“日化帝國”寶潔,如何滑向全線失守？

1、 “日化帝國”寶潔，如何滑向全線失守？人事“八卦”不斷，寶潔最近不太平全球最大日化集團寶潔，最近在人事新聞不斷：據(jù)華爾街日報報道，7月，寶潔調(diào)整了公司經(jīng)理人的激勵制度：將年終獎直接與負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)掛鉤，不再以經(jīng)理人所在市場的整體表現(xiàn)為參考標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，想在大公司摸魚貌似越來越難。6月底，專責(zé)寶潔中國銷售業(yè)務(wù)的副總裁林小海離職，這是寶潔中國四年內(nèi)離職的第三位銷售負(fù)責(zé)人。不僅高層壓力大，底層員工的日子也不太好過：據(jù)寶潔2015年年報，截至去年6月底，寶潔員工數(shù)量共11萬名，較上年少了8000人，是近5年來裁員數(shù)最多的一年。 過去兩年，寶潔一直在搞“瘦身計劃”，也就是賣掉旗下不夠賺錢的品牌，

2、裁員自然也得同步。這個2014年宣布的“瘦身計劃”，目標(biāo)是在一兩年內(nèi)出售年銷售額不到1億美元的近100個品牌，只留下為集團貢獻(xiàn)95%利潤的約80個品牌。所以，你會不斷看到類似這樣的新聞：寶潔125億美元打包43個美容品牌給法國香水公司科蒂、股神巴菲特和聯(lián)合利華等排隊前來接盤寶潔拋售品牌。1. 收入利潤都在跌，寶潔越來越不賺錢好不容易打拼多年才有了今日的體量，寶潔現(xiàn)在高調(diào)“瘦身”又是鬧哪樣？DT君決定還是先帶你過一眼寶潔這幾年的成績單：自2012年以來，寶潔的收入維持在800億美元左右，幾乎增長停滯；去年更是同比下跌了5.3%，收入錄得762.8億美元。 單就數(shù)字來說，收入不太理想，但

3、凈利潤更糟糕：其實從2009年來，寶潔的凈利潤在大部分時候就是下滑的，2015年更是暴跌39.5%至70.4億美元，這水平“瞬間”倒退了十年以上2006年寶潔的凈利潤可是有86.8億美元。2. 這鍋誰背？五條產(chǎn)品線都不給力好奇哪塊產(chǎn)品線在拖后腿？殘酷的事實卻是寶潔總計五個產(chǎn)品部門，去年收入全部錄得了不同程度的下降，其中妝容以及美容、美發(fā)和個人護理這兩部門跌幅最大，都達(dá)到了7%。這張圖可以看到，2012年后，雖個別部門偶有亮眼表現(xiàn)，但總體來看寶潔各條線收入都很疲軟：與之相關(guān)的，是寶潔旗下的王牌選手們，對消費者的吸引力也在慢慢減弱。2015年年報顯示，寶潔旗下的“10億美元俱樂部”品牌，規(guī)模從去年

4、的23個減少到21；而為集團帶來5-10億年收入的品牌數(shù)量，也由14個減少到了11個。3. 廣告大王的傳統(tǒng)套路，也不太靈了收入不給力了，還會反過來鉗制寶潔的廣告投放。寶潔早在2012年就宣布未來5年將削減100億美元的成本開支，其中就包括廣告費在內(nèi)。如下圖，寶潔的廣告開支從2013年起確實在減少，去年更是較2014年少了7億美元。不過，這82.9億美元的開支依然令寶潔穩(wěn)居全球廣告主首位。進一步分析廣告開支與公司收入的比值，來看看這幾年寶潔廣告投入與產(chǎn)出效率，你還會看到，寶潔的這個比值原本穩(wěn)定在11%左右，可自2010年來開始走高也就是說廣告的產(chǎn)出效率變低了。這意味著，相較于寶潔的收入下行，廣告

5、投放并未帶來良好的效果4. 在中國，同樣是風(fēng)光不再根據(jù)年報，過去三年來，大中華區(qū)都穩(wěn)定為寶潔貢獻(xiàn)8%的收入，這意味著這個人口基數(shù)巨大的市場不僅增勢不再，還跟著寶潔的整體走勢陷入萎靡。（圖片來源：寶潔2015年年報）2015財年，大中華區(qū)是僅次于美國的第二大市場，收入占整個亞太區(qū)一半。能在這個市場挖掘多少潛力，也反過來影響著寶潔的整體營收。按照市場研究機構(gòu)凱度數(shù)據(jù)，2015年這家老牌勁旅憑借自己強大的分銷渠道，在國內(nèi)依然是滲透率第一位的快消品牌。但界面援引集團內(nèi)部人士的說法來看，情況并不樂觀：寶潔在國內(nèi)，現(xiàn)在基本靠低線級城市的折扣來帶動銷售，在一線城市，它的市場份額在慢慢縮水，總的來說是“穩(wěn)中有

6、降”。5. 寶潔的錯誤：以為面對的是群“節(jié)儉的中產(chǎn)階級”在中國，很多人把這家日化巨頭不再風(fēng)光的深層原因，歸結(jié)為沒有第一時間趕上消費升級這趟列車。崛起的中產(chǎn)階級，愿意為更昂貴的商品買單，而曾經(jīng)陪伴大家成長的寶潔，成為被拋棄的平價商品代名詞。麥肯錫2016全球消費者信心調(diào)查稱，以化妝品、專業(yè)的護發(fā)用品等體現(xiàn)生活品質(zhì)的高端消費品，其旺盛的發(fā)展勢頭已超過了大眾產(chǎn)品和價值型產(chǎn)品。 舉個栗子：從凱度、貝恩2016中國購物者報告這張圖可以看出，過去五年，寶潔非常倚重的個人護理市場在中國的銷售額和銷售量增長已趨于緩和，但平均售價卻在高速增長，這意味著在整個市場趨于飽和的情況下，高價類商品在強勢崛起。

7、連寶潔前CEO雷富禮也在去年公開坦言：寶潔在中國犯的一大錯誤，是自認(rèn)為面對一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”，“消費者越來越高端，這意味著我們在往下走”。時至今日，“大象”的努力晚了么？雖然反射弧有點慢，在嚴(yán)肅意識到問題之緊迫后，寶潔其實也在尋求自我突破。2013年，它就推出過走高端路線的洗發(fā)水飄柔倍瑞絲（Pro Series），結(jié)果卻不甚理想：這種將高端新品捆綁在大眾母品牌下的策略，中國消費者有點傻傻分不清：（圖片說明：倍瑞絲從廣告風(fēng)格和產(chǎn)品外觀都和飄柔非常相似，來源：PCLADY）但寶潔也只能繼續(xù)在這條路走下去。去年，寶潔推出一款價格是幫寶適三倍的紙尿布新品“拉拉褲”，今年又推出了目前國內(nèi)最貴牙膏159元的歐樂B潔齒護齦家用雙管套裝，賣得還不錯。另外，那個從來都在電視上霸屏的寶潔，也正努力在互聯(lián)網(wǎng)上刷存在感。比如，今年4月火遍朋友圈的SK-II廣告“她最后去了相親角”，僅優(yōu)酷平臺就有上百萬點擊，還在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了一輪“剩女”話題大爭論。而“5·20”，飄柔又請來當(dāng)紅偶像楊洋和迪麗熱巴，借著今年的VR熱出