合肥財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院論文參考標(biāo)準(zhǔn)模板VIP

1、合肥財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文（實(shí)踐）報(bào)告系 別 管理系 專(zhuān) 業(yè) 商務(wù)經(jīng)紀(jì)與代理 年 級(jí) 三 學(xué) 制 三年制 學(xué) 號(hào) 姓 名 周云云 2011年 11月 題目淺談網(wǎng)上書(shū)店的顧客忠誠(chéng)度 主要內(nèi)容國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店近幾年發(fā)展迅猛,如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)成了各個(gè)網(wǎng)上書(shū)店必須攻克的課題。本文從電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的概念及網(wǎng)上書(shū)店簡(jiǎn)介入手,分析了網(wǎng)上書(shū)店影響顧客忠誠(chéng)的因素,最終提出網(wǎng)上書(shū)店提升顧客忠誠(chéng)的策略,希望對(duì)網(wǎng)上書(shū)店經(jīng)營(yíng)者們有一定的借鑒意義。導(dǎo)師評(píng)語(yǔ)成 績(jī)導(dǎo) 師淺談網(wǎng)上書(shū)店的顧客忠誠(chéng)度 周云云 合肥財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文2011年11月淺談網(wǎng)上書(shū)店的顧客忠誠(chéng)度【內(nèi)容摘要】國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店近幾年發(fā)展迅猛,如何

2、在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)成了各個(gè)網(wǎng)上書(shū)店必須攻克的課題。本文從電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的概念及網(wǎng)上書(shū)店簡(jiǎn)介入手,分析了網(wǎng)上書(shū)店影響顧客忠誠(chéng)的因素,最終提出網(wǎng)上書(shū)店提升顧客忠誠(chéng)的策略,希望對(duì)網(wǎng)上書(shū)店經(jīng)營(yíng)者們有一定的借鑒意義?！娟P(guān)鍵詞】網(wǎng)上書(shū)店 電子商務(wù) 顧客忠誠(chéng) 國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店近幾年發(fā)展迅猛,如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)成了各個(gè)網(wǎng)上書(shū)店必須攻克的課題。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,電子商務(wù)環(huán)境特殊,市場(chǎng)透明,網(wǎng)上書(shū)店企業(yè)、客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者間的距離縮小,使客戶(hù)非常容易流失,只有忠誠(chéng)的客戶(hù)才能保證網(wǎng)上書(shū)店長(zhǎng)期的利潤(rùn)。因而,本文提出網(wǎng)上書(shū)店提高顧客忠誠(chéng)的策略,為我國(guó)網(wǎng)上書(shū)店提高競(jìng)爭(zhēng)力提供參考。一、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的概念

3、電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)也被叫做E忠誠(chéng),對(duì)于E忠誠(chéng)的理解,學(xué)術(shù)界對(duì)此還沒(méi)有明確的界定。2003年3月Moonkyu Lee博士將E忠誠(chéng)定義為:網(wǎng)絡(luò)顧客基于以往的購(gòu)物體驗(yàn)和對(duì)未來(lái)的預(yù)期,愿意再次光顧當(dāng)前選擇的電子商務(wù)網(wǎng)站的意向性。當(dāng)前通用的概念認(rèn)為E忠誠(chéng)即網(wǎng)上顧客對(duì)某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站或品牌網(wǎng)站,隨時(shí)關(guān)注企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品信息外,還會(huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),甚至無(wú)意識(shí)地在生活中或網(wǎng)絡(luò)論壇中對(duì)企業(yè)網(wǎng)站做正面的“口碑”宣傳。 本文將電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)理解為:顧客因?qū)﹄娮由虅?wù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可和信賴(lài),表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的反復(fù)訪問(wèn)、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi),以及在心理和情感上對(duì)企業(yè)的一種高度信任和忠誠(chéng),并

4、自覺(jué)維護(hù)、增加和提升企業(yè)利益或形象的傾向和行為。二、我國(guó)網(wǎng)上書(shū)店現(xiàn)狀 國(guó)外最早的電子商務(wù)體驗(yàn)其實(shí)是從網(wǎng)上售書(shū)開(kāi)始的。1994年7月,美國(guó)考夫 #8226；貝佐斯在西雅圖開(kāi)設(shè)了全球第一家網(wǎng)上書(shū)店亞馬遜書(shū)店。 2000年左右,我國(guó)也引入了網(wǎng)上書(shū)店這種B2C的電子商務(wù)模式。有以卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的直接建立在因特網(wǎng)上的虛擬書(shū)店,其中卓越定位于精品圖書(shū)的銷(xiāo)售,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則是追隨亞馬遜模式的多品種銷(xiāo)售的代表；還有一類(lèi)是出于競(jìng)爭(zhēng)或仿效也加入網(wǎng)上書(shū)店行列的一些老牌圖書(shū)銷(xiāo)售商,如新華書(shū)店。當(dāng)當(dāng)是中國(guó)最早學(xué)習(xí)亞馬遜的互聯(lián)網(wǎng)公司,實(shí)行全品種備貨,面向全世界中文讀者提供30多萬(wàn)種中文圖書(shū),占中國(guó)大陸可供書(shū)市場(chǎng)的90%。

5、低價(jià)與規(guī)模成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最為看重的兩大法寶。在價(jià)格上,實(shí)施沃爾瑪式的“天天低價(jià)”策略,并開(kāi)發(fā)出一套智能比價(jià)系統(tǒng),通過(guò)與同類(lèi)競(jìng)品價(jià)格掃描對(duì)比后自動(dòng)調(diào)價(jià)。卓越網(wǎng)自成立之初就確立了專(zhuān)注在圖書(shū)音像產(chǎn)品領(lǐng)域,堅(jiān)持“精選品種、全場(chǎng)庫(kù)存、快捷配送”的卓越模式。這一模式的優(yōu)勢(shì)是,在動(dòng)用較少的資金和資源下,能相對(duì)保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù),在管理執(zhí)行上的效率較高,但不利于擴(kuò)張。亞馬遜在2004年9月斥資約7500萬(wàn)美元收購(gòu)了卓越網(wǎng),開(kāi)始把卓越全面亞馬遜化的“還魂與再造”,向“做大而精”轉(zhuǎn)型。目前,在網(wǎng)上存活的網(wǎng)上書(shū)店已經(jīng)有百余家,其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。如何提高顧客忠誠(chéng),使之能夠在其中獲得較好的收益,是所有網(wǎng)上書(shū)店企業(yè)面臨

6、的問(wèn)題。三、網(wǎng)上書(shū)店影響顧客忠誠(chéng)的因素分析1.品牌形像網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在很大程度上會(huì)信賴(lài)網(wǎng)絡(luò)品牌為選擇依據(jù)。在某種程度上,域名就是網(wǎng)站的品牌,而要讓顧客在廣闊無(wú)際的互聯(lián)網(wǎng)中輕易地找到自己的網(wǎng)站,一個(gè)鮮明、簡(jiǎn)潔、易記的域名是培育忠誠(chéng)顧客的先決條件。2.網(wǎng)站形式在現(xiàn)今“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代,如何第一時(shí)間引起消費(fèi)者的注意,無(wú)論對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)或電子商務(wù)企業(yè),都是至關(guān)重要的。首先,網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格是訪問(wèn)者對(duì)企業(yè)的第一印象,獨(dú)具特色的網(wǎng)站不僅能吸引顧客,也能讓其體會(huì)到消費(fèi)樂(lè)趣。其次,網(wǎng)站的信息和內(nèi)容豐富與否決定了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的興趣傾向和知覺(jué)態(tài)度,進(jìn)而影響顧客滿意度。最后,快節(jié)奏的生活使人們變得越來(lái)越?jīng)]有耐心,速度和便捷是

7、確保消費(fèi)者持續(xù)惠顧的基本保障,網(wǎng)站使用的方便性直接影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。3.產(chǎn)品優(yōu)良的產(chǎn)品是形成顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ),消費(fèi)者只有獲得滿意的產(chǎn)品才有可能形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望?？煽康馁|(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)良產(chǎn)品的基本要求,而同等質(zhì)量水平下的較低價(jià)格則是顧客忠誠(chéng)的根本動(dòng)力。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),除了希望以較小的成本獲取更多的實(shí)際利益外,更加追求產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化及多樣化。4.服務(wù)質(zhì)量顧客忠誠(chéng)水平的高低往往取決于公司所提供的服務(wù)水平,而服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個(gè)重要決定性因素。在電子商務(wù)環(huán)境下,服務(wù)質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)在:顧客能否與企業(yè)方便、快捷地進(jìn)行互動(dòng)交流；顧客能否得到完善的物流配送服務(wù)。合理的送

8、、退貨政策,交易完成后的訂單確認(rèn)服務(wù),及時(shí)、準(zhǔn)確、安全的送貨服務(wù)以及商品的包裝服務(wù)都是影響顧客滿意的重要因素；企業(yè)能否妥善處理客戶(hù)投訴?？蛻?hù)的投訴是因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)商品或服務(wù)的不滿,企業(yè)如正確對(duì)待客戶(hù)投訴,并用積極的態(tài)度處理投訴,則會(huì)在極大程度上影響顧客的滿意程度,從而影響顧客的忠誠(chéng)度。四、網(wǎng)上書(shū)店提升顧客忠誠(chéng)的策略 電子商務(wù)環(huán)境的虛擬化,使得在建立網(wǎng)上書(shū)店顧客忠誠(chéng)時(shí)有別于傳統(tǒng)書(shū)店。要建立網(wǎng)上書(shū)店顧客忠誠(chéng),必須了解驅(qū)動(dòng)在線顧客忠誠(chéng)的因素,滿足甚至超出消費(fèi)者的期望；讓他們獲得實(shí)實(shí)在在的利益,為網(wǎng)上顧客提供高品質(zhì)的、能滿足其需要的產(chǎn)品；網(wǎng)站能夠有效、迅速的運(yùn)行,包括網(wǎng)站的穩(wěn)定和服務(wù)器的安全等。在此基礎(chǔ)上

9、,網(wǎng)上書(shū)店應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā),通過(guò)以下五條策略來(lái)培育顧客忠誠(chéng)。 1.品牌策略網(wǎng)上書(shū)店可以運(yùn)用自創(chuàng)方法來(lái)創(chuàng)立品牌。如自稱(chēng)“全球最大的中文網(wǎng)上商城”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)。到目前為止,由于網(wǎng)上書(shū)店的低進(jìn)入壁壘、優(yōu)厚的發(fā)展前景和對(duì)信息技術(shù)的高度依賴(lài),許多從事CIP服務(wù)的企業(yè)也開(kāi)始經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上書(shū)店,有的是不存在原有品牌,是嶄新的進(jìn)入者,有的是雖然已在網(wǎng)絡(luò)世界建立起品牌,但其品牌定位與網(wǎng)上書(shū)店的目標(biāo)服務(wù)顧客群有差異,所以他們應(yīng)該選擇建設(shè)新的品牌比較合適。 網(wǎng)上書(shū)店又可運(yùn)用移植方法來(lái)創(chuàng)立品牌,對(duì)于網(wǎng)上書(shū)店這種新型的銷(xiāo)售模式而言,將實(shí)體書(shū)店的品牌移植到網(wǎng)上去,可以較快的占領(lǐng)市場(chǎng),吸引目標(biāo)顧客群。德國(guó)的貝塔斯曼在

10、線、我國(guó)的上海書(shū)城網(wǎng)上書(shū)店都是這種策略的成功實(shí)施者。 網(wǎng)上書(shū)店也可運(yùn)用交叉方法來(lái)創(chuàng)立品牌,相對(duì)于人們習(xí)慣使用的傳統(tǒng)媒介而言,互聯(lián)網(wǎng)畢竟是一個(gè)新事物,吸引和積聚讀者和用戶(hù),需要經(jīng)過(guò)一個(gè)市場(chǎng)培養(yǎng)過(guò)程,因此在建立網(wǎng)絡(luò)品牌的時(shí)候,可以運(yùn)用網(wǎng)上網(wǎng)下的交叉推廣策略。例如在傳統(tǒng)書(shū)業(yè)信息雜志、報(bào)紙刊登網(wǎng)上書(shū)店的廣告；給在傳統(tǒng)購(gòu)書(shū)地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的讀者贈(zèng)送網(wǎng)上書(shū)店的消費(fèi)卷或積分卡等。交叉還可以是與其他的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、書(shū)業(yè)網(wǎng)站、內(nèi)容網(wǎng)站和合作伙伴之間的交叉,在彼此的網(wǎng)站上放置適宜的廣告,使自己的網(wǎng)址列入對(duì)方的“友情鏈接”、“熱點(diǎn)鏈接”等誘導(dǎo)式欄目之下,以吸引讀者的注意和回應(yīng)。2.網(wǎng)站建設(shè)策略針對(duì)網(wǎng)站形式的影響因素,網(wǎng)站建

11、設(shè)策略具體為:(1)全面的圖書(shū)內(nèi)容介紹。在圖書(shū)內(nèi)容展示信息中,網(wǎng)上書(shū)店首先需要專(zhuān)注于自己的經(jīng)營(yíng)品種和范圍,建立龐大的書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù),為接下來(lái)的具體內(nèi)容展示奠定基礎(chǔ)。同時(shí),網(wǎng)上書(shū)店構(gòu)必須盡可能的提供關(guān)于圖書(shū)的詳細(xì)資料,充分解釋商品信息,向讀者展示圖書(shū)目錄及部分圖書(shū)內(nèi)容,使讀者了解圖書(shū)是否能滿足自己的需要。 (2)強(qiáng)大的信息檢索功能。網(wǎng)上購(gòu)書(shū),信息檢索是非常重要的一環(huán)。以亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店為例,不僅有類(lèi)似于地面書(shū)店的分類(lèi)書(shū)架的分類(lèi)功能,還有強(qiáng)大的搜索功能協(xié)助,使得消費(fèi)者方便搜索心中的標(biāo)的物,例如書(shū)本的搜尋,可依照書(shū)名、作者姓名、出版社、主題類(lèi)別等多達(dá)28種信息,或者是關(guān)鍵字串,就可以看到要找的圖書(shū)的最終頁(yè)

12、,不用像在店面書(shū)店中那樣逐個(gè)在書(shū)架中尋找一本圖書(shū)。由此,網(wǎng)上書(shū)店應(yīng)該利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和搜索引擎技術(shù)為讀者提供強(qiáng)大的檢索工具和豐富的檢索入口。同時(shí),圖書(shū)網(wǎng)站相對(duì)于實(shí)體書(shū)店而言,讀者網(wǎng)上購(gòu)書(shū)需要了解的內(nèi)容更多,既有購(gòu)物步驟、支付方式、又有配送渠道、訂單查詢(xún)等。網(wǎng)上書(shū)店應(yīng)該在首頁(yè)的醒目位置設(shè)置專(zhuān)門(mén)欄目為讀者提供此類(lèi)信息,可以采用文字、圖表的形式進(jìn)行說(shuō)明；為了更加形象和方便讀者利用,還可以做成動(dòng)畫(huà)形式,配以文字、圖片說(shuō)明和語(yǔ)言講解。同時(shí),因?yàn)榫W(wǎng)上書(shū)店的最終目的是促進(jìn)銷(xiāo)售,讀者是否能方便的了解交易模式非常重要,因此在讀者能夠打開(kāi)的每一個(gè)子頁(yè)面也要設(shè)置該說(shuō)明。 (3)全面的書(shū)評(píng)信息。以亞馬遜為例,書(shū)評(píng)依撰寫(xiě)

13、者角色之不同,主要分為兩種,一是專(zhuān)家書(shū)評(píng),一是讀者書(shū)評(píng)。專(zhuān)家書(shū)評(píng)包括由網(wǎng)站策略聯(lián)盟所提供的其它平面媒體專(zhuān)家書(shū)評(píng)、作者或出版社提供的評(píng)論或摘要以及網(wǎng)站的編輯書(shū)評(píng)。這些專(zhuān)家書(shū)評(píng)多為知名教授或?qū)I(yè)人士所寫(xiě),內(nèi)容專(zhuān)精。除了這些專(zhuān)業(yè)書(shū)評(píng)之外,另外還有上網(wǎng)消費(fèi)者的讀者書(shū)評(píng)。網(wǎng)站的讀者書(shū)評(píng)以提供購(gòu)書(shū)為指南的基礎(chǔ),進(jìn)一步延伸出閱讀社以供價(jià)格之外的其它價(jià)值,藉此提高向心力,使讀者愿意提供書(shū)評(píng),再藉由書(shū)評(píng)等相關(guān)訊息,提升讀者購(gòu)買(mǎi)力,所以書(shū)評(píng)與社群意識(shí)是環(huán)繞在刺激消費(fèi)的期許中逐步形成的,由此,網(wǎng)上書(shū)店要提供全面的書(shū)評(píng)信息,同時(shí),要將有相同興趣的讀者集結(jié)起來(lái),開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū),讓有共同愛(ài)好的人有一個(gè)充分交流的空間。3

14、.產(chǎn)品策略質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的圖書(shū)是顧客在網(wǎng)上書(shū)店最需要的產(chǎn)品,因此,網(wǎng)上書(shū)店要保證自己的圖書(shū)是正版書(shū),同時(shí),由于網(wǎng)上圖書(shū)給出的折扣比較大,又要掌握好圖書(shū)的進(jìn)貨渠道,使顧客真正得到實(shí)惠,才能提高顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)欲望。 4.服務(wù)策略網(wǎng)上書(shū)店所經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)有實(shí)物型和虛擬型的,目前是以實(shí)物型為主。因?yàn)樽x者的使用習(xí)慣、審美趣味和條件限制等因素的作用,以紙為載體的圖書(shū)商品仍將長(zhǎng)期存在。所以,貨物配送環(huán)節(jié)必不可少,并且是標(biāo)志網(wǎng)上書(shū)店實(shí)現(xiàn)交易成功的最后環(huán)節(jié)。我國(guó)現(xiàn)有網(wǎng)上書(shū)店的配送系統(tǒng)正在逐步完善。卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前推出了一系列免郵書(shū)籍,平時(shí)一般城市走快遞是五元,平郵也是五元。相對(duì)便宜的運(yùn)輸費(fèi)用為網(wǎng)上書(shū)店的發(fā)展提供了便利條

15、件。完善的售后服務(wù)是網(wǎng)上書(shū)店能留住顧客的一個(gè)重要法寶。首先要提供用戶(hù)和網(wǎng)上書(shū)店的全面的溝通途徑,如通過(guò)網(wǎng)站反饋、QQ客服、E-mail發(fā)信、免費(fèi)客服電話等等手段,其次要退、換、補(bǔ)貨方便,在客戶(hù)收到書(shū)后,如果發(fā)現(xiàn)所購(gòu)圖書(shū)有任何的質(zhì)量問(wèn)題都可以提出退貨或換貨。5.讀者個(gè)性化及信息保密策略由于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù),網(wǎng)上書(shū)店可以記錄下讀者的個(gè)人信息、財(cái)務(wù)信息、閱讀瀏覽信息、購(gòu)買(mǎi)信息等,以“個(gè)人商店”的形式為每個(gè)讀者提供獨(dú)特的服務(wù)頁(yè)面。個(gè)人商店是針對(duì)讀者個(gè)人喜好設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè),注冊(cè)用戶(hù)可以直接快速地尋找到所需的物品,排除其他信息的干擾。網(wǎng)上書(shū)店還可以推出電子周刊訂閱服務(wù),讀者在感興趣的類(lèi)別前的小框上選定以后,網(wǎng)上書(shū)店記錄下其興趣后以此為參照定期為他們發(fā)送個(gè)性化的定制信息。 網(wǎng)上書(shū)店可以不留痕跡的記錄下顧客信息的同時(shí),更要注意顧客信息的保密。無(wú)論是在交易前還是交易中以及交易后,網(wǎng)上書(shū)店必須秉著對(duì)顧客高度負(fù)責(zé)的態(tài)度,網(wǎng)上顧客最擔(dān)心的問(wèn)題是他們的信用卡賬號(hào)、密碼等被泄漏或盜用。因此網(wǎng)上書(shū)店要投入足夠的力量來(lái)保護(hù)顧客信息的安全。網(wǎng)站在未經(jīng)顧客的同意的情況下不可將顧客的身份、地址等透露給第三者,或是