王老吉成功之道

1、論文材料（一）從去年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點價值的名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨特符號的“涼茶”，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飄紅全國，一年銷售30億。在南方一些地區(qū)，打麻將熬夜喝一罐王老吉，運動后喝一罐王老吉，酒樓的飯局上要一罐王老吉已習(xí)以為常，在浙江某些地區(qū)甚至有婚宴上不可缺少“茅臺酒、中華煙、王老吉”的習(xí)慣。2006年的世界杯，熬夜喝王老吉更是成為時尚從2002年銷售1.8億元到2003年6億元，再到2004年的8億元躍升為2005年的30億元，今年上半年，王老吉的銷售已達(dá)18億元。短短數(shù)年時間，王老吉銷售額激增40

2、0倍，鯨吞海量中國市場的能力引起了國際飲料巨頭的恐慌，面對王老吉咄咄逼人的攻勢，可口可樂收購香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期對抗王老吉。國內(nèi)的一些中藥企業(yè)，對涼茶市場也是虎視眈眈，星群、潘高壽等著名品牌已開始進(jìn)軍涼茶市場，還有更多的中藥企業(yè)秣馬厲兵，準(zhǔn)備加入涼茶市場的競爭。四年時間把一直囿于兩廣地區(qū)的涼茶賣遍全國，做到一年30多億元，引爆涼茶市場，王老吉的營銷魔方是什么？解構(gòu)和總結(jié)王老吉的營銷案例無疑具有啟迪意義。成功關(guān)鍵詞：品牌名稱一個好的品牌名稱是品牌成功的第一步?！巴趵霞钡钠放泼Q看似士里土氣，但從品牌傳播角度考量，這個名稱有獨特性，而且好念、好寫、好記，很容易傳播。

3、涼茶作為中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化及嶺南養(yǎng)生文化的衍生品，兩廣地區(qū)的老百姓當(dāng)做清熱止渴解暑濕的保健養(yǎng)生飲品流傳了千百年，具有悠久的歷史和道地的本土文化特征?！巴趵霞鳖H有返璞歸真意味的品牌名稱與“涼茶”的產(chǎn)品屬性無疑是相當(dāng)匹配的。也許是無心插柳柳成蔭，雖然王老吉這一品牌名稱已經(jīng)沿用一百多年，當(dāng)時的命名談不上營銷戰(zhàn)略意圖，但以現(xiàn)在的營銷眼光審視，“王老吉”的品牌名稱卻在幾方面體顯出策略性：第一、區(qū)隔競爭對手，涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費者的記憶中搶先占位；不以“涼茶”兩字作品牌名的后綴，在兩廣以外的市場推廣中節(jié)省了“涼茶是什么”的傳播成本。第二、品牌名稱也是產(chǎn)品

4、創(chuàng)始人名稱，創(chuàng)始人品稱與品牌名稱的無縫對接賦予品牌歷史感和文化感，尤其是王老吉不遺余力地把創(chuàng)始人“王老吉”塑造成涼茶始祖，更是使王老吉成為“涼茶”的代名詞，這種品牌印記的形成成為其他品牌難以跨越的壁壘。第三、“王老吉”三個字無論拆開還是合在一起，都非常吉祥，迎合了中國人講意頭的嗜好，從這點上看也就不難解釋王老吉為什么在浙江地區(qū)能夠與中華煙、茅臺酒一道，成為婚宴筵席上的“三小件”。成功關(guān)鍵詞：產(chǎn)品包裝罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。中國文化源遠(yuǎn)流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝

5、中表達(dá)王老吉無疑是相當(dāng)?shù)轿坏?。紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺效果尤其突出。事實上，一些涼茶產(chǎn)品也從紅黃兩種色中嘗到了甜頭當(dāng)產(chǎn)品包裝的主色調(diào)是其他顏色時，產(chǎn)品銷售難如人意，而包裝改成與王老吉一樣的紅黃兩種色調(diào)后，銷量很快上來，分析其中的原因，雖然主要原因是其他品牌通過仿冒王老吉包裝混淆視覺誤導(dǎo)消費者購買，但也與這兩種顏色突出的視覺效果不無關(guān)系。有人認(rèn)為王老吉的包裝土氣，從營銷角度考量，這是缺乏市場經(jīng)驗或者把王老吉當(dāng)成時尚飲料者的片面看法。王老吉不是“可口可樂”，也不是“第五季”，而是清熱止渴解暑濕的涼茶，樸素、實在的“預(yù)防上火”功效是產(chǎn)品包裝所要傳達(dá)的第一視覺

6、語言，王老吉所要“圈定”的消費者也是需要樸素、實在“預(yù)防上火”功能飲品的消費者，這種“土氣”正是王老吉所需要的。畢竟，產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是視覺化的“市場策略”。成功關(guān)鍵詞：口感廣東人保健觀念強(qiáng)，這是廣東涼茶鋪遍布大街小巷的基礎(chǔ)，但傳統(tǒng)的“降火”涼茶實際上是中草藥熬煮的藥湯，效果雖好，但味道苦，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是廣東涼茶偏安廣東一隅，難以走出廣東的主要原因。原來的王老吉口感甘中微苦，經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。事實上，除了部分把王老

7、吉當(dāng)成時尚飲料的消費者認(rèn)為王老吉的口感不夠酷，大多數(shù)消費者都覺得王老吉的口感很好。從營銷角度分析，通過口感的改變?nèi)傁M者是王老吉營銷全國極其關(guān)鍵的一步棋，重新調(diào)配后的口感極大地擴(kuò)大了王老吉的消費者群，使其市場潛量得到了巨大的提升。沒有這步棋，王老吉“預(yù)防上火”效果再好，核心訴求再獨特，廣告投入再多，也不可能在全國賣得如此紅火。成功關(guān)鍵詞：功效涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實實在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢?！吧匣稹笔侨藗兛梢哉鎸嵏兄囊环N亞健康狀態(tài)，通過中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播，消費者對“上火”的認(rèn)知相對清晰，而隨著人們健康意識的提高，“預(yù)防上火”

8、和“降火”的市場需求日益寵大。作為涼茶市場的執(zhí)牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這個未被切割的飲料市場，這為王老吉的井噴提供了機(jī)會。王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是廣東著名“五花涼茶”中的五花之一，具有清熱去濕，潤肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有疏風(fēng)散熱、清肝明目的功效；金銀花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解熱、調(diào)節(jié)免疫等作用；甘草有補(bǔ)脾、潤肺、解毒的功能；仙草具有清熱利濕，涼血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消腫散結(jié)等功效。用中醫(yī)的觀點來看王老吉的組方，其“預(yù)防上火”和“降火”的功效是經(jīng)得起考驗的。當(dāng)消費者感覺到要上火或者已經(jīng)上火

9、時，一般情況下喝兩罐王老吉能夠感覺到效果，這種真實存在的功效足以支撐王老吉在飲料市場中闖出一條陽關(guān)大道。成功關(guān)鍵詞：SARS解構(gòu)今日王老吉的成功，2003年那場讓人驚魂不定，如臨末日的“非典”當(dāng)記一功。非典之前的王老吉知名度僅限于廣東，年銷售額不到1億元，企業(yè)發(fā)展不溫不火。在與非典抗戰(zhàn)的非常時候，人們的神經(jīng)緊繃，所有的注意力聚焦于關(guān)非典的電視新聞報道上，以鐘南山為代表的權(quán)威專家成為焦慮不安的人們惟一的慰藉。鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可估量的廣告“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果?！碑?dāng)年全國防治“非典”的用藥目錄也是由廣東制定，一些清熱解

10、毒類的藥品名列其中，王老吉的“廣東涼茶顆粒”也被列入，這為涼茶在全國的普及提供了一個契機(jī)。而經(jīng)過“非典”的洗禮，人們的保健意識空前增強(qiáng)，同時也讓人們對中藥有了全新的認(rèn)識。冥冥之中的天災(zāi)人禍成為王老吉快速啟動全國市場的按鈕。按照非典前王老吉的市場增長態(tài)勢保守估計，如果沒有“非典”，王老吉的發(fā)展至少要放慢四年?？陀^地講，當(dāng)時的廣東涼茶市場，并非王老吉一家獨大，其中的黃振龍涼茶甚至可以與其平分秋色，但為什么偏偏非典造就的是王老吉一個品牌呢？如果當(dāng)時的黃振龍不是只固守于傳統(tǒng)的涼茶鋪渠道，賣著新鮮熬制的苦口涼茶，而是借勢而動，在鞏固涼茶鋪這一優(yōu)勢渠道的同時切入罐裝涼茶市場，以黃振龍涼茶的實力，絕不是今日

11、王老吉高歌猛進(jìn)、將90%以上的市場收歸囊中，而黃振龍只是“穩(wěn)中有升”的競爭局面。成功關(guān)鍵詞：定位作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶”的概念切入全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費用也是一個無底洞。王老吉在市場洞察和消費者研究方面可謂下了苦功，在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個新

12、品類“預(yù)防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝，僅僅因為“概念”不同，不僅破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個“涼茶”的藍(lán)海。當(dāng)王老吉定位于涼茶的時候，它只是一個區(qū)域品牌，當(dāng)王老吉定位于不上火飲料的時候，它卻得到了全國市場。其成功的關(guān)鍵是站在消費者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場機(jī)會就凸現(xiàn)了出來。成功關(guān)鍵詞：營銷投入任何一個進(jìn)入中低端市場的飲料產(chǎn)品，要想成為全國性品牌，全國性強(qiáng)勢媒體的宣傳助推必不可少。對于策略對頭的品牌

13、來說，強(qiáng)勢媒體有效組合投放可以說是企業(yè)最好的投資。王老吉成功啟動全國市場并迅速飆紅，巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之一。2003年，王老吉的宣傳推廣投入4000多萬，2004年則增加到1個億，2005年1個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計2個多億。近三年王老吉廣告投入連續(xù)以幾何的趨勢猛增，而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級跳”2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達(dá)到18億。在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第一平臺，同時針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)

14、央視廣告到達(dá)率的不足，報紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中直到了有力的支撐作用。在媒體投放時機(jī)選擇上，王老吉體現(xiàn)了較高的機(jī)動性和策略性，如非典期間和世界杯期間央視一套的高頻度投放，以及夏季的常規(guī)廣告攻 論文材料（二）紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 本案例受邀哈佛商業(yè)評論整理，刊于其中文版2004年11月號品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一

15、支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。背景 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層

16、發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王

17、老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)?/p>

18、在外華人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶

19、困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此

20、，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？重

21、新定位2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根

22、本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。又因為消費者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最

23、好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認(rèn)為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會。為了了解消費者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置即在哪個細(xì)分市場中參與競爭。在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但

24、這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進(jìn)研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。消費者的這些認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老

25、吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了

26、研究 ，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！敝链?，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告

27、，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火”的功能，

28、不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇嶺南藥俠。成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)

29、場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時，都對品牌價值（定位）進(jìn)行積累。這時候才可以開

30、始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。品牌定位的推廣明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛

31、紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。（影視廣告）紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅

32、1000萬元，這是根據(jù)2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達(dá)到了6億元這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。（戶外廣告）在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播

33、內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。 （ 廣告物料）在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時

34、促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。（ 王老吉溫州“學(xué)子情”活動）同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。（廣告物料）這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為

35、品牌建立起獨特而長期的定位真正建立起品牌。推廣效果紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2008年銷量突破100億元大關(guān)。結(jié)語紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消

36、費者心智。企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。附錄：王老吉相關(guān)數(shù)據(jù)附錄一：王老吉飲料歷年銷量2002年1.8億元2003年6億元2004年14.3億元2005年25億元（含盒裝）2006年近40億元（含盒裝）2007年近90億元（含盒裝）2008年近120億元（含盒裝）附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬美元。1999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資擴(kuò)建二期，投資金額3000萬美元。2003年，在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額3000

37、萬美元。2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬美元。2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額3000萬美元。2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額1億美元。2007年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額約2500萬美元。在湖北武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額9980萬美元。論文材料（三）王老吉”的營銷策劃書前言：這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診斷與目標(biāo)市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這五大方面）來進(jìn)行研究，并通過SWOT的分析方法來進(jìn)行問題的深究，從

38、而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）、飲料市場概況1、市場規(guī)模飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。2、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。3、市場熱點功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料

39、的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細(xì)分市場。（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)1、劣勢與威脅（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；（4）、我

40、國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。2、優(yōu)勢與機(jī)會（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛（2）、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間隨著社會的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。（3）、日益細(xì)分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為

41、飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。（4）、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。3、重點問題體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式二、消費者分析1 、消費者的總體消費態(tài)勢（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲

42、料行業(yè)市場前景看好。（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。2 、消費者行為分析在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢?，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。三、產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強(qiáng),項目策劃，個性太少；3品牌雜

43、亂；4.營養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補(bǔ)充體力的飲料很少； 7.功能單一。2、產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國

44、內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。四、企業(yè)競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。2、企業(yè)的競爭對手國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等3、企業(yè)與競爭對手的比較機(jī)會與威脅

45、機(jī)會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉

46、涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。主要問題點王老吉的核心問題是沒有品牌定位。第二部分：問題診斷與目標(biāo)市場選擇一、企業(yè)問題診斷1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火

47、的狀態(tài)當(dāng)中。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進(jìn)銷售。對于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。2、企業(yè)營銷存在的主要問題（1）、現(xiàn)有消費者對其存在認(rèn)知混亂；（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認(rèn)知困難；（3）、企業(yè)宣傳概念模糊。3、問題存在的關(guān)鍵原因企業(yè)沒有明確的品牌定位。二、營銷目標(biāo)1、戰(zhàn)略目標(biāo)紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。2、營銷目標(biāo)紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火

48、的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。3、財務(wù)目標(biāo)擴(kuò)大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。三、目標(biāo)市場策略1、市場細(xì)分碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；2、目標(biāo)市場選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火”。第三部分：市場定位與營銷創(chuàng)意一、市場定位戰(zhàn)略1

49、、以往市場定位分析與評價以往定位不清析，具體在以下幾個方面：（1）、不知道當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣；（2）、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，紅色王老吉和競爭對手無法明確地區(qū)分開來，這就導(dǎo)致產(chǎn)品無法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣；（3）、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值。2、市場創(chuàng)意與定位品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價值在于 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球

50、）3、市場定位戰(zhàn)略（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。（2）、形成獨特區(qū)隔?！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊奶厣a(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品。（3）、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；、3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”； 、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。（4）、利于加多寶企業(yè)

51、與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點（1）、電視廣告選用消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。（2）、結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購買。（3）、宣傳主要突出王老吉是“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明主要運用廣告?zhèn)鞑?，其包括中央電視臺和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢傳媒,也注重開發(fā)多種的宣傳渠道

52、。確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)

53、計布置了大量的終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。第四部分：營銷組合策略一、產(chǎn)品策略王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果

54、汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。二、品牌策略品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認(rèn)知而且沒有與之沖突?！伴_創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，

55、而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。三、定價策略王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。四、傳播策略制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的

56、五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。五、渠道策略紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體。在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊Ａ?、關(guān)系策略1、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇藥俠王老吉。2、處理好與消費者的關(guān)系在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這