第六章廣告效果評估

1、.0整個廣告經(jīng)營活動的出發(fā)點和落腳點，也是廣告人整個廣告經(jīng)營活動的出發(fā)點和落腳點，也是廣告人最為關心的，就是廣告刊播出去后傳播效果如何，成最為關心的，就是廣告刊播出去后傳播效果如何，成本收益狀況如何，對受眾的社會影響是好是壞。本收益狀況如何，對受眾的社會影響是好是壞。0 因此，對廣告效果的評估監(jiān)測是廣告運營活動的因此，對廣告效果的評估監(jiān)測是廣告運營活動的重要工作環(huán)節(jié)。重要工作環(huán)節(jié)。.杜邦公司的實驗，一個意外的結果杜邦公司的實驗，一個意外的結果0 作為一個享譽世界的優(yōu)秀企業(yè)，杜邦公司是全球最早設計廣告作為一個享譽世界的優(yōu)秀企業(yè)，杜邦公司是全球最早設計廣告實驗的公司之一。實驗的公司之一。0 杜邦的

2、顏料部曾將杜邦的顏料部曾將56個銷售區(qū)域分成高、中、低三種市場份額個銷售區(qū)域分成高、中、低三種市場份額區(qū)域，杜邦公司在其中區(qū)域，杜邦公司在其中1/3區(qū)域采用正常數(shù)額的廣告費，在另一個區(qū)域采用正常數(shù)額的廣告費，在另一個1/3區(qū)域花了正常數(shù)額的區(qū)域花了正常數(shù)額的1.5倍的廣告費用，而在余下的倍的廣告費用，而在余下的1/3區(qū)域中區(qū)域中花費了正常數(shù)額的花費了正常數(shù)額的3倍的廣告費。杜邦公司想通過實驗考察倍的廣告費。杜邦公司想通過實驗考察較高水較高水平的廣告支出創(chuàng)造了多少額外銷售平的廣告支出創(chuàng)造了多少額外銷售。0 結果發(fā)現(xiàn)，較高的廣告支出所產(chǎn)生的銷售增長呈遞減效率，而結果發(fā)現(xiàn)，較高的廣告支出所產(chǎn)生的銷售

3、增長呈遞減效率，而在杜邦公司的市場份額較高的區(qū)域里，銷售增長也十分微弱。通在杜邦公司的市場份額較高的區(qū)域里，銷售增長也十分微弱。通過不同廣告函數(shù)曲線的分析，證明過不同廣告函數(shù)曲線的分析，證明廣告水平較低時的收益遞增廣告水平較低時的收益遞增現(xiàn)現(xiàn)象，象，廣告水平較高時的收益遞減廣告水平較高時的收益遞減現(xiàn)象，現(xiàn)象，廣告水平中等時的收益遞廣告水平中等時的收益遞減減現(xiàn)象?，F(xiàn)象。 .21世紀的跨學科實驗世紀的跨學科實驗0 21世紀伊始，美國貝勒醫(yī)學院的神經(jīng)學教授們做了一次口味實世紀伊始，美國貝勒醫(yī)學院的神經(jīng)學教授們做了一次口味實驗。據(jù)資料描述，實驗采用了最先進的驗。據(jù)資料描述，實驗采用了最先進的核磁共振造

4、影儀核磁共振造影儀MRI，監(jiān)測，監(jiān)測受試者品嘗無記名可樂（只有可口可樂和百事可樂兩種）時大腦的受試者品嘗無記名可樂（只有可口可樂和百事可樂兩種）時大腦的活動現(xiàn)狀，結果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側核產(chǎn)生更強烈的反活動現(xiàn)狀，結果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側核產(chǎn)生更強烈的反映，而這個區(qū)域通常是大腦產(chǎn)生強化獎賞情感的區(qū)域。在實驗初期，映，而這個區(qū)域通常是大腦產(chǎn)生強化獎賞情感的區(qū)域。在實驗初期，選擇百事可樂的受試者在喝百事可樂時，其腹側核的活躍程度是可選擇百事可樂的受試者在喝百事可樂時，其腹側核的活躍程度是可口可樂支持者們喝可口可樂的口可樂支持者們喝可口可樂的5倍。倍。0 隨后，實驗組織人員又開始測量可

5、樂的品牌形象影響力。形勢隨后，實驗組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響力。形勢隨即扭轉了，幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂，非但隨即扭轉了，幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂，非但如此，連他們的大腦活動也呈現(xiàn)不一樣的情形，他們的大腦中區(qū)前如此，連他們的大腦活動也呈現(xiàn)不一樣的情形，他們的大腦中區(qū)前額皮層也有活動，而這個區(qū)域通常正掌握著達到中高水平的認知能額皮層也有活動，而這個區(qū)域通常正掌握著達到中高水平的認知能力。這次實驗幾乎可作為一種對力。這次實驗幾乎可作為一種對“廣告長期效果下的傳播態(tài)度廣告長期效果下的傳播態(tài)度”的完的完美測試方法。美測試方法。.你知道嗎？有關廣告效果的數(shù)據(jù)你知

6、道嗎？有關廣告效果的數(shù)據(jù)0一、一、85%的廣告沒人看的廣告沒人看0二、看廣告標題的人數(shù)是看正文人數(shù)的二、看廣告標題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍，也就倍，也就是說標題比內文多是說標題比內文多5倍的閱讀力倍的閱讀力0三、如果在標題里能暢所欲言你就浪費了三、如果在標題里能暢所欲言你就浪費了80%的的廣告費廣告費0四、廣告空白增加四、廣告空白增加1倍，注目率增加倍，注目率增加0.7倍倍0五、數(shù)字五、數(shù)字“100”元比元比“一百元一百元”更打動人心更打動人心25%，因，因為它接近實際為它接近實際.0六、彩色廣告的注意度是黑白廣告的六、彩色廣告的注意度是黑白廣告的5倍倍0七、廣告正文七、廣告正文20個字閱讀人

7、數(shù)為個字閱讀人數(shù)為10，50個字閱讀個字閱讀人數(shù)為人數(shù)為5，500個字閱讀人數(shù)為個字閱讀人數(shù)為10八、看廣告圖象比看廣告標題的人數(shù)多八、看廣告圖象比看廣告標題的人數(shù)多20%0九、一般人類的心智不能同時與七個以上的事物打九、一般人類的心智不能同時與七個以上的事物打交道交道0十、圖畫比語言的力量強十、圖畫比語言的力量強16倍倍.0十二、看報紙廣告的順序是圖象十二、看報紙廣告的順序是圖象-標題標題-正文正文0十三、看報紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多十三、看報紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多12%，看上，看上邊比看下邊的人數(shù)多邊比看下邊的人數(shù)多60%0十四、受眾對電視廣告維持注意狀態(tài)的時間是十四、受眾對電視廣告維持

8、注意狀態(tài)的時間是5秒，秒，而前兩秒注意力最強而前兩秒注意力最強0十五、看三角形比看正方形的人數(shù)多十五、看三角形比看正方形的人數(shù)多2倍倍0十六、打破常規(guī)的表現(xiàn)廣告注目率增倍十六、打破常規(guī)的表現(xiàn)廣告注目率增倍0十七、綽號因特色而比名字記憶率高十七、綽號因特色而比名字記憶率高8倍倍一、廣告效果的含義0廣告效果廣告效果可以理解為廣告信息傳播出去之后對受眾可以理解為廣告信息傳播出去之后對受眾產(chǎn)生的所有直接或間接影響效應，也就是廣告活動對信產(chǎn)生的所有直接或間接影響效應，也就是廣告活動對信息傳播、產(chǎn)品銷售及社會經(jīng)濟等產(chǎn)生的各種影響作用。息傳播、產(chǎn)品銷售及社會經(jīng)濟等產(chǎn)生的各種影響作用。0 具體來說，廣告效果包

9、括三個方面。具體來說，廣告效果包括三個方面。.（一）傳播效果0又稱又稱“心理效果心理效果”或或“接觸效果接觸效果”，是廣告效果的核心。，是廣告效果的核心。指廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應，如廣告對指廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應，如廣告對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響。知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響。0 傳播效果是廣告?zhèn)鞑バЯΦ闹苯臃从?，其好壞取決傳播效果是廣告?zhèn)鞑バЯΦ闹苯臃从?，其好壞取決于表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用。于表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用。.（二）經(jīng)濟效果0是廣告主最為關心的效果。主要指廣告主從廣告是廣告主最為關心的效果。主要指廣告主從廣告

10、活動所獲得的經(jīng)濟收益或損失，即由廣告而引發(fā)的產(chǎn)活動所獲得的經(jīng)濟收益或損失，即由廣告而引發(fā)的產(chǎn)品和勞務銷售以及利潤的變化情況，包括市場競爭變品和勞務銷售以及利潤的變化情況，包括市場競爭變化、行業(yè)及宏觀經(jīng)濟波動等?；?、行業(yè)及宏觀經(jīng)濟波動等。.（三）社會效果0泛指除傳播效果、經(jīng)濟效果之外，廣告對整個泛指除傳播效果、經(jīng)濟效果之外，廣告對整個社會的文化、道德、倫理等方面所造成的直接的社會的文化、道德、倫理等方面所造成的直接的和間接的影響。和間接的影響。二、廣告效果評估的意義（一）有助于企業(yè)選擇有效的傳播媒體 （二）有助于提高廣告作品的質量 （三）有助于企業(yè)選擇合適的發(fā)布時機 .三、廣告效果的分類心理效果

11、經(jīng)濟效果社會效果即時效果近期效果長期效果到達效果認知效果心理變化效果促進購買效果（行動）涵蓋內容影響范圍對消費者的影響程度和表現(xiàn)廣告能否被消費者接觸廣告能否被消費者接觸消費者對廣告留下的印象。消費者對廣告留下的印象。廣告對消費者的態(tài)度的改變。廣告對消費者的態(tài)度的改變。廣告對消費者行為的影響。廣告對消費者行為的影響。事前評估事中評估事后評估評估進程.四、廣告效果評估的原則 （一）綜合性原則（一）綜合性原則（二）目標性原則（二）目標性原則 （三）客觀性原則（三）客觀性原則（四）可靠性原則（四）可靠性原則 （五）經(jīng)常性原則（五）經(jīng)常性原則 （六）經(jīng)濟性原則（六）經(jīng)濟性原則.五、廣告效果評估的類型 （

12、一）事前評估（一）事前評估指在廣告活動實施之前對廣告策劃方案、媒指在廣告活動實施之前對廣告策劃方案、媒體效果等進行評價，通常對局部市場進行體效果等進行評價，通常對局部市場進行訪問或實驗訪問或實驗。 （二）事中評估（二）事中評估指在廣告活動實施期間隨時了解受眾反應，指在廣告活動實施期間隨時了解受眾反應，通常采用回函測定等方法。通常采用回函測定等方法。 （三）事后評估（三）事后評估指在廣告活動結束后廣告公司或廣告主自己指在廣告活動結束后廣告公司或廣告主自己或委托評估機構，運用或委托評估機構，運用訪問、統(tǒng)計、實驗訪問、統(tǒng)計、實驗等調研手段，全面考核廣等調研手段，全面考核廣告效果，是告效果，是最常用、

13、最普遍最常用、最普遍的廣告評估活動。的廣告評估活動。.六、廣告效果評估的要素 目標消費者目標消費者企業(yè)企業(yè)廣告經(jīng)營單位廣告經(jīng)營單位廣告評估的金三角廣告評估的金三角.七、廣告效果評估的程序確定研究問題確定研究問題制定評估計劃制定評估計劃實施評估計劃實施評估計劃整理資料整理資料分析結果分析結果提出研究報告提出研究報告依據(jù)廣告目標，確定問題.八、廣告效果評估方法廣告媒體評估廣告媒體評估市場實驗法、區(qū)域比較法市場實驗法、區(qū)域比較法回函評估法、追蹤研究法回函評估法、追蹤研究法廣告效果的事中評估廣告效果的事中評估廣告效果的事前評估廣告效果的事前評估廣告作品評估廣告作品評估廣告效果的事后評估廣告效果的事后評估分割測試法分割測試法廣告?zhèn)?/p>