涼茶市場研究計劃書1110VIP

1、無可擦涼茶市場研究計劃書（初稿）某某大學(xué)項目組2005.11.10無目錄一、一、 研究背景研究背景.3二、二、 研究的目的研究的目的.3 3三、三、 研究的過程及思路研究的過程及思路.3 3四、四、 研究方法研究方法.7 74.1消費者研究.7 71研究內(nèi)容.72研究方法.84.24.2二手資料研究二手資料研究.9 91研究內(nèi)容.92研究方法.9五、五、 訪問質(zhì)量控制訪問質(zhì)量控制.1010六、六、 數(shù)據(jù)處理和分析數(shù)據(jù)處理和分析.1010七、七、 制表和撰寫調(diào)研報告制表和撰寫調(diào)研報告.10101研究結(jié)果.112有關(guān)建議.11八、 時間安排及研究費用預(yù)算.11無一、一、研究背景研究背景涼茶是一種介

2、于食品與藥品之間的特殊商品，它既有食品購買、使用方便的優(yōu)點， 又有藥品的療效， 深受消費者歡迎。 但是涼茶雖好， 卻有兩個固有的缺點：一是制作不方便，二是味道苦。罐（瓶）裝涼茶、沖泡涼茶雖然可以克服傳統(tǒng)涼茶制作不方便的缺點，但是卻無法解決味道苦的問題。而后者正是許多小孩子、年輕人、外地人（非廣州人）對涼茶敬而遠(yuǎn)之的原因。在這樣的背景下，廣州市專利技術(shù)開發(fā)有限公司將納米“靶向”技術(shù)與現(xiàn)有的涼茶產(chǎn)品結(jié)合，推出“可擦涼茶” 。該產(chǎn)品利用現(xiàn)有的涼茶配方，但改變了涼茶的使用方式，變內(nèi)服為外用。消費者不需再忍受涼茶之苦，只需要將“可擦涼茶”擦在咽喉等處，涼茶就可以通過消費者的毛細(xì)血管直接達(dá)到病灶。根據(jù)臨床

3、試驗，與現(xiàn)有的涼茶比較， “可擦涼茶”具有用量少、見效快、副作用小等優(yōu)點?！翱刹翛霾琛弊鳛橐环N新產(chǎn)品，要想成功上市，必須清楚消費者如何看待這種產(chǎn)品，從而進一步制定相應(yīng)的營銷策略。廣東工業(yè)大學(xué)項目組受廣州市專利技術(shù)開發(fā)有限公司委托， 擬對 “可擦涼茶”進行市場研究。二、二、研究的目的研究的目的本項目將通過專業(yè)的市場研究方法，了解廣州市涼茶市場的容量和發(fā)展?jié)摿?，現(xiàn)有涼茶（口服涼茶）與可擦涼茶的相互影響方面和程度，消費者對可擦涼茶的認(rèn)知和接受程度及其原因，消費者對可擦涼茶的使用情況、價格預(yù)期、購買意向等。目的在于為新產(chǎn)品上市的營銷策略提供參考依據(jù)和支持?jǐn)?shù)據(jù)。三、三、研究的過程及思路研究的過程及思路整

4、個市場分為探測性研究和描述性研究兩個階段。具體思路：(1) 搜集、整理和分析二手資料，了解傳統(tǒng)涼茶行業(yè)的市場規(guī)模、經(jīng)營狀況和競爭程度。比較各品牌涼茶在消費者心目中的地位、評價與偏好；(2) 通過組織有代表性的消費者進行小組座談會，篩選出市場研究的主要問題和關(guān)鍵問題，提出合理假設(shè)，并以此構(gòu)建描述性研究框架；(3) 采用定點攔截訪問的形式對消費者進行調(diào)查。無研究背景研究目的探索性研究產(chǎn)品問題促銷問題定價問題渠道問題二手資料小組座談市場的現(xiàn)狀和潛力影響因素品牌建設(shè)價格水平消費者的心理行為描述性研究定點攔截訪問數(shù)據(jù)分析信息匯總分析確定問題提出假設(shè)制表和撰寫最終調(diào)研報告無無圖圖 1研究過程及思路研究過程

5、及思路無四、四、研究方法研究方法4.14.1 消費者研究消費者研究1 1研究內(nèi)容研究內(nèi)容1） 顧客需求現(xiàn)狀和趨勢顧客需求現(xiàn)狀和趨勢廣州地區(qū)的市場容量；分析影響需求量的各種因素，判斷需求的變化趨勢。2） 消費者對涼茶的使用狀況消費者對涼茶的使用狀況品牌，品牌喜愛程度，品牌形象使用的包裝、數(shù)量、頻率可以接受的價格3） 消費者對待新產(chǎn)品的態(tài)度消費者對待新產(chǎn)品的態(tài)度消費者的購買意向；消費者不愿意購買產(chǎn)品的原因；偏愛新產(chǎn)品的消費者的心理動機；接受新產(chǎn)品的主要群體及相應(yīng)的特征。4） 消費者對新產(chǎn)品價格的敏感度消費者對新產(chǎn)品價格的敏感度消費者消費對各種有一定知名度的涼茶愿意支付的價格；消費者對可擦涼茶愿意支

6、付的價格。5） 消費者對新產(chǎn)品的使用方式消費者對新產(chǎn)品的使用方式消費者的使用頻率；消費者的使用量；預(yù)期的包裝規(guī)格。6） 消費者對新產(chǎn)品的購買方式消費者對新產(chǎn)品的購買方式消費者購買此類產(chǎn)品愿意選擇的中間商形式；消費者對購買地點的要求。無7） 消費者對新產(chǎn)品品牌建設(shè)的偏好消費者對新產(chǎn)品品牌建設(shè)的偏好容易讓消費者接受的品牌傳播方式；消費者對廣告的偏愛傾向。2 2研究方法研究方法對消費者的調(diào)查擬采用小組座談會和定點攔截訪問的方法。其中前者為探測性研究方法，后者為描述性研究方法。1） 小組座談的形式小組座談的形式小組座談會是對于個人顧客的探索性研究， 其目的在于顯示顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需要、動機、感覺以及

7、心態(tài)，幫助確定定量分析的重點和將從定量分析中獲得的信息。組次：按年齡分組，共組次：按年齡分組，共 4 組，每組組，每組 6-8 人，男女各半。人，男女各半。組別1234年齡年齡35 歲以上歲以上2535 歲歲1825 歲歲1217 歲歲2） 定點攔截訪問定點攔截訪問試訪：試訪：為了確保調(diào)查的科學(xué)性，先進行約 50 份問卷的訪問作為試訪。要求每位訪問員都進行試訪。試訪完成后召集所有的反問員進行試訪總結(jié)，以發(fā)現(xiàn)試訪中遇到的問卷設(shè)計、訪問技巧等各方面的問題。在此基礎(chǔ)上，修改問卷，經(jīng)客戶確認(rèn)后，問卷定稿，最后付印，做正式訪問。定點攔截地點定點攔截地點：定點攔截地點選擇比較有針對性的消費者場合。 以增大

8、調(diào)查的可信度。具體包括： 幼兒園、小學(xué)門口 中學(xué)門口 醫(yī)院門口 居民生活區(qū)（例如，教師生活區(qū)） 寫字樓附近 超市門口訪問對象：年齡十二歲以上的四類消費者：無 1217 歲（男女各半） ； 1825 歲（男女各半） ； 2635 歲（男女各半） ； 35 歲以上（男女各半） 。樣本量：樣本量：由于定點攔截訪問屬于非隨機抽樣，所以抽樣誤差不能精確推算。不過根據(jù)調(diào)查經(jīng)驗和慣例，800 個樣本就可以達(dá)到?jīng)Q策所需要的抽樣精度。樣本分配如下表所示。組別1234年齡年齡35 歲以上歲以上2535 歲歲1825 歲歲1217 歲歲樣本量樣本量2002002002004.24.2 二手資料研究二手資料研究二手資

9、料的收集是市場研究的第一步， 它可以使我們就某一問題得到更多的信息， 有時還可以彌補研究工作中的缺陷，并對一手資料的準(zhǔn)確性從另一方面加以印證。1 1研究內(nèi)容研究內(nèi)容1） 市場現(xiàn)狀和潛力研究市場現(xiàn)狀和潛力研究涼茶市場的容量；涼茶品牌以及品牌知名度、美譽度；涼茶市場的發(fā)展趨勢；涼茶市場的發(fā)展趨勢。2） 競爭情況研究競爭情況研究不同品牌涼茶的優(yōu)點與缺點；各個競爭者的渠道流通方式；競爭者宣傳推廣自身產(chǎn)品的方法。2 2研究方法研究方法相關(guān)書籍、報紙、雜志網(wǎng)站等資料無涼茶行業(yè)的統(tǒng)計資料、行業(yè)調(diào)查報告五、五、訪問質(zhì)量控制訪問質(zhì)量控制我們對整個訪問過程實行嚴(yán)格的全方位質(zhì)量控制：小組座談會由專業(yè)人士主持進行。定

10、點攔截訪問由工商管理專業(yè)的學(xué)生完成。由具有市場研究方向的專業(yè)人才，進行問卷內(nèi)容、訪談技巧、訪談禮儀等方面的培訓(xùn)。每位訪問員均進行試訪，試訪合格才可以進行正式訪問。要求 50以上的問卷留有電話，隨機抽取 10%的問卷進行電話復(fù)核。六、六、數(shù)據(jù)處理和分析數(shù)據(jù)處理和分析本階段將采用 SPSS 統(tǒng)計軟件以及相關(guān)的附加模塊，使用 SPSS 各種模塊中所包含的主要分析手段對客觀數(shù)據(jù)進行整理和分析。第一、問卷檢查篩選及處理。第一、問卷檢查篩選及處理。第二、數(shù)據(jù)錄入。第二、數(shù)據(jù)錄入。第三、數(shù)據(jù)壓縮和處理。第三、數(shù)據(jù)壓縮和處理。采用的分析類型包括：數(shù)據(jù)描述分析數(shù)據(jù)描述分析用均值、眾數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差或極差等指標(biāo)來描述樣

11、本數(shù)據(jù)矩陣，來描繪出典型的被訪者與提示回答的一般模式。數(shù)據(jù)推理分析數(shù)據(jù)推理分析把從樣本所得的結(jié)果推廣到樣本代表的目標(biāo)總體上去，在樣本提供的數(shù)據(jù)矩陣中包含的信息基礎(chǔ)上得出關(guān)于總體的結(jié)論。差別分析差別分析通過分析包括對于組與組之間的顯著差別的 t 檢驗與方差分析法，確定總體中真實存在的總的差異程度。聯(lián)合分析聯(lián)合分析審查兩個變量是否相關(guān)和如何相關(guān)。通過以上三種方法分析結(jié)果來了解顧客對于產(chǎn)品的認(rèn)識及評價， 尋找對顧客形成購買決策的績效因子，以及特定屬性顧客的特殊要求。七、七、制表和撰寫調(diào)研報告制表和撰寫調(diào)研報告根據(jù)以上的客觀數(shù)據(jù)分析結(jié)果，接合相關(guān)的主觀分析結(jié)果，出具最終的調(diào)查研究報告。無1 1研究結(jié)果

12、研究結(jié)果根據(jù)定量研究的結(jié)果，調(diào)研報告中將體現(xiàn)以下幾個方面的內(nèi)容（本部分可根據(jù)具體情況適當(dāng)調(diào)整） ：顧客需求現(xiàn)狀和趨勢；消費者對涼茶的使用狀況，包括使用量、頻率和包裝；消費者對待新產(chǎn)品的態(tài)度，包括喜好態(tài)度，接受程度，購買意向；不愿意購買的消費者的特征和原因；傾向于購買的消費者的特征和原因；消費者可以接受的價格范圍；消費者可以接受的包裝規(guī)格；消費者對新產(chǎn)品的購買地點和方式；消費者對購買地點的要求。根據(jù)定性研究的結(jié)果，調(diào)研報告將體現(xiàn)以下幾個方面的內(nèi)容（本部分可根據(jù)具體情況適當(dāng)調(diào)整） ：市場現(xiàn)狀：涼茶市場的容量，品牌，品牌知名度、美譽度；涼茶市場的發(fā)展趨勢；競爭狀況：各品牌涼茶的優(yōu)點與缺點；渠道；推廣

13、方式。2 2有關(guān)建議有關(guān)建議根據(jù)上述研究結(jié)果，將提出以下幾方面的建議（本部分可根據(jù)研究結(jié)果適當(dāng)調(diào)整） ：品牌定位、包裝、價格、渠道設(shè)計、賣點確定、競爭策略等。八、八、時間安排及研究費用預(yù)算時間安排及研究費用預(yù)算市場調(diào)研工作具有較規(guī)范的工作流程和時間安排，本項目共需大約為 8 周。其主要步驟及時間計劃如下表所示：表表 1 時間進度安排時間進度安排實施步驟實施步驟所需時間所需時間人員培訓(xùn)2 天座談會大綱設(shè)計2 天甄別與約請座談會參加者4 天召開座談會5 天座談會總結(jié)，描述性問卷設(shè)計以及定稿印刷12 天街頭攔截訪問5 天數(shù)據(jù)錄入及統(tǒng)計15 天報告寫作及提交15 天合計60 天無本項目預(yù)計需要費用 25767 元，費用清單詳見下表。表表 2 調(diào)研費用預(yù)算調(diào)研費用預(yù)算項目項目內(nèi)容單價（元單價（元）數(shù)量數(shù)量金額金額（元元）備注備注研究設(shè)計費設(shè)計研究方案100022000小組座談會聯(lián)絡(luò)員勞務(wù)費50105004 場 座談會，每 場 8人。與會者禮金100323200工作人員工資4016640雜費（印刷費等）200場地租金60042400座談會食品1004400總計總計73407340定點攔截訪問訪問員工資301604800800