市場(chǎng)調(diào)研-“潤(rùn)妍”的沒(méi)落——寶潔市場(chǎng)調(diào)研失敗案例分析

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流市場(chǎng)調(diào)研-“潤(rùn)妍”的沒(méi)落寶潔市場(chǎng)調(diào)研失敗案例分析.精品文檔.“潤(rùn)妍”的沒(méi)落寶潔市場(chǎng)調(diào)研失敗案例分析調(diào)研背景潤(rùn)妍是寶潔旗下唯一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國(guó)本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。潤(rùn)妍曾經(jīng)被寶潔寄予厚望，無(wú)數(shù)業(yè)內(nèi)、外人士對(duì)它的廣告與形象贊不絕口；但2002年潤(rùn)妍已經(jīng)全面停產(chǎn)，退出市場(chǎng)?！皾?rùn)妍”上市前后兩三年里，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。寶潔公司為了能照顧好到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，開始在市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。真正堅(jiān)定調(diào)查員信心的是被訪者不經(jīng)意的話總是希望自己“有一頭烏黑的秀發(fā)，一雙水汪汪的大眼睛”這不正是傳統(tǒng)東方美女的模型嗎

2、？至此，寶潔公司的“讓秀發(fā)更黑更亮，內(nèi)在美麗盡釋放”的潤(rùn)妍洗發(fā)水就此誕生。下面是寶潔在潤(rùn)妍上市前做的市場(chǎng)調(diào)查工作。 調(diào)查過(guò)程、“蛔蟲”調(diào)查零距離貼身觀察消費(fèi)者包括時(shí)任“潤(rùn)妍”品牌經(jīng)理黃長(zhǎng)青在內(nèi)的十幾個(gè)人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，和他們48小時(shí)一起生活，進(jìn)行“蛔蟲”式調(diào)查。從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發(fā)卸妝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣盡收眼底。黃長(zhǎng)青甚至?xí)?xì)心揣摩被訪者的性格和內(nèi)心世界。調(diào)查結(jié)果表明，使用專門的潤(rùn)發(fā)露可以減小頭發(fā)斷裂指數(shù)，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到專門潤(rùn)發(fā)步驟的必要性。寶潔推出潤(rùn)妍一方面是借

3、黑發(fā)概念打造屬于自己的一個(gè)新品牌，另外就是把潤(rùn)發(fā)概念迅速普及。 、使用測(cè)試根據(jù)消費(fèi)者意見改進(jìn)產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤(rùn)妍”潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品研制出來(lái)后并沒(méi)有馬上投放市場(chǎng)，而是繼續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”是加入了獨(dú)特的水潤(rùn)草藥精華、特別適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色的倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露。、包裝調(diào)查設(shè)立模擬貨架進(jìn)行商店試銷寶潔公司專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品不同品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的洗發(fā)水和潤(rùn)發(fā)露放在一起，反復(fù)請(qǐng)消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi)者究竟記住和喜歡什么包裝，忘記和討厭什么包裝，并據(jù)此做進(jìn)一步的調(diào)查與改進(jìn)

4、。最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露的包裝強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在包裝中加入了能呈現(xiàn)獨(dú)特的水潤(rùn)中草藥精華的圖案，包裝中也展現(xiàn)了東西方文化的融合。、廣告調(diào)查讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的創(chuàng)意電視廣告寶潔公司先請(qǐng)專業(yè)的廣告公司拍攝一組長(zhǎng)達(dá)6 分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者來(lái)觀看，請(qǐng)消費(fèi)者選擇他們認(rèn)為最好的3組畫面，最后，概括絕大多數(shù)消費(fèi)者的意思，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行再組合，成“潤(rùn)妍”的宣傳廣告。 廣告創(chuàng)意采用一個(gè)具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來(lái)演澤東方黑發(fā)的魅力。飄揚(yáng)的黑發(fā)和少女明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)得淋漓致。廣告片的音樂(lè)組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國(guó)傳統(tǒng)的樂(lè)器如古箏，琵

5、琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤(rùn)妍”產(chǎn)品現(xiàn)代東方美的定位。、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及時(shí)反饋消費(fèi)者心理、區(qū)域試銷謹(jǐn)慎邁出第一步潤(rùn)妍的第一款新產(chǎn)品是在杭州面市，是在這個(gè)商家必爭(zhēng)之地開始進(jìn)行區(qū)域范圍內(nèi)的試銷調(diào)查。其實(shí)，潤(rùn)妍在選擇第一個(gè)試銷的地區(qū)時(shí)費(fèi)盡心思。杭州是著名的國(guó)際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，又富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤(rùn)妍要著力塑造的現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的東方美女形象一拍既合。、委托調(diào)查全方位收集信息 上市后，寶潔還委托第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場(chǎng)占有率調(diào)查，透過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者座談會(huì)、消費(fèi)者一對(duì)一訪問(wèn)或者經(jīng)常到商店里看消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，全方位搜集顧客及經(jīng)銷商的反饋。 8

6、、市場(chǎng)推廣不遺余力市場(chǎng)調(diào)查開展了三年之后，意指“滋潤(rùn)”與“美麗”的“潤(rùn)妍”正式誕生，針對(duì)歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”。潤(rùn)妍的上市給整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其品牌訴求、公關(guān)宣傳等市場(chǎng)推廣方式無(wú)不代表著當(dāng)時(shí)乃至今天中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的極高水平。 結(jié)果：業(yè)績(jī)平平悄然退市2001年5月，寶潔收購(gòu)伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)潤(rùn)妍失去了信心，也由此宣告了潤(rùn)妍的消亡的開始，到2002年年底，市場(chǎng)上已經(jīng)看不到潤(rùn)妍的蹤跡了。成功之處寶潔在上市前的市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中幾乎把能用的調(diào)查方法全用上了。從產(chǎn)品概念測(cè)試的調(diào)查、包裝調(diào)查、廣告創(chuàng)意調(diào)查一直到區(qū)域試銷調(diào)查。正是通過(guò)這樣詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，得到了大量準(zhǔn)確的資料，

7、幫助潤(rùn)姸上市初期非常成功。失敗的原因1. 目標(biāo)人群有誤，失去需求基礎(chǔ)潤(rùn)妍將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性，屬于社會(huì)階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者，她們的行為特點(diǎn)就是改變與創(chuàng)新，隨著染發(fā)事業(yè)的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，多種顏色當(dāng)中也許黑色才是最守舊的一種。當(dāng)然她們也需要“黑頭發(fā)”，但卻是本身健康的發(fā)質(zhì)顏色，而且是希望能快速見效的那種。于是，問(wèn)題出現(xiàn)了，將目標(biāo)人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供黑頭發(fā)的利益，也許是潤(rùn)妍最大的敗筆！2. 未突出新功能和配方 ，購(gòu)買誘因不足就現(xiàn)有成功運(yùn)做的品牌而言，消費(fèi)者真正的購(gòu)買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。事實(shí)上，黑頭發(fā)我們

8、都喜歡，也都認(rèn)同，就象東方美一樣，但是單純東方美已經(jīng)是我們所具有的特質(zhì)，也是無(wú)法去感受到改變的，因此不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)原因而有多少人去嘗試購(gòu)買，即使買了，也會(huì)因?yàn)樾Ч幻黠@而放棄。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)同和情感聯(lián)想，而其它的支撐或利益才是購(gòu)買誘因。3. 樣本太單一，沒(méi)有對(duì)比性和代表性區(qū)域試銷只選一個(gè)城市，只選一個(gè)城市杭州，未免樣本太單一，起碼應(yīng)該多一個(gè)城市可以做對(duì)比，最好是選內(nèi)地的如華中的武漢或者華西的重慶。 4. 沒(méi)有考慮到信息的時(shí)滯性花三年時(shí)間做太多、太久的市場(chǎng)調(diào)查，時(shí)間上拖得太長(zhǎng)了，會(huì)造成很多資料過(guò)時(shí)而不準(zhǔn)確。三年的時(shí)間，消費(fèi)者的很多想法都會(huì)發(fā)生變化。啟發(fā)市場(chǎng)調(diào)查是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的第一步，做好市場(chǎng)調(diào)查，為后面的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，包括能準(zhǔn)確判斷出產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象，從而找到一個(gè)好的定位。整個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)也就有了具體的針對(duì)性。市場(chǎng)調(diào)查不只是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的第一步，也不只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一種觀念、一種意識(shí)，它應(yīng)該貫穿于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。市場(chǎng)