社交媒體時代下客戶互動渠道及整合

1、社交媒體時代下客戶互動渠道的整合作者：邢焱 | 來源：客戶世界 | 2011-12-12 前言：渠道整合這個概念喊了很多年，但實際上真正落實到整合的時候，卻有很多困難。困難體現(xiàn)在兩方面，一方面是公司內部各部門利益的平衡，每個渠道都不想被整合到別的部門，整合涉及人事等變動，沒有一把手的鐵腕是無法擺平各方關系的；二是公司IT系統(tǒng)的先天不足。很少有公司在建立之初就對整個IT系統(tǒng)進行系統(tǒng)規(guī)劃，各部門的IT系統(tǒng)各自為政，渠道整合會涉及系統(tǒng)整合，需要耗費巨大的財力和時間，也是很艱難的過程。一、社交媒體帶來的客戶管理難題什么是客戶互動渠道？客戶互動渠道就是客戶可以到達企業(yè)的通道，這些通道以物理實體的形式或虛

2、擬的形式存在，實體比如營業(yè)店面，半實體比如電話中心，虛擬比如網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)等。客戶可以通過這些渠道獲取企業(yè)的信息，可以通過這些渠道反饋對企業(yè)及產(chǎn)品的看法。如果僅僅是客戶與企業(yè)簡單雙向交互，管理難度也還不大，但是隨著社會化媒體的發(fā)展，客戶互動渠道的管理變得非常復雜。社會化媒體的發(fā)展，使得信息透明化，同時爆炸式的信息傳遞方式，讓企業(yè)和客戶的關系已經(jīng)不僅僅是原來單向的企業(yè)說客戶聽，客戶只有在購買和被服務時才會與企業(yè)產(chǎn)生有限互動的“單向”關系（如圖一：傳統(tǒng)客戶與企業(yè)的關系），而演變成客戶幾乎可以主導與企業(yè)互動的節(jié)奏、內容、影響范圍等擴散型關系（詳見圖二：新媒體形勢下的企業(yè)與客戶的關系）。由于社交媒體

3、使得人們可以公眾化的共同關注某個企業(yè)、某個產(chǎn)品、某個體驗、某個問題、某個事件這些共同的關注使得單一客戶的事件不再是某個個體的事件，而成為了群體關注事件，客戶呈現(xiàn)群體思考、群體感受的狀況，客戶群體間的相互影響，信息滲透，使得企業(yè)與客戶交互過程中，客戶體驗甚至提前到了產(chǎn)品研發(fā)設計及生產(chǎn)過程。企業(yè)必須對客戶的感受及時反饋，不但要及時還要符合客戶心理及大眾心理，這就給客戶管理帶來難度，而袁道唯博士在2011年9月提出的“客情管理”正是針對此而言的。我們這里要談的是“客戶互動渠道”的整合。難度和任何渠道整合一樣，而且復雜度還要大，因為涉及到了客戶體驗，是客戶體驗整體界面的分層及統(tǒng)一的過程，是各渠道資源重

4、新分配及整合的過程，也是后臺系統(tǒng)優(yōu)化的過程，需要更具前瞻性的戰(zhàn)略思維。圖一：傳統(tǒng)客戶與企業(yè)的關系注釋：在這個傳統(tǒng)“單向”關系上，客戶在產(chǎn)品推廣幾乎只有接受或不接受的可能，在銷售及服務過程中可能與企業(yè)有活動行為，并且對產(chǎn)品有反饋。客戶獲得產(chǎn)品信息的途徑也很簡單，對產(chǎn)品的體驗更多來自實際使用后的感受。雖然口碑一直被說得很重要，但是口碑傳播的范圍十分有限。企業(yè)在生產(chǎn)過程中也很少關注客戶的需求，雖然從4P到4C喊了很多年，實際上在企業(yè)中真正應用的依然是4P。圖二：新媒體形勢下的企業(yè)與客戶的關系注釋：最大的變化來自于客戶獲取企業(yè)的信息渠道變得非常廣泛，可以透過廣告、企業(yè)門戶、企業(yè)微博等獲得，而客戶達到企

5、業(yè)的途徑也變得非常廣泛，不僅僅是營業(yè)廳、呼叫中心，還有互聯(lián)網(wǎng)、微博等等。企業(yè)的每一個行動，企業(yè)內部人會擴散，企業(yè)外圍觀察者會擴散，客戶實際體驗后會擴散。而客戶可以通過關注企業(yè)中某些個人，透過個人行為來判斷企業(yè)的行為，也可以透過關注某一些關鍵事件，透過與企業(yè)相關的關鍵事件來判斷企業(yè)的行為等等，企業(yè)的整個行為已經(jīng)像在透明玻璃盒子里的展品，讓觀者從不同角度參觀欣賞和評論。二、客戶互動渠道的整合，企業(yè)應對新客戶管理的必然客戶互動渠道變得錯綜復雜，客戶不僅僅從傳統(tǒng)渠道與企業(yè)建立聯(lián)系，還通過互聯(lián)網(wǎng)渠道建立聯(lián)系。傳統(tǒng)企業(yè)在做渠道規(guī)劃時，通常是先地面（店面），再空中（電話），最后為了適應外界的局面而考慮補充電

6、子渠道。這種方法實際上非常被動。從企業(yè)發(fā)展的角度，全局考慮整個渠道的配合成為必要。那么作為傳統(tǒng)企業(yè)，如何規(guī)劃整體渠道的整合藍圖呢？1）首先，我們要從思想上做好準備，看兩個變化及一個不變：變化一：企業(yè)要先接受一個事實，就是技術的改變帶來了信息散播及獲取方式的改變；這種改變需要企業(yè)重新考慮自己的信息發(fā)布方式，懂得用對的信息找對人群，懂得信息散布的規(guī)律，懂得如何信息發(fā)布可以事半功倍，懂得充分利用信息散播來彌補不良事件造成的損失，實際上就是如何利用社交媒體和群體化效應樹立企業(yè)正面形象。變化二：企業(yè)要明白客戶行為已經(jīng)發(fā)生改變。由于大量的信息， 產(chǎn)品價格及品質變得更透明，而客戶選擇產(chǎn)品時的影響因素也變得錯

7、綜復雜，客戶敏感而機警。不變：雖然有那么多的變化，但在客戶與企業(yè)的互動過程中，客戶的基本需求是沒有變化的。比如客戶對承諾的關注，對品質的關注，對實用性的關注，和在購買及體驗過程中對愉悅的需求，對被尊重的需求等等。而恰恰是這個不變，使得“客戶管理”變得可能，并且具有預見性。2）其次，我們需要對渠道功能進行理性分析先從傳統(tǒng)渠道劃分方法來看各渠道的特點：根據(jù)以上特點，我們不難發(fā)現(xiàn)，在整個渠道中，實際上分成了四個群落第一群落為可以與客戶建立直接關聯(lián)并可以直接面對面互動的，為實體店面；第二群落為不受時間地點限制，可以與客戶建立非面對面互動的，為呼叫中心及社交媒體；第三群落為客戶自主較強，企業(yè)主動互動較少

8、的，為門戶網(wǎng)站。第四群落為互動很少，客戶不能自主的，為短信。這就留給我們一個問題，在渠道割裂的情況下，客戶通過某一單一渠道獲取的東西都不能帶來最完善的體驗。客戶體驗是全方位全面的，因而渠道整合成為必然。在現(xiàn)在的社會，誰給客戶帶來好的體驗，誰就擁有了客戶。那么渠道整合開始，還等什么？第三，渠道整合的前提：客戶行為數(shù)據(jù)集中管理。這個話題不多說了，我在以往的很多篇文章中都屢次提到。只有整合客戶行為數(shù)據(jù)，才有可能對客戶進行全面分析，對客戶行為有預見性，才可能對客戶進行細分。所有的分層管理、個性化管理，市場細分都建立在客戶群落的細分，客戶行為的細分的基礎上的。第四，渠道管理的一體化。傳統(tǒng)企業(yè)的渠道管理是

9、割裂的。即使很多企業(yè)已經(jīng)意識到客戶會出現(xiàn)在多個渠道，已經(jīng)開始整合客戶行為數(shù)據(jù)，但是渠道的一體化管理還是滯后很多。談渠道的一體化管理，我們不得不提到渠道優(yōu)勢的整合。現(xiàn)在很多企業(yè)在談電子渠道概念，把呼叫中心與電子渠道整合了，但是從我們接觸的客戶看，這種整合只是包裝了個電子渠道的外殼，而沒有進行管理上的一體化。網(wǎng)站依然是網(wǎng)站的人在管理，電話依然是電話人員在管理，而客戶行為的數(shù)據(jù)沒有進行交叉分析。那么真正的一體化如何管理呢？理想模式是這樣的（見圖三：渠道的一體化管理）：整個渠道劃分為實體渠道及遠程渠道，這兩個渠道分工協(xié)作，統(tǒng)一管理，共同構架企業(yè)的全面客戶管理。在這兩個渠道的劃分背后，有一個非常重要的部

10、門需要從原來的高高在上落實到一線，這個部門就是企業(yè)的公關部門。為什么如此，我會在遠程渠道中具體介紹。實體渠道的作用為區(qū)域客戶的服務及體驗店面，銷售變?yōu)檩o助功能，而產(chǎn)品展示、演示及體驗作為主要功能。這樣對實體店面的要求就更高，實體店面的設計更關注客戶感官的愉悅及體驗過程的愉悅。遠程渠道，整合了所有非接觸渠道，形成遠程渠道管理中心。這個中心由呼叫中心、門戶網(wǎng)站、社交媒體、短信等四個分渠道組成（詳見圖四：遠程渠道管理）。 圖四：遠程渠道管理渠道分工為：由社交媒體進行“客情”的采集及企業(yè)對公眾群落的形象展示，包括公關危機處理。由于社交媒體的復雜性，對于企業(yè)任何信息的傳達都是爆炸的方式傳播，而

11、如果不對社交媒體中“客情”進行及時監(jiān)控及反饋，就可能形成巨大的公關危機。這也是為什么我之前提到公關部門的職能要下移的原因。呼叫中心，由于技術的發(fā)展，可視化變?yōu)榭赡?。那么以前一直探討視頻呼叫中心做什么，我一直主張，不是做視頻通話，是做視頻產(chǎn)品展示、功能演示及客戶操作視頻輔導。這樣才能使呼叫中心真正發(fā)揮“人性化”作用。而移動互聯(lián)技術也使得視頻推送變得更加方便，客戶體驗更加舒暢。那么呼叫中心的作用還有什么呢？我想還有針對遠程渠道的整體管理。呼叫中心現(xiàn)有人員可以承擔此工作。這個內容我不多做解釋，之前很多人探討過座席如何可以安排網(wǎng)上與電話客戶的互動，如何把電話與互聯(lián)網(wǎng)排班結合等等。在呼叫中心中，如果開展

12、主動外呼，則需要建立在準確的客戶群落劃分的基礎上，否則會變成客戶騷擾，反而降低客戶體驗。門戶網(wǎng)站，作為企業(yè)形象展示、產(chǎn)品展示、銷售及客戶針對性研究的渠道。門戶網(wǎng)站隨著移動互聯(lián)的發(fā)展，移動媒體上的應用也成為很重要的部分。短信渠道，是整個遠程渠道中比較單純的渠道，互動少，更多的是企業(yè)的推廣，與客戶感知的了解。需要建立在準確的客戶群落劃分，針對性營銷體系健全的企業(yè)。不然會形成騷擾。第五，針對不同渠道策劃不同的客戶體驗。企業(yè)的傳統(tǒng)渠道政策很多是“齊頭并進”或者“服務與營銷分離”兩種模式。這兩種模式已經(jīng)不能適應今天的市場需求了。現(xiàn)在的渠道整合后，渠道間需要配合協(xié)作。首先是客戶群落的區(qū)隔。不同渠道有不同的客戶群體。面對國內客戶中低端客戶相對較多的情況，實體店面及電話渠道無疑是客戶接觸企業(yè)最普遍的渠道。而互聯(lián)網(wǎng)渠道則是相對年輕人群及都市白領人群常用的渠道。這些人群的行為方式及