”開發(fā)的一整套標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的營銷策略。奉行全球營銷戰(zhàn)略的跨國公司，都面臨是否選擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略以及如何實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的問題，并且需要對營銷策略各要素的標(biāo)準(zhǔn)化程度進(jìn)行設(shè)計并使實施更具可操作性。本文主要研究奉行全球營銷戰(zhàn)略的跨國公司建立“全球顧客定位”基礎(chǔ)上的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略的問題，并針對中國企業(yè)參與國際市場競爭提出一些有益的借鑒。關(guān)鍵

2、詞： 全球顧客 全球定位 顧客定位 同質(zhì)市場 標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略中圖分類號： 文獻(xiàn)標(biāo)示碼： 文章編號： Marketing standardized tactics grounded on global positioning approach of MNCs(Wu xiaoyun, Deng zhuqing, International Business School, NanKai University) Abstract: Marketing standardization is the key component of MNCs global marketing strategy

3、, which is tactically presented as developing a whole system of higher-degree standardized marketing-mix aimed at the needs of “global customer”. Multinational enterprises pursuing global marketing strategy are confronted with the problem whether to use standardized strategy and how to achieve this

4、strategy, as well as to plan the degree of marketing-mix standardization for further implementation. This article is focused on the standardized tactics grounded on “global customer positioning” adopted by the MNCs taking global marketing strategy，then put forward some helpful suggestions for Chines

5、e enterprises to be competitive in global marketplace.  Key words: global customer global positioning customer positioning homogeneity standardized marketing tactic 當(dāng)今，國際市場愈加明顯的呈現(xiàn)出全球化的特征，全球營銷戰(zhàn)略作為21世紀(jì)指導(dǎo)跨國公司參與國際市場競爭的一種全新的營銷管理理論，已經(jīng)從影響公司制定戰(zhàn)略導(dǎo)向的階段發(fā)展到深入實踐階段，很多著名的跨國公司在全球營銷戰(zhàn)略的實踐中都獲得巨大成功。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是全球營銷

6、戰(zhàn)略的重要構(gòu)成內(nèi)容，也是跨國公司從戰(zhàn)略層面上提出的基本管理構(gòu)架，它借助于在全球化背景下對“全球顧客”進(jìn)行掃描和定位，通過在策略層面實施標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合策略來降低成本，提高在全球市場上的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的柔性管理和運行效率?？傊瑺I銷標(biāo)準(zhǔn)化有助于提高跨國公司的全球經(jīng)營水平，從而在全球市場上塑造持久的競爭優(yōu)勢。本文主要研究跨國企業(yè)對“全球顧客”的定位過程，討論營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化在理論界的爭辯以及跨國公司實際操作情況，全面地分析“全球顧客”定位與標(biāo)準(zhǔn)化營銷組合策略之間的內(nèi)在關(guān)系，并最終揭示這種關(guān)系對中國企業(yè)發(fā)展國際化戰(zhàn)略的啟示。一、“全球顧客定位”是營銷策略標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)跨國公司實現(xiàn)全球營銷的前提條件是出

7、現(xiàn)愿意犧牲個人偏好來獲取高質(zhì)低價產(chǎn)品的“全球顧客”，跨國公司在全球市場的發(fā)展速率在很大程度上取決于能否通過標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略來滿足“全球顧客”的需求P95。因此，我們需要將跨國公司實現(xiàn)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化的理論假設(shè)轉(zhuǎn)化成對“全球顧客”的實證討論，并對“全球顧客”的客觀形成給出論證，從而能夠在理論上闡明標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略具有較強的現(xiàn)實性和可操作性?？鐕菊峭ㄟ^“全球顧客定位”來尋找將為之服務(wù)的“全球顧客”，進(jìn)而開發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合來滿足目標(biāo)“全球顧客”的需求。1、 “全球顧客”具有“同質(zhì)市場”的一般特征“全球顧客”最基本的含義是：跨國企業(yè)在尋求目標(biāo)市場時完全突破國界概念的限定，在全球通用的年齡、收入、職業(yè)、

8、教育背景和由此決定的價值觀和生活方式的基礎(chǔ)上選擇具有高度一致性的顧客群。在“全球顧客”群體范圍內(nèi)，其需求和購買行為偏好的相似性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于差異性；“全球顧客”憑借在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、教育背景等方面的一致性對全球時尚生活方式保持著敏感的洞察力，同時對那些全球性產(chǎn)品和品牌具有高度的認(rèn)同感。在企業(yè)跨國經(jīng)營中，從“全球顧客”萌芽直到得到比較一致性的認(rèn)同不過是20年左右的事情。導(dǎo)致“全球顧客”形成和發(fā)展的國際經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境條件有：（1）通訊傳媒技術(shù)的進(jìn)步，特別是衛(wèi)星電視、個人電腦、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)明和普遍應(yīng)用使得全球各地的文化得以交融；（2）方便快捷的交通運輸方式大大縮短了各國顧客的時間和空間距離，接受跨國教育、進(jìn)行國

9、際商務(wù)和旅行活動也變得非常方便和頻繁；（3）上述交流使得居住在世界各國的顧客能夠更多地吸取異國文化并崇尚全球時尚的生活方式；（4）經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的趨勢也使得各種對外貿(mào)易壁壘降低甚至根本消除，特別是北美自由貿(mào)易區(qū)、歐盟等大型區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織不斷獲得發(fā)展，組織內(nèi)部成員國在經(jīng)濟(jì)和文化等方面的往來比以往任何時刻都更加頻繁，等等。在上述國際經(jīng)濟(jì)和社會背景下，“全球顧客”不僅應(yīng)運而生，而且迅速成長。奉行全球營銷戰(zhàn)略的跨國公司在對“全球顧客”的闡釋中，時常用到“同質(zhì)市場”這樣一個重要術(shù)語，它是指顧客在衡量產(chǎn)品最重要的價值方面保持高度一致性的特征。20年前，哈佛大學(xué)的萊維特教授把“同質(zhì)市場”的概念應(yīng)用在全球營

10、銷戰(zhàn)略中時，更多強調(diào)一種理論上的假設(shè)或趨勢性的預(yù)測，作為建立全球營銷及標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的理論奠基，當(dāng)時還受到經(jīng)典營銷理論的主要代表菲利浦·科特勒等學(xué)者的強烈抨擊。如今，經(jīng)過20年的發(fā)展，就連倡導(dǎo)適應(yīng)性戰(zhàn)略的經(jīng)典營銷理論學(xué)派也不得不承認(rèn)在某些制造業(yè)特別是高技術(shù)產(chǎn)業(yè)正在形成一種全球性的同質(zhì)市場?？傊?，“同質(zhì)市場”不再僅是一種理論假設(shè)、抽象概念或者是仍處于萌芽狀態(tài)的市場形態(tài)，它已經(jīng)被日益豐富的全球營銷實踐證明是真正具有戰(zhàn)略意義的市場。譬如，在教育背景、收入水平、生活方式等方面有很多相似之處的美國、日本和西歐等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的消費者市場在一定程度上就可以被看作是“同質(zhì)市場”，一直是跨國公司標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

11、競相爭奪的戰(zhàn)略要地P155。隨著全球營銷實踐經(jīng)驗的積累，跨國公司對“同質(zhì)市場”的挖掘能力與20年前相比，也得到了長足發(fā)展。這些奉行全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的跨國公司，對所進(jìn)入各國市場消費偏好的潛在一致性具有高度敏感，擅長通過實施營銷策略來影響目標(biāo)市場顧客的偏好。所有這些進(jìn)展都進(jìn)一步促成“全球顧客”在更多的產(chǎn)業(yè)快速成長。2、 跨國公司“全球顧客定位”的典型案例在全球相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域“全球顧客”的快速成長，為跨國公司進(jìn)行“全球顧客定位”提供了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)跨國營銷在選擇目標(biāo)顧客定位時首先高度關(guān)注的是各個國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化和法律等環(huán)境的差異，然后再分析在此特定的國家環(huán)境下所形成的消費需求，并進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)顧客

12、的選擇；與上述管理方法截然不同，“全球顧客定位”則完全拋開了國家與國家的界限，取而代之是選擇具有高度一致性的年齡、收入、職業(yè)和教育背景等人口統(tǒng)計特征在全球范圍內(nèi)搜尋顧客。無論是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是高科技產(chǎn)業(yè)，跨國公司基于“全球顧客定位”的營銷戰(zhàn)略都取得了顯著的成功。在不同產(chǎn)業(yè)的跨國公司全球戰(zhàn)略成功的案例是對“全球顧客定位”理論最好的實踐檢驗：案例1：百事可樂在戰(zhàn)后幾十年中，從可口可樂的廉價品和復(fù)制品變?yōu)槿虻诙筌涳嬃现圃焐?，除了整體戰(zhàn)略的成功以外，“全球顧客定位”幫了大忙。百事公司的全球顧客定位是“在任何快樂的場合下，年輕人解渴的飲料”。在軟飲料市場獲得巨大成功以后，百事公司的全球顧客定位又向縱深

13、發(fā)展，為了迎合世界各國年輕人的需要，將品牌成功延伸到運動衣、運動鞋和旅游用品等市場上，獲得了意想不到的成功。案例2：韓國三星公司在世界移動通訊市場上可稱為“后來者居上”，IT業(yè)的市場領(lǐng)頭羊摩托羅拉也把“三星”作為一個強勁的競爭對手，三星公司在中國這個高速成長的市場上也非常成功，有接近20%的人使用三星手機，成為繼摩托羅拉之后的中國第二手機生產(chǎn)商?！叭恰痹谌蚴謾C市場的成功，在某種意義上是一個極其典型的“全球顧客定位”的范例。公司在選擇和鎖定目標(biāo)市場的過程中，已經(jīng)完全拋開了國界概念，而是在技術(shù)、時尚和功能等全球手機市場高端用戶所關(guān)注的價值方面進(jìn)行全球顧客掃描和定位，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行全球手機市場

14、生命周期分析，根據(jù)手機更新?lián)Q代的規(guī)律，在最恰當(dāng)?shù)臅r機推出融合當(dāng)時最先進(jìn)技術(shù)、流行時尚和完美功能于一體的“新款”手機，力求最大限度滿足全球高端客戶的需求。案例3：“全球顧客定位”作為一種嶄新的戰(zhàn)略視角在應(yīng)用于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)時仍然大有建樹。遍布世界各地的麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、星期五餐廳等連鎖店，通過滿足全球消費者在快節(jié)奏生活中對美味和余暇的享受以及體驗異國文化的心理需求而大獲成功。總之，在經(jīng)濟(jì)全球化的“地球村”，無論是高科技產(chǎn)業(yè)還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都具有進(jìn)行“全球顧客定位”的潛力。如果說跨國公司從多國營銷戰(zhàn)略向全球營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變成為一個時代的特征和趨勢，那么“全球顧客定位”無疑是實現(xiàn)這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的重要前提條

15、件。3、 國家定位和顧客定位是“全球顧客定位”的實現(xiàn)途徑既然“全球顧客定位”是發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化營銷組合所必須的前提條件，那么跨國公司在具體操作中就必須知道如何實現(xiàn)這一過程?！叭蝾櫩汀钡乃褜ず投ㄎ灰?jīng)過兩個重要的管理步驟（見【圖1】）：首先，進(jìn)行“國家定位”，即選擇所要納入其標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略范圍的國家或區(qū)域市場，通常依據(jù)是國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、購買力狀況和相關(guān)社會文化等宏觀環(huán)境因素；第二，進(jìn)行“顧客定位”，即根據(jù)“國家定位”已經(jīng)鎖定國家或區(qū)域內(nèi)的消費需求結(jié)構(gòu)和特征，進(jìn)一步運用性別、年齡、職業(yè)、受教育背景和自然生命周期等人口統(tǒng)計變量進(jìn)行超越國界限制的市場細(xì)分P23。這種跨國界的市場細(xì)分，作為跨國公司選擇目標(biāo)市

16、場一種全新的管理方式，在多國甚至全球市場上選擇目標(biāo)市場為跨國公司贏得了兩個極其重要的競爭優(yōu)勢：一是極大地降低了在每一個國家進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和針對其進(jìn)行研發(fā)、廣告籌劃等帶來的一系列重復(fù)性成本；二是在全球范圍內(nèi)細(xì)分市場，不僅使每個細(xì)分市場的價值得到放大和增殖，更重要的是有利于公司總部對各個子市場的營銷活動進(jìn)行管理和控制，無形中極的提高了公司的經(jīng)營績效。在研究在國家定位和顧客定位時，需要考慮以下一些內(nèi)容：首先，進(jìn)行“國家定位”時，首要任務(wù)是努力尋求具有相似市場環(huán)境的國家或區(qū)域市場并將其聚集，這是實施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的重要前提條件?？梢砸罁?jù)【表1】的經(jīng)濟(jì)、文化、政治法律、技術(shù)等條件對納入該視野范圍

17、內(nèi)的國家或區(qū)域市場的相似性進(jìn)行考察和評價。顯然，從理論上說，【表1】中的各種標(biāo)準(zhǔn)在不同國家市場中的相似程度越高，則“國家定位”所囊括的國家和區(qū)域的數(shù)目就越多。然而，在現(xiàn)實中完全相同的兩個國家并不存在，即使能夠找到，也不具有普遍意義。但是，這并不妨礙我們?nèi)で竽承﹪揖哂蓄愃苹蛞恢滦缘囊蛩?，并把它們加以歸類。譬如，很多跨國公司把歐盟市場視為推行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的理想市場，這正是因為歐盟國家在歷史文化、社會經(jīng)濟(jì)和自然條件等方面頗為相似并且聯(lián)系緊密?！颈?】標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)向的國家定位標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)社會文化標(biāo)準(zhǔn)政治法律標(biāo)準(zhǔn)自然標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)市場容量教育水平一般法律限制資源供應(yīng)媒體購買力水平語言習(xí)慣商業(yè)性法規(guī)氣候條件分

18、銷體系經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平宗教信仰針對競爭的法規(guī)地形地貌技術(shù)發(fā)展水平競爭激烈程度文化習(xí)俗  基礎(chǔ)設(shè)施通過“國家定位”，跨國公司能夠確定所要進(jìn)入的國家或區(qū)域市場，但公司不可能對所進(jìn)入國家的全體顧客提供令人滿意的產(chǎn)品。因此，在完成“國家定位”之后，跨國公司需要根據(jù)所進(jìn)入的國家或區(qū)域的消費需求特征進(jìn)行“顧客定位”，以具體鎖定目標(biāo)市場跨國同質(zhì)消費群體。“顧客定位”所選擇的定位標(biāo)準(zhǔn)和基本變量有顧客價值觀念、消費模式、購買行為等，如【表2】所示?？鐕驹趯嵺`中要根據(jù)產(chǎn)業(yè)特性和產(chǎn)品特征來確定上述標(biāo)準(zhǔn)的重要性程度以及應(yīng)用的優(yōu)先順序。譬如，在世界時裝市場，埃斯普利特(Esprit)等一些擁有全球品

19、牌的服裝企業(yè)在進(jìn)行“消費定位”時，更加青睞運用“價值導(dǎo)向系統(tǒng)”標(biāo)準(zhǔn)來選擇目標(biāo)顧客，將那些對流行時尚非常敏感、追求全球時尚和思維方式的各國年輕人作為跨國目標(biāo)市場并獲得極大成功?！扒嗌倌杲M成了世界人口的一個巨大且快速增長的部分，代表了人類歷史上第一個真正意義上的國際市場”，百事可樂的一位副總裁發(fā)出這樣的感慨P38。事實正是如此，研究表明全球青少年的消費需求表現(xiàn)出更加顯著的趨同特征，那些生產(chǎn)飲料、運動和娛樂產(chǎn)品的跨國企業(yè)正在將更多的注意力投向這個極具潛力的市場。BSBW廣告公司創(chuàng)立的“全球掃描”系統(tǒng)提出的五種全球性生活方式細(xì)分市場也是很有價值的，該系統(tǒng)是基于每年在14個國家或地區(qū)對15 000名消費

20、者進(jìn)行調(diào)查所獲數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，它將消費者分為五大類型：奮斗者、成功者、生活者、守舊者和知足者，認(rèn)為各個群體的價值觀念和購買行為在很大程度上受制于生活方式的影響P262。按照“生活方式導(dǎo)向型”細(xì)分全球市場在快餐、軟飲料、服飾等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是有典型意義的。比如，美國的李維牛仔褲的品牌足以吸引全球崇尚新潮和奮斗精神的年輕人的目光；而瑞士雷達(dá)表的消費者則更多是追求顯示其身份和地位的企業(yè)界成功人士?！颈?】標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)向的顧客定位標(biāo)準(zhǔn)價值導(dǎo)向系統(tǒng)搜尋信息的行為購買態(tài)度消費模式環(huán)保要求宗教、文化背景閱讀習(xí)慣購買角色扮演使用習(xí)慣環(huán)境污染流行消費時尚看電視、聽廣播習(xí)慣購買頻率服務(wù)需求水平可回收程度形象領(lǐng)導(dǎo)的作用意見領(lǐng)袖

21、的影響感知的購買風(fēng)險服務(wù)核心需要 全球化思維方式對信息的需要程度需求層次家庭內(nèi)使用條件  對多選擇性的偏好質(zhì)量一致性偏好    價格和購買力相容    品牌和店鋪忠誠度   二、基于“全球顧客定位”的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略“全球顧客定位”為跨國公司制定營銷策略提供了嶄新機會。在全球營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向下，傳統(tǒng)的建立于多國營銷環(huán)境基礎(chǔ)上的針對國內(nèi)目標(biāo)市場的營銷策略受到極大挑戰(zhàn)，取而代之的是建立在全球?qū)蚧A(chǔ)上的目標(biāo)市場選擇和標(biāo)準(zhǔn)化營銷組合策略。當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略的程度和潛

22、力也是有差異的。早在1989年，國外學(xué)者M(jìn)ichael E. Porter就曾在其研究中提出如【表3】所示的較為容易標(biāo)準(zhǔn)化和較為困難標(biāo)準(zhǔn)化的各種營銷策略要素P127。學(xué)者Quelch and Hoff還以某跨國公司的實踐為例，對營銷策略標(biāo)準(zhǔn)化的難易程度進(jìn)行了深入分析，如【表4】P60。上述研究對于分析跨國公司制定和實施標(biāo)準(zhǔn)化營銷組合要素的相關(guān)問題都具有重要價值，本研究對該問題的分析正是在前人構(gòu)建的研究平臺基礎(chǔ)之上，只不過與前人相比，我們對該問題的研究是在近十多年來全球營銷理論不斷發(fā)展和跨國公司全球營銷實踐更加豐富的背景之下，因此我們能夠在該領(lǐng)域的理論研究中做出更加深入的探索，對跨國公司營銷實踐

23、方面提出可操作性更強的指導(dǎo)?！颈?】 較容易標(biāo)準(zhǔn)化和較難標(biāo)準(zhǔn)化的跨國營銷活動較容易較困難品牌名稱分銷渠道產(chǎn)品定位人員促銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)銷售培訓(xùn)質(zhì)量保證產(chǎn)品定價廣告主題媒體選擇 【表4】 某跨國公司各營銷組合要素標(biāo)準(zhǔn)化程度 極度標(biāo)準(zhǔn)化 極度差異化新產(chǎn)品開發(fā)/產(chǎn)品線      產(chǎn)品定位      市場細(xì)分      品牌策略      包裝策略&#

24、160;     廣告促銷      分銷渠道      定價策略      客戶服務(wù)       在國外學(xué)者對營銷策略標(biāo)準(zhǔn)化傾向已經(jīng)進(jìn)行的一般規(guī)律和典型案例研究的基礎(chǔ)上，本研究試圖按照營銷策略比較容易標(biāo)準(zhǔn)化的因素和不容易標(biāo)準(zhǔn)化因素的順序?qū)⒂懻撋钊胂氯?，對跨國公司產(chǎn)品、廣告、定價和渠道選擇等營銷策略

25、標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)取得的成績和潛力給出系統(tǒng)的分析結(jié)論和啟示。1、   產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗曲線效應(yīng)，“模塊化技術(shù)”能夠提升技術(shù)創(chuàng)新效應(yīng)跨國公司在研究開發(fā)、生產(chǎn)等價值鏈主要環(huán)節(jié)實施標(biāo)準(zhǔn)化，能夠發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗曲線的效應(yīng)，從而贏得低成本的戰(zhàn)略優(yōu)勢。特別在市場購買力降低、消費者價格彈性較高、市場競爭激烈等因素導(dǎo)致必須通過降低成本和為顧客讓渡價值來塑造競爭優(yōu)勢時更是如此?！澳K化(modularization)”技術(shù)在跨國公司中的推廣和應(yīng)用也是標(biāo)準(zhǔn)化政策的一個重要體現(xiàn)，所謂“模塊化”是指對某一具有顯著創(chuàng)新價值的核心技術(shù)經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理后應(yīng)用到不同產(chǎn)品線中的過程。顯然，“模塊化”

26、應(yīng)用的產(chǎn)品范圍越廣泛，對不同產(chǎn)品線的滲透力越強，則跨國公司的技術(shù)創(chuàng)新效應(yīng)也就越高。譬如，美國通用汽車公司總裁在談到未來幾年的戰(zhàn)略發(fā)展重點時一再強調(diào)“著眼共同技術(shù)”的原則，即在公司相關(guān)的產(chǎn)品線上使用共同的組件、程序和系統(tǒng)，以更高的效率、更大的靈活性和更快的速度進(jìn)入全球汽車市場，公司計劃在2005年將現(xiàn)有的22個汽車底盤平臺減少到14個，只此項每年就可節(jié)約上億美元的開支P5。另外，集中研究開發(fā)并在全球市場分享巨額研發(fā)投入的成果也是標(biāo)準(zhǔn)化策略的一種重要體現(xiàn)，在化學(xué)、制藥、航空器和自動化等行業(yè)內(nèi)的全球型跨國公司通過集中研發(fā)活動來支持全球子公司在各自市場的領(lǐng)先也取得明顯成效。2、  

27、 產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)化跨國公司在全球市場使用標(biāo)準(zhǔn)化的品牌是標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略很重要的實現(xiàn)方式，特別是在全球行業(yè)中的公司品牌通常具有較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度?？煽诳蓸?、殼牌汽油、柯達(dá)膠卷、佳能照相機、IBM電腦、INTEL芯片、波音飛機等都是品牌標(biāo)準(zhǔn)化的典型。對于跨國公司而言，使用標(biāo)準(zhǔn)化品牌有能夠帶來以下利益：一是可以降低對經(jīng)常旅行的顧客的促銷費用。例如一位歐洲人在南非給汽車加油時，面對殼牌和一個不知名的當(dāng)?shù)仄放茣r，他很可能會選擇早已熟知的殼牌汽油。二是媒體的廣泛傳播使得采用標(biāo)準(zhǔn)化品牌能夠降低廣告成本。三是全球統(tǒng)一品牌還有可能產(chǎn)生國際流行語，極大提升公司知名度。例如索尼公司就曾發(fā)動“Its a Sony!”的全球性廣

28、告攻勢，試圖使之成為全球消費者耳熟能詳?shù)臉?biāo)志語言。伴隨著行業(yè)、顧客、媒體、信息的進(jìn)一步全球化，越來越多的跨國公司傾向于使用全球統(tǒng)一的品牌。當(dāng)然，辯證地處理好單一品牌和多品牌、家族品牌和個別品牌、品牌擴展和品牌延伸的協(xié)調(diào)發(fā)展關(guān)系也是跨國公司品牌管理的極其重要的問題。實施全球戰(zhàn)略的跨國公司也需要結(jié)合市場特性和產(chǎn)品特征適時地發(fā)展多種產(chǎn)品線，這樣有助于在世界范圍內(nèi)成功地分享技術(shù)投資、品牌和分銷渠道等共同資產(chǎn)，協(xié)調(diào)好產(chǎn)品線和市場主導(dǎo)品牌以及全球配送系統(tǒng)之間的關(guān)系對于創(chuàng)造競爭優(yōu)勢來說是至關(guān)重要的。3、   產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、功能、特性等主要產(chǎn)品要素的標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)者Sorenson and W

29、eichmann曾進(jìn)行一項關(guān)于跨國公司在世界各主要市場的產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、包裝、功能、特性等主要產(chǎn)品要素的標(biāo)準(zhǔn)化程度調(diào)查，試圖以此說明跨國公司產(chǎn)品要素的標(biāo)準(zhǔn)化程度P108。調(diào)查主要選擇進(jìn)入美國市場經(jīng)營良好的跨國公司為樣本，觀察這些公司在歐洲市場銷售便捷性消費易耗產(chǎn)品的情況。最終結(jié)果表明：在產(chǎn)品品牌名稱、物理特性和產(chǎn)品包裝這幾個方面表現(xiàn)出高度的標(biāo)準(zhǔn)化特征。學(xué)者Ward則通過實證研究討論了產(chǎn)品從母國為歐洲國家的跨國公司流向美國市場時實施標(biāo)準(zhǔn)化的可能性P53。研究結(jié)果指出，產(chǎn)品的使用方式、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、款式等因素順次表現(xiàn)出更強的標(biāo)準(zhǔn)化傾向。即當(dāng)產(chǎn)品從母國進(jìn)入多國和全球市場的過程中，品牌、商標(biāo)、包裝

30、、功能、特性等主要產(chǎn)品要素并沒有進(jìn)行很大的改變，而改變最多的是為了適應(yīng)顧客需求和競爭的價格和渠道等其他營銷要素。4、   產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略受到行業(yè)特征和產(chǎn)品特性的雙重制約在一系列影響產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的因素中，行業(yè)特征和產(chǎn)品特性是最重要的?！叭蛐袠I(yè)”具有相對統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、較高的研發(fā)費用和迅速更新技術(shù)的要求，這就要求通過尋求相對標(biāo)準(zhǔn)化的全球性市場來實現(xiàn)，從而利用規(guī)模效應(yīng)在更廣闊的市場上迅速回收高額的研發(fā)成本。另一個需要高度關(guān)注的問題是：對那些技術(shù)更新迅速的產(chǎn)品，為攫取作為技術(shù)先行者的在一定時期的優(yōu)勢，有必要通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化加快實現(xiàn)全球產(chǎn)品擴散的規(guī)模和速度。高科技產(chǎn)業(yè)屬于典型的“全球行

31、業(yè)”，IT等新興產(chǎn)業(yè)中的跨國公司通過產(chǎn)品和促銷標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)入全球主要市場，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益來削減成本和獲取豐富的收益；而在快餐、娛樂和休閑等傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)中，跨國企業(yè)可以運用“生活方式導(dǎo)向型”標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分全球市場實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化營銷。在產(chǎn)品特性方面，工業(yè)產(chǎn)品比消費品更具有標(biāo)準(zhǔn)化的潛力，很多學(xué)者都支持這種觀點，其中Whitelock的研究具有一定代表性P32-45，如【表5】所示?！颈?】 產(chǎn)品特性和標(biāo)準(zhǔn)化傾向產(chǎn)品類別示例標(biāo)準(zhǔn)化傾向工業(yè)產(chǎn)品電腦芯片、機器設(shè)備高低消費產(chǎn)品耐用品（流行趨勢）T恤衫易耗品（在家庭外使用）化妝品耐用品（傳統(tǒng)價值）工作裝易耗品（在家庭內(nèi)使用）速溶咖啡 從【表5】中可以看出，工業(yè)產(chǎn)

32、品與消費產(chǎn)品相比普遍具有較高的標(biāo)準(zhǔn)化傾向。在消費產(chǎn)品業(yè)，不同的產(chǎn)品特性是決定其標(biāo)準(zhǔn)化潛力的重要依據(jù)。對于耐用消費品而言，其文化內(nèi)涵是追隨流行趨勢還是遵循傳統(tǒng)價值是一個重要的區(qū)分變量。譬如，T恤衫這種適應(yīng)潮流變化的消費品與職業(yè)裝這類傳遞傳統(tǒng)價值的消費品相比較，其標(biāo)準(zhǔn)化的變數(shù)在增加。對于易耗消費品而言，其產(chǎn)品的使用條件則成為判定標(biāo)準(zhǔn)化程度的重要參考變量。比如化妝品與速溶咖啡相比，前者的標(biāo)準(zhǔn)化傾向更強。5、   產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化決策會受到東道國有關(guān)產(chǎn)品制造和銷售的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、法律、法規(guī)和當(dāng)?shù)匚幕纫蛩氐闹萍s跨國公司所進(jìn)入東道國的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的法律、法規(guī)和技術(shù)規(guī)定有時要求對產(chǎn)品的某些

33、屬性和理化標(biāo)準(zhǔn)做出相應(yīng)的修改，這必然會降低公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的程度。還有當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗、購買和消費行為的模式和習(xí)慣也會微觀層面上對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化構(gòu)成一定影響。總之，東道國法律、法規(guī)和對產(chǎn)品技術(shù)等具體標(biāo)準(zhǔn)會從國家層次影響跨國公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略；而東道國消費者的文化傳統(tǒng)、價值觀念、消費偏好等會從消費個體層次對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略構(gòu)成一定影響。當(dāng)然，從另一個角度說，跨國公司不會完全被動地適應(yīng)東道國的環(huán)境，相反，可以通過所在國的政府對東道國政府實施必要的影響，還可以通過公共宣傳和消費者教育等營銷活動引導(dǎo)消費行為。這些活動的開展可以在一定程度上使東道國的環(huán)境朝著有利于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的方面發(fā)展；另外一個途徑是在盡可能地避開

34、東道國法律、法規(guī)和產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有更多限制的產(chǎn)品；在選擇消費群體時，則盡可能選擇那些沒有受到根深蒂固傳統(tǒng)文化影響的年輕人和那些經(jīng)常到異國旅游和工作的人，顯然，這些群體有更豐富的想象力和對不同文化的包容、接受能力，因此，也就更容易接受標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。6、   全球廣告對實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略有典型的價值廣告是實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的一種非常重要的營銷手段。對那些執(zhí)行全球戰(zhàn)略的跨國公司來說，廣告在公司促銷組合策略中的地位和所占的預(yù)算，就一般水準(zhǔn)而言，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實施國別戰(zhàn)略的跨國公司。因為建立全球廣告主題和形象可以在全球范圍內(nèi)傳遞統(tǒng)一的訴求和信息，廣告在全球市場中的響應(yīng)和推崇，使其比一般地方品牌享有

35、無法比擬的聲譽和號召能力。擁有“全球品牌”成為跨國公司實力的重要象征。衛(wèi)星通訊電視和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和大眾方向的普及趨勢使得全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告成為可能，廣告內(nèi)容能夠在更短的時間在世界很多國家市場上得到高度的強化。總之，跨國公司通過全球廣告所建立的全球品牌通常能夠在已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入的國家市場上形成溢出效應(yīng)，進(jìn)而使跨國公司實現(xiàn)以較低的成本進(jìn)入新的國外市場。因此，越來越多的跨國公司傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的全球廣告。譬如，在1991年以前，幾乎所有進(jìn)入歐洲市場的公司都根據(jù)不同的國家背景分別制作廣告，以適應(yīng)不同國家的顧客需求。但是，惠而浦公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“盡管所在國家不同，但歐洲顧客的基本需求是非常相

36、似的?！庇谑菑?991年起，惠而浦在歐洲掀起了一場形象統(tǒng)一的廣告運動，成為第一家作“泛歐洲”廣告的公司8P159。7、   廣告主題標(biāo)準(zhǔn)化策略通過廣告主題對所傳遞的核心信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的處理是跨國公司實現(xiàn)全球廣告策略的一個極其重要的管理方式。譬如，可口可樂在全球飲料市場成功地創(chuàng)造了“青春、動感和富有活力”的廣告主題；“麥當(dāng)勞大叔”贏得了世界各國不同膚色、不同語言的小朋友的喜愛；“李維”服飾所創(chuàng)造的熱情、豪放的“西部牛仔”形象幾乎傾倒世界各國的年輕人。當(dāng)然，創(chuàng)造了成功的廣告主題并不能完事大吉，跨國公司需要依據(jù)各國市場的特點，在統(tǒng)一的廣告主題下附加并融入具有本土文化的內(nèi)容，通過一

37、定程度的本土化服務(wù)來實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化廣告主題，即對標(biāo)準(zhǔn)化的全球廣告主題進(jìn)行某些適應(yīng)性的調(diào)整。從某種意義上說，這更加有利于標(biāo)準(zhǔn)化廣告主題的傳播和滲透。廣告主題、廣告策略的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)與東道國的文化、法律、基礎(chǔ)設(shè)施及傳媒特點相結(jié)合。不同國家的文化、法律、基礎(chǔ)設(shè)施及傳媒特點等方面的差異對跨國公司的全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告構(gòu)成最大的障礙。在具體實現(xiàn)全球營銷戰(zhàn)略的過程中也由此引發(fā)了對標(biāo)準(zhǔn)化廣告和以適應(yīng)性為導(dǎo)向的國別型廣告的廣泛討論。很多學(xué)者認(rèn)為：“在全球范圍內(nèi)對一般特性的產(chǎn)品使用標(biāo)準(zhǔn)化的品牌、名稱和廣告只是一個特例，在很多情況下是不可行的。”雖然，標(biāo)準(zhǔn)化廣告具有某些方面的局限，但是如果深入進(jìn)行分析和評價時，就會發(fā)現(xiàn)跨國公司

38、實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化廣告具有戰(zhàn)略性的意義。試想，當(dāng)跨國公司在數(shù)個國家市場開發(fā)適應(yīng)導(dǎo)向型廣告時會具有非常高的傳播效率；但當(dāng)它投資于數(shù)十個甚至上百個國家市場時，就不可避免地出現(xiàn)因重復(fù)開發(fā)和重復(fù)制作而造成的高成本，這部分不能為顧客帶來更高價值卻又要求顧客支付的成本必然引起他們的不滿，從而削弱公司的市場競爭力。隨著全球擴張向縱深發(fā)展，這種情形所帶來的問題就會愈來愈嚴(yán)重。而全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略比較好地解決了適應(yīng)性廣告所面對的難題，使跨國公司能通過相對較低的成本在全球數(shù)十個以至上百個國家的市場上加快廣告對品牌的建立和滲透。另外，我們認(rèn)為：對標(biāo)準(zhǔn)化廣告的理解不應(yīng)該是狹義和絕對化的。初始設(shè)計的廣告主題、內(nèi)容只要是從全球顧

39、客所關(guān)注價值的共同視角出發(fā)，就應(yīng)該看作是標(biāo)準(zhǔn)化的廣告雛形。當(dāng)然，在各個國家具體實施時，應(yīng)該將這個標(biāo)準(zhǔn)化廣告雛形與當(dāng)?shù)氐奈幕?、法律、基礎(chǔ)設(shè)施及傳媒特點相結(jié)合。譬如，可口可樂在非洲一些國家的促銷除了和在其他國家一樣展開強大的電視廣告攻勢之外，還選擇了當(dāng)?shù)刈盍餍小按笈褴嚒毖b載上“大木桶”的可口可樂，一路歡歌狂飲，吸引了當(dāng)?shù)卮笈贻p人加入“宣傳大軍”，促銷效果非常好。8、   在區(qū)域市場上實施價格標(biāo)準(zhǔn)化能夠有效地抵御灰色市場，價格的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化能夠使顧客產(chǎn)生“服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化”的心理體驗通?？鐕驹诟鲊袌龅膬r格被認(rèn)為是比較難于標(biāo)準(zhǔn)化的營銷要素。價格對國別成本的差異和建立

40、在收入基礎(chǔ)上的購買力差異保持比較高的敏感程度，這是跨國公司形成價格標(biāo)準(zhǔn)化策略的一個很大的難題。同時，各個國家的市場購買力、原材料成本、稅收、匯率、競爭者價格和政府管制等諸多因素都會阻礙標(biāo)準(zhǔn)化價格的實施。盡管如此，標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)向在跨國公司制定價格策略時仍有一定的作用空間。首先，在區(qū)域市場上實施價格標(biāo)準(zhǔn)化能夠有效地抵御灰色市場和不可控交易的盛行。這是因為全球戰(zhàn)略能夠給跨國公司帶來空前的成本優(yōu)勢，這是那些地方化公司在成本競爭中根本無法比擬的。全球公司有能力實施較高程度的價格標(biāo)準(zhǔn)化或者至少制定一個價格浮動的范圍，因此能夠在很大程度市哪個防止“串貨”現(xiàn)象的發(fā)生。其次，價格標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化相結(jié)合能夠給顧客帶

41、來“服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化”的心理體驗。關(guān)于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與價格標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)合在應(yīng)用于很多服務(wù)業(yè)市場定位方面有很大的潛力和價值。顧客由此產(chǎn)生的“服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化”的心理體驗，能夠使他們感覺在任何國家、任何時間都可以通過相同的支付來獲取穩(wěn)定如一的服務(wù)。例如，肯德基、麥當(dāng)勞等著名的快餐企業(yè)在為全球消費者提供標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)餐環(huán)境和產(chǎn)品口味的同時，也在考慮匯率因素的情況下盡量實現(xiàn)產(chǎn)品價格標(biāo)準(zhǔn)化。由于價格標(biāo)準(zhǔn)化能夠為公司帶來以上重要利益，奉行全球戰(zhàn)略的跨國公司逐漸開始嘗試突破價格標(biāo)準(zhǔn)化的障礙在一定程度上實施價格標(biāo)準(zhǔn)化策略。9、   如果母國和目標(biāo)國的一些重要環(huán)境變量存在較大的相似性，那么標(biāo)準(zhǔn)化價格策略作用

42、的空間也隨之加大五年前，Marios and Katsikeas對跨國公司實施的標(biāo)準(zhǔn)化價格策略的情況進(jìn)行了總結(jié)歸納，研究結(jié)果表明：經(jīng)濟(jì)、法律、分銷基礎(chǔ)設(shè)施、消費者行為和產(chǎn)品所處的生命周期階段5個變量對價格標(biāo)準(zhǔn)化的相關(guān)性和影響比較重要P1-18。這一研究調(diào)查了在英國、美國、德國和日本經(jīng)營的505家跨國公司的子公司，在價格策略方面與母公司之間存在著較為明顯的標(biāo)準(zhǔn)化傾向，分析原因在很大程度上是由于英國、美國、德國、日本同屬發(fā)達(dá)國家，在經(jīng)營環(huán)境和市場成熟水平上非常相近。結(jié)合Marios and Katsikeas的調(diào)查，完全可以支持我們做出以下判斷。首先，上述國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了產(chǎn)品具有相近的技術(shù)、

43、人工等成本水平和消費者具有比較一致的價格預(yù)期。因此，跨國公司在這些國家市場上使用標(biāo)準(zhǔn)化的價格和相關(guān)的營銷方式受到的阻礙就會相對較少，從而能夠擴大產(chǎn)品的銷售市場和贏得更豐厚的利潤。第二，一些法律直接對某些產(chǎn)品的價格進(jìn)行限定，或者通過規(guī)定產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、計量體系標(biāo)準(zhǔn)來間接影響價格。第三，東道國分銷體系中介機構(gòu)的數(shù)量、類型和競爭力等因素也會對跨國公司的成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要影響，特別是在分銷成本在總運營成本中占相當(dāng)大比例的情況下更是如此。第四，東道國目標(biāo)市場的需求和偏好對跨國公司標(biāo)準(zhǔn)化價格決策也有影響。價格是消費者在評估各種相互競爭的產(chǎn)品時考慮的重要因素之一，但并不是唯一因素，也不

44、是所有的消費者在選擇產(chǎn)品時對價格都保持高度的敏感，那些相對富裕的顧客在衡量產(chǎn)品價值時就會更多注重質(zhì)量和功能，他們追求的是合理價格而非絕對低價。最后，產(chǎn)品在東道國所處的生命周期階段也是影響定價標(biāo)準(zhǔn)化的重要變量。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的國家市場上，跨國公司的同一種產(chǎn)品可能處于產(chǎn)品生命周期的不同階段。譬如，數(shù)字超薄大屏幕彩色電視在日本已經(jīng)進(jìn)入相對成熟的市場階段，隨著購買者的增加，價格也開始回落。但是，在中國數(shù)字超薄大屏幕彩色電視還處于引入階段，價格就非常昂貴。因此，國際產(chǎn)品生命周期在各個國家市場所處的階段，以及各階段所面臨的競爭和挑戰(zhàn)也會影響跨國公司的標(biāo)準(zhǔn)化價格策略。10、  

45、60;          渠道標(biāo)準(zhǔn)化受到生產(chǎn)力和文化的雙重制約，但在物流、渠道構(gòu)建、中間商管理和互聯(lián)網(wǎng)建立“直銷”渠道等方面仍有很大潛力跨國公司在東道國市場實施渠道策略標(biāo)準(zhǔn)化的限制是最多的，這是由于一個國家的渠道往往包含和孕育著這個國家的物質(zhì)水平和文化底蘊，也就是受到生產(chǎn)力和文化的雙重制約。譬如，日本復(fù)雜、嚴(yán)密并帶有壟斷色彩的分銷網(wǎng)絡(luò)常常使外國企業(yè)很難重新構(gòu)建自己的分銷渠道。對于標(biāo)準(zhǔn)化而言，跨國公司在所有東道國市場實施渠道標(biāo)準(zhǔn)化是最為困難的事情，在進(jìn)入各個國家市場時應(yīng)利用各國現(xiàn)有的批發(fā)、零售渠道并進(jìn)行渠道創(chuàng)新。從某種意義上說，跨國公司可以將產(chǎn)品、廣告等標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化的國別分銷渠道策略相結(jié)合，使其產(chǎn)品以更快的速度和相對低廉的成本在全球主要市場滲透。盡管渠道本身的標(biāo)準(zhǔn)化對于跨國公司來說相對困難，但是我們也發(fā)現(xiàn)渠道的決策過程以及執(zhí)行和評價過程仍具有很大的標(biāo)準(zhǔn)化潛力。1997年，Rose