現(xiàn)代企業(yè)管理68460

1、第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理概論企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題是企業(yè)面臨發(fā)展方向的重大問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略包含著各種重要因素，企業(yè)決策者必須從中判斷出哪些因素才是決定企業(yè)生死存亡的現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵因素。因此，決策人必須要綜合考慮企業(yè)中存在的各種人事的、技術(shù)的、資源的、產(chǎn)品與市場(chǎng)的以及社會(huì)方面的制約，考慮在制定企業(yè)戰(zhàn)略和方針時(shí)如何才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)的平衡，不僅要懂得利用各種分析方法來(lái)確定企業(yè)的目標(biāo)、制定企業(yè)完成目標(biāo)的重大方針政策，而且必須懂得如何更準(zhǔn)確地判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念及特征一、戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘語(yǔ)“Strategos”，其含義是“將軍”。它的本義是指基于對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的分析而作出的總

2、體謀劃。戰(zhàn)略對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)的意義在于它可以幫助決策者掌握戰(zhàn)爭(zhēng)全局的動(dòng)態(tài)，運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外。能使自己在戰(zhàn)爭(zhēng)中處于主動(dòng)，充分利用天時(shí)、地利、人和的有利條件，贏(yíng)得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。中外軍事戰(zhàn)爭(zhēng)史已經(jīng)雄辯地證明了戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)首先取決于戰(zhàn)略制訂得正確與否。二、企業(yè)戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略一詞運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，是指一個(gè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)它的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和重要使命而作出的長(zhǎng)期計(jì)劃。企業(yè)要在復(fù)雜多變的環(huán)境中求得生存和發(fā)展，必須對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)管理行為進(jìn)行長(zhǎng)期的、通盤(pán)的謀劃。在西方國(guó)家，從20世紀(jì)50年代起，企業(yè)戰(zhàn)略研究就成為管理課程中的一個(gè)有機(jī)部分。60年代，美國(guó)安索夫的企業(yè)戰(zhàn)略論一書(shū)出版后，企業(yè)戰(zhàn)略才作為一個(gè)科學(xué)性的概念，開(kāi)始在

3、企業(yè)管理學(xué)中使用。西方學(xué)者對(duì)戰(zhàn)略管理的描述主要以安索夫、安得魯斯和明茨伯格為代表。1安索夫的觀(guān)點(diǎn)安索夫指出，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，有必要首先確定自己的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)。不論是以產(chǎn)品系列的性質(zhì)還是按照構(gòu)成產(chǎn)品系列的技術(shù)來(lái)確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)目前的產(chǎn)品和市場(chǎng)與企業(yè)未來(lái)的產(chǎn)品和市場(chǎng)之間一定存在著一種內(nèi)在的聯(lián)系，安索夫?qū)⑦@種內(nèi)在的聯(lián)系稱(chēng)為“共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)”，通過(guò)分析這種共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)可以把握企業(yè)運(yùn)行的方向，尋找企業(yè)發(fā)展的新天地。他認(rèn)為，使命是現(xiàn)有產(chǎn)品的一種需求，而用戶(hù)是產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者。因此，企業(yè)的使命與用戶(hù)之間是有區(qū)別的，一個(gè)用戶(hù)往往會(huì)有一系列不相關(guān)的需求，在制定戰(zhàn)略的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該在用戶(hù)需求既定的情況下尋找

4、出存在于用戶(hù)使命中的產(chǎn)品特征、技術(shù)或者需求相似性，作為企業(yè)的共同經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)。企業(yè)如果將其經(jīng)營(yíng)性質(zhì)定義得過(guò)寬，則會(huì)失去共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)，也就無(wú)法制定企業(yè)戰(zhàn)略；反之，企業(yè)如果將其經(jīng)營(yíng)性質(zhì)定義得過(guò)窄，則會(huì)由于應(yīng)變能力不足，而在復(fù)雜多變的環(huán)境中難以生存?？傊?jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)對(duì)企業(yè)家和管理學(xué)家提出了客觀(guān)要求，即企業(yè)的戰(zhàn)略必須一方面能夠指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，另一方面能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展提供足夠的空間。2安得魯斯的觀(guān)點(diǎn)安得魯斯（K.Andrews）是美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院的教授。他認(rèn)為企業(yè)總體戰(zhàn)略是一個(gè)決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn)目的的重大方針與計(jì)劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類(lèi)型與

5、人文企業(yè)類(lèi)型，決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)員工、顧客和社會(huì)作出的經(jīng)濟(jì)的與非經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。安得魯斯的觀(guān)點(diǎn)指出了企業(yè)總體戰(zhàn)略要解決的主要問(wèn)題企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的使命與實(shí)現(xiàn)使命的有機(jī)結(jié)合，使企業(yè)能夠形成自己的特殊戰(zhàn)略屬性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將不確定的環(huán)境因素與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)很好地結(jié)合起來(lái)，以便能夠集中企業(yè)的各種資源形成企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)的“生長(zhǎng)圈”，并且能夠在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定地執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略。3明茨伯格的觀(guān)點(diǎn)明茨伯格是加拿大麥吉爾大學(xué)的管理學(xué)教授，他認(rèn)為，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中經(jīng)營(yíng)者可以在不同的場(chǎng)合下以不同的方式給企業(yè)總體戰(zhàn)略賦予不同的定義。他借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中四要素（4Ps）的提法，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷(xiāo)（

6、Place）和促銷(xiāo)（Promotion），提出了戰(zhàn)略是由5種規(guī)范的定義闡明的，即計(jì)劃（Plan）、計(jì)策（Policy）、模式（Patten）、定位（Position）和觀(guān)念（Perspective），即5Ps。（1）戰(zhàn)略是一種計(jì)劃。作為計(jì)劃的戰(zhàn)略有兩種含義：一方面，戰(zhàn)略是有意識(shí)地開(kāi)發(fā)出來(lái)的，是設(shè)計(jì)出來(lái)的、明確的，一般情況下還應(yīng)該是公開(kāi)的；另一方面，戰(zhàn)略是行動(dòng)前制定的，供決策者在行動(dòng)中使用的。正如馮·紐曼在博弈論中指出的那樣：戰(zhàn)略是一種全面的計(jì)劃，是一種說(shuō)明計(jì)劃人員在每一種可能的情況下作出選擇的計(jì)劃。這種計(jì)劃越周詳、越全面，將未來(lái)可能發(fā)生的情況考慮得越詳細(xì)，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的可能性就越大，把握

7、計(jì)劃目標(biāo)的結(jié)果也越準(zhǔn)確。在企業(yè)的運(yùn)作實(shí)際中，作為計(jì)劃的戰(zhàn)略表現(xiàn)為企業(yè)面向未來(lái)，設(shè)定目標(biāo)，制定戰(zhàn)略方案，然后執(zhí)行戰(zhàn)略方案。（2）戰(zhàn)略是一種計(jì)策。作為計(jì)策的戰(zhàn)略是指在特定的環(huán)境下，企業(yè)把戰(zhàn)略作為威脅和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種手段，一種戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。在土地革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，毛澤東同志曾經(jīng)提出的“敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”的十六字方針，其實(shí)就是對(duì)戰(zhàn)略的一種計(jì)策的真實(shí)寫(xiě)照。在企業(yè)的運(yùn)作實(shí)際中，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針?shù)h相對(duì)地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重大戰(zhàn)略行動(dòng)，如技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品換代、管理改革、降低價(jià)格等，都會(huì)產(chǎn)生一連串的連動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)而改變市場(chǎng)的或行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。作為計(jì)策的戰(zhàn)略就是要在行動(dòng)前充分考慮對(duì)手可能的改革

8、，在行動(dòng)中采取先發(fā)制人的戰(zhàn)略行動(dòng)。（3）作為一種計(jì)策，戰(zhàn)略表現(xiàn)是一種模式。作為模式的戰(zhàn)略是指戰(zhàn)略不僅可以是行動(dòng)前制定的，即是由人們有意識(shí)地設(shè)計(jì)出來(lái)的，且可以是人們行為的結(jié)果。明茨伯格提出戰(zhàn)略是一種模式的定義用于說(shuō)明戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果的行為，戰(zhàn)略體現(xiàn)為從戰(zhàn)略的提出直到戰(zhàn)略完成為止的一系列行為。根據(jù)這一觀(guān)點(diǎn)，戰(zhàn)略可以看作是一種行為流，作為計(jì)劃的戰(zhàn)略是行動(dòng)前的戰(zhàn)略，而作為模式的戰(zhàn)略是已實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略，兩者之間是戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程，在戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中還會(huì)有事前沒(méi)有設(shè)計(jì)的自發(fā)產(chǎn)生的戰(zhàn)略被執(zhí)行，也還會(huì)有事前計(jì)劃過(guò)而沒(méi)有被執(zhí)行或雖然被執(zhí)行卻沒(méi)有結(jié)果的戰(zhàn)略，因而戰(zhàn)略是一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程。在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作中，企業(yè)戰(zhàn)略模式表現(xiàn)為企

9、業(yè)面對(duì)歷史，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，去粗取精，揚(yáng)長(zhǎng)避短，提出企業(yè)發(fā)展與運(yùn)作模式。（4）戰(zhàn)略是一種定位。作為定位的戰(zhàn)略是指戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)確定企業(yè)在環(huán)境中的位置，由此確定企業(yè)在產(chǎn)品與市場(chǎng)、社會(huì)責(zé)任與自身利益、內(nèi)部條件與外部環(huán)境的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和行為，通過(guò)正確配置企業(yè)資源，形成企業(yè)特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種定位從戰(zhàn)略意義上講有兩種含義：一是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的行為選擇，應(yīng)該定位在一個(gè)具有發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)行業(yè)之中，而避免棲身于一個(gè)前景暗淡的夕陽(yáng)行業(yè)；二是在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)地位的選擇，依靠有意識(shí)地開(kāi)發(fā)出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。（5）戰(zhàn)略是一種觀(guān)念。作為觀(guān)念的戰(zhàn)略是指戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)企業(yè)中人們對(duì)客觀(guān)世界固有的認(rèn)識(shí)方式，是人們思維的產(chǎn)物。戰(zhàn)略

10、之所以能夠成為企業(yè)制勝的法寶，就是因?yàn)閼?zhàn)略體現(xiàn)了決策者對(duì)企業(yè)的改革與發(fā)展，而這種改革與發(fā)展的集中體現(xiàn)就是一種與眾不同的觀(guān)念，有了這種能夠使企業(yè)員工共享的觀(guān)念，戰(zhàn)略才可能得到準(zhǔn)確的執(zhí)行，才能獲得成功。結(jié)合理論與實(shí)際，可以把企業(yè)戰(zhàn)略定義為：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，為求得企業(yè)的生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。我國(guó)企業(yè)過(guò)去一直用長(zhǎng)期計(jì)劃、遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)方針等術(shù)語(yǔ)表示企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容，起到了籌劃和指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的作用。改革開(kāi)放以來(lái)，特別是近幾年來(lái)，在理論和實(shí)踐中逐漸引入了企業(yè)戰(zhàn)略管理的觀(guān)念。三、企業(yè)戰(zhàn)略的分類(lèi)企業(yè)戰(zhàn)略可以分為三種基本類(lèi)型：企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和企業(yè)職能

11、戰(zhàn)略。1企業(yè)總體戰(zhàn)略正如安得魯斯教授所指出的那樣，企業(yè)總體戰(zhàn)略決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，以確定企業(yè)重大的方針與計(jì)劃、企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)類(lèi)型和人文企業(yè)類(lèi)型，以及企業(yè)對(duì)員工、顧客和社會(huì)作出的貢獻(xiàn)。2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略能夠解決企業(yè)如何選擇所經(jīng)營(yíng)的行業(yè)和如何選擇企業(yè)在一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位等問(wèn)題，包括行業(yè)吸引力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。行業(yè)吸引力是指行業(yè)中企業(yè)長(zhǎng)期平均盈利能力和決定長(zhǎng)期平均盈利能力的各種因素所決定的各個(gè)行業(yè)對(duì)企業(yè)的吸引能力，一個(gè)企業(yè)所處行業(yè)內(nèi)的平均盈利能力是決定這個(gè)企業(yè)盈利能力的一個(gè)重要因素。同時(shí)，在一個(gè)行業(yè)中，不管長(zhǎng)期平均盈利能力怎樣，總是有一些企業(yè)因其有利的競(jìng)爭(zhēng)地位而獲得比行業(yè)平均利潤(rùn)更高

12、的獲利，這就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。行業(yè)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位兩者都可以因企業(yè)進(jìn)入或退出行業(yè)而改變。行業(yè)吸引力部分地反映了一個(gè)企業(yè)幾乎無(wú)法施加影響的那些外部因素，而通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇，企業(yè)可以在相當(dāng)程度上增強(qiáng)或削弱一個(gè)行業(yè)的吸引力；同時(shí)，一個(gè)企業(yè)也可以通過(guò)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇顯著地改善或減弱自己在行業(yè)內(nèi)的地位。因此，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不僅是企業(yè)對(duì)環(huán)境作出的反應(yīng)，而且是企業(yè)從自己有利的角度去改變自己的環(huán)境。3企業(yè)職能戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略而對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)關(guān)鍵的職能活動(dòng)作出統(tǒng)籌安排。企業(yè)的總體戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分層次地表明了企業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和基本目標(biāo)，規(guī)定了企業(yè)的核心任務(wù)和總的方向。而企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這樣

13、的戰(zhàn)略設(shè)想，必須通過(guò)有效的職能活動(dòng)來(lái)運(yùn)用資源，使企業(yè)的人力、物力和財(cái)力與其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)密切結(jié)合，與企業(yè)的總體戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致才有可能成功。企業(yè)的職能戰(zhàn)略包括財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略等。在職能戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，在職能部門(mén)中表現(xiàn)出的專(zhuān)業(yè)管理包括：企業(yè)財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)管理、生產(chǎn)管理、銷(xiāo)售管理（詳見(jiàn)本書(shū)第三篇）。四、戰(zhàn)略的特征1全局性企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)全局為研究對(duì)象，根據(jù)企業(yè)的總體發(fā)展需要而制定的，它規(guī)定了企業(yè)的總體目標(biāo)與行為。從全局實(shí)現(xiàn)對(duì)局部的指導(dǎo)，使局部達(dá)到最優(yōu)的結(jié)果，使全局目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。2長(zhǎng)遠(yuǎn)性企業(yè)的戰(zhàn)略立足于未來(lái)，對(duì)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)企業(yè)的生存和

14、發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行通盤(pán)謀劃，從而決定企業(yè)當(dāng)前的行動(dòng)。凡是為適應(yīng)環(huán)境的變化所確定的、長(zhǎng)期基本不變的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方案，都是企業(yè)戰(zhàn)略。而那種針對(duì)當(dāng)前形式靈活適應(yīng)短期變化、解決基本問(wèn)題的方法都是企業(yè)戰(zhàn)術(shù)。因而有企業(yè)戰(zhàn)略要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的有機(jī)統(tǒng)一。3整體最優(yōu)性企業(yè)戰(zhàn)略研究立足于企業(yè)整體功能，按照企業(yè)各個(gè)部分之間的有機(jī)聯(lián)系，把總體作為研究的對(duì)象，從企業(yè)總體與局部之間的相互依存、相互結(jié)合和相互制約的關(guān)系中，揭示企業(yè)的總體特征與運(yùn)動(dòng)規(guī)律，發(fā)揮企業(yè)戰(zhàn)略的整體優(yōu)化效應(yīng)，達(dá)到預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。4風(fēng)險(xiǎn)性戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)性是與企業(yè)的改革并存的，改革的正確與否關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，而改革的成功與否，往往難以把握勝券，也存在風(fēng)險(xiǎn)。

15、如果具有很高的風(fēng)險(xiǎn)性，那么在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候就必須采取防范風(fēng)險(xiǎn)的措施。同時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略既是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的行動(dòng)方案，也是針對(duì)來(lái)自企業(yè)外部各個(gè)方面的壓力，應(yīng)對(duì)各種變化的方案，具有明顯的抗擊風(fēng)險(xiǎn)特征。5社會(huì)性企業(yè)戰(zhàn)略不能僅僅立足于企業(yè)的盈利目標(biāo)，還要兼顧國(guó)家和民族的利益，兼顧社會(huì)的利益，兼顧社會(huì)文化、環(huán)境保護(hù)等各個(gè)方面的利益。企業(yè)戰(zhàn)略還要特別注意自己所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)和法律責(zé)任，注意樹(shù)立良好的社會(huì)形象，維護(hù)企業(yè)的品牌。第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)不僅取決于企業(yè)戰(zhàn)略選擇的正確性，而且取決于企業(yè)戰(zhàn)略方案是否得到了有效的貫徹和執(zhí)行。因此，不論是企業(yè)使命的描述、方

16、案標(biāo)準(zhǔn)的選擇、方案的制定建立，還是風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，都要考慮到是否有利于企業(yè)戰(zhàn)略方案的執(zhí)行。一、企業(yè)戰(zhàn)略管理框架企業(yè)戰(zhàn)略管理是指企業(yè)對(duì)自己未來(lái)要走什么路，進(jìn)行方向性的謀劃，制定總體戰(zhàn)略并實(shí)施這些戰(zhàn)略的管理過(guò)程，企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程可以大致分為兩個(gè)階段：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃階段和企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施階段。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃階段：（1）規(guī)定企業(yè)使命。（2）制定企業(yè)方針。（3）建立企業(yè)目標(biāo)。（4）決定用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施階段：（1）企業(yè)組織變革。使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)。（2）戰(zhàn)略方案執(zhí)行。戰(zhàn)略方案的具體制定、實(shí)施、控制。（3）戰(zhàn)略方案調(diào)查。戰(zhàn)略方案實(shí)施一段時(shí)期后，應(yīng)根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境變化，適時(shí)對(duì)戰(zhàn)略方案進(jìn)行評(píng)

17、價(jià)與調(diào)整，以適應(yīng)新的形勢(shì)。1企業(yè)使命的定義企業(yè)使命，通俗地講就是企業(yè)要干的事情，嚴(yán)格地講企業(yè)使命是指企業(yè)存在的目的或理由，企業(yè)使命是通過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)完成的，定義企業(yè)使命就是要描述企業(yè)存在的根本性質(zhì)和理由，從而將企業(yè)賴(lài)以生存的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)與其他類(lèi)企業(yè)的業(yè)務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。美國(guó)管理大師彼得·德魯克認(rèn)為：提出“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”這一問(wèn)題，也就等于提出了“企業(yè)的使命是什么”。企業(yè)的使命的描述要求企業(yè)戰(zhàn)略決策者慎重考慮企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的性質(zhì)與市場(chǎng)需求的長(zhǎng)期潛力，結(jié)合企業(yè)發(fā)展歷史和各種可利用的資源條件，為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展描述出美好的前景。2企業(yè)使命的內(nèi)容企業(yè)使命包括兩方面的內(nèi)容：企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)宗旨。（1

18、）企業(yè)哲學(xué)。企業(yè)哲學(xué)通俗地講就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)理念，通常講的“以人為本、顧客至上、追求卓越、創(chuàng)造效益”的理念。嚴(yán)格地講，企業(yè)哲學(xué)是指企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式確立的價(jià)值觀(guān)、理念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)哲學(xué)對(duì)于各個(gè)企業(yè)而言是至關(guān)重要的，它影響著企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和企業(yè)員工的行為，影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功與失敗。它的重要性還體現(xiàn)在不論企業(yè)管理者是否認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，也不論企業(yè)管理者是否采用了準(zhǔn)確的文字來(lái)對(duì)其加以描述，它都是客觀(guān)存在的，它決定著企業(yè)的活力與生命力、左右著企業(yè)的前途與命運(yùn)。國(guó)際商用機(jī)器公司前董事長(zhǎng)T.J.華森（Thoms.J.Wayson）論述了企業(yè)哲學(xué)的重要性，他說(shuō)：“我的論點(diǎn)是，首先，我堅(jiān)信任何企業(yè)為了

19、生存并獲得成功，必須樹(shù)立一套正確的理念，作為它們一切方針和行動(dòng)的前提。其次，我認(rèn)為如果一個(gè)企業(yè)在不斷變化的社會(huì)中遇到挑戰(zhàn)，它必須在整個(gè)企業(yè)壽命期內(nèi)隨時(shí)準(zhǔn)備改革它的一切，唯有理念永遠(yuǎn)不變。 以人為本，尊重個(gè)人。這雖然是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，但在企業(yè)中卻占用了管理者大部分時(shí)間。人們?cè)谶@方面所做的努力超過(guò)了其他任何方面。 顧客至上。我們希望在世界上所有的企業(yè)中，都能給予顧客最好的服務(wù)。 卓越工作。企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立一個(gè)信念，即所有工作任務(wù)都以卓越的方式去完成。”今天，在華森闡述了這些基本信念幾十年后，該企業(yè)董事長(zhǎng)F.卡里說(shuō)：“我們的工藝、企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和制造技術(shù)已經(jīng)發(fā)生了若干次變化，并且還會(huì)繼續(xù)變化，但是在所有

20、這些變化中這三條基本信念依然如故，它們是我們順利航行的指路明燈。”（2）企業(yè)宗旨。企業(yè)宗旨通俗地講，就是“為顧客服務(wù)”和“創(chuàng)造顧客”。嚴(yán)格地講，企業(yè)宗旨是指規(guī)定企業(yè)去執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動(dòng)，以及現(xiàn)在的或期望的企業(yè)類(lèi)型。彼得·德魯克認(rèn)為：要了解一個(gè)企業(yè)，必須首先知道它的宗旨，而宗旨是存在于企業(yè)自身之外的。事實(shí)上，因?yàn)楣ど唐髽I(yè)是社會(huì)的細(xì)胞，其宗旨必然存在于社會(huì)之中。彼得·德魯克認(rèn)為：企業(yè)宗旨的唯一定義是：“創(chuàng)造顧客”。明確企業(yè)的宗旨是十分重要的，沒(méi)有具體的宗旨，要制定清晰的目標(biāo)和戰(zhàn)略是不可能的。一個(gè)企業(yè)的宗旨不僅要在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初加以明確，而且要在企業(yè)遇到困難時(shí)和企業(yè)持續(xù)繁榮昌盛時(shí)

21、經(jīng)常加以確認(rèn)，以便企業(yè)能夠保持明確的目標(biāo)和方向，保持旺盛的生命活力。以下是幾個(gè)有關(guān)企業(yè)使命的描述：世界著名的摩托羅拉公司的企業(yè)使命是：“我們的基本目標(biāo)：顧客完全滿(mǎn)意（Total Customer Satisfaction，TCS）。”“我們的基本信念：對(duì)人保持不變的尊重，堅(jiān)持高尚操守?！?西安楊森制藥有限公司的企業(yè)使命是：“企業(yè)最高宗旨：忠于科學(xué)，獻(xiàn)身于健康（Dedicated to Science，Dvevoted to Health）?！薄拔覀兊男袆?dòng)準(zhǔn)則：止于至善（Lets Move It）?！?定義企業(yè)使命時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題定義企業(yè)使命時(shí)需要考慮的首要問(wèn)題是要確定企業(yè)現(xiàn)有的顧客和潛在的顧客

22、，需要明確回答以下問(wèn)題。 誰(shuí)是顧客？ 顧客購(gòu)買(mǎi)什么？ 顧客期望得到什么？ 顧客的價(jià)值觀(guān)是什么？ 現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)還有哪些方面不能滿(mǎn)足顧客的需求？ 市場(chǎng)可能發(fā)生的變化是什么？ 消費(fèi)時(shí)尚可能發(fā)生的變化是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的戰(zhàn)略是什么？ 市場(chǎng)的潛力何在？ 產(chǎn)品與制造工藝可能發(fā)生的技術(shù)改革是什么？隨著產(chǎn)品的革新，顧客的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)發(fā)生什么變化？如何改革產(chǎn)品才會(huì)起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用？企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針是否正確？是否需要改革企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針？企業(yè)不斷地提出以上問(wèn)題，并作出明確的回答，就能準(zhǔn)確地定義出企業(yè)使命，并肯定或修改企業(yè)使命，不斷完善企業(yè)使命。二、確定企業(yè)的方針政策1企業(yè)方針的定義企業(yè)方針是指導(dǎo)企業(yè)行為的總

23、則，它決定著企業(yè)建立戰(zhàn)略目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略方案和實(shí)施戰(zhàn)略方案的框架結(jié)構(gòu)。企業(yè)方針應(yīng)該和企業(yè)哲學(xué)一致，反映企業(yè)宗旨的基本要求；企業(yè)方針是企業(yè)一切行動(dòng)的準(zhǔn)則，也是協(xié)調(diào)企業(yè)中各單位各部門(mén)之間的關(guān)系和信息溝通的主要依據(jù)。例如摩托羅拉公司的“肯定個(gè)人尊嚴(yán)和堅(jiān)持原則”的基本方針，作為摩托羅拉公司高層管理人員和全體員工一切行動(dòng)的依據(jù)，也是衡量和考核員工工作業(yè)績(jī)的主要依據(jù)。2制定企業(yè)方針時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題制定企業(yè)方針時(shí)，不僅應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)內(nèi)部的情況條件，而且應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)外部的各種因素，特別是政府的政策和法規(guī)、行業(yè)的發(fā)展方向以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方針政策。應(yīng)著重關(guān)注以下各個(gè)方面。（1）中央政府和地方政府有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)和反壟斷的各項(xiàng)法

24、令法規(guī)。（2）中央政府和地方政府以及行業(yè)管理部門(mén)規(guī)定的各項(xiàng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)產(chǎn)品安全性以及產(chǎn)品質(zhì)量方面的各項(xiàng)要求，特別是一些強(qiáng)制執(zhí)行的規(guī)定。（3）中央政府和地方政府以及行業(yè)管理部門(mén)規(guī)定的關(guān)于企業(yè)勞動(dòng)用工的各項(xiàng)基本要求，以及與此相關(guān)的有關(guān)保險(xiǎn)和公民基本權(quán)利的各項(xiàng)規(guī)定。（4）中央政府和地方政府以及行業(yè)管理部門(mén)規(guī)定的關(guān)于職業(yè)安全和健康管理的各項(xiàng) 規(guī)定。（5）中央政府和地方政府以及行業(yè)管理部門(mén)有關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策以及相關(guān)的各項(xiàng)規(guī)定。（6）中央政府和地方政府以及行業(yè)管理部門(mén)有關(guān)金融、投資、稅收以及財(cái)務(wù)的各項(xiàng)規(guī)定和基本政策。（7）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在以上各個(gè)方面的基本方針。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的方針應(yīng)該保持相對(duì)穩(wěn)定，

25、但是在快速變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)需要根據(jù)環(huán)境的變化和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的改變，定期重新評(píng)價(jià)自己的方針政策，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整自己的方針政策，使企業(yè)的方針政策不斷地為本企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展服務(wù)。三、企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立與選擇企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立與選擇過(guò)程就是一個(gè)重大決策過(guò)程。企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立一般包括以下過(guò)程：提出企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)；確立企業(yè)戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；建立、比較和選擇備選戰(zhàn)略方案；最后還要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。1企業(yè)戰(zhàn)略提出目標(biāo)在這一階段決策者應(yīng)該明確回答三個(gè)問(wèn)題：（1）“我打算作出什么樣的選擇？”（2）“為什么這個(gè)方案是必要的？”（3）“最后采用的應(yīng)是什么樣的方案？”2確定方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是指判斷方案

26、可能產(chǎn)生的效果的標(biāo)準(zhǔn)，事前確定這些標(biāo)準(zhǔn)有助于在決策時(shí)理智地分析和選擇。方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的確定可以從影響方案可能產(chǎn)生的效果的各種因素出發(fā)，通過(guò)一一列舉影響方案可能產(chǎn)生的各種因素，包括政府的政策、資源、商業(yè)、交通、投資風(fēng)險(xiǎn)等各個(gè)方面，規(guī)定出方案標(biāo)準(zhǔn)。（1）方案標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)。方案標(biāo)準(zhǔn)可以分為限定性標(biāo)準(zhǔn)和合格標(biāo)準(zhǔn)。 限定性標(biāo)準(zhǔn)。限定性標(biāo)準(zhǔn)是指一個(gè)方案能夠成為可行方案的最低標(biāo)準(zhǔn)。可使用限定性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定可行方案。例如，要投資建立一個(gè)大型超市，限定性標(biāo)準(zhǔn)就是需要一個(gè)良好的商業(yè)氛圍。一個(gè)其他條件再好的地址，如果不具備良好的商業(yè)氛圍，那么該方案就不能成為可行方案。 合格標(biāo)準(zhǔn)。合格標(biāo)準(zhǔn)是指判定一個(gè)方案最后是否能夠作為最

27、終方案的合格判定標(biāo)準(zhǔn)，使用合格標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定滿(mǎn)意方案。例如，一個(gè)列出了幾項(xiàng)限定性標(biāo)準(zhǔn)的方案，則把這幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)到限定性標(biāo)準(zhǔn)的一組標(biāo)準(zhǔn)稱(chēng)為這一決策的合格標(biāo)準(zhǔn)。（2）選擇標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)該回答的問(wèn)題。在這一階段，決策者應(yīng)該明確回答以下問(wèn)題：“什么樣的方案可以達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)，什么樣的方案可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？”“發(fā)生什么樣的情況這個(gè)方案就會(huì)失?。俊薄鞍l(fā)生什么樣的情況會(huì)使這個(gè)方案產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)？對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么負(fù)效應(yīng)？對(duì)社會(huì)會(huì)產(chǎn)生什么樣的負(fù)效應(yīng)？”方案標(biāo)準(zhǔn)不僅是判斷方案可能產(chǎn)生的效果的標(biāo)準(zhǔn)，而且是判斷一個(gè)方案是否可行或滿(mǎn)意的標(biāo)準(zhǔn)，假如一個(gè)方案不能夠?qū)ι鲜鰡?wèn)題作出肯定的回答，那么這一重要性評(píng)價(jià)方案就不能列為可行方案。（3）標(biāo)

28、準(zhǔn)的重要性排序。在方案的限定性標(biāo)準(zhǔn)和合格標(biāo)準(zhǔn)確定之后，還需要按其重要性對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行取舍。因?yàn)樵谶M(jìn)行管理決策時(shí)，往往會(huì)碰到這個(gè)方案的這個(gè)指標(biāo)好一些而那個(gè)方案的另一個(gè)指標(biāo)好一些的情況，決策者不得不在這些方案之間進(jìn)行選擇，而方案標(biāo)準(zhǔn)的重要性排序可以給決策者提供幫助，避免決策失誤。3建立、比較和選擇備選戰(zhàn)略方案確定備選戰(zhàn)略方案的限定性標(biāo)準(zhǔn)之后，就可以根據(jù)限定性標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定建立備選方案。這一階段決策者需要詳細(xì)地調(diào)查了解各種可以選擇的戰(zhàn)略方案，并且將它們一一列舉出來(lái)，然后通過(guò)與限定性標(biāo)準(zhǔn)的比較從中找出可行性方案，再通過(guò)對(duì)多個(gè)可行性方案的互相比較，給每一個(gè)方案的各項(xiàng)限定性標(biāo)準(zhǔn)給出評(píng)分，以供決策之用。下面給出

29、一個(gè)例子。假如一個(gè)企業(yè)決定投資建設(shè)一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，提出了五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：基本投資、交通條件、商業(yè)氛圍、經(jīng)營(yíng)面積以及經(jīng)營(yíng)成本。根據(jù)企業(yè)自身的各種資源條件以及外部環(huán)境的基本要求，進(jìn)一步確定出限定性標(biāo)準(zhǔn)為： 基本投資不大于50萬(wàn)元。 位于繁華街道或居民稠密區(qū)。 旁邊應(yīng)有交通主干道和停車(chē)場(chǎng)。 改建后營(yíng)業(yè)面積不少于500平方米。 年經(jīng)營(yíng)成本不大于100萬(wàn)元。進(jìn)一步通過(guò)評(píng)分得出五項(xiàng)指標(biāo)的重要性排序，如表1-1所示。表1-1 重要性排序表指 標(biāo)評(píng) 價(jià) 分 數(shù)重要性排序商業(yè)氛圍101交通條件 92營(yíng)業(yè)面積 83經(jīng)營(yíng)成本 74基本投資 65通過(guò)調(diào)查得出了兩個(gè)方案：方案A和方案B，評(píng)價(jià)結(jié)果如表1-2和表1-3所示。表1-

30、2 方案A評(píng)價(jià)表指 標(biāo)限定性標(biāo)準(zhǔn)評(píng) 價(jià) 分 數(shù)合 格 判 定商業(yè)氛圍位于主要商業(yè)區(qū)，附近有若干商店和大型金融單位10合格交通條件十分便利，有數(shù)條公交線(xiàn)路通過(guò)；附近還有出租車(chē)停車(chē)站；門(mén)前可停車(chē)9合格營(yíng)業(yè)面積預(yù)計(jì)建成后營(yíng)業(yè)面積可達(dá)600平方米10合格經(jīng)營(yíng)成本由于位于繁華街道一側(cè)，房租較高，年經(jīng)營(yíng)成本預(yù)計(jì)達(dá)100萬(wàn)元6合格基本投資主要用于裝修和改造，預(yù)計(jì)可達(dá)50萬(wàn)元6合格方案得分339方案得分的計(jì)算公式為式中：Fj表示j方案的得分，j=1，2，3，m，表示方案數(shù)；Wi表示i指標(biāo)的重要性得分，i=1，2，3，n，表示指標(biāo)數(shù)；Xij表示j方案i項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分。表1-3 方案B評(píng)價(jià)表指 標(biāo)限定性標(biāo)準(zhǔn)評(píng) 價(jià)

31、分 數(shù)合 格 判 定商業(yè)氛圍位于主要居民區(qū)，附近有若干個(gè)工廠(chǎng)和大學(xué)10合格交通條件十分便利，有數(shù)條公交線(xiàn)路通過(guò)；附近還有出租車(chē)停車(chē)站9合格營(yíng)業(yè)面積預(yù)計(jì)建成后營(yíng)業(yè)面積可達(dá)500平方米10合格經(jīng)營(yíng)成本由于位于繁華街道一側(cè)，房租較高，年經(jīng)營(yíng)成本預(yù)計(jì)達(dá)90萬(wàn)元9合格基本投資主要用于裝修和改造，預(yù)計(jì)可達(dá)50萬(wàn)元9合格方案得分378方案A得分=10´10+9´9+8´10+7´6+6´6=339方案B得分=10´10+9´9+8´10+7´9+6´9=378綜合以上分析可知：方案B得分高于方案A，故應(yīng)該選擇

32、方案B。當(dāng)然，這僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)要的說(shuō)明，實(shí)際的決策過(guò)程要復(fù)雜得多。一般而言，當(dāng)所有方案都達(dá)到規(guī)定的合格標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)選得分較高的方案。當(dāng)一個(gè)方案雖然得分較高卻有某項(xiàng)指標(biāo)達(dá)不到規(guī)定的要求時(shí)，不應(yīng)作出簡(jiǎn)單的放棄決定，而應(yīng)當(dāng)對(duì)方案這一不符合規(guī)定的指標(biāo)再進(jìn)行一次分析，確定是否能夠通過(guò)努力使這一指標(biāo)得到改善，或者重新分析限定性標(biāo)準(zhǔn)，看規(guī)定得是否合理，然后再作出決定。四、企業(yè)戰(zhàn)略方案的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估1評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)時(shí)應(yīng)該考慮的問(wèn)題評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的主要目的是要在決策的時(shí)候?qū)⒎桨缚赡墚a(chǎn)生的負(fù)作用都考慮到，在這一階段決策者要回答以下幾個(gè)問(wèn)題。（1）如果我選擇了該方案會(huì)產(chǎn)生什么情況？（2）如果工期不能按時(shí)完成會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果？（3）方案實(shí)

33、施以后，如果原材料漲價(jià)或地產(chǎn)漲價(jià)會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果？（4）方案實(shí)施以后，如果政府的相關(guān)政策發(fā)生變化會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果？（5）方案實(shí)施以后，如果銀行匯率或利率變動(dòng)，則基本投資和經(jīng)營(yíng)成本要增減多少？（6）方案實(shí)施以后，什么情況發(fā)生對(duì)方案的影響最大，一旦發(fā)生這一情況有什么補(bǔ)救辦法？是否準(zhǔn)備好補(bǔ)救方案？（7）方案實(shí)施以后，對(duì)社會(huì)會(huì)產(chǎn)生什么影響？（8）如果方案失敗，對(duì)社會(huì)會(huì)產(chǎn)生什么影響？（9）如果方案失敗，對(duì)企業(yè)形象會(huì)產(chǎn)生什么影響？（10）方案實(shí)施以后，除了上述因素還有哪些因素會(huì)導(dǎo)致方案失??？如在上例中B方案在大學(xué)放假時(shí)，可能產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額下降的情況。針對(duì)這一情況，決策者就必須要評(píng)估放假時(shí)顧客量減少的幅度，以判定這

34、一情況是否會(huì)影響方案的最終效益。而方案A的最大威脅則來(lái)自于所選擇方案的地產(chǎn)價(jià)格是否上漲以及上漲的幅度有多大。2評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)時(shí)建議采用的方法評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)可以采用各種方法，但是無(wú)論采用什么方法，關(guān)鍵問(wèn)題都是評(píng)估各種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性和嚴(yán)重性。首先，要根據(jù)可能性因素判定哪些因素可能會(huì)發(fā)生，然后根據(jù)這些因素發(fā)生后所產(chǎn)生后果的嚴(yán)重性，判定各種情況對(duì)方案實(shí)施結(jié)果的影響程度。假設(shè)用110表示風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性和嚴(yán)重性的程度，則有表1-4的結(jié)果。表1-4 風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性與嚴(yán)重性程度表示可 能 性嚴(yán) 重 性10事件肯定發(fā)生1事件發(fā)生的可能性很小10決策失敗1事件幾乎不會(huì)產(chǎn)生任何影響運(yùn)用上述方法可以評(píng)估方案B的風(fēng)險(xiǎn)，如表1

35、-5所示。表1-5 方案B的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表方 案 B可 能 性嚴(yán) 重 性如果假期銷(xiāo)售量下降（可能性）那么收入就會(huì)相應(yīng)減少（嚴(yán)重性）89如果不能按時(shí)完工（可能性）那么超市就不得不延期開(kāi)張（嚴(yán)重性）69如果短期內(nèi)有另一家超市開(kāi)張（可能性）那么超市就有可能減少收入（嚴(yán)重性）48可能性與嚴(yán)重性得分合計(jì)1826風(fēng)險(xiǎn)得分合計(jì)44同樣，也可以對(duì)方案A的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，結(jié)果如表1-6所示。表1-6 方案A的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表方 案 A可 能 性嚴(yán) 重 性如果地產(chǎn)價(jià)格上漲（可能性）那么基本投資就會(huì)相應(yīng)增加（嚴(yán)重性）99如果不能按時(shí)完工（可能性）那么超市就不得不延期開(kāi)張（嚴(yán)重性）77如果短期內(nèi)有另一家超市開(kāi)張（可能性）那么超市

36、就有可能減少收入（嚴(yán)重性）98可能性與嚴(yán)重性得分合計(jì)2524風(fēng)險(xiǎn)得分合計(jì)49綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，方案B較方案A風(fēng)險(xiǎn)要小，故仍選擇方案B。以上僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，用以說(shuō)明企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立、評(píng)價(jià)和選擇的過(guò)程。實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，無(wú)論是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的建立，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的確立，企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立、評(píng)價(jià)、選擇，還是風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)都要復(fù)雜得多，企業(yè)決策者絕不能掉以輕心。企業(yè)戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵正在于此。第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定在企業(yè)戰(zhàn)略的制定中有著特殊的作用，它將企業(yè)的使命與企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)連接在一起，使企業(yè)使命具體化。1企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定義企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)定著企業(yè)執(zhí)行其使命時(shí)所預(yù)期的成果，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)通常超出

37、一個(gè)財(cái)務(wù)年度。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)需要準(zhǔn)確地描述，要盡可能量化與指標(biāo)化，成為事后可評(píng)價(jià)、可考核業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。2企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一般包括以下內(nèi)容。（1）企業(yè)盈利能力。這項(xiàng)指標(biāo)可以用利潤(rùn)、投資利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、每股平均收益等指標(biāo)表述。例如在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)投資收益率平均每年增長(zhǎng)3%；在“十五規(guī)劃”末年利潤(rùn)達(dá)到1億元人民幣。（2）市場(chǎng)與企業(yè)銷(xiāo)售。這項(xiàng)指標(biāo)可以用市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)相對(duì)占有率、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額等指標(biāo)表述。例如，在5年內(nèi)，彩電的銷(xiāo)售量達(dá)到5000萬(wàn)臺(tái)；在5年內(nèi)使本企業(yè)彩電在農(nóng)村市場(chǎng)的占有率達(dá)到30%。（3）企業(yè)生產(chǎn)率。這項(xiàng)指標(biāo)可以用投入產(chǎn)出率或單位產(chǎn)品成本來(lái)表述。例如，在2009年內(nèi)實(shí)現(xiàn)人均產(chǎn)

38、值100萬(wàn)元，2010年年底實(shí)現(xiàn)單位產(chǎn)品成本比2003年年底降低了12%。（4）企業(yè)產(chǎn)品。這項(xiàng)指標(biāo)可以用產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、盈利能力、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的期限來(lái)表述。例如，在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售量達(dá)到70%，新產(chǎn)品中達(dá)到40種；2004年年底完成新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)，并全面投入批量生產(chǎn)。（5）企業(yè)財(cái)務(wù)。這項(xiàng)指標(biāo)可以用資本構(gòu)成、資產(chǎn)占用或現(xiàn)金流量等指標(biāo)表述。例如，5年內(nèi)使資產(chǎn)負(fù)債率低于本行業(yè)平均水平；3年內(nèi)使長(zhǎng)期負(fù)債減少到980萬(wàn)元。（6）企業(yè)研究與開(kāi)發(fā)。這項(xiàng)指標(biāo)可以用企業(yè)在研究與開(kāi)發(fā)活動(dòng)中消耗的費(fèi)用和應(yīng)當(dāng)取得的成果來(lái)表述。例如，在未來(lái)兩年內(nèi)完成A產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，用50萬(wàn)元的費(fèi)用在年內(nèi)完成B產(chǎn)品的工藝開(kāi)

39、發(fā)。（7）企業(yè)人力資源的開(kāi)發(fā)。這項(xiàng)指標(biāo)可以用培訓(xùn)人數(shù)和培訓(xùn)費(fèi)用來(lái)表述。例如，預(yù)計(jì)在5年內(nèi)以每人每年平均800元的成本對(duì)所有中層管理人員輪訓(xùn)一遍。（8）顧客服務(wù)。這項(xiàng)指標(biāo)可以用交貨期或顧客投訴來(lái)表述。例如，兩年內(nèi)使顧客投訴率減少70%。（9）社會(huì)責(zé)任。這項(xiàng)指標(biāo)可以用企業(yè)準(zhǔn)備參與的活動(dòng)或準(zhǔn)備付出的費(fèi)用來(lái)表述。例如，就業(yè)準(zhǔn)備在3年內(nèi)幫助政府建設(shè)3所希望小學(xué)，為殘疾人協(xié)會(huì)贊助50萬(wàn)元，為貧困大學(xué)生資助10萬(wàn)元。為了能使長(zhǎng)期目標(biāo)得到貫徹執(zhí)行，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)規(guī)定與之對(duì)應(yīng)的短期目標(biāo)。短期目標(biāo)產(chǎn)生于對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)的深入細(xì)化，根據(jù)長(zhǎng)期目標(biāo)的基本要求和輕重緩急決定長(zhǎng)期目標(biāo)執(zhí)行的先后順序，確定短期目標(biāo)。短期目標(biāo)是長(zhǎng)期目標(biāo)的

40、執(zhí)行目標(biāo)，一般期限在一年以?xún)?nèi)，短期目標(biāo)應(yīng)當(dāng)與長(zhǎng)期目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，形成一個(gè)目標(biāo)體系?？梢杂脻L動(dòng)計(jì)劃的辦法來(lái)銜接企業(yè)的長(zhǎng)、中、短期計(jì)劃。第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義戰(zhàn)略管理是對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)行的總體性管理，是企業(yè)制定和實(shí)施戰(zhàn)略的一系列管理決策與行動(dòng)，其核心問(wèn)題是使企業(yè)自身?xiàng)l件與環(huán)境相適應(yīng)，求得企業(yè)的生存與發(fā)展。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境變動(dòng)更加激烈，因此，實(shí)行戰(zhàn)略管理也更加必要。具體來(lái)看，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略管理方面樹(shù)立以下觀(guān)念。1企業(yè)必須樹(shù)立適應(yīng)環(huán)境變化的觀(guān)念在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的外部環(huán)境不是一成不變的，而是永遠(yuǎn)處于變動(dòng)的狀態(tài)。尤其是近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮越來(lái)越猛烈，每一個(gè)企業(yè)都不可避免地卷入其中。企業(yè)面對(duì)的環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，范圍也越來(lái)越廣泛。我國(guó)的很多企業(yè)脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的時(shí)