品牌建設(shè)規(guī)劃綱要

1、科密品牌建設(shè)規(guī)劃綱要科密集團(tuán)目錄l前言l指導(dǎo)方針l品牌建設(shè)目標(biāo)品牌管控品牌管理部門的建立管控模式l品牌診斷品牌診斷模型品牌診斷工作l品牌基礎(chǔ)建設(shè)品牌定位品牌規(guī)劃品牌策略品牌基因品牌核心信息品牌識(shí)別品牌注冊(cè)l品牌管理 內(nèi)部管理外部管理前 言品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品與消費(fèi)者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，它不僅僅是商標(biāo)與符號(hào)，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果，決非僅僅是營(yíng)銷傳播部門的專屬職權(quán)。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來的有形價(jià)值與收益。 指 導(dǎo) 方 針品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資，塑造

2、品牌是一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動(dòng)。品牌的這些特征決定了品牌運(yùn)作本身就是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程，它具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長(zhǎng)期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。所以說，意欲打造強(qiáng)勢(shì)品牌勢(shì)必須將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對(duì)之進(jìn)行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評(píng)估與控制。 品 牌 建 設(shè) 目 標(biāo)l三年目標(biāo) 完成品牌建設(shè)基礎(chǔ)（品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機(jī)制與愿景相對(duì)應(yīng)的六個(gè)方面 ） 完成品牌視覺識(shí)別 完成品牌傳播規(guī)范 成為強(qiáng)知名度，高

3、美譽(yù)度的中國(guó)馳名品牌l五年目標(biāo) 完成所有品牌建設(shè)基礎(chǔ)工作 成為國(guó)內(nèi)文化用品領(lǐng)域最具價(jià)值、最具領(lǐng)導(dǎo)力的品牌前兩位 在國(guó)際（歐美市場(chǎng)）形成一定知名度l十年目標(biāo) 國(guó)內(nèi)文化用品領(lǐng)域最具價(jià)值、最具領(lǐng)導(dǎo)力的品牌 在全球文化用品領(lǐng)域具有較高價(jià)值及領(lǐng)導(dǎo)力的品牌品 牌 管 控l管理架構(gòu) 建立固定的品牌管理部門，儲(chǔ)備和培養(yǎng)相關(guān)知識(shí)人才，對(duì)集團(tuán)品牌進(jìn)行全面管理，并選定相關(guān)項(xiàng)目的外腦（即為我們品牌建設(shè)提供服務(wù)的合作伙伴），做到單一出口、篩選、管理、溝通管理流程，這樣工作及責(zé)任分明。l管理流程 品牌管理的規(guī)則制定 集團(tuán)品牌管理原則的規(guī)劃品牌管理部門的建立品牌管理部門的建立品 牌 管 控l品牌關(guān)系譜的制定 梳理目前品牌關(guān)

4、系亂局 建立集團(tuán)品牌子品牌；集團(tuán)品牌產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌等關(guān)系譜 規(guī)范主力品牌外延品牌發(fā)展關(guān)系l品牌戰(zhàn)略管理（品牌管理的流程及機(jī)制） 品牌日常使用流程管理體系 品牌外延使用流程體系管控模式管控模式品牌知名度品牌知曉度品牌美譽(yù)度品牌市場(chǎng)占有率市場(chǎng)成長(zhǎng)率品 牌 診 斷品牌診斷模型品牌診斷模型價(jià)值傳遞市場(chǎng)表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)前景品牌忠誠(chéng)度品牌價(jià)值與生活方式的關(guān)聯(lián)度品牌差異度品牌是否滿足最基本的需求 是否具有最優(yōu)的性價(jià)比 是否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通品 牌 診 斷l(xiāng)與外部專業(yè)公司合作，結(jié)合公司內(nèi)部相關(guān)人員進(jìn)行品牌的全面診斷工作l需要得出品牌目前狀況的詳細(xì)情況l調(diào)查研究并分析所得 需要得出目前品牌存在的問題及其之間的關(guān)

5、聯(lián)，以便未來進(jìn)行品牌梳理工作 能提供足夠的數(shù)據(jù)和結(jié)論以支持未來品牌建設(shè)的路向 能高度的尋找出適合本集體的適應(yīng)性的建設(shè)方案品牌診斷工作品牌診斷工作品 牌 建 設(shè)l品牌目標(biāo) 將企業(yè)目標(biāo)整理和上升到品牌層面，并結(jié)合企業(yè)相關(guān)情況。制定一個(gè)基本不變的目標(biāo) 可分為短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)l品牌愿景 企業(yè)未來發(fā)展的指明燈l品牌性格 厘清不必要的繁雜信息，清晰的將品牌的最核心的性格整理品牌定位品牌定位品 牌 建 設(shè)品牌定位品牌定位_品牌定位模型品牌定位模型“定位是一種戰(zhàn)略”鑲嵌圖Mosaic階梯圖Laddering第一人稱敘述i-Statement肖像圖Portrait品 牌 建 設(shè)鑲嵌圖：在4個(gè)核心區(qū)分析15種品

6、牌機(jī)會(huì)區(qū)域并產(chǎn)生多種意見的定位技術(shù)。鑲嵌圖會(huì)議：10-15人左右針對(duì)15種品牌機(jī)會(huì)提出與會(huì)者意見50100條左右排列意見，選出20條，定出機(jī)會(huì)項(xiàng)做出一個(gè)定位決策。公司公司歷史/傳統(tǒng)文化發(fā)祥地人物象征象征圖解的抽象的評(píng)價(jià)因素評(píng)價(jià)因素有效性動(dòng)機(jī)差異用戶用戶心理學(xué)自我形象情緒使用經(jīng)歷產(chǎn)品產(chǎn)品范圍表現(xiàn)價(jià)格/價(jià)值外觀/成分獨(dú)特工藝品牌定位品牌定位_品牌定位工具品牌定位工具1_鑲嵌圖鑲嵌圖品 牌 建 設(shè)階梯圖：又稱“做梯子”（laddering）通過鑲嵌圖產(chǎn)生的大量構(gòu)想，但需要找出其中的邏輯關(guān)系。做梯子，就是一種在連接不同等級(jí)信息邏輯化的系統(tǒng)工具階梯圖3大要素：特征特征 / 收益收益 / 獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)特征決定

7、收益。而特征和收益決定獎(jiǎng)勵(lì)特征：具體、理性、客觀 “接近企業(yè)和產(chǎn)品”獎(jiǎng)勵(lì)：抽象、感性、主觀 “接近消費(fèi)者”階梯圖開發(fā)前提：有各種信息分別表識(shí)為3大要素利益階梯圖舉例品牌定位品牌定位_品牌定位工具品牌定位工具2_階梯圖階梯圖特征獎(jiǎng)勵(lì)收益20年發(fā)展史10年中國(guó)經(jīng)營(yíng)史自信值得信賴辦公科技產(chǎn)品可靠行業(yè)領(lǐng)先地位品 牌 建 設(shè)品牌定位品牌定位_品牌定位工具品牌定位工具3_肖像圖肖像圖肖像圖：是一種運(yùn)用重疊影像的投影技術(shù)和形容詞組合，來描述一個(gè)品牌的定位技術(shù)。他用抽象的拼貼畫構(gòu)造技術(shù)為品牌畫出栩栩如生的形象肖像圖技術(shù)要點(diǎn)：l 捕捉關(guān)鍵、敏感、直覺的詞l 捕捉直覺的影、音、畫資料l 以拼貼技術(shù)，使形象立體化l

8、 以ID（品牌身份識(shí)別卡）來描述非圖畫部分品 牌 建 設(shè)第一人稱陳述表：是一種基于消費(fèi)者觀點(diǎn)的。將前述計(jì)劃轉(zhuǎn)入策略領(lǐng)域的一種定位技術(shù)第一人稱陳述表 I-Statement組成部分表述格式舉例一種行為的結(jié)果當(dāng)我_(結(jié)果）當(dāng)我看到Apple電腦一種替代品/競(jìng)爭(zhēng)行為而非（替代品）時(shí)而非DELL電腦時(shí)一種功能/利益我_（利益）我非常興奮，并充滿好感對(duì)品牌的支持/信賴因?yàn)開（支持）這都是源于Apple永遠(yuǎn)先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念對(duì)品牌的確認(rèn)所以_（確認(rèn)）所以我認(rèn)為它適合我的個(gè)人品位，并渴望擁有它品牌定位品牌定位_品牌定位工具品牌定位工具4_1st Person陳述表陳述表品 牌 建 設(shè)品牌定位品牌定位_品牌定位工

9、具品牌定位工具5_定位平臺(tái)定位平臺(tái)SKKSO_定位平臺(tái)定位平臺(tái)定位陳述（公司簡(jiǎn)介）公司名稱 業(yè)務(wù)描述是一家為目標(biāo)客戶的需求而提供具有USP獨(dú)特的銷售主張的服務(wù)內(nèi)容，并處于競(jìng)爭(zhēng)地位的業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域的行業(yè)類別價(jià)值陳述（核心競(jìng)爭(zhēng)力）Kernel業(yè)務(wù)/產(chǎn)品營(yíng)銷層面品牌層面關(guān)鍵信息Key Info樣本證明Swatch消費(fèi)者評(píng)價(jià)引述Opinion品 牌 建 設(shè)品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃三步驟Three Elements of Basic Brand Planning品牌本質(zhì)（核心價(jià)值）Brand Essence（Core Values）不變的價(jià)值Unchanging Values關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)（市場(chǎng)價(jià)值）Key D

10、rivers（Market Values）對(duì)于品牌所必須的價(jià)值選擇Values necessaryFor the brand to bechoice象征基礎(chǔ)（創(chuàng)造性的基本組織）用一組信息所定義并表達(dá)出品牌的價(jià)值品 牌 建 設(shè)l品牌延伸l品牌層次l聯(lián)合品牌l技術(shù)品牌（專利）品牌策略品牌策略品 牌 建 設(shè)l消費(fèi)者研究 消費(fèi)現(xiàn)狀 消費(fèi)趨勢(shì)l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究l核心價(jià)值差異化l分析自己 產(chǎn)品現(xiàn)狀 發(fā)展戰(zhàn)略品牌基因品牌基因 品 牌 建 設(shè)l品牌標(biāo)準(zhǔn)信息策略模型 告知型 改變型 行為型 關(guān)系型品牌核心信息品牌核心信息品 牌 建 設(shè)lVIS系統(tǒng)的建立 品牌基礎(chǔ)識(shí)別系統(tǒng) 品牌應(yīng)用系統(tǒng)lSI系統(tǒng)的建立 終端視覺規(guī)范

11、終端服務(wù)規(guī)范 終端環(huán)境規(guī)范品牌視覺識(shí)別品牌視覺識(shí)別品 牌 建 設(shè)品牌視覺識(shí)別品牌視覺識(shí)別_品牌體驗(yàn)?zāi)Ｐ推放企w驗(yàn)?zāi)Ｐ推?牌 建 設(shè)品牌視覺識(shí)別品牌視覺識(shí)別_VI設(shè)計(jì)流程設(shè)計(jì)流程VI系統(tǒng)開發(fā)流程BRANDVI系統(tǒng)設(shè)計(jì)品牌規(guī)劃（品牌內(nèi)涵及定位確定）VI設(shè)計(jì)項(xiàng)目會(huì)議（設(shè)計(jì)方向/VI結(jié)構(gòu)/VI導(dǎo)入系統(tǒng)內(nèi)容確定）LOGO設(shè)計(jì)前期工作（標(biāo)志聯(lián)系及圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)色彩方向設(shè)計(jì)方案展開）LOGO設(shè)計(jì)展開工作（設(shè)計(jì)方案陳述及內(nèi)部研討深化及修改設(shè)計(jì)創(chuàng)意）LOGO設(shè)計(jì)定稿（方案確定法律注冊(cè)可行性調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)制圖）基礎(chǔ)部分（標(biāo)準(zhǔn)字體/標(biāo)準(zhǔn)色及輔助色/輔助圖形等）標(biāo)志基礎(chǔ)應(yīng)用基礎(chǔ)環(huán)境測(cè)試應(yīng)用部分?jǐn)U展（標(biāo)準(zhǔn)字體/標(biāo)準(zhǔn)色及輔助色/輔

12、助圖形等）VI手冊(cè)編制/企業(yè)應(yīng)用說明/推廣規(guī)劃品 牌 建 設(shè)l梳理注冊(cè)主體 整理現(xiàn)有品牌的問題 建立注冊(cè)規(guī)范體系l完成授權(quán)模型 研究品牌授權(quán) 論證品牌授權(quán)模型 推行品牌授權(quán)模型品牌注冊(cè)品牌注冊(cè)品 牌 管 理 l內(nèi)部品牌管理模型的建立l品牌內(nèi)部傳播l品牌文化的傳播l品牌運(yùn)用規(guī)范l培訓(xùn)機(jī)制內(nèi)部管理內(nèi)部管理品 牌 管 理品牌立法品牌立法 對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，即相當(dāng)于品牌基本大法的制定。法律的嚴(yán)肅性、原則性是不容懷疑的；而對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，是品牌管理的首要的、關(guān)鍵的一步。品牌傳播管理和運(yùn)作流程品牌傳播管理和運(yùn)作流程 規(guī)范品牌傳播的所涉及的范圍；建立固定的品牌傳播的管理和運(yùn)作流程。內(nèi)部管理內(nèi)部管理品

13、 牌 管 理l策略管理（輸出性品牌策略管理模型的建立） 品牌推廣策略 品牌推廣計(jì)劃的導(dǎo)入 品牌資產(chǎn)l視覺管理（VIS及設(shè)計(jì)的管理模型） 工業(yè)設(shè)計(jì)管理流程 產(chǎn)品開發(fā)流程l傳播管理（對(duì)外宣傳的管理） 廣告宣傳體系l公共關(guān)系/公眾形象管理 行銷活動(dòng)管理體系 非行銷活動(dòng)管理體系外部管理（外部管理（IMC整合營(yíng)銷傳播模型的建立）整合營(yíng)銷傳播模型的建立） 品 牌 管 理外部管理（效果管理模型）外部管理（效果管理模型） 品牌規(guī)劃制定的是關(guān)于品牌的傳播藍(lán)圖。品牌形象的累積，有賴于傳播效果的累積。品牌管理部門將對(duì)涉及傳播效果的關(guān)鍵要素進(jìn)行監(jiān)控、測(cè)評(píng)管理。傳播行為“合法性”的評(píng)估：每季度進(jìn)行一次傳播行為“合法”的

14、檢視，以評(píng)分制反省過去三個(gè)月傳播行為對(duì)品牌規(guī)劃執(zhí)行的準(zhǔn)確程度。作品品質(zhì)測(cè)評(píng)：對(duì)于關(guān)鍵性、長(zhǎng)期性創(chuàng)意作品，將在公司內(nèi)部及外部進(jìn)行品質(zhì)測(cè)評(píng)，確保訴求準(zhǔn)確，符合品牌規(guī)范。傳播效果的測(cè)評(píng)：以定性訪問、定量測(cè)量等方式，對(duì)有關(guān)品牌形象的關(guān)鍵指標(biāo)如認(rèn)知程度、好感程度進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng)。效果效果管理管理品 牌 管 理IMC整合營(yíng)銷傳播手段整合營(yíng)銷傳播手段對(duì)于大眾消費(fèi)者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應(yīng)該用來協(xié)力說服消費(fèi)者，越能保持一致，對(duì)消費(fèi)者的沖擊力與說服力越大渠道客戶作為一個(gè)特殊消費(fèi)群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般大眾消費(fèi)者，所以在傳播方式的運(yùn)用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用渠道客戶手冊(cè)、案例、培訓(xùn)等傳播

15、方式，也應(yīng)對(duì)我們的營(yíng)銷人員的銷售傳播予以整合依消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進(jìn)行了群體分類：媒體關(guān)系直效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告廣告事件營(yíng)銷公共關(guān)系大眾消費(fèi)者渠道客戶直效營(yíng)銷廣告營(yíng)銷人員的溝通資料庫(kù)營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷階 段 工 作l品牌診斷工作l品牌定位 品牌策略 品牌基因 品牌核心信息l品牌VI系統(tǒng)委托第三方公司提供相關(guān)方案及診斷工具。組織品牌小組成員選定相關(guān)工具并與第三方公司共同完成，品牌診斷的實(shí)施及分析。得出品牌結(jié)論。由品牌管理組相關(guān)企業(yè)內(nèi)部人員第三方公司組成工作組，致力完成相關(guān)內(nèi)容的提煉和總結(jié)。由品牌管理組提出理念和概念。委托第三方公司實(shí)施VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作。并共同完成VI系統(tǒng)的實(shí)施工作。品牌品 牌

16、 建 設(shè) 步 驟策略部分視覺部分傳播部分品牌定位品 牌 建 設(shè) 步 驟建設(shè)路線圖建設(shè)路線圖傳播策略視覺品牌LOGO設(shè)計(jì)基礎(chǔ)VI系統(tǒng)VI應(yīng)用系統(tǒng)及SI系統(tǒng)設(shè)計(jì)宣傳物料規(guī)范建立（包裝、宣傳品）品牌診斷品牌定位品牌規(guī)劃品牌策略品牌基因品牌核心信息品牌注冊(cè)廣告宣傳規(guī)范管理公共關(guān)系體系建立整理視覺傳播品牌管控模型品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌使用規(guī)范品 牌 建 設(shè) 步 驟策略品牌診斷品牌規(guī)劃品牌策略品牌基因品牌核心信息品牌注冊(cè)品牌管控模型建立品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌使用規(guī)范確定診斷模型，完成品牌診斷，分析信息及數(shù)據(jù)梳理品牌，完成3個(gè)內(nèi)核提煉。規(guī)范品牌注冊(cè)流程品牌管控的模型，企業(yè)未來的所有品牌管理和控制的基礎(chǔ)和法則擬定品牌發(fā)展

17、的短期目標(biāo)，長(zhǎng)期戰(zhàn)略。分階段實(shí)施方案確定品牌持有人，完成集團(tuán)子公司多級(jí)架構(gòu)下的品牌使用規(guī)范（非視覺規(guī)范）品 牌 建 設(shè) 步 驟視覺品牌LOGO設(shè)計(jì)/基礎(chǔ)VI系統(tǒng)VI應(yīng)用系統(tǒng)及SI系統(tǒng)宣傳物料規(guī)范依據(jù)目前科密的內(nèi)涵及發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)行品牌LOGO的設(shè)計(jì)依據(jù)確定的基礎(chǔ)VI系統(tǒng)，調(diào)研完成VI應(yīng)用系統(tǒng)細(xì)則。完成VI應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)完成VI的基礎(chǔ)情況下，調(diào)研售點(diǎn)完成SI系統(tǒng)的細(xì)則。完成SI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)管理規(guī)范廣宣品設(shè)計(jì)管理規(guī)范其他物料設(shè)計(jì)管理規(guī)范品 牌 建 設(shè) 步 驟傳播整體傳播規(guī)劃-整合傳播模型的建立產(chǎn)品宣傳-行業(yè)宣傳規(guī)劃-渠道宣傳規(guī)劃廣告宣傳管理規(guī)范公共關(guān)系體系建立企業(yè)宣傳-軟文宣傳規(guī)劃-企業(yè)內(nèi)部宣傳規(guī)劃科密公關(guān)模型-常規(guī)公共關(guān)系（PR）體系的建立-媒體公共關(guān)系科