第二講消費者的認知過程(一)

1、2022-3-71第二講第二講 消費者的認知過程（一）消費者的認知過程（一） 感覺與知覺感覺與知覺一、感覺的含義二、感覺閾限及其應用三、知覺的含義四、知覺的特性及其應用2022-3-72一、感覺與知覺 感知一種基本的心理過程，是對環(huán)境刺激進行選擇及組織，為感知人提供有意義的體驗。 2022-3-73（一）感覺的含義 感覺（sensation）是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。 感覺主要包括：視覺（80%的信息）、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺，合稱為“五大感覺”。 感覺是最基礎的，這是形成知覺和思維等高級反應形式的條件和基礎，并為它提供素材。 2022-3-74感覺剝奪實驗 195

2、4年，心理學家貝克斯頓等在加拿大的麥克吉爾大學進行了首例感覺剝奪試驗研究。他們在付給大學生每天20美元的報酬后，讓他們在缺乏刺激的環(huán)境中逗留。具體的說，就是在沒有圖形試圖視覺（被試須戴上特制的半透明的塑料眼睛）、限制觸覺（手和臂上都套有紙板做的手套和袖子）和聽覺（實驗在隔音室里進行，用空氣調(diào)節(jié)器的單調(diào)嗡嗡聲代替其聽覺）的環(huán)境中，靜靜地躺在舒適的帆布床上。 2022-3-75感覺剝奪實驗的模擬情境2022-3-76 實驗結(jié)果顯示： 感到無聊和焦躁不安是最起碼的反應。在實驗過后的幾天里，被試者注意力渙散，不能進行明晰的思考，智力測驗的成績不理想等。通過對腦電波的分析，證明被試的全部活動嚴重失調(diào)，有

3、的被試者甚至出現(xiàn)了幻覺（白日做夢）的現(xiàn)象。2022-3-77（二）感覺閾限及其應用感覺是可以測量的。產(chǎn)生感覺需要具備兩方面的條件：一是具有一定感覺是可以測量的。產(chǎn)生感覺需要具備兩方面的條件：一是具有一定的感覺能力（感覺器官的健全）；二刺激物必須達到一定的程度。的感覺能力（感覺器官的健全）；二刺激物必須達到一定的程度。 感受性： 指感覺器官對適宜刺激的感覺能力，也就是人對刺激的感覺靈敏度。感受性一般用感覺閾限的大小來度量。 感受性與感覺閾限呈反比例關系：感受性越強，感覺閾限越??；感受性越弱，感覺閾限越大。2022-3-78絕對閾限 可被感受器覺察到的最小刺激值叫絕對閾限。2022-3-79感覺2

4、022-3-71010差別閾限l能被覺察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡稱最小可覺差。l最小可覺差與原刺激強度之比是一個常數(shù)，S/S=K，式中，S是原有刺激值，S是對S的最小可覺差，K為比例常數(shù)。又如，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上又如，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達到一定尺寸。吸煙有害健康的警告必須達到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。2022-3-71111 差別感覺閾限對改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示 差別閾限在改進商品包裝設計時也有一定的意

5、義 差別閾限在識別真假名牌商標上有實用價值 3.15特別節(jié)目“坑人”的山寨 差別感覺閾限對降價促銷的啟示 ：在有關價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15才可能獲取成功，較低的價格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。差別閾限在營銷中的應用差別閾限在營銷中的應用2022-3-712“殼牌”標識的變化 1904 1915 1925 1930 1963 1971B2022-3-7131318981905199119401950197319621906now2022-3-7142022-3-715這是百事可樂的商標，它遍布各個角落。我們對它非常熟悉，像熟悉自己的腳趾一樣。 有一天，百事公司決定，

6、要換一個商標，他們希望在這個經(jīng)濟寒冷的季節(jié)，能給大家?guī)硪唤z新鮮感，刺激人們喝百事可樂。這個新商標還是很有動感的。 2022-3-716但是不幸的事情發(fā)生鳥“雖然沒有科學家的研究證明喝百事可樂比喝其他牌子的飲料更容易令人肥胖，可是設計師證明了這一點！”2022-3-71717 -差別感覺閾限對改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示差別閾限在改進商品包裝設計時也有一定的意義 差別閾限在識別真假名牌商標上有實用價值 3.15特別節(jié)目“坑人”的山寨 差別感覺閾限對降價促銷的啟示 ：在有關價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15才可能獲取成功，較低的價格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。差別閾限在營銷中的應用差別

7、閾限在營銷中的應用2022-3-718商標？182022-3-7192022-3-720202022-3-721212022-3-722222022-3-72323 差別感覺閾限對改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示 差別閾限在改進商品包裝設計時也有一定的意義 差別閾限在識別真假名牌商標上有實用價值 3.15特別節(jié)目“坑人”的山寨 差別感覺閾限對降價促銷的啟示 ：在有關價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15才可能獲取成功，較低的價格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。差別閾限在營銷中的應用差別閾限在營銷中的應用2022-3-724降價策略2022-3-725（三）（三）知覺知覺的含義的含義 知覺知覺(p

8、erception)是在是在感覺感覺的基礎上，借助于已有的基礎上，借助于已有的的知識經(jīng)驗知識經(jīng)驗，經(jīng)過大腦的加工（，經(jīng)過大腦的加工（選擇、組織和解釋選擇、組織和解釋），），對客觀對象對客觀對象整體整體屬性的反映。屬性的反映。 每個人都只能看到自己想要看到的世界。 2022-3-726這是什么？2022-3-727三腳架的位置？2022-3-728（四）知覺的特性及其應用1 1、知覺的選擇性知覺的選擇性2 2、知覺的知覺的整體整體性性3 3、知覺的知覺的理解理解性性4 4、知覺的知覺的恒常恒常性性2022-3-7291、知覺的選擇性 人對客觀事物的知覺不是消極、被動的，而是一種積極、能動的認知過

9、程。 人的知覺的能動性首先體現(xiàn)為它的選擇性選擇性。 2022-3-7302022-3-731 知覺的選擇性：知覺的選擇性： 由于人的認知資源有限，不可能同時對所有的對象都做出反應，只是對其中某一或某些事物有清晰的知覺，這種特性被稱為知覺的選擇性。 知覺的對象知覺的對象知覺得特別清楚的部分 知覺的背景知覺的背景知覺的比較模糊的部分2022-3-732知覺對象與背景的轉(zhuǎn)換雙關圖2022-3-73333老婦還是少女？2022-3-734幾個人？2022-3-735男人與女人的腿2022-3-736有個嬰兒，你看到了嗎？2022-3-7372022-3-738你能發(fā)現(xiàn)隱藏其中的人頭嗎？2022-3-7

10、39你能在葉子中間找到三個隱藏的側(cè)面人像嗎？2022-3-740如何從背景中順利地區(qū)分出知覺對象？一是對象與背景之間的差別大小 。兩者差別越大，區(qū)分越容易，反之則越困難。 兩個條件兩個條件二是注意的選擇作用。當注意指向某個對象時，該事物便成為知覺的對象，其他則成為背景。2022-3-7412022-3-742“絕對伏特加”的廣告創(chuàng)意 2022-3-743“絕對伏特加”的廣告創(chuàng)意絕對的真實：絕對的真實：醫(yī)生告訴病人家屬：病人發(fā)病前肯定喝了一大瓶絕對伏特加，有心電圖為證。絕對的智慧：絕對的智慧：伏特加使人頭腦清晰，就像計算機電路板一樣精確無誤。2022-3-744“百事，一切都是新鮮的”2022-

11、3-7452022-3-7462022-3-7472.知覺的整體性 2022-3-748B2022-3-749 上述圖片體現(xiàn)了知覺的選擇具有整體性，即具有一個大的輪廓的物體容易被看出來。 在知覺過程中，人們不是孤立地反映刺激物的部分或個別屬性，而是反映事物的整體及關系。 人在知覺過程中，總是傾向于把零散的對象知覺為一個整體。這就是知覺的整體性。 492022-3-750知覺組織原則 接近性原則 相似性原則 連續(xù)性原則 封閉性原則502022-3-751知覺 知覺組織原則 接近性原則512022-3-7522022-3-7532022-3-7542022-3-755知覺 知覺組織原則 相似性：距

12、離上相近的物體容易被知覺組織在一起。552022-3-7562022-3-757知覺 知覺組織原則 連續(xù)性原則：凡具有連續(xù)性或共同運動方向的刺激容易被看成一個整體。 57SSS SSSSSS SSSSSSSSSSSS SSS SSSSSS SSS 2022-3-758582022-3-759“不要忽略我”2022-3-760知覺 知覺組織 封閉性原則：視野中趨于封閉的線段容易組成圖形。對于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿與完善。2022-3-761 在知覺時，人會將部分組合成為整體，同時也會依據(jù)整體合理化和意義來識別部分，判斷某一部分的含義。 三洋洗衣機廣告 2022-3-762622022-

13、3-7633.知覺的理解性 在對現(xiàn)實事物的知覺中，需有以過去經(jīng)驗、知識為基礎的理解，以便對知覺的對象做出最佳解釋、說明。 人在知覺過程中，總是力圖賦予知覺對象一定的意義。這就是知覺的理解性（又稱意義性）。 2022-3-764隱匿圖形隱匿圖形 你覺得這僅僅是一些斑點嗎？你覺得這僅僅是一些斑點嗎？2022-3-7652022-3-765 這是一個斑點圖，正是以知識、經(jīng)驗為基礎的理解作用，使我們填補了畫面信息的不足，把對象知覺為一個有意義的整體。2022-3-766 例如，熟悉英語詞匯知識的人，在讀到字母“WOR“WOR?！焙螅瑫A期出現(xiàn)D D、K K、M M、N N等字母，因為他們知道，只有這些

14、字母才能與其組成一個英文單詞。 2022-3-767 讀一讀2022-3-768看到什么了？2022-3-7694.知覺的恒常性 知覺的恒常性：當知覺的對象在一定范圍內(nèi)變化了的時候，知覺的映像仍然保持相對不變。 大小恒常 顏色恒常 明度恒常 形狀恒常 2022-3-7702022-3-770形狀恒常性形狀恒常性2022-3-771大小恒常性大小恒常性2022-3-772顏色恒常性顏色恒常性2022-3-773方向恒常性方向恒常性2022-3-7742022-3-7752022-3-7762022-3-7772022-3-778有時，人們對產(chǎn)品內(nèi)部特性的知覺并不總是能識別質(zhì)量的好壞。有時，人們對

15、產(chǎn)品內(nèi)部特性的知覺并不總是能識別質(zhì)量的好壞。 一項試驗：要求家庭婦女通過親口品嘗兩種飲料來評判它們的好壞。一項試驗：要求家庭婦女通過親口品嘗兩種飲料來評判它們的好壞。這兩種飲料被告知分別是可口可樂和減肥可口可樂。結(jié)果評價者們普這兩種飲料被告知分別是可口可樂和減肥可口可樂。結(jié)果評價者們普遍反應是可口可樂的味道好，而減肥可口可樂的味道發(fā)苦。遍反應是可口可樂的味道好，而減肥可口可樂的味道發(fā)苦。因為在消費者心目中，帶有藥用功能的飲料因為在消費者心目中，帶有藥用功能的飲料“一定是一定是”苦的?？嗟?。一項研究：要求被試者把沒有商標的啤酒按質(zhì)劃分等級，而這些啤酒一項研究：要求被試者把沒有商標的啤酒按質(zhì)劃分等

16、級，而這些啤酒分別都標有不同的售價。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高價的啤酒名列前茅，中等價格分別都標有不同的售價。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高價的啤酒名列前茅，中等價格的次之，標價最低的被列為質(zhì)量最差。其實都不過是同一種啤酒而已。的次之，標價最低的被列為質(zhì)量最差。其實都不過是同一種啤酒而已。因為在消費者一般來看，因為在消費者一般來看，“好貨不便宜；便宜沒好貨好貨不便宜；便宜沒好貨”。這種錯覺使消費者的購買行為存在風險。這種錯覺使消費者的購買行為存在風險。2022-3-779 有趣的知覺現(xiàn)象：錯覺2022-3-780中間的兩個圓哪個大？中間的兩個圓哪個大？2022-3-781繆勒一萊依爾錯覺繆勒一萊依爾錯覺2022-3-782佐

17、爾拉錯覺佐爾拉錯覺2022-3-783韋德螺旋 這真是一個螺旋嗎？【解析】英國視覺科學家、藝術家尼古拉斯韋德向我們展示了他的弗雷澤螺旋幻覺的變體形式。雖然圖形看起來像螺旋，但實際上它是一系列同心圓。 2022-3-784黑林圖形 黑線看起來是不是向外彎曲的？【解析】黑線完全是筆直而平行的。這種經(jīng)典幻覺由19世紀德國心理學家艾沃德黑林首先發(fā)現(xiàn) 2022-3-785注視著中央的黑點。2022-3-7862022-3-787數(shù)數(shù)看有幾個黑點？2022-3-788閃爍的網(wǎng)格 當你的眼睛環(huán)顧圖像時，連接處的圓片將會一閃一閃?！窘馕觥康聡曈X科學家邁克爾施若夫和E.R.威斯特于1997年發(fā)現(xiàn)閃爍的網(wǎng)格幻覺

18、。這種幻覺產(chǎn)生的原因目前還不十分清楚 。2022-3-789是彎曲還是平行?線條彎曲錯覺線條彎曲錯覺2022-3-790 看看 A圖，黑色的一圈圈的弧看起來是一個螺旋，其實它們是由一圖，黑色的一圈圈的弧看起來是一個螺旋，其實它們是由一組同心圓構(gòu)成?？唇M同心圓構(gòu)成。看B圖，這種錯覺逐漸不明顯了。如果你用手遮住圖，這種錯覺逐漸不明顯了。如果你用手遮住A圖圖的上半部分，這種錯覺不復存在。的上半部分，這種錯覺不復存在。ABFraser螺旋2022-3-7912022-3-792 在這幅圖像中，一個在這幅圖像中，一個大個子正在追趕一個小個大個子正在追趕一個小個子，對不對？子，對不對？ 其實，這兩其實，這兩個人完全是一模一樣的！個人完全是一模一樣的！這是因為，在水平面上，這是因為，在水平面上，隨著物體往后退，隨著物體往后退， 不僅視不僅視角變小了，而且它們在視角變小了，而且它們在