綠地相關(guān)介紹

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上房地產(chǎn)企業(yè)研究-綠地集團一、綠地集團簡介1992年，綠地集團的前身上海綠地開發(fā)總公司成立，注冊資金 2000萬。 1997年公司改制為上海綠地集團。 2001年，綠地集團進入上海地產(chǎn)前三名；2004年，年銷售突破百億大關(guān)，坐上了上海市房地產(chǎn)企業(yè)的頭把交椅。 2003年之后，全國化擴張?zhí)崴?，“新城模式”為其主要發(fā)展模式，“省會城市超高層”受到地方政府極大歡迎。 2008年，綠地集團多元化營收 435億元；2009年集團多元化營收 700億元。 在全國化擴張中，綠地的開發(fā)項目遍及上海、南京、濟南、等全國 21個省 35個城市。綠地全國布局戰(zhàn)略，計劃三年進入 30-40個城

2、市，重點拓展省會城市，尤其是重點發(fā)達地區(qū)的省會城市，并將北京和上海兩個地區(qū)作為重中之重。綠地集團充分利用其獨特的商業(yè)模式，通過“新城戰(zhàn)略”、“發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”、“省會城市超高層建筑”，在上海之外的二、三線城市中心城區(qū)與郊區(qū)獲得大型開發(fā)項目。發(fā)展階段進入快速發(fā)展期 17年的發(fā)展過程中，綠地集團大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，目前處于高速發(fā)展階段：Ø 初創(chuàng)和積累期（19921997年）綠地最初由上海市政府的農(nóng)委、建委下屬四個企業(yè)出資 2000萬。其市場化的發(fā)展中，得到政府的支持，管理機制突破了國有企業(yè)的束縛，讓其在市場環(huán)境中如魚得水。 Ø 改制發(fā)展時期（1997-2001年） 1997

3、年 3月，綠地集團按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求成功完成改制。在該階段，綠地集團各產(chǎn)業(yè)均得到較大發(fā)展，尤其是作為核心主導業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為迅速，并一躍成為上海市房地產(chǎn)行業(yè)龍頭企業(yè)。Ø 全國化戰(zhàn)略帶動下的快速發(fā)展階段（2001之后）尤其是 2004年之后，可以稱其為“高速增長階段”。其快速突起的原因可歸結(jié)為：（1）大量土地儲備對其的推動作用；（2）多元化產(chǎn)業(yè)互動對房地產(chǎn)主業(yè)的推動，“房地產(chǎn)主業(yè)突出，能源、金融等相關(guān)產(chǎn)業(yè)并舉發(fā)展”；（3）2008年集團第二核心產(chǎn)業(yè)能源的確立。綠地集團項目運作模式-“最懂得政府的開發(fā)商”作為一家具有國資背景、市場化運做的非上市公司，用綠地董事長張玉良的話來說，“

4、綠地是做當?shù)卣胱觯數(shù)仄髽I(yè)又做不了或者不容易做的事，在服務(wù)全國的過程中發(fā)展壯大自己?！本G地的多元股份機制，加之突出的資源平臺，具有競爭力的商業(yè)模式，成就了其高速發(fā)展。低調(diào)的綠地在全國擴張過程中，獲得了地方政府的極大歡迎。這與綠地“超高層產(chǎn)品模式”、“新城模式”有密切關(guān)系。目前，綠地在建六個超高層建筑占全國在建超高層的一半。綠地目前的住宅產(chǎn)品以中低檔為主，當前側(cè)重增加持有型商業(yè)。而“超高層建筑”的經(jīng)營難度遠不如外界想象的那么可怕，以南京項目為例，土地成本每平方米 1000多元，總成本控制在 15000元左右，而寫字樓售價達到 3萬元。在土地方面，綠地的超高層建筑模式，能夠獲得政府的支持，捆

5、綁土地平衡資金。另外，2009年 3月份，綠地作為主要發(fā)起人成立國內(nèi)資本規(guī)模最大的小額貸款公司。綠地希望在三年內(nèi)使其成為自主銀行。綠地的產(chǎn)融結(jié)合，希望產(chǎn)業(yè)和金融能夠相互支撐。在綠地的思維中，地產(chǎn)融資資本量比大，沒有足夠的支撐的話，規(guī)模會受到影響。Ø 發(fā)展戰(zhàn)略最懂得政府的開發(fā)商建立在和諧政商關(guān)系基礎(chǔ)之上的低成本、高收益以及產(chǎn)品差異化的競爭，是綠地集團商業(yè)模式的精髓。綠地自稱是“最懂得政府的開發(fā)商”。綠地的新城綜合開發(fā)、綜合體、超高層產(chǎn)品模式，與二三線城市當前新城區(qū)快速擴張、城市形象迫切提升之間，形成良好的互動，符合城市發(fā)展方向，以及政府政績需求。地方政府之所以青睞引進綠地集團，關(guān)鍵在于

6、差異化競爭優(yōu)勢。差異化競爭體現(xiàn)在，綠地“做當?shù)卣胱觯植灰鬃龅氖隆?。而在產(chǎn)品領(lǐng)域的表現(xiàn)則是，做很多企業(yè)不敢做或做不了的超高層，新城市綜合開發(fā)、建設(shè)超高層是綠地跟政府談判的籌碼。圖表 6：綠地商業(yè)模式低成本體現(xiàn)在兩個方面：拿地價格較低、政策優(yōu)惠。出于產(chǎn)品定位的優(yōu)勢，地方政府通過政府政策性的照顧和獎勵，可以大大降低投資成本。2010年綠地獲得銀行授信近 500億。良好的銀行關(guān)系、大額度的授信，為項目的運轉(zhuǎn)提供了資金支持。低成本、差異化競爭的驅(qū)動，銀行信貸的背后支撐，是綠地集團近年全國擴張的基本模式。在全國擴張的戰(zhàn)略下，綠地最初每個省市原始投資一到兩億，通過杠桿效應(yīng)撬動十到二十億的效益。據(jù)行業(yè)內(nèi)

7、評價，綠地在超大型項目開發(fā)過程中，土地一級開發(fā)與銀企關(guān)系的互動，也有創(chuàng)新舉措。2、“新城戰(zhàn)略”模式綠地集團的“新城戰(zhàn)略”已經(jīng)形成了較為成熟的集聚開發(fā)模式，即通過打造集住宅、商業(yè)、辦公、酒店等多種類型產(chǎn)品于一體的大型綜合項目，充分利用自身資源集成優(yōu)勢和招商運營經(jīng)驗，從而帶動人口導入和商業(yè)能級提升，形成產(chǎn)業(yè)、居住、社會事業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境配套發(fā)展的聯(lián)動效應(yīng)，迅速提升新城整體經(jīng)濟的能級。以前新城戰(zhàn)略多應(yīng)用于二三線城市，通過獲取二三線城市中的巨幅成熟地塊來進行開發(fā)?，F(xiàn)在這一模式也廣泛應(yīng)用于綠地的大本營上海。這種方式的優(yōu)勢是地價較低，風險比較好控制。綠地的新城模式選址在城郊結(jié)合部，打造綜合性物業(yè)，代

8、表新區(qū)城市發(fā)展方向。圖表 16：綠地集團“戰(zhàn)略合作協(xié)議”一覽近年來，綠地集團獲取土地，多是通過公開出讓方式，其中掛牌方式居多。 2009年新獲取的土地中，除合肥市政務(wù)區(qū)土地為通過拍賣取得，其他土地皆是以掛牌方式獲取，少有競爭者。新城戰(zhàn)略所需要的超大片土地，會帶來超大的資金壓力。綠地集團針對這一情況，特別注意加強與政府的戰(zhàn)略合作。綠地擅長的超高層建筑項目，能夠獲得政府的支持，捆綁土地平衡資金。綠地南昌國賓館項目，捆綁了三塊住宅用地。濟南超高層項目，捆綁 2000畝地。戰(zhàn)略取勝，是最高層次的競爭。做政府想做的事，讓綠地項目融資大多有了保障，并獲得了當?shù)卣摹靶湃我鐑r”，綠地也因此趕上中國城鎮(zhèn)化大

9、趨勢，越做越大，從上海的地方開發(fā)商，躍升中國地產(chǎn)界“第一集團軍”行列。圖表 17：綠地土地策略例如：“鄭州會展賓館項目”鄭州新區(qū)為綠地集團提供了如下的優(yōu)惠政策： Ø 鄭東新區(qū)管委會以招標、掛牌或拍賣方式之一向投資方提供鄭州會展賓館項目的土地使用權(quán)。項目按期竣工后，鄭東新區(qū)管委會按照土地出讓金等值金額向綠地集團進行獎勵性補助。 Ø 自鄭州會展賓館建成營業(yè)之日起五至八年內(nèi)，鄭東新區(qū)管委會按照鄭州會展賓館經(jīng)營過程中所交納的營業(yè)稅、所得稅地方留成部門的等值金額對投資方進行獎勵性補助。 Ø 鄭東新區(qū)管委會不再審批鄭東新區(qū) CBD范圍內(nèi)其它五星級專業(yè)大型酒店新建項目，并將鄭州

10、會展賓館作為鄭東新區(qū)各類大型會展活動的專門接待酒店，其它大型會議的接待優(yōu)先在鄭州會展賓館進行。 Ø 鄭東新區(qū)管委會對鄭州會展賓館的建設(shè)將提供全力配套支持，建設(shè)過程中提供“一條龍”服務(wù)，免收鄭州會展賓館項目的市政配套費、協(xié)調(diào)水、電、氣、暖等基礎(chǔ)設(shè)施管線輔設(shè)到地塊紅線，并協(xié)調(diào)供水、供電部門以優(yōu)惠的價格提供服務(wù)。 Ø 以優(yōu)惠的價格為投資商另行提供適當土地進行商業(yè)開發(fā)。3、多元化的發(fā)展方向雙核、多輪驅(qū)動綠地的產(chǎn)業(yè)多元化模式表明了其做大做強的目標，同時，產(chǎn)業(yè)間互相支撐，提高了集團整體發(fā)展的穩(wěn)定性，逐漸形成了地產(chǎn)、能源和金融“三產(chǎn)鼎力”的布局。綠地集團以“房地產(chǎn)主業(yè)突出，能源、金融等相

11、關(guān)產(chǎn)業(yè)并舉發(fā)展”作為其多元化發(fā)展戰(zhàn)略。2008年，綠地集團明確將能源作為 2005年以來一直探索的第二主業(yè)。就房地產(chǎn)開發(fā)而言，未來三年，綠地仍將突出房地產(chǎn)主業(yè)地位，目標做成中國最有競爭力的地產(chǎn)企業(yè)。綠地房地產(chǎn)產(chǎn)品突出住宅，兼顧發(fā)展高端商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)和住宅形成互動；全國化城市布局，多項目產(chǎn)品互動。在綠地董事長張玉良看來，僅靠一個產(chǎn)業(yè)做到營收 500億甚至 1000億元的企業(yè)穩(wěn)定性很差，受市場波動影響大，必須找到一個能與之相平衡的產(chǎn)業(yè)使企業(yè)“兩輪驅(qū)動”。 2008年能源產(chǎn)業(yè)板塊實現(xiàn)銷售收入近 100億元。2008、2009年，銀行對能源的松閘也要比地產(chǎn)早，為綠地在本輪的擴張?zhí)峁┝巳谫Y支持。同時，上

12、海作為能源消耗量大的區(qū)域，發(fā)展能源還可以有效解決當?shù)卣娜济褐?，綠地“做政府想做的事情”的發(fā)展內(nèi)涵，使企業(yè)得到政府堅定支持。另外，2009年 3月份，綠地作為主要發(fā)起人聯(lián)合其他 11家企業(yè)法人成立上海奉賢綠地小額貸款股份有限公司，注冊資金人民幣 3億元，是目前全國范圍內(nèi)資本規(guī)模最大的小額貸款公司。綠地希望在三年內(nèi)使其成為自主銀行，通過這個平臺擁有一個類似于金融企業(yè)的載體。綠地的產(chǎn)融結(jié)合，希望產(chǎn)業(yè)和金融能夠相互支撐，產(chǎn)生互動，在綠地的思維中，地產(chǎn)融資資本量比大，沒有足夠的支撐的話，規(guī)模會受到影響。著重發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)綠地選擇了做超高層，做商業(yè)綜合體。住宅是短線投資，商業(yè)地產(chǎn)是中長期投資，把兩者結(jié)

13、合起來，保障了現(xiàn)金流滾動的良性循環(huán)。另外，綠地順應(yīng)中央 2007年大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的政策，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的載體是商業(yè)地產(chǎn)，積極發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，逐步增加商業(yè)地產(chǎn)比重。未來三年，綠地計劃突出房地產(chǎn)主業(yè)，目標做成中國最有競爭力的地產(chǎn)企業(yè)。具體會突出住宅，同時發(fā)展高端商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)和住宅形成互動。綠地商業(yè)集團前身為上海綠地資產(chǎn)管理有限公司，下轄 15家控股子公司，并參股 10余家公司。其業(yè)務(wù)范圍涵蓋實業(yè)投資、商業(yè)管理、酒店管理等。自 2003年成立以來，負責綠地集團在全國范圍內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)、經(jīng)營和管理工作。根據(jù)發(fā)展規(guī)劃，上海綠地商業(yè)集團的未來目標是：成為具有以商業(yè)需求管理和產(chǎn)業(yè)鏈資源集成為核心競爭力

14、的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)集團。業(yè)務(wù)遍及全國 10多個重要城市，涉及商鋪、酒店、寫字樓、工業(yè)廠房、會展中心、休閑娛樂等多個領(lǐng)域。目前已經(jīng)與洲際、豪生等幾家國際著名酒店管理公司、吉盛偉邦家具集團、易買得超市連鎖等建立了全面合作伙伴關(guān)系。 四、產(chǎn)品線研究1、產(chǎn)品線特點綠地集團一直以來是以開發(fā)普通住宅為主，近年來逐步加大了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的力度， 謀求長期收益。逐步轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，向辦公樓、現(xiàn)代物流、商業(yè)、酒店傾斜。目前綠地新增項目基本以綜合性項目為主，70%-80%是住宅，20%-30%是商業(yè)地產(chǎn)。住宅市場，一直以來綠地產(chǎn)品大多數(shù)集中于中端市場，主要針對中產(chǎn)階級。數(shù)據(jù)顯示， 綠地房地產(chǎn)

15、收入的95%來自于中低端市場。包括新里品牌、老街坊品牌、世紀城等系列。綠地在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域也將產(chǎn)品線拉長，既開發(fā)高檔商場，也開發(fā)普通商業(yè)街；既開發(fā)星級豪華酒店，也開發(fā)經(jīng)濟型酒店。寫字樓開發(fā)有出租型的，也有出售型的，租售并舉。為了順利進入二三線城市，綠地選擇了做超高層，做商業(yè)綜合體。住宅是短線投資， 商業(yè)地產(chǎn)是中長期投資，把兩者結(jié)合起來，保障了現(xiàn)金流滾動的良性循環(huán)。2、住宅產(chǎn)品線綠地集團住宅產(chǎn)品形成了以“新里”、“老街坊”、“世紀城”、“文化樓盤”、“都市豪宅”命名的五個產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品類型以城市棲居、城市改善類型產(chǎn)品為主，以剛性消費者為主要客戶對象。綠地的“新里”、“老街”品牌屬于郊區(qū)棲居產(chǎn)品，在

16、綠地集團的產(chǎn)品類型中數(shù)量最多。“新里”旗下的住宅都按一定標準建筑，棲居空間與商業(yè)空間有機組合；盡可能保留具有一定價值的名木古樹、天然水道、老建筑或其他自然人文遺跡。建筑類型多為高層、小高層，戶型面積以80 平方米的2 房和100平方米左右的3 房為主力戶型?！袄辖帧逼放苿?chuàng)意源于海派建筑文化和現(xiàn)代居住文化的深入挖掘與探索。核心理念以石庫門建筑符號和里弄空間序列為形，營造生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境和智能環(huán)境全面提升的現(xiàn)代居住生活空間?！笆兰o城”則屬于城市改善型住宅。“世紀城”品牌的住宅項目占地項目面積大，均為百萬平米以上的大盤。建筑類型為小高層，以 100 平米的2 房為主要推案戶型。通常選址在城市中心區(qū)

17、外圍，交通便捷但是周邊配套設(shè)施任不完善需要再發(fā)展。除了滿足剛性需求類型的產(chǎn)品外，綠地集團對于高端產(chǎn)品也有所涉及，但所占比例較低。綠地集團注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，作為一家在上海起家的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，對于上海的海派文化有很深的理解，并將這種理解充分表現(xiàn)在其開發(fā)的產(chǎn)品中。無論是從產(chǎn)品品牌的命名上，還是產(chǎn)品的規(guī)劃布局、建筑風格上，始終貫徹“海派文化”的理念。圖表 22：綠地產(chǎn)品發(fā)展脈絡(luò)在綠地的上海總部，有一個由數(shù)十位年輕建筑師組成的研發(fā)中心，研究新材料運用，研究建筑節(jié)能，設(shè)計創(chuàng)新房型。在住宅新房型設(shè)計時，綠地把握一個“三七開”原則，一個大型樓盤中，70%是適銷房型，講究賣得快，30%則必須是創(chuàng)新房型。創(chuàng)新

18、開發(fā)，也要考慮當?shù)鼐用竦馁徺I力，以提高性價比來化解高房價，是綠地常用的市場策略。國家規(guī)定 90平方米以下的屬普通住宅，可享受稅收優(yōu)惠，綠地通過巧妙設(shè)計，增加套內(nèi)面積，讓 90平方米住宅“享用”到 150平方米使用面積。政策還規(guī)定， 2.2米以下不算可售面積，綠地在設(shè)計時，就將低于 2.2米的陽臺部分向外推伸，做成可室內(nèi)活動的“內(nèi)陽臺”，等于降低了實際使用面積的售價。 五、典型項目Ø 綜合體項目代表超高層 1、南京綠地紫峰大廈南京綠地紫峰大廈位于南京南鼓樓區(qū)鼓樓廣場，建筑高度約 450米，總建筑面積約 24.5萬平方米，建筑樓層 89層，鎖定了江蘇第一高、世界第七高的地標地位。該項目為上海綠地集團與南京國資集團聯(lián)合開發(fā)。大廈將由全球規(guī)模最大的酒店管理公司洲際酒店集團入駐 42到 81層，打造六星級標準、洲際在全球最高的酒店；由美國朗潤城市開發(fā)集團負責高檔購物中心的商業(yè)運營。2、南昌綠地中央廣場綠地·中央廣場，位于江西省南昌市紅谷灘中心區(qū)，占地 173畝，總建筑規(guī)模 43.5萬平方米，是集零售、餐飲、娛樂、休閑、辦公、酒店、居住、等諸多功能于一體的